1905電影網(wǎng)專稿 目前市面上，對電影、劇集、綜藝作品評分相對公平和全面的網(wǎng)站/APP是什么呢？

豆瓣，或是多數(shù)影迷的答案。相較于貓眼/淘票票一直宣稱的，只有產(chǎn)生購票行為，打分才有效的機制而言，豆瓣評分更開放。

當(dāng)然，微博、知乎等平臺也陸續(xù)推出相應(yīng)的點評機制。只是微博更針對電影本身，知乎的點評推薦雖然兼顧電影和劇集，但用戶圈層更為小眾。

樹大招風(fēng)，水軍始終是豆瓣所面臨的關(guān)鍵問題。早在7年前，豆瓣創(chuàng)始人阿北就曾在《豆瓣電影評分八問》中提到，“水軍是有的，但豆瓣評分很難刷得動。”

可水軍們“道高一尺，魔高一丈”，豆瓣也不斷改變機制。

平臺熱度破萬的熱門劇集至今未開分，在5月13日18點前，短評區(qū)被標(biāo)明，“本劇短評區(qū)存在異常情況，正在處理中，隨機展示部分短評，請謹(jǐn)慎參考。”

與此同時，豆瓣在四月份前后，對評分機制做出了調(diào)整，并上線了防水軍功能。只有在作品正式上映/上線之后，用戶才能獲得評分的權(quán)益。但事實上，在去年《風(fēng)起洛陽》《誰是兇手》疑似遭遇水軍的事件之后，這種機制已經(jīng)生效，只是近期才正式展示出來。

不斷調(diào)整自身評分機制的豆瓣，留給水軍的機會還有多少呢？

“新的評分機制”

先談豆瓣全新的評分機制。豆瓣官方在對《風(fēng)起洛陽》《誰是兇手》事件進(jìn)行處理情況的公示說明中提及，“根據(jù)豆瓣一貫的原則：影視劇上映或開播前的評分和評論一律不計入總評分中”。

隨后，不少用戶發(fā)現(xiàn)，電影上映前的評分和短評都會面臨“失蹤”，即使這些觀感體驗是來自首映禮、點映場，亦或是映前的觀影團。

這是豆瓣近年來，第二次調(diào)整的評分機制。這一次，幾乎是“一刀切”的態(tài)度，不管是什么用戶，都必須在電影正式上映，或者劇集上線之后才能有效。

我們發(fā)現(xiàn)，在全新的評論區(qū)中，未上映的電影不能評論以外，會有一行，“我確實看過了，去添加正確的上映時間”的超鏈接按鈕。

該鏈接會跳轉(zhuǎn)自條目的修改頁面，用戶可以添加相應(yīng)的點映時間，隨后后臺進(jìn)行相應(yīng)的審核。

那么，點映怎么辦？單就對去年機制生效后的觀察，2021年12月分別有《雄獅少年》和《穿過寒冬擁抱你》進(jìn)行了相對大規(guī)模的點映活動。但是，唯有前者點映期間的評論是有效的。

據(jù)我們了解到，這種情況需要片方主動向豆瓣方提供點映證明，且有效點映場次達(dá)千場以上。

譬如，《人生大事》這類沒有提供相關(guān)點映證明的影片，即便3月20日已經(jīng)在多地進(jìn)行點映活動，該片依舊沒有展示任何有效短評。

從目前來看，那些率先在電影節(jié)進(jìn)行展映，或者海外上映的電影，不易被該機制約束。

之前的調(diào)整中，相較于過往隨時能打分的豆瓣而言，官方是對評分時效進(jìn)行了更苛刻的約束。

據(jù)曾在豆瓣工作的人透露，當(dāng)時考慮到，即便沒有如今泛濫的觀影團，依舊有不少資深用戶是行業(yè)人士，有機會能提前在首映禮或者其他渠道觀看該電影，所以會針對性地放寬在一周至半月。這種放寬算法也會根據(jù)該用戶過往行為進(jìn)行判定，若是新用戶自然也沒有相應(yīng)的權(quán)限。

“誰是受害者”

豆瓣評分機制的調(diào)整，會動了誰的奶酪呢？

“或是觀影團。”在調(diào)查中，多數(shù)參與電影宣傳工作的人員，如是說道。

自2019年前后，越來越多的自媒體人開始轉(zhuǎn)型組織觀影團，似乎這已經(jīng)成為了當(dāng)下不少電影宣傳活動中的關(guān)鍵鏈。

從當(dāng)時的“物以稀為貴”，到后來人人都想分一碗羹，觀影團越演越烈，組織者的利益也越來越薄。從幾萬，甚至到后續(xù)簡單的資源置換。如今，有的頭部自媒體已經(jīng)慢慢退出該行列。

小格運營的觀影團，算是目前中部實力。在運營最盛的時候，每周都能有2個左右，拋開各種成本和人工，每月凈收入也能在10萬左右。但他早在2021年就發(fā)現(xiàn)，觀影團越來越難做，尤其是當(dāng)很多娛樂博主，或者是情感博主開始涉足這類業(yè)務(wù)后，有的甚至在自己項目書中注明，保證觀影團成員的豆瓣打分。

“保證豆瓣打分”，對于每個片方而言，都是非常“可口”的條件。

為什么要做觀影團，一定程度上就是為了實現(xiàn)口碑傳播，相較于朋友圈的一條內(nèi)容，或許用戶直接看完電影，并在豆瓣打出4星及以上，來得更加有效。而且這些打分者均實實在在完成了觀影行為，很難絕對歸類于“水軍”。

當(dāng)然，有些電影博主所在的觀影團保持底線，也會在觀影團活動中進(jìn)行建議，如果喜歡的話，可以去豆瓣打分，如果不喜歡的話，希望能在電影上映后2天，再去豆瓣評價。

這種建議即避開了片方的追究可能，同時保證了電影開分，以及首周的口碑。即便如此，依舊讓部分人認(rèn)為這存有觀影團企圖控分的嫌疑。

“觀影團并不能為評分起到絕對的作用，只是相對能增加一些好評的曝光和鋪墊。”電影宣傳工作人員談到了自己的觀點，如今豆瓣的評分機制調(diào)整，那么映前的觀影團作用就日漸式微，“除非能置換相應(yīng)的其他資源，比如大號的微信頭條或者其他渠道的等值露出。”

面對全新的政策，宣傳人員又將如何“利用”觀影團呢？

“上有政策，下有對策吧。”部分宣傳人員均談及可能性，比如現(xiàn)在有的片方會在相應(yīng)場次購票，讓觀影團成員通過購票，后期再退回票款的行為，讓觀眾有機會完成票務(wù)平臺的點評行為。又或者是將這類觀影團的時間，均安排在上映后的首周末進(jìn)行。

“或者可能放棄豆瓣平臺，引導(dǎo)觀眾去貓?zhí)裕酥廖⒉┰u分。畢竟票務(wù)平臺都有適當(dāng)?shù)男」ぞ?，對適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，判定為點映或其他。”

“水軍的養(yǎng)成”

除了觀影團之外，豆瓣要“狙擊”的水軍還有誰？

從近期引起的異常情況來看，官方給出的說明，“20點豆瓣短評區(qū)開放，20:15條目出現(xiàn)異常評分情況。我們在后臺集中處理非正常評分評論的同時，啟動了‘防水軍控評’的功能。”

在“清朗行動”之下，這類行為最終只能是演員買單。雖然有不少粉絲會在社交平臺詬病，“沒有人在乎豆瓣”，但在我們的調(diào)查中，所有粉絲都表示，私下大家挺在乎的，這是最能表現(xiàn)口碑的形式之一。

這種情況并非只發(fā)生在劇集區(qū)。據(jù)了解，去年某部人氣演員出演的首部電影作品，就因為大量粉絲進(jìn)行控評，導(dǎo)致某時段中的高分較為集中，而判為無效，影片開分直接崩塌。

甚至在“清朗行動”之前，不少粉絲會公開在演員超話廣場發(fā)文，“多拉人頭打五星”“爭取在開分前做到粉絲最大的努力！”，同時不忘強調(diào)，“同一設(shè)備不要頻繁切耗（號），換設(shè)備”，以防被判水軍。

甚至有的會解釋，“粉絲評分不等于‘水軍’而是為了中和分?jǐn)?shù)。”，所謂的中和，則是認(rèn)為對家的黑評。

不僅如此，很多粉絲為了提高自己賬號的權(quán)限，“養(yǎng)號”成為日常操作，甚至整理了攻略。這類攻略中都會提及，ID和頭像不暴露演員本身，定期給作品寫評論打分，但不集中給演員本人的作品給高分，保證賬號的路人屬性。

至于后期如何控評，一方面是對作品以路人角度理性夸贊，不過于花癡于演員本身，另一方面則是給短評區(qū)和長評區(qū)的好評點“有用”，給差評給“無用”。

清朗行動之下，所謂的對家黑評，和自己控評，到底該如何面對呢？

或許是“先有雞還是先有蛋”的詭辯，但對于這個問題而言，“歸零”或許是最好的解決方式。

豆瓣影評人？

在面對水軍控評而言，平臺可以有算法進(jìn)行干預(yù)，但難以攔住的，還有一群“資深用戶”。有時候，“不是現(xiàn)在的水軍變多了，而是資深用戶變水軍了。”

在劇集《大宋宮詞》上線之后，不少網(wǎng)齡高于2年的活躍用戶，給該劇打出了高分短評。后續(xù)同樣被官方判定了異常，對這些賬號的權(quán)限進(jìn)行了一定的限制懲罰，即在特定時間段中，該賬戶的所有打分都將被折疊。

在整個調(diào)查中，我們拿到一份《豆瓣影評人list》的文件，上面的短評標(biāo)價從400到2500不等，長評則均為上千，“這是乙方給我們的報價，真實到這些人手上可能會打折。”

“這群用戶可能不是絕對的影評人，但都較為活躍，加上豆瓣和微博的機制和受眾不同，足夠活躍能帶來更高的權(quán)限，而且他們的評論廣播能讓更多人看見，尤其是資深用戶相較于評分本身，更習(xí)慣看好友評分，這樣能為好評做鋪墊和引導(dǎo)。”宣傳方坦言，這些成本較高，不是所有影視作品找他們。

《大宋宮詞》的事件之后，這群人的價值會降低，但并不代表就沒有了。而且有的人能把他的微博點評一起打包參與，依舊會是宣傳方們首選的對象，“畢竟微博的電影點評，‘水’更深。”

那份文件中的一個人告訴我們，“到手的價格看情況，如果能以廣播的形式發(fā)出，價格會高一點。不過我自己會根據(jù)電影來選擇，如果是不錯的電影，打個高分，還能賺零花，何樂不為呢？”他坦言，當(dāng)時《大宋宮詞》就找過他，因為質(zhì)量而擔(dān)心“掉粉”，就拒絕了。

同樣會有片方訴苦，“我們也很無奈，但大家都把豆瓣當(dāng)作一個行業(yè)標(biāo)桿，所以是不得不做。如果可以的話，我們也不想做的。而且不能忽略，豆瓣本身對題材、主創(chuàng)會有刻板印象，國內(nèi)和國外的片子都會有偏差。”

有的片方在豆瓣“水軍”作用方面，不止是簡單的打分，還會通過一些路人號在討論區(qū)或者豆瓣小組進(jìn)行口碑引導(dǎo)。

不管是片方，還是粉絲，對于控評，或?qū)τ诔蔀?ldquo;水軍”，都有自己的理由?？墒腔貧w到市場本質(zhì)，有時候那些高喊評分有水的人，往往也是這群“滋生”水軍產(chǎn)業(yè)的人。

正如阿北寫的，豆瓣評分的主旨和原則，是“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”。

當(dāng)電影片方把豆瓣評分作為KPI寫進(jìn)和宣傳的合作合同里時，產(chǎn)業(yè)鏈也只會變得越來越完整。但這種完整是對的嗎？顯然不是。不如，電影制作方先把制作質(zhì)量作為實打?qū)嵉腒PI，放在創(chuàng)作前期的策劃中。

不管是豆瓣，還是其他票務(wù)平臺，永遠(yuǎn)會遇到這類的情況，可是，最終能解決這種困境的，永遠(yuǎn)不是這些平臺。