職業(yè)教育的寶，知乎押對(duì)了嗎？

文 | 佳璇

編 | 石燦

5月25日晚，知乎發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。這也是知乎今年4月回港上市之后發(fā)布的首個(gè)季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，知乎一季度營(yíng)收7.43億元，同比增長(zhǎng)55.4%。營(yíng)收增長(zhǎng)的另一面，知乎的虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。一季度經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為3.67億元，同比擴(kuò)大了89.8%。

在這份答卷中，知乎強(qiáng)調(diào)了其營(yíng)收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，即商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)首次超越線上廣告業(yè)務(wù)，成為收入第一大類型。同時(shí)，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入占比達(dá)5.3%，同比增長(zhǎng)1196%。知乎當(dāng)下著重發(fā)展的職教業(yè)務(wù)，被其看作是全新的增長(zhǎng)曲線。

財(cái)報(bào)公布后，知乎港股小跌，美股上漲近10%后收窄至2.26%。財(cái)報(bào)表現(xiàn)為資本市場(chǎng)提供了一定的信心，但仍沒(méi)能擺脫最根本的問(wèn)題。作為中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，知乎在轉(zhuǎn)型中邊賺邊虧，仍處于商業(yè)化的探索階段。市場(chǎng)在等待知乎更有力的答案。

一邊探索，一邊焦慮

回顧2021年一季度到四季度，知乎營(yíng)收額持續(xù)增長(zhǎng)，分別是4.8億元、6.4億元、8.2億元、10.2億元。2022年第一季度，知乎營(yíng)收7.4億元，同比增長(zhǎng)55.4%、環(huán)比下降27.1%。

知乎是怎么賺到這些錢的？從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，知乎的四大營(yíng)收業(yè)務(wù)收入均有不同程度的增長(zhǎng)。從收入規(guī)?？?，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)87.7%至2.27億元，廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)1.7%至2.17億元。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收也表現(xiàn)不錯(cuò)，同比增長(zhǎng)75.1%達(dá)至2.22億元。

首先，知乎營(yíng)收增長(zhǎng)得益于在保持總體用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，付費(fèi)會(huì)員滲透率的持續(xù)上升。2022年第一季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.02億，其中月均付費(fèi)用戶為690萬(wàn)，同比增長(zhǎng)72.8%。從用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，知乎的月均付費(fèi)用戶數(shù)始終保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)，每個(gè)季度增長(zhǎng)大約60萬(wàn)～80萬(wàn)。付費(fèi)會(huì)員滲透率也從2021年第一季度的4.7%，平緩增長(zhǎng)至最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的6.8%。

其次，知乎的業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)也變得更加平衡。

知乎過(guò)去長(zhǎng)期依賴線上廣告，廣告業(yè)務(wù)收入占比位居第一。而通過(guò)發(fā)展內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)和加強(qiáng)會(huì)員滲透，知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2021年四個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎內(nèi)容商業(yè)化收入占比分別為25.3%、32%、33.8%、36%，不斷趨近線上廣告收入38%左右的占比。

直至今年第一季度，知乎內(nèi)容商業(yè)化收入為2.27億元，首次超越2.17億元的線上廣告業(yè)務(wù)收入成為第一大收入來(lái)源，2.22億元的付費(fèi)會(huì)員收入升至第二位。從收入占比看，知乎內(nèi)容商業(yè)化收入占比升至30.5%，付費(fèi)會(huì)員收入占比從上個(gè)季度的20.5%提升至29.8%，廣告業(yè)務(wù)收入占比降至29.2%。知乎三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為均衡的態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，知乎在商業(yè)化路徑上的積極探索顯示出一定成效。

由于社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期存在大量與成人學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容需求，近年來(lái)知乎發(fā)力職業(yè)教育賽道，著重推進(jìn)職業(yè)教育內(nèi)容商業(yè)化。2022年第一季度，知乎職業(yè)培訓(xùn)收入表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)1196%，收入占比增至5.3%。知乎首次將職業(yè)培訓(xùn)收入從其他業(yè)務(wù)收入中移出，單獨(dú)報(bào)告其業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足可見(jiàn)知乎對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視和期待。

另一方面，資本市場(chǎng)對(duì)于知乎未來(lái)發(fā)展的憂慮并未打消。

知乎賺錢很不容易，每一次營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，背后也付出著高昂的成本。2021年知乎經(jīng)調(diào)整凈虧損為7.47億元，同比擴(kuò)大121.36%。2022年第一季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為3.67億元，同比擴(kuò)大了89.8%。

而從增長(zhǎng)速度看，相比2021年第一季度154.2%的高增長(zhǎng)，知乎的營(yíng)收增速始終在下降，本財(cái)季降至55.4%。除了職業(yè)教育業(yè)務(wù)，知乎三大主要業(yè)務(wù)板塊增速都有所放緩。2022年第一季度，知乎內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)、付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)、線上廣告業(yè)務(wù)收入增速分別為87.7%、75.1%、1.7%。

三大業(yè)務(wù)中，線上廣告收入增速下滑最為嚴(yán)重。對(duì)此，知乎CFO孫偉在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，疫情管控影響下，供應(yīng)鏈和物流受到極大沖擊，電商領(lǐng)域首當(dāng)其沖，是負(fù)增長(zhǎng)。另外，新國(guó)貨進(jìn)入了消費(fèi)退潮期，日化、美妝的預(yù)算也在下滑。

更為關(guān)鍵的是，知乎的盈利能力也頻遭市場(chǎng)審視。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第一季度知乎毛利潤(rùn)為2.73億元，毛利率為57%。而從2021年年中以來(lái)，知乎的毛利率始終在下降，從第三季度的51.6%下降至第四季度的47.1%，到了今年第一季度，知乎毛利潤(rùn)為3.36億元，毛利率再度下降至45.1%。

知乎能賺多少錢，要靠什么賺錢，怎么賺到這些錢？對(duì)于這些根本性問(wèn)題，知乎還在探索，市場(chǎng)仍有焦慮。

成人教育是出路嗎？

從此次財(cái)報(bào)可以明顯看出，知乎對(duì)職業(yè)教育業(yè)務(wù)的期望很高，將其視為全新的增長(zhǎng)曲線。

與內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)主要面向B端品牌方不同，職業(yè)教育業(yè)務(wù)的開(kāi)展源自C端用戶的需求。根據(jù)知乎2021年第二季度報(bào)告，過(guò)去兩年間，知乎平均月活躍用戶中18至25歲的用戶占比達(dá)到40%以上，絕對(duì)值增長(zhǎng)超四倍。知乎將用戶覆蓋群體從80、90后的主戰(zhàn)區(qū)席卷至00、10后用戶，與此同時(shí)，40歲以上的用戶也在快速增長(zhǎng)，知乎成為中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中跨代際內(nèi)容社區(qū)。

而在涌入知乎的用戶之中，每年都有很大一部分是學(xué)生和家長(zhǎng)。比如，在2021年高考期間，知乎上積累了超4000萬(wàn)高考相關(guān)問(wèn)題和回答，涵蓋超過(guò)2800所高校和700個(gè)專業(yè)的相關(guān)討論。在2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源曾提到：“知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)是伴隨著社區(qū)用戶真實(shí)的需求產(chǎn)生，例如考研相關(guān)的日活超過(guò)100萬(wàn)，需求是真實(shí)而巨大的。”

學(xué)習(xí)和教育的需求在知乎始終存在，這與創(chuàng)作者社區(qū)生態(tài)密切相關(guān)。從早期“知乎Live”“知乎大學(xué)”的知識(shí)付費(fèi)階段，到后來(lái)“鹽選會(huì)員”的內(nèi)容付費(fèi)體系；從高考應(yīng)援短片《所有雪琴的答案》到直播辯論大賽，知乎的商業(yè)化路徑和品牌營(yíng)銷策略整體上圍繞著知識(shí)問(wèn)答與干貨分享的社區(qū)基因。

而從2021年起，知乎逐步發(fā)力職業(yè)教育領(lǐng)域。2021年3月，知乎首次探索將其職業(yè)教育相關(guān)內(nèi)容打造為獨(dú)立產(chǎn)品，旗下教育團(tuán)隊(duì)推出“產(chǎn)品練習(xí)生”App，定位是為互聯(lián)網(wǎng)人打造的高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)。2021年下半年，知乎投資了兩家成人教育公司，一是財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)平臺(tái)上海品職教育，二是提供留學(xué)培訓(xùn)和申請(qǐng)服務(wù)的趴趴教育。

2022年3月，知乎推出首個(gè)成人職業(yè)教育App“知學(xué)堂”，定位于為成人群體提供知識(shí)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)平臺(tái)，包括考研、職場(chǎng)技能等。這也標(biāo)志著知乎正式進(jìn)軍成人教育賽道。

知乎希望將職業(yè)教育打造成內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。理想狀態(tài)下，知乎的教育生態(tài)可以培養(yǎng)出具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，開(kāi)放的社區(qū)生態(tài)再承接這些創(chuàng)作者生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)。

知乎目前大力推廣的職業(yè)教育課程體系中，爆款寫(xiě)作變現(xiàn)類課程在信息流廣告出現(xiàn)的比例不小。從商業(yè)化路徑上看，這對(duì)知乎的內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)都有助益。而門檻較低、相對(duì)平價(jià)的寫(xiě)作類課程，也有利于在職業(yè)教育業(yè)務(wù)發(fā)展的初始階段提升用戶付費(fèi)意愿。

知乎寫(xiě)作課的信息流廣告

當(dāng)然，這種閉環(huán)也在面臨挑戰(zhàn)。

一是用戶們老生常談的高質(zhì)量、娛樂(lè)化、商業(yè)化內(nèi)容之間的平衡問(wèn)題；二是目前國(guó)內(nèi)職業(yè)教育已是公認(rèn)的紅海賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈；三是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)對(duì)于用戶注意力的爭(zhēng)奪等。知乎想要解決盈利難題，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

在商業(yè)化道路上，知乎從沒(méi)停止過(guò)“折騰”，同時(shí)也常因?yàn)檫@些“折騰”而面臨來(lái)自外界的爭(zhēng)議和壓力。但歸根結(jié)底，沒(méi)有一帆風(fēng)順的發(fā)展，探索的路上也少不了折騰。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)期，知乎反復(fù)強(qiáng)調(diào)“社區(qū)生態(tài)第一”的發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)社區(qū)治理的工作，相比獲客，知乎更關(guān)注建立理性客觀的討論氛圍。

在電話會(huì)議上，周源對(duì)第二季度的業(yè)績(jī)作出了比較謹(jǐn)慎的估計(jì)，預(yù)計(jì)廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案依然能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)，指出降本增效將仍是本年度乃至明年的核心工作之一。

知乎同時(shí)宣布將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行至多1億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃，并通過(guò)這一計(jì)劃向外界表明：知乎對(duì)于未來(lái)的盈利持有堅(jiān)定的信心。