視頻號，靠線上演唱會突圍？

文 | 世昕

編 | 園長

“今晚，你是聽羅大佑還是孫燕姿？”

2022年5月27日的晚上，應該不少人都在因為這個問題困擾。一邊是華語樂壇教父級別的歌手，一邊是流行音樂天后，幾乎同時段的演出，無論看哪一場似乎都有點“虧”。

不知從什么時候起，線上演唱會已經(jīng)成為我們的一部分日常：不僅有羅大佑和孫燕姿，不久之前，崔健、周杰倫等歌手都屢次刷屏，打開抖音、快手、網(wǎng)易云音樂，經(jīng)常會有各種各樣的live現(xiàn)場進行著直播。

在各個平臺來回輾轉(zhuǎn)的同時，刺猬公社（ID；ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，視頻號的存在感越來越強了，其幾乎成為線上演唱會這個領域的“爆款制造機”。

諸多疑問也隨之產(chǎn)生：線上演唱會為何能越辦越火？視頻號又為何屢次出圈？線上live會是新的風口嗎？

2022，線上演唱會火了？

真正讓“線上演唱會”達到全網(wǎng)出圈效果的，應該是周杰倫。

2022年5月20日晚上8點，一場演唱會引爆了熱搜榜，霎時間熱度驟起，當天晚上近百個相關話題登上微博熱搜榜，全網(wǎng)閱讀量接近50億，在520掀起了一場“音樂風暴”。

這是由TME live主辦的“奇跡現(xiàn)場重映計劃”的首場演唱會，重映的正是周杰倫于2013年舉辦的“魔天倫”演唱會。

盡管近年來周杰倫的動向并不多，發(fā)歌頻率也不算高，但作為華語樂壇當之無愧的天王級歌星，無論是幾年前的打榜事件還是幾個月前的周杰倫生日歌迷團建，都能發(fā)現(xiàn)他的影響力絲毫沒有減退。

也正因如此，TME官方也對此次的演唱會重映顯露了十足的重視，5月16日，TME官方在第一季度財報電話會議上正式宣布，將在微信視頻號、QQ音樂等平臺開啟“奇跡現(xiàn)場重映計劃”，第一場即是萬眾矚目的周杰倫。

消息一出，迅速引爆了各大社交媒體，盡管此次演唱會并非真正的live直播，但仍舊吸引了全網(wǎng)的注意，據(jù)悉，僅在演唱會的預熱階段，QQ音樂預約通道總預約人數(shù)就超過了1500萬。

但這場演唱會重映的主要陣地是視頻號。5月20日當天，在QQ音樂和TMElive兩個視頻號直播間觀看演唱會的觀眾總?cè)藬?shù)接近5000萬，全平臺觀看人數(shù)達到5000萬以上，刷新了線上演唱會的的最高觀看人數(shù)。刺猬公社的朋友圈里，視頻號的直播入口早已刷屏，；直播間里，九年前的“腹肌版周杰倫”演唱著一首首膾炙人口的經(jīng)典歌曲，伴隨《一路向北》《不能說的秘密》響起，屏幕被“淚目”“爺青回”等評論占據(jù)。

#周杰倫演唱會重映#詞條引“爆”微博，而第二天的“地表最強”演唱會再度開啟了歌迷狂歡，視頻號觀眾總數(shù)超過2500萬。據(jù)悉，兩場直播全網(wǎng)總觀看量接近1億人次，僅憑老演唱會重映，周杰倫打造了兩場現(xiàn)象級的線上live，更讓線上演唱會進一步出圈。

音樂愛好者是幸福的，周杰倫刷屏不到一周后，羅大佑和孫燕姿“緊隨其后”。

5月24日，羅大佑在視頻號發(fā)布視頻，宣布將于5月27日在視頻號舉辦線上演唱會，這場線上演唱會以羅大佑的經(jīng)典歌曲為靈感，命名為“童年”。作為音樂生涯四十余年、影響了幾代人青春的華語音樂教父，羅大佑的號召力自不必說，消息一出迅速引起了廣泛的注意。不同于周杰倫演唱會觀眾的年輕人為主，羅大佑吸引了從60后到90后等多年齡圈層的觀眾，演唱會海報迅速刷屏社交媒體。

就在羅大佑線上演唱會官宣的次日，天后孫燕姿在抖音發(fā)布視頻，官宣將于5月27日晚間舉辦抖音線上唱聊會，一句“好久不見，你好嗎？”，這個“冷門歌手”讓歌迷們再度瘋狂，在此之前，孫燕姿已經(jīng)七年未舉辦演唱會，這一次的線上演唱會足以讓人激動。

對于觀眾們而言，兩位歌手的線上演唱會無疑是一場巨大的“福利”，尤其是上海北京等因疫情不得不居家辦公的觀眾，這更大大豐富了居家生活。然而，因為直播時段幾乎完全相同，觀眾基本只能選擇觀看一場直播，兩場演唱會更像是一場“交鋒”，不僅是關乎羅大佑與孫燕姿的影響力，更是視頻號與抖音的“對決”。

5月27日晚上20點，經(jīng)過半小時的預熱，羅大佑視頻號線上演唱會正式開場，在一片草地上，羅大佑彈著吉他，與樂隊一起演唱著一首首金曲，《童年》《戀曲1990》《光陰的故事》，在滄桑的歌聲中，無數(shù)觀眾夢回青春時代。

盡管這是羅大佑首場線上演唱會，但整場表演稱得上“完美”，除了演唱了20多首金曲外，羅大佑還與艾怡良、五條人現(xiàn)場連麥，豐富了直播內(nèi)容，在直播評論上，觀眾們紛紛留下自己所在地，“年少不識羅大佑，聽懂已成曲中人”。截止演唱會結束，視頻號直播間總觀看量超過4000萬。

孫燕姿則用一段互動聊天開場，一襲白衣的她在與觀眾分享近況后，以一首《雨還是不停地下》開場，用獨特的聲線帶領觀眾沉浸在音樂里。但此次的線上唱聊會也出現(xiàn)了一些問題，無論是直播間出現(xiàn)斷線事故，還是直播主持人的專業(yè)問題，都讓觀眾有所詬病，相對視頻號的“老到”，抖音顯得有些“青澀”。

但天后仍舊是天后，直播上線不久觀看量就迅速破億，唱聊會結束之時觀看人次已經(jīng)超過2.3億，相比于“正經(jīng)”的演唱會形式，孫燕姿用更輕松、真實的狀態(tài)支撐起整個唱聊會，互動性也更強。

在數(shù)據(jù)上看，抖音似乎“力壓”視頻號一頭，但事實上兩個平臺對于觀看人次及觀看量的計算標準并不相同，數(shù)據(jù)表現(xiàn)到底孰強孰弱也不得而知，但兩場演唱會的曝光量及影響力都達到了不錯的效果。羅大佑的這場“時光演唱會”圓滿結束，引得數(shù)千萬人好評，而孫燕姿也創(chuàng)造了抖音線上演唱會的熱度新紀錄。

線上live，打響新的流量爭奪戰(zhàn)？

線上演唱會這一形式并不算新鮮，但像這一次的“兩軍對壘”卻很少見，在很多人看來，這是抖音和視頻號在這一新興直播形式的一次“流量爭奪戰(zhàn)”。

2020年開始，伴隨疫情的沖擊，線上形式迎來了一波新的發(fā)展，也正是從那時起，線上音樂live逐漸擴展開來，成為疫情時代里緩解沖擊的重要形式。

而抖音、網(wǎng)易云音樂等以音樂內(nèi)容起家的平臺，早已開始在線上演唱會領域展開布局。2020年上半年，抖音就已推出DOULive等線上Live直播活動，吸引了諸多歌手參與；網(wǎng)易云音樂則在2020年4月推出了“點亮現(xiàn)場行動”，試水付費直播領域，為幾十位原創(chuàng)歌手、樂隊提供線下演出場地與直播支持。

2020年8月，網(wǎng)易云還上線了TFBOYS七周年演唱會，與時代峰峻展開合作，以不同檔次付費開啟不同權限或增值服務的形式，售票數(shù)超百萬。

TME則在2020年3月正式推出現(xiàn)場娛樂品牌TME live，正式進軍線上演出領域，并與五月天、久石讓等組合及音樂家展開合作，推出了多場線上演唱會、音樂會。

2020年被稱為“在線演出元年”，彼時的線上演唱會以“付費直播”為主要形式，各平臺致力于通過將演出移植線上的形式幫助音樂人緩解疫情的沖擊，同時實現(xiàn)平臺的盈利。也正是由于這一特點，盡管觀看人數(shù)有所增加，但真正達到“破圈”級別的線上演出少之又少。

但伴隨著時間的推移，在疫情、行業(yè)發(fā)展的帶動下，線上live這一形式也在悄然變化，尤其是近兩年流媒體、短視頻的崛起，進一步影響了線上live的發(fā)展。各大平臺逐漸意識到，線上live不僅是一種新的營收形式，其或許能夠成為吸引流量、鞏固用戶的新戰(zhàn)場。

從2021年開始，越來越多的免費線上live開始在各大平臺出現(xiàn)，而其中的佼佼者即是視頻號。

“擅長打造出圈爆款”，成為視頻號線上live的最大特點。2021年12月27日，西城男孩westlife在視頻號舉辦全球首唱線上演唱會，作為國際知名組合，無數(shù)人的青春回憶，這場演唱會瞬間引爆微信。

這場演唱會觀看人次高達2700萬，同時在線人數(shù)最高達到150萬，西城男孩還在直播中演唱了樸樹的歌曲《平凡之路》，作為送給中國歌迷的禮物，進一步推動了演唱會的破圈。

半個月后，TMElive上線五月天跨年演唱會“好好好想見到你”線上特別版，在跨年夜當晚上線視頻號直播，吸引了接近1700萬人觀看，在一眾跨年演唱會、晚會中殺出一條“血路”，成為不少歌迷的跨年之選，并有多條相關話題登上微博熱搜榜。

2022年4月1日，《熱·情》演唱會超清修復版直播再度刷屏朋友圈，在張國榮逝世19周年紀念日這天吸引了超過1700萬人觀看。這場由TME與環(huán)球音樂旗下廠牌寶麗金聯(lián)合呈現(xiàn)的演唱會經(jīng)過技術手段的修復，將22年前張國榮的音容笑貌展現(xiàn)在觀眾面前，讓無數(shù)粉絲潸然淚下。

而在4月15日，中國搖滾教父崔健的“繼續(xù)撒點野”線上演唱會則將全網(wǎng)的“搖滾之魂”點燃，在崔健質(zhì)感十足的聲線下，超過4500萬人次觀看了這場搖滾盛宴，也將視頻號線上演唱會的記錄再度刷新。

而后周杰倫、羅大佑則進一步將視頻號線上演唱會的熱度推向高潮，視頻號線上演唱會=爆款，視頻號不僅與爆款live深度綁定，還在一場場關注度極高的演唱會中不斷出圈。毫無疑問，對于正在成長中的視頻號來說，線上演唱會已經(jīng)成為最重要的增長點。

那么，視頻號到底是如何實現(xiàn)這些爆款神話的？

視頻號，靠線上演唱會突圍？

視頻號做線上演唱會內(nèi)容的思路其實非常清晰。

從目前的平臺內(nèi)容來看，視頻號上的線上演出內(nèi)容主要分為兩類：一是如羅大佑、崔健一樣的線上直播演唱會，另一部分則是此前張國榮、周杰倫一類的“偽live，真錄播”。

在線上live方面，視頻號經(jīng)常選擇邀請知名度高、影響力強的老牌歌手或組合，無論是西城男孩、五月天還是羅大佑、崔健，都是遵循了這一路徑，這些名字本身就自帶熱度，老歌手搭配“線上演唱會”，進一步引爆人們的情懷，同時通過專業(yè)的策劃對演出進行內(nèi)容加持。

而在“偽live”方面，視頻號同樣延續(xù)了這一思路，同樣通過“重量級”吸引人氣，但錄播重映的內(nèi)容選擇更加重要，名場面的復刻往往能達到出人意料的結果，再配合特殊的日期節(jié)點，記憶中的畫面重新出現(xiàn)在人們眼前，儀式感與懷舊也達到了深度結合。

這不僅僅是打情懷牌那么簡單，相對真正的線上live來說，這種演唱會重映的形式無疑要更加節(jié)省成本，同時還能吸引足夠的流量，不得不說，視頻號在“盤活老內(nèi)容資源”這一點上找到了獨特且行之有效的方法。

在很多人看來，視頻號相對其他短視頻平臺顯得過于“平淡”，盡管日活已達到5億之多，但缺少頭部達人與爆款內(nèi)容。事實上，視頻號之所以能夠在線上live領域?qū)崿F(xiàn)如此成就，正是其與其他短視頻平臺的差異化所致。

視頻號根本上仍舊是背靠微信生態(tài)，盡管其本身的存在感并不算強，但憑借微信超強的私域流量，視頻號上的內(nèi)容能夠達到驚人的傳播效果，依托朋友圈、公眾號等“工具”，線上live可以切實的觸達用戶，做到足夠快的傳播裂變，“刷屏之下，無人能逃”。

另一方面，視頻號與TME的深度聯(lián)動更是幫助其在內(nèi)容上建立起足夠的優(yōu)勢。依托TME強大的音樂資源儲備，視頻號才能實現(xiàn)上述思路，以知名歌星和經(jīng)典內(nèi)容吸引流量。以周杰倫的演唱會重映為例，抖音、網(wǎng)易云音樂等平臺就很難做到，盡管目前音樂平臺已經(jīng)進入后版權時代，但騰訊生態(tài)多年積累的內(nèi)容優(yōu)勢仍然能為視頻號打造爆款提供足夠的支持。

歸根結底，視頻號線上演唱會的成功，是整個騰訊大生態(tài)共振下的結果，TME內(nèi)容資源+微信社交傳播優(yōu)勢+視頻號日趨增長的用戶，爆款隨之產(chǎn)生。

目前視頻號線上演唱會的商業(yè)模式也在日漸成熟。崔健的首場線上演唱就是視頻號上第一個拿到贊助的線上live，贊助商為極狐汽車，其還贊助了此次羅大佑的線上演唱會。

不同于從前線下的售票收益模式，爆款的線上live能夠同時吸引上千萬人觀看，相關話題閱讀量往往也非常高，利于品牌的曝光來說，在幾次爆款的保證下，招商應該不會成為問題。而視頻號還開發(fā)了演唱會帶貨等商業(yè)化途徑，再加上直播打賞等營收方式，相信未來視頻號線上live的商業(yè)化將會更加成熟。

但問題也同樣存在。走知名歌手懷舊路線，事實證明對于線上live來說非常有效，但從根本上來說，其與各大平臺近年來所趨之若鶩的“明星入駐”并無二致。目前來看視頻號的幾場爆款線上live，更多是演出者自身的流量所致，讓這種爆款“常態(tài)化”的出現(xiàn)，無疑是非常難的。

在過去的一年里，視頻號的線上live眾多，包括左小祖咒、五條人、落日飛車、水木年華等知名歌手、組合都曾參與，但大多數(shù)線上live反響平平，憑借官方打造情懷爆款的思路能夠延續(xù)到何時，這仍舊是最大的變數(shù)。

歸根結底，對于視頻號來說，只有真正對垂類內(nèi)容進行深耕，將全平臺的內(nèi)容質(zhì)量進一步提升才是更加“可持續(xù)發(fā)展”的道路。爆款線上演唱會帶來的流量巨大，但如何將流量好好地“吃下去”，更是視頻號要好好考慮的問題。