聊個新話題——

平臺營銷。

強(qiáng)化字節(jié)與騰訊這樣的巨頭互掐，當(dāng)然很有噱頭。但在2022這樣一個艱難時刻，每個巨頭真正的對手，或許只有自己。說到底，這不再是前幾年動輒新舊交替、后浪推前浪的變革時代了，最后巨頭們搶來搶去的，無非就?是用戶的流量與時長。

相比競爭，共存才是更實際的那個關(guān)鍵詞。

只不過，有意無意的，抖音和視頻號都選擇了5月27號20點這個時間，做一場線上演唱會。頗有點互擺擂臺，正面對打的意味。

曲終人散，互聯(lián)網(wǎng)總是快速翻篇兒。對行業(yè)來說，官方數(shù)據(jù)的研究價值其實不大，就我個人，感興趣的反倒是其中透出的，所謂平臺營銷的邏輯與策略。

如果我們將這兩場演唱會視為兩個熱門產(chǎn)品，從包裝到執(zhí)行，營銷都無處不在。更進(jìn)一步的，如果將它們看作抖音與視頻號提振平臺價值的重要動作，則又處處顯出品牌營銷的痕跡與影響。

越想，越覺值得一聊。

拋開音樂早已成為短視頻平臺一大殺器這個前提，這次兩大線上演唱會的對打，給平臺帶來了兩個重要的營銷啟示——

一是情感驅(qū)動的作用愈發(fā)顯著；

二是社群效應(yīng)的地位愈發(fā)重要。

我們不妨展開聊聊。

情感驅(qū)動

從普通的品牌營銷到特殊的電影營銷，撥動消費者的情感之弦屢試不爽。原因也簡單——

絕大多數(shù)消費者，都愿意為情感支付額外的費用。

對品牌，這意味著更貴的價格；對電影，這意味著搶票與二刷三刷；對平臺，則意味著用戶甘愿付出更多的注意力與時間。

可口可樂前全球營銷副總裁拉米拉斯，在《情感驅(qū)動》一書中強(qiáng)調(diào)了情感營銷的重要性——

人們不會為一個產(chǎn)品花很多錢，但會心甘情愿地為一種體驗買單。優(yōu)質(zhì)營銷就是圍繞產(chǎn)品建立情感，繼而創(chuàng)建品牌。高效營銷則總是選擇與情感大腦對話，而非理性大腦。

要想營銷成功，就得問問自己——

1、這項活動會讓消費者愛上我的品牌嗎？

2、我會與我（未來的）消費者建立起情感聯(lián)系嗎？

3、這些是我想要賦予品牌的價值嗎？

4、它們的效力足夠驅(qū)動品牌偏好嗎？

對坐擁最廣大流量的短視頻平臺，這個營銷難度已然有所降低，且思路再清晰不過——

找尋最實時、也最普世的那個時代情感，然后用足夠匹配的內(nèi)容點燃它。

從這個角度，懷舊+線上演唱會這組解法，正確得無懈可擊。具體到抖音和視頻號，兩方的思路尚算清楚，不同在于執(zhí)行的邏輯。

抖音的情感驅(qū)動，是情趣。

簡單說，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，抖音的首要任務(wù)不是突破與創(chuàng)新，而是留住基本盤。所以，孫燕姿這場活動定性為唱聊會，規(guī)模更小，氛圍更私人也更輕松，這個出發(fā)點還是值得肯定的。

當(dāng)羅大佑八點二話不說連唱數(shù)首，那邊的孫燕姿仍在和屏幕這邊的粉絲敘著家常。不僅僅是差異化打法，對用戶黏性超強(qiáng)的抖音，以性情和志趣鞏固用戶，這筆情感驅(qū)動的賬，算得十足清醒。

視頻號的情感驅(qū)動，自然是情懷。

由最新的羅大佑演唱會向前推，近半年來，視頻號在所謂情懷向演唱會上的營銷動作，包括數(shù)據(jù)為首的營銷效果，各位必然都很熟悉了，不再一一列舉。

這里想強(qiáng)調(diào)的是，我們總看到情懷大殺四方的成功，卻往往忽略了這其實一直都是一步險棋。

尤其，從西城男孩到崔健再到羅大佑，他們的核心粉絲早已人過中年，和當(dāng)下市場的主力用戶幾無重合，我想在演唱會開始之前，哪怕是視頻號內(nèi)部，都明白這背后承擔(dān)了怎樣的風(fēng)險。

當(dāng)然，過往的很多爆款都有很強(qiáng)的偶然因素（這也是那本講述如何制造流行的《引爆點》有所過時的原因），但視頻號這一波情懷殺，的確有不小的技術(shù)含量。

說起來倒也不新鮮。三個字，講故事。

從普遍的反應(yīng)來看，無論傳播還是口碑，視頻號這次都無懸念勝出。一方面，情感驅(qū)動下的演唱會就是一個完整的故事，還是拉米拉斯在書中的話，產(chǎn)品本身必須好到足以撐起一段情感故事，繼而才能促成購買行為，相比羅大佑，孫燕姿唱聊會確在諸多執(zhí)行細(xì)節(jié)上表現(xiàn)不佳，拉低了觀感和體驗。

另一方面，對演唱會的營銷包裝，更見講故事的功力。中國人熟知的羅伯特·麥基對此有很專業(yè)的總結(jié)——

故事是終極信息技術(shù)。

顧名思義，講故事需要信息，即對人性、人性與社會現(xiàn)實、人性與真實世界之間的關(guān)系進(jìn)行廣闊而深入的了解。

精彩的故事同樣需要技術(shù)，巧妙的講述源自對故事內(nèi)在技術(shù)的掌握，其中包括行為/反饋機(jī)制、不斷變化的價值負(fù)荷、角色、沖突、轉(zhuǎn)折點、情感動態(tài)等。

具體來看，下面這支演唱會預(yù)告片，就是對麥基上述理論的精準(zhǔn)實踐?？催^沒看過的，都可以把文字和預(yù)告片放在一起細(xì)品其中的技巧。

社群效應(yīng)

我們知道，視頻號不是取代抖音的革命者，那么在下一次互聯(lián)網(wǎng)變革到來之前，競爭下的共存會是一個可見的常態(tài)。

視頻號進(jìn)攻，抖音防守。

若要讓你的品牌在市場上實現(xiàn)價值最大化，必須三種戰(zhàn)略兼施并用，納新戰(zhàn)略、增頻戰(zhàn)略和留客戰(zhàn)略，缺一不可。

順著拉米拉斯給出的這三種戰(zhàn)略，可以看到當(dāng)下視頻號與抖音不同的營銷策略與方向——

視頻號匹配的，是納新戰(zhàn)略。

這里的關(guān)鍵，首先當(dāng)然是較高的前期投入，同等重要的，還有切入點。目前來看，懷舊+線上演唱會這組已經(jīng)被視頻號熟練掌握的模式，未來在納新上還有一定的發(fā)展空間。在此基礎(chǔ)上的一系列變化，將決定其納新的最終表現(xiàn)。

抖音匹配的，自然是增頻與留客戰(zhàn)略。

即，一切營銷動作，都是為了鞏固現(xiàn)有用戶的忠實度。從這個角度，抖音是否要在沒有準(zhǔn)備充分的前提下，就所謂制造出圈大事件上與視頻號正面硬剛，是值得思考與討論的。

但當(dāng)我們放下圍觀看熱鬧的心態(tài)，客觀看待它們的未來，突顯社群效應(yīng)或許會是一個可行的方向。

人們活躍在小群中進(jìn)行分享，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象，稱為小群效應(yīng)。

徐志斌在《小群效應(yīng)》一書中給出了關(guān)于社群的五種分法，有趣的是，每一種幾乎都能與抖音、視頻號完美呼應(yīng)，綜合來看——

抖音基于陌生人瀏覽，靠關(guān)系驅(qū)動，且成員之間的價值獲取偏單向的關(guān)系不平等型；

視頻號基于熟人互動，靠事件驅(qū)動，且成員之間的價值獲取偏雙向的關(guān)系平等型。

沿著這個思路，我們可以看到它們從社群效應(yīng)中找到各自的營銷定位——

社群效應(yīng)之于視頻號，關(guān)鍵詞是社交。

背靠微信，視頻號的這個社交優(yōu)勢無需多言，那么不斷給用戶提供足夠亮眼的社交籌碼（不管用戶的目的是分享、炫耀還是尋找共鳴），就是視頻號的重要任務(wù)。

近半年來的幾波懷舊演唱會，很好地完成了這個任務(wù)。

社群效應(yīng)之于抖音，關(guān)鍵詞則是社區(qū)。

某種程度上，以抖音如今的位置與發(fā)展階段，相比單獨存在的某個出圈的爆款事件，更需要的，是給數(shù)量巨大的不同用戶，提供一個個有著共同目標(biāo)和價值觀的社區(qū)生態(tài)。

這些社區(qū)，可以是明星與粉絲的，也可以是某個圈層等等。不管成員如何，重要的是形成一個長期的、穩(wěn)定的、和諧的、持續(xù)輸出的有效模式。

結(jié)語

當(dāng)然，長遠(yuǎn)看，所有營銷成敗總會指向一個關(guān)鍵，就是內(nèi)容。

這也是抖音與視頻號共同面對的，未來最大的潛在困境。就像麥基老爺子說的——

故事的頭等大敵，就是重復(fù)。而重復(fù)引來故事的二號敵人：貧乏。

站在年中，望向年尾。

半年后，抖音與視頻號又將寫出怎樣的故事呢？