文 | 蒜香啫啫角
在中元節(jié)這天上線，《紙嫁衣4》算是把營(yíng)銷(xiāo)玩明白了。
作為中式恐怖游戲IP，自從去年初上線后《紙嫁衣》就獲得了市場(chǎng)關(guān)注，幾部系列作品也在市場(chǎng)上有口皆碑，TapTap上前3部作品達(dá)到了9.4的平均分，半個(gè)月前，甚至有某綜藝抄襲《紙嫁衣》的話題沖上微博熱搜。
因而，這一次《紙嫁衣4》上線后的熱度就不難想象。一邊是相關(guān)話題沖上微博熱搜話題，一邊是下載量飆升，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，8月8日到8月14日《紙嫁衣4》App Store預(yù)估下載量總計(jì)112萬(wàn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)周末，B站UP主逍遙散人制作的該游戲?qū)崨r視頻也達(dá)到了382萬(wàn)播放量。
今年暑期，中式恐怖游戲在持續(xù)升溫。先是《人窟日記》發(fā)布13分鐘實(shí)機(jī)演示視頻，再有《收容：秘密檔案》公開(kāi)首個(gè)DEMO，而制作了《煙火》的月光蟑螂也公布了新作《三伏》的開(kāi)發(fā)進(jìn)度……這樣來(lái)看，中式恐怖游戲似乎呈現(xiàn)出了欣欣向榮的勢(shì)頭，不過(guò)這種勢(shì)頭還能持續(xù)多久，才是這個(gè)領(lǐng)域要擔(dān)心的。
回望近兩年在大眾市場(chǎng)上引起關(guān)注的國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是強(qiáng)共鳴帶來(lái)的高話題度，從《中國(guó)式家長(zhǎng)》到《黑神話：悟空》，要么是輕松的方式解構(gòu)中國(guó)家庭里的親子關(guān)系，要么是從中華傳統(tǒng)文化內(nèi)容里作新解讀帶來(lái)震撼，中國(guó)人易懂易共鳴，是這些游戲在市場(chǎng)上引發(fā)討論的關(guān)鍵。
這個(gè)特點(diǎn)放到中式恐怖游戲上一樣成立。
中式恐怖游戲大部分走恐怖+解密的游戲路線，在玩法上玩家只需要點(diǎn)擊互動(dòng)，少有動(dòng)作類(lèi)的打斗操作，上手難度低，因而游戲中的場(chǎng)景渲染和講故事能力，就成了吸引玩家的關(guān)鍵。在這方面，中式恐怖游戲把“中式元素”發(fā)揮到極致。
其一是恐怖要素上，紙人、棺材、符咒等符號(hào)，加上民間怪談、封建禮俗的背景，以及山村、老宅等生活中有的場(chǎng)景，支撐起大部分中式恐怖游戲里的氛圍制造。尤其是這些中式元素也會(huì)融入到游戲解密的過(guò)程中，像是《紙嫁衣》系列里，有通過(guò)判斷物體的陰陽(yáng)屬性來(lái)確定正確擺放位置的，讓國(guó)人玩家能通過(guò)游戲的方式體驗(yàn)“聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)”的文化，是這類(lèi)中式恐怖游戲獲得市場(chǎng)稱(chēng)贊的原因之一。
其二，中式恐怖游戲的故事大多數(shù)都發(fā)生在近現(xiàn)代，且有著國(guó)人更易感同身受的故事背景，像是《煙火》中上世紀(jì)90年代的下崗潮和人口拐賣(mài)背景，《三伏》里的上世紀(jì)“氣功熱”，依托香港都市傳說(shuō)的《港詭實(shí)錄》，《紙嫁衣》里的封建迷信和棄養(yǎng)女?huà)?，這些構(gòu)架在社會(huì)現(xiàn)實(shí)上的故事背景，不僅增加了這類(lèi)游戲的恐怖感，讓玩家更沉浸，同時(shí)也讓這些游戲有了不止于玩的思考價(jià)值。
像是《煙火》在豆瓣上的評(píng)論，幾乎都聚焦在故事上，有人為游戲中人物形象沒(méi)有深挖而感到缺憾，有人對(duì)游戲里的煙火氣進(jìn)行非專(zhuān)業(yè)民俗的考究，也有人記錄《煙火》里喜歡的語(yǔ)句。
中式恐怖游戲能在市場(chǎng)上獲得關(guān)注，首先是濃厚的中式元素作為抓手，把游戲門(mén)檻盡可能降低，讓感興趣的人都可以進(jìn)入游戲，而在進(jìn)入游戲后，恐怖就只是這些游戲帶給用戶的感受，更受玩家關(guān)注與討論的還是人物與故事。換句話說(shuō)，中式恐怖游戲的重頭戲在故事，玩家因故事而念念不忘、許愿下一作，但也許，這一點(diǎn)反而成了目前中式恐怖游戲發(fā)展的一把雙刃劍。
把故事講好本就是一件有挑戰(zhàn)性的事，既然好故事能吸引人，那么，故事?tīng)€就會(huì)讓中式恐怖游戲失去其價(jià)值進(jìn)而失去市場(chǎng)，這也是我們提到雙刃劍的原因。
尤其是，恐怖故事確實(shí)難講好，看看近些年市場(chǎng)上的恐怖片，不僅恐怖片段過(guò)于低級(jí)，故事邏輯也不通順，無(wú)視觀眾的體驗(yàn)只為了嚇人而嚇人，再加上類(lèi)型片的套路化，讓國(guó)產(chǎn)恐怖片的口碑一落千丈。
雖然目前火過(guò)的中式恐怖故事還沒(méi)淪落到國(guó)產(chǎn)恐怖片的情況，但像是《紙嫁衣》這樣高口碑的作品，在系列作走到第四部后也還是出現(xiàn)了用戶不滿的感受。
在TapTap上《紙嫁衣4》的評(píng)分達(dá)到9.2，看起來(lái)分?jǐn)?shù)很高，但和2、3作相比有所下降，“失望”是不少老粉給出的評(píng)價(jià)，至于原因，TapTap用戶春茗在評(píng)價(jià)中提到了一點(diǎn)，“無(wú)論是從人設(shè)，還是劇情上，有一種非常趕，忙于結(jié)束的感覺(jué)”，也就是這一作的故事和人物講述出現(xiàn)了水準(zhǔn)的下滑。
當(dāng)然，故事質(zhì)量也只是中式恐怖游戲發(fā)展中要解決的問(wèn)題之一，另外就是創(chuàng)新上，中式恐怖游戲也待加強(qiáng)。
首先是游戲類(lèi)型單一，以解密為主，通過(guò)互動(dòng)、對(duì)話等獲得線索解密推動(dòng)關(guān)卡，再穿插一些小游戲提供互動(dòng)參與感，這種玩法在越來(lái)越多的同類(lèi)型游戲上線后，自然會(huì)因同質(zhì)化問(wèn)題讓市場(chǎng)失去新鮮感。
其次，經(jīng)典恐怖故事橋段也在被反復(fù)使用，校園傳說(shuō)、古宅探險(xiǎn)、醫(yī)院驚魂等恐怖故事橋段非常常見(jiàn)，并且在恐怖橋段上游戲創(chuàng)新度不夠，會(huì)讓玩家失去驚悚感。有玩家在《紙嫁衣4》評(píng)價(jià)就提到，很多驚悚解謎點(diǎn)，還沒(méi)觸發(fā)就知道會(huì)以哪種形式嚇人。
整體而言，中式恐怖游戲要想走好，一方面是堅(jiān)持在故事上保證質(zhì)量，一方面是還要做到創(chuàng)新。在我們的游戲行業(yè)，跟風(fēng)往往大過(guò)創(chuàng)新，在連續(xù)兩年都有中式恐怖游戲闖入大眾視野后，我們只能期待各中式恐怖游戲的開(kāi)發(fā)者能抱有初心，做好對(duì)故事的把控，對(duì)創(chuàng)新的追求。
理性來(lái)看，中式恐怖游戲這條路并不好走，一方面要把質(zhì)量搞好，另一方面其回報(bào)又不那么可觀。為什么《紙嫁衣4》會(huì)出現(xiàn)故事質(zhì)量下滑？可能還是與其商業(yè)模式有關(guān)。
作為小廠的心動(dòng)互娛，《紙嫁衣》系列是目前公司的頭部IP，盡管公司以這一IP為重心開(kāi)發(fā)，但廣告是《紙嫁衣》系列目前的唯一收入，一個(gè)游戲流程只有2-5小時(shí)的短作，要想保證公司的健康運(yùn)營(yíng)，似乎只有勤出新作來(lái)解決。那么時(shí)間緊任務(wù)重，故事質(zhì)量就難保證了。
另外，就算是質(zhì)量好，也不代表中式恐怖游戲就好賺錢(qián)。目前，中式恐怖游戲要么以單次購(gòu)買(mǎi)的形式發(fā)售，要么免費(fèi)上線憑借游戲內(nèi)廣告獲得商業(yè)回報(bào)，這兩種模式其實(shí)都依賴(lài)玩家群體的數(shù)量，而盡管中式恐怖游戲十分叫好，但不叫座也是常態(tài)，畢竟“云通關(guān)”在中式恐怖游戲中很常見(jiàn)。
恐怖游戲本就有一定門(mén)檻，不敢玩但有有興趣的往往會(huì)選擇在網(wǎng)上看直播、看視頻“云通關(guān)”，并且，像中式恐怖游戲這樣重故事的解密游戲，在從頭到尾看人玩過(guò)一遍之后，幾乎沒(méi)有親自再玩的必要了，這也就意味著“云通關(guān)”的用戶大概率不會(huì)為游戲再消費(fèi)。
而不少中式恐怖游戲出于擴(kuò)大市場(chǎng)的考慮，會(huì)主動(dòng)找到UP主或者游戲大號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，像是《紙嫁衣4》就找了不少B站上的頭部游戲UP制作游戲視頻，這也增加了云玩家的數(shù)量，間接影響了游戲收入。這么來(lái)看，中式恐怖游戲的商業(yè)發(fā)展著實(shí)困難。
整體而言，盡管當(dāng)下中式恐怖游戲雖然一片欣欣向榮，但背后還有許多問(wèn)題待解決，內(nèi)容上的創(chuàng)新將影響其市場(chǎng)的大小，模式上的創(chuàng)新則影響著其發(fā)展的未來(lái)。不過(guò)要讀娛君說(shuō)，中式恐怖游戲確實(shí)還有機(jī)會(huì)。
心動(dòng)互娛的大股東為天象互動(dòng)數(shù)字娛樂(lè)，天象互動(dòng)由上海眾源網(wǎng)絡(luò)99%持股，而這家上海眾源則為愛(ài)奇藝關(guān)聯(lián)公司，這樣的背景似乎也揭示了為什么心動(dòng)互娛偏好在中式恐怖游戲類(lèi)型上深入，畢竟其中的故事有了做二次開(kāi)發(fā)的可能。
所以說(shuō)，中式恐怖游戲如果算門(mén)生意的話，雖然難做，但確實(shí)有價(jià)值。
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