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從不被看好到口碑爆款,《蒼蘭訣》做到了什么?

時間:2022.08.26 來源:1905電影網(wǎng) 作者:L.C


1905電影網(wǎng)專稿 2022年的暑期檔,依舊熱鬧非凡。


電影市場總票房向90億邁進(jìn)。其中,開心麻花的《獨(dú)行月球》以超27億的票房成績,位居第一。不說驚喜,但至少讓不少人感受到中國電影工業(yè)的進(jìn)步。


劇集方面,爆款非《蒼蘭訣》莫屬。


平臺熱度破萬,從前期不被大家看好,到如今一個個因?yàn)闁|方青蒼和小蘭花的感情上頭,豆瓣評分更是穩(wěn)定在7.7分,成為近期熱播劇的最佳口碑。



除了數(shù)據(jù)上的成功,還有什么能證明這些作品的出圈呢?


很顯然,生活或者網(wǎng)絡(luò)各種場合里,各類異業(yè)合作多少能論證這點(diǎn)。對于影視作品而言,廣告收益則是關(guān)鍵。


譬如,有不少觀眾看完《獨(dú)行月球》之后,以為電影里的金剛鼠,是某外賣平臺的植入。但事實(shí)上,這是原著漫畫的元素延伸,至于商務(wù)植入合作方面,據(jù)了解,出品方確實(shí)有洽談,但最終并沒有達(dá)成合作。



而《蒼蘭訣》制片人也在社交平臺“訴苦”,前期招商的確不多,“但這更證明了在開播之前我們不被看好。但現(xiàn)在不斷刷新了同類型VIP數(shù)據(jù)記錄。”



從前期植入,到后期招商,廣告的價值,或多或少和作品的熱度,有了一定的關(guān)系。


01.前期植入


隨著觀眾不斷拿顯微鏡看《甄嬛傳》,不少幕后舊聞頻繁被提及。其中有一條就是,“富察貴人‘帶資進(jìn)組’”。


標(biāo)題黨的背后,其實(shí)是飾演富察貴人的演員趙秦并不是職業(yè)演員,而是從事商務(wù)合作方面的工作人員,她作為品牌方和劇組的溝通人員,去現(xiàn)場“監(jiān)督”植入的情況,在機(jī)緣巧合之下,反而促成了她出演這個角色,并親自完成了“植入”。



東阿阿膠因《甄嬛傳》的熱播,實(shí)現(xiàn)了播出期股價的飛速上漲。而很多人,并沒有察覺到這是廣告植入。


反觀當(dāng)下不少電視劇,僵硬地插入各種廣告,尤其是零食和速食產(chǎn)品。全劇結(jié)束,觀眾也就看到主創(chuàng)反復(fù)吃著同一種東西。


不可否認(rèn)的是,現(xiàn)在是廣告植入最好的時代,也是最壞的時代。


觀眾對此的寬容度早已不是過去那般“概不接受”,只是觀眾們不能接受的只是胡亂植入,不符合邏輯的植入。


電影方面,最負(fù)盛名的正是徐靜蕾導(dǎo)演的《杜拉拉升職記》。


這部作品從電腦手機(jī)到護(hù)膚品,從電腦手機(jī)到銀行金融,涉及了20余種品類植入,當(dāng)時出品方甚至借此作為案例,認(rèn)為獲得了不錯的效果,開始采取了廣告植入劇本的“高端定制”。



但事實(shí)上,這種“創(chuàng)作”,在上映之后,引起了大眾的反感,吐槽不要在廣告中插播電影。


誠然,前期招商階段,劇集和電影整體是相通的,會根據(jù)劇情的需求,向相應(yīng)的品牌發(fā)出邀請。只是劇集和電影不同在于,前者涉及播出平臺,且有自制劇和版權(quán)劇之分,介入商務(wù)的渠道會相較更多。


電影近年來,最令人印象深刻的植入,莫過于QQ出現(xiàn)在《毒液》中,以及《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》中的某購物平臺。如果再往前看,那就是某奶制品在《變形金剛》中的露出。



參與了上述某植入的工作人員小巫談及,相較于國內(nèi)的植入,好萊塢電影的價格并沒有想象中貴,他參與的價格大體是,“40萬美元不含稅”。很大程度上,好萊塢電影在工業(yè)體系上的完善,導(dǎo)致這類價格都有較為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。


國內(nèi)過去也有不少代理公司,參與品牌和海外電影的商務(wù)植入工作,“他們的模式就是賺差價,但現(xiàn)在這門生意越來越不好賺了,因?yàn)楦鞣N品牌都在培養(yǎng)自己的商務(wù)團(tuán)隊(duì),去主動參與相關(guān)工作。”


更重要的是,“現(xiàn)在植入好萊塢電影的效果,也大不如以前了。”



至于國內(nèi)的電影作品,小巫無奈嘆氣,“有的(片方)獅子大開口,一個廣告牌,1秒不到,張口要100萬。”


不管是劇集,還是電影,前期植入都會通過劇情定制、道具互動、聯(lián)合營銷,三種形式進(jìn)行招商合作。


一位負(fù)責(zé)商務(wù)植入的王經(jīng)理告訴我們,他所經(jīng)手的案例中,劇集的植入會比電影容易,“一方面劇集的播出周期比電影長,露出的時間也有保障;另一方面,劇集的傳播可以隨著播出之后,作為片段傳播,但電影因?yàn)槠脚_屬性的問題,只能通過劇照。”



不僅如此,很多電影拍攝周期等問題,也會影響著植入的可能。


近年的某部元旦檔的影片中,有一個外賣員的形象,團(tuán)隊(duì)本希望和外賣品牌洽談合作,但最終無果,對方起初回復(fù)是年度預(yù)算已飽和,可以等后續(xù)的發(fā)展。


為此,團(tuán)隊(duì)在服裝造型設(shè)計(jì)中,也盡可能保證風(fēng)格和品牌的一致性,確保之后可以通過后期完成植入。“但后來品牌那邊看了粗剪,無法對影片質(zhì)量有把握,最終合作無果。”參與了本片的商務(wù)小秦談到。


王經(jīng)理也告訴我們,不管是劇集還是電影,即便前期沒有談到合適的植入,仍會在適當(dāng)位置留出空間,以防后期過程中,招到適合的廣告商。


02.后期招商


正如《蒼蘭訣》制片人在社交平臺上對廣告商的訴苦,招商情況或多或少證明了一部劇前期現(xiàn)在市場的商業(yè)價值。


譬如年初大爆的劇集《人世間》,吸引的廣告主多達(dá)25家。事實(shí)上,由嚴(yán)肅文學(xué)改編的劇集,本不太適合強(qiáng)娛樂的品牌植入,無奈內(nèi)容質(zhì)量過硬、受眾面寬廣,后續(xù)不斷有品牌跟進(jìn)。



當(dāng)然,因?yàn)椤度耸篱g》本身的調(diào)性問題,后期加入大多數(shù)仍是片頭廣告合作。


小秦談到,“平臺對劇集的級別評定,以及卡司陣容都會影響這些廣告位的售賣。”《余生,請多指教》中兩位演員的號召力毋庸置疑,從頭到尾,均有各類廣告插播。其中,不少還是演員自己本身代言的品類,可以說是“帶貨進(jìn)組”。



這種方式同樣是如今不少出品方和平臺方所偏愛的。


這樣從作品到演員,再到品牌方,可以說實(shí)現(xiàn)了“三贏”,“很多演員的商業(yè)價值都體現(xiàn)本身的代言上,所以有的植入要避開他代言的競品,如果選擇其代言的產(chǎn)品,那就方便很多。”


當(dāng)然,有的中插廣告本身,也是平臺自己和品牌方簽有年框合作,所以觀眾會在某一平臺的各種劇里,看見相同的廣告。


這種廣告拍攝不止是劇集,對于藝人本身也視為顯示自己商業(yè)價值的關(guān)鍵。



當(dāng)年憑借一句“是我站的還不夠高”出圈的陳卓璇,正是在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造營2020》中喊話贊助商。而從另一層面來看,各類中插廣告的拍攝,也會給予藝人的一定分成。


只是對于品牌方而言,前期對各類選擇,更像是一次押寶,如果出錯,成為冤大頭也不為過。因此,也出現(xiàn)很多廣告商從后期開始植入購買廣告位的情況。


03.總結(jié)


縱觀當(dāng)下的影視行業(yè),廣告成為盈利回本的關(guān)鍵。廣告商的數(shù)量和影視劇熱度,已經(jīng)不用過多言語。


只是當(dāng)廣告植入沒有一定限額時,觀眾也會發(fā)出疑問,“我到底是看電視/電影,還是看廣告呢?”



綜藝《奇葩說》馬東的花式口播,曾為植入廣告“洗白”,可隨著廣告商不斷增加,這類口播最終還是成為觀眾吐槽的關(guān)鍵點(diǎn)。


如何創(chuàng)新保持這些廣告的活力,將它更好融入劇情之中,讓觀眾不排斥,完成雙贏的結(jié)果,或許比大家苦于數(shù)量不夠,反而更加重要。


文/L.C

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