1905電影網(wǎng)專稿 2022年的暑期檔，依舊熱鬧非凡。

電影市場總票房向90億邁進(jìn)。其中，開心麻花的《獨(dú)行月球》以超27億的票房成績，位居第一。不說驚喜，但至少讓不少人感受到中國電影工業(yè)的進(jìn)步。

劇集方面，爆款非《蒼蘭訣》莫屬。

平臺熱度破萬，從前期不被大家看好，到如今一個個因?yàn)闁|方青蒼和小蘭花的感情上頭，豆瓣評分更是穩(wěn)定在7.7分，成為近期熱播劇的最佳口碑。

除了數(shù)據(jù)上的成功，還有什么能證明這些作品的出圈呢？

很顯然，生活或者網(wǎng)絡(luò)各種場合里，各類異業(yè)合作多少能論證這點(diǎn)。對于影視作品而言，廣告收益則是關(guān)鍵。

譬如，有不少觀眾看完《獨(dú)行月球》之后，以為電影里的金剛鼠，是某外賣平臺的植入。但事實(shí)上，這是原著漫畫的元素延伸，至于商務(wù)植入合作方面，據(jù)了解，出品方確實(shí)有洽談，但最終并沒有達(dá)成合作。

而《蒼蘭訣》制片人也在社交平臺“訴苦”，前期招商的確不多，“但這更證明了在開播之前我們不被看好。但現(xiàn)在不斷刷新了同類型VIP數(shù)據(jù)記錄。”

從前期植入，到后期招商，廣告的價值，或多或少和作品的熱度，有了一定的關(guān)系。

01.前期植入

隨著觀眾不斷拿顯微鏡看《甄嬛傳》，不少幕后舊聞頻繁被提及。其中有一條就是，“富察貴人‘帶資進(jìn)組’”。

標(biāo)題黨的背后，其實(shí)是飾演富察貴人的演員趙秦并不是職業(yè)演員，而是從事商務(wù)合作方面的工作人員，她作為品牌方和劇組的溝通人員，去現(xiàn)場“監(jiān)督”植入的情況，在機(jī)緣巧合之下，反而促成了她出演這個角色，并親自完成了“植入”。

東阿阿膠因《甄嬛傳》的熱播，實(shí)現(xiàn)了播出期股價的飛速上漲。而很多人，并沒有察覺到這是廣告植入。

反觀當(dāng)下不少電視劇，僵硬地插入各種廣告，尤其是零食和速食產(chǎn)品。全劇結(jié)束，觀眾也就看到主創(chuàng)反復(fù)吃著同一種東西。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在是廣告植入最好的時代，也是最壞的時代。

觀眾對此的寬容度早已不是過去那般“概不接受”，只是觀眾們不能接受的只是胡亂植入，不符合邏輯的植入。

電影方面，最負(fù)盛名的正是徐靜蕾導(dǎo)演的《杜拉拉升職記》。

這部作品從電腦手機(jī)到護(hù)膚品，從電腦手機(jī)到銀行金融，涉及了20余種品類植入，當(dāng)時出品方甚至借此作為案例，認(rèn)為獲得了不錯的效果，開始采取了廣告植入劇本的“高端定制”。

但事實(shí)上，這種“創(chuàng)作”，在上映之后，引起了大眾的反感，吐槽不要在廣告中插播電影。

誠然，前期招商階段，劇集和電影整體是相通的，會根據(jù)劇情的需求，向相應(yīng)的品牌發(fā)出邀請。只是劇集和電影不同在于，前者涉及播出平臺，且有自制劇和版權(quán)劇之分，介入商務(wù)的渠道會相較更多。

電影近年來，最令人印象深刻的植入，莫過于QQ出現(xiàn)在《毒液》中，以及《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》中的某購物平臺。如果再往前看，那就是某奶制品在《變形金剛》中的露出。

參與了上述某植入的工作人員小巫談及，相較于國內(nèi)的植入，好萊塢電影的價格并沒有想象中貴，他參與的價格大體是，“40萬美元不含稅”。很大程度上，好萊塢電影在工業(yè)體系上的完善，導(dǎo)致這類價格都有較為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。

國內(nèi)過去也有不少代理公司，參與品牌和海外電影的商務(wù)植入工作，“他們的模式就是賺差價，但現(xiàn)在這門生意越來越不好賺了，因?yàn)楦鞣N品牌都在培養(yǎng)自己的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，去主動參與相關(guān)工作。”

更重要的是，“現(xiàn)在植入好萊塢電影的效果，也大不如以前了。”

至于國內(nèi)的電影作品，小巫無奈嘆氣，“有的（片方）獅子大開口，一個廣告牌，1秒不到，張口要100萬。”

不管是劇集，還是電影，前期植入都會通過劇情定制、道具互動、聯(lián)合營銷，三種形式進(jìn)行招商合作。

一位負(fù)責(zé)商務(wù)植入的王經(jīng)理告訴我們，他所經(jīng)手的案例中，劇集的植入會比電影容易，“一方面劇集的播出周期比電影長，露出的時間也有保障；另一方面，劇集的傳播可以隨著播出之后，作為片段傳播，但電影因?yàn)槠脚_屬性的問題，只能通過劇照。”

不僅如此，很多電影拍攝周期等問題，也會影響著植入的可能。

近年的某部元旦檔的影片中，有一個外賣員的形象，團(tuán)隊(duì)本希望和外賣品牌洽談合作，但最終無果，對方起初回復(fù)是年度預(yù)算已飽和，可以等后續(xù)的發(fā)展。

為此，團(tuán)隊(duì)在服裝造型設(shè)計(jì)中，也盡可能保證風(fēng)格和品牌的一致性，確保之后可以通過后期完成植入。“但后來品牌那邊看了粗剪，無法對影片質(zhì)量有把握，最終合作無果。”參與了本片的商務(wù)小秦談到。

王經(jīng)理也告訴我們，不管是劇集還是電影，即便前期沒有談到合適的植入，仍會在適當(dāng)位置留出空間，以防后期過程中，招到適合的廣告商。

02.后期招商

正如《蒼蘭訣》制片人在社交平臺上對廣告商的訴苦，招商情況或多或少證明了一部劇前期現(xiàn)在市場的商業(yè)價值。

譬如年初大爆的劇集《人世間》，吸引的廣告主多達(dá)25家。事實(shí)上，由嚴(yán)肅文學(xué)改編的劇集，本不太適合強(qiáng)娛樂的品牌植入，無奈內(nèi)容質(zhì)量過硬、受眾面寬廣，后續(xù)不斷有品牌跟進(jìn)。

當(dāng)然，因?yàn)椤度耸篱g》本身的調(diào)性問題，后期加入大多數(shù)仍是片頭廣告合作。

小秦談到，“平臺對劇集的級別評定，以及卡司陣容都會影響這些廣告位的售賣。”《余生，請多指教》中兩位演員的號召力毋庸置疑，從頭到尾，均有各類廣告插播。其中，不少還是演員自己本身代言的品類，可以說是“帶貨進(jìn)組”。

這種方式同樣是如今不少出品方和平臺方所偏愛的。

這樣從作品到演員，再到品牌方，可以說實(shí)現(xiàn)了“三贏”，“很多演員的商業(yè)價值都體現(xiàn)本身的代言上，所以有的植入要避開他代言的競品，如果選擇其代言的產(chǎn)品，那就方便很多。”

當(dāng)然，有的中插廣告本身，也是平臺自己和品牌方簽有年框合作，所以觀眾會在某一平臺的各種劇里，看見相同的廣告。

這種廣告拍攝不止是劇集，對于藝人本身也視為顯示自己商業(yè)價值的關(guān)鍵。

當(dāng)年憑借一句“是我站的還不夠高”出圈的陳卓璇，正是在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造營2020》中喊話贊助商。而從另一層面來看，各類中插廣告的拍攝，也會給予藝人的一定分成。

只是對于品牌方而言，前期對各類選擇，更像是一次押寶，如果出錯，成為冤大頭也不為過。因此，也出現(xiàn)很多廣告商從后期開始植入購買廣告位的情況。

03.總結(jié)

縱觀當(dāng)下的影視行業(yè)，廣告成為盈利回本的關(guān)鍵。廣告商的數(shù)量和影視劇熱度，已經(jīng)不用過多言語。

只是當(dāng)廣告植入沒有一定限額時，觀眾也會發(fā)出疑問，“我到底是看電視/電影，還是看廣告呢？”

綜藝《奇葩說》馬東的花式口播，曾為植入廣告“洗白”，可隨著廣告商不斷增加，這類口播最終還是成為觀眾吐槽的關(guān)鍵點(diǎn)。

如何創(chuàng)新保持這些廣告的活力，將它更好融入劇情之中，讓觀眾不排斥，完成雙贏的結(jié)果，或許比大家苦于數(shù)量不夠，反而更加重要。