文 | 歐陽

編 | 石燦

影視劇制作周期較長，雖然當(dāng)下立項(xiàng)或投資的情況確實(shí)不好，但市場上劇集的不錯(cuò)表現(xiàn)還是能給人一種熱火朝天的感受；而綜藝則以一種更靈敏的方式體現(xiàn)著平臺和資本市場的保守傾向，招商無果流產(chǎn)的項(xiàng)目眾多、無冠名裸播已成常態(tài)，除了還穩(wěn)定在溫飽線之上的綜N代們，其他節(jié)目的生存環(huán)境都有些困難。

當(dāng)然，市場進(jìn)入新一輪調(diào)整，對于部分平臺而言，可能也是一次改變舊有格局、實(shí)現(xiàn)新邊界探索的機(jī)會(huì)，其中，引人注目的平臺并非“愛優(yōu)騰”長視頻平臺，而是短視頻平臺抖音。

在今年年初舉辦的引擎大會(huì)2022·ONE上，抖音官宣了《百川綜藝季》，將“百川模式”的“先行版概念”簡單分享給了大眾。大半年之后的8月，觀眾們終于和系列前兩部《百川文明訣》和《百川可逗鎮(zhèn)》見面。

抖音綜藝投注了諸多資源的《百川綜藝季》表現(xiàn)如何？我們又該如何理解這一頗具字節(jié)特色的“百川模式”？

何為“百川”？

《百川綜藝季》到底是一檔什么樣的節(jié)目？

我們現(xiàn)在認(rèn)識中的《百川綜藝季》指的是包括《百川文明訣》《百川可逗鎮(zhèn)》《百川樂時(shí)空》《百川老朋友》《百川狂想曲》《百川高校聲》這6檔子節(jié)目在內(nèi)的一個(gè)綜藝節(jié)目集合。

這幾檔節(jié)目是抖音通過“百川模式”篩選出的第一批作品，從8月12日開始每周五在抖音上線，每一檔節(jié)目分為上下兩集，兩周便會(huì)完成一檔節(jié)目的播出。

自8月12日至今，抖音顯示的《百川綜藝季》播放量為3.6億。截至發(fā)稿，《百川文明訣》上下集已播送完畢，《百川可逗鎮(zhèn)》上篇已上線，平均每一期節(jié)目都能帶來超過1億的播放數(shù)據(jù)，屬于比較不錯(cuò)的水平。

《百川文明訣》是一檔充滿科幻色彩的文字類猜詞節(jié)目，關(guān)正文導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)操刀過多檔文化類綜藝，當(dāng)文字類節(jié)目與科幻的故事背景結(jié)合，這檔節(jié)目在復(fù)古之余又有些混搭色彩；《百川可逗鎮(zhèn)》則是致力于“解壓”，相比起來趣味和鬧騰更多。

《百川文明訣》海報(bào)，圖源@百川綜藝季官博

但需要注意的是，在播放數(shù)據(jù)方面，抖音的流量表現(xiàn)一直很好。引發(fā)了許多爭議的《為歌而贊》第一季和第二季分別拿下了9.9億和19.3億播放量，與其他綜藝相比，抖音在平臺流量上的優(yōu)勢難以被替代。

在抖音站外，關(guān)于《百川綜藝季》的討論多集中在明星藝人身上，關(guān)于節(jié)目機(jī)制創(chuàng)新的討論也有，包括對節(jié)目概念和玩法的分析等，但相對來說較少。后期的幾檔節(jié)目中也許會(huì)出現(xiàn)更多以藝人為核心的節(jié)目傳播，從這一角度來看，整體的熱度空間還是很足的。

同時(shí)，之后幾檔節(jié)目中也會(huì)涉及不少社會(huì)現(xiàn)實(shí)和當(dāng)下問題的討論，比如養(yǎng)老問題、華語流行音樂的發(fā)展問題等，看起來頗具話題度，接下來的內(nèi)容或會(huì)漸入佳境。

從這六檔節(jié)目開始，抖音綜藝的“百川模式”也就進(jìn)入了更大眾的視野。

《百川綜藝季》總監(jiān)制、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華在看片會(huì)上分享，最初，抖音方面邀請了超過二十個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)，請他們分別制作100萬低成本綜藝內(nèi)容樣片；之后，后臺規(guī)避了北京、上海等地用戶，將這二十多支樣片隨機(jī)投放給100萬觀眾進(jìn)行數(shù)據(jù)收集；通過這些用戶的點(diǎn)贊、評論，后臺篩選出了數(shù)據(jù)排名前六的團(tuán)隊(duì)，讓這六支團(tuán)隊(duì)不限預(yù)算拍攝了兩集內(nèi)容，也就是現(xiàn)在《百川綜藝季》首批呈現(xiàn)出的六檔子節(jié)目。

可以說，這是一場以現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向、統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的“綜藝大逃殺”，用戶用點(diǎn)擊投票，讓更符合大多數(shù)人胃口的內(nèi)容作品在這個(gè)跑馬場里突出重圍。

《百川綜藝季》海報(bào)，圖源@百川綜藝季官博

這幾檔節(jié)目幕后，我們能夠看到一手打造出《這！就是街舞》系列的燦星制作陸偉團(tuán)隊(duì)，制作了《偶像練習(xí)生》《青春有你》系列的魚子醬文化陳剛團(tuán)隊(duì)，還有《見字如面》《一本好書》等節(jié)目幕后的實(shí)力文化關(guān)正文團(tuán)隊(duì)……這些綜藝名導(dǎo)匯聚一堂，以一種極為自由的創(chuàng)作狀態(tài)帶來了《百川綜藝季》的首批作品。

“這種選擇方式充分證明，用戶的客觀評價(jià)強(qiáng)于某個(gè)平臺內(nèi)容人的主觀決策。通過這種模式，我們在資本、市場、創(chuàng)新中尋找到了平衡點(diǎn)。此前國內(nèi)綜藝做過樣片，但如此大規(guī)模、成體系、科學(xué)性的實(shí)驗(yàn)《百川》是第一次?！痹谶M(jìn)行實(shí)際的用戶數(shù)據(jù)收集后，宋秉華發(fā)現(xiàn)自己對這些樣片的判斷與觀眾們的互動(dòng)數(shù)據(jù)有較大出入，他認(rèn)為這是通過非特定的人和科學(xué)的實(shí)驗(yàn)機(jī)制進(jìn)行的決策，會(huì)提高決策命中率和爆款命中率。

根據(jù)宋秉華的介紹，目前抖音的綜藝運(yùn)營模式有兩種：一種是渠道運(yùn)營模式，資源扶持、不做現(xiàn)金投入；另一種是抖音做投資的項(xiàng)目，就要采取“百川模式”。

從表述上來看，“百川模式”或?qū)⒊蔀榻窈蠖兑舴矫嬲暇C藝資源的“歸宿”，也可以說“百川”這個(gè)品牌的建設(shè)，將會(huì)成為成為抖音綜藝接下來一段時(shí)間的重點(diǎn)方向之一。

抖音的綜藝跋涉

字節(jié)在綜藝領(lǐng)域的跋涉已有多年，其中也經(jīng)歷了平臺側(cè)重的更迭。

2018年8月，字節(jié)旗下的西瓜視頻宣布全面進(jìn)軍綜藝領(lǐng)域，投入40億“all in”自制綜藝，打造移動(dòng)原生綜藝 IP；在10月的西瓜Play視頻嘉年華現(xiàn)場，西瓜視頻發(fā)布了2018年九檔綜藝片單。2019年年初的引擎大會(huì)，西瓜視頻進(jìn)一步明確了綜藝內(nèi)容的戰(zhàn)略，包括針對移動(dòng)場景、長短結(jié)合和數(shù)據(jù)引導(dǎo)模式的內(nèi)容觀，此時(shí)便已經(jīng)形成算法數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的內(nèi)容方向判斷邏輯，也向外界公布了新一年的一系列綜藝片單。

這一階段，西瓜視頻投資制作了《頭號任務(wù)》《考不好沒關(guān)系》《大叔小館》等節(jié)目，受多方面因素限制，整體都只在部分圈層內(nèi)產(chǎn)生影響。

時(shí)任西瓜視頻總裁的張楠解釋此舉時(shí)曾說，平臺用戶對綜藝內(nèi)容的消費(fèi)需求十分強(qiáng)烈，看完短視頻片段后會(huì)主動(dòng)尋找完整的長視頻內(nèi)容。

自制長視頻綜藝內(nèi)容可能是短視頻平臺的必經(jīng)之路。通過短內(nèi)容滿足人們碎片時(shí)間的需求后，尋求更優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容就成了下一步，不論是自制還是采買，需求是剛性的。

這既是優(yōu)化平臺內(nèi)容布局的重要一步，也是對社區(qū)氛圍的引導(dǎo)、對用戶需求的滿足，從商業(yè)化層面來講，更是對平臺商業(yè)價(jià)值的一次提升與展示?？梢哉f，這些綜藝內(nèi)容并不僅僅只是一種“補(bǔ)充”，更是一種戰(zhàn)略方向。

從2020年開始，抖音在綜藝領(lǐng)域的聲音漸漸大了起來。從2020年8月的《很高興認(rèn)識你》，到2021年的《為歌而贊第一季》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，再到今年的《為歌而贊第二季》《全力以赴的行動(dòng)派》《百川綜藝季》等，整體呈現(xiàn)出風(fēng)格愈加多變、產(chǎn)出逐步穩(wěn)定的趨勢。

《為歌而贊第二季》播放頁面，圖源抖音App

這些綜藝節(jié)目多與成熟的制作公司合作，或與電視臺聯(lián)合，模式偶有創(chuàng)新，與短視頻社區(qū)生態(tài)強(qiáng)相關(guān)，依靠站內(nèi)的達(dá)人資源與高投資拿下的明星資源，常常能取得不錯(cuò)的話題度，也在一定程度上豐富了抖音站內(nèi)的討論話題和音視頻資源。

比如此前的《為歌而贊第二季》中，第一期便展示了郁可唯翻唱《刪了吧》與楊宗緯翻唱《我想要》，將傳統(tǒng)歌手與網(wǎng)絡(luò)流行曲之間的玻璃打破，雖然賽制存在一定的對抗性，但整體還是以一種比較開放的態(tài)度在探討華語流行音樂的更多可能。

從另一個(gè)角度來說，通過抖音走紅的歌手也由此被更多人知曉，歌手和所謂“抖音神曲”本身都得到了主流化的機(jī)會(huì)，對于平臺和與其緊密聯(lián)系的MCN機(jī)構(gòu)來說都是一次共贏。

當(dāng)“百川模式”得到實(shí)踐，跨過“短視頻”與“長綜藝”之間的認(rèn)知壁壘便更容易，這也是抖音長久以來在綜藝創(chuàng)制的跋涉中，極為重要的一環(huán)。

“百川”終入海

“綜藝在長視頻平臺只占據(jù)全站5%到8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業(yè)化營收?！苯Y(jié)合宋秉華在引擎大會(huì)上的發(fā)言，可以理解短視頻平臺們持續(xù)向綜藝發(fā)力的原因。

綜藝是一個(gè)轉(zhuǎn)化率極高的杠桿，平臺策劃的綜藝內(nèi)容，能夠以更為直觀、高效的方式奪得更多注意力，通過站內(nèi)外的傳播和發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)流量倍增。相比于劇集，綜藝能提供更多的玩法和植入操作的空間，綜藝類別的多樣能滿足各種品牌方的需求，這也形成了一種綜藝投放的慣性，雖然當(dāng)下市場緊縮，但長久以來形成的模式還是難以改變。

具體到抖音的“百川模式”，通過科學(xué)的算法和實(shí)驗(yàn)做出的判斷能減少“決策誤差”，這是抖音不會(huì)放棄的組織優(yōu)勢，也是在品牌方與內(nèi)容之間出現(xiàn)信任危機(jī)的當(dāng)下，最直接重建信任的方式之一。一定程度上，這是一種更徹底地“對廣告主負(fù)責(zé)”。

“百川模式”會(huì)是一次互聯(lián)網(wǎng)思維做綜藝的革新嗎？過去幾年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長，所謂“用互聯(lián)網(wǎng)思維做內(nèi)容”的實(shí)驗(yàn)不在少數(shù)，但類似抖音這種如此大范圍、如此大手筆的形式確實(shí)讓人有些吃驚。

或許也只有抖音能做到這種程度，對數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)、算法的強(qiáng)信任，讓他們的內(nèi)容生產(chǎn)形成了如今的“百川模式”。

此般強(qiáng)信任關(guān)系是在短視頻戰(zhàn)場中確立的，而在綜藝領(lǐng)域能否復(fù)現(xiàn)這樣的理念勝利，還遠(yuǎn)沒有到下定論的時(shí)候。

但可以肯定的是，抖音給了許多導(dǎo)演一次實(shí)現(xiàn)自由創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。六檔子節(jié)目風(fēng)格迥異，各位導(dǎo)演在其中的表達(dá)也是各有所長，甚至天馬行空。

題材無限制、內(nèi)容類型無限制，抖音“財(cái)大氣粗”，卻也十分尊重創(chuàng)作者的想法。其他導(dǎo)演也表示，對他們來說，這是一次沒有拘束的創(chuàng)作，從內(nèi)容本身來看，這或許在一定程度上回歸了“創(chuàng)作者本位”?！?/p>