中秋檔，值得聊聊嗎？不值得聊聊嗎？
只看片單和預(yù)售，今年中秋檔的確吸引力有限——事實(shí)上，自打這個(gè)檔期被制造出來(lái)，又有哪年的中秋檔被記住了呢？
當(dāng)然，這并不重要。在我們的電影市場(chǎng)真正成熟之前，四大檔期之外的任何中小檔期，都注定是魚(yú)龍混雜、投機(jī)氛圍濃厚的存在。
對(duì)我個(gè)人，今年中秋檔的矛盾之處在于——
一方面，根據(jù)映前口碑，這應(yīng)該會(huì)是整體質(zhì)量最高的一屆中秋檔；另一方面，無(wú)論宣發(fā)還是創(chuàng)作，包括檔期本身，又呈現(xiàn)諸多舊疾新病。
這問(wèn)題不是某一部新片的，更不只是中秋檔獨(dú)有的。
一些想法，隨想隨聊。
崩潰的物料
多久沒(méi)看到一款讓人眼前一亮的電影物料了？
沒(méi)錯(cuò)，非常時(shí)期，標(biāo)準(zhǔn)務(wù)必放低再放低。但整個(gè)2022，中國(guó)電影的物料表現(xiàn)不僅令人失望，很多時(shí)候甚至開(kāi)始刷新底線。
給人的感覺(jué)是——
要么躺平，要么算計(jì)。總之就是，電影物料的基本質(zhì)感和美感，全不要了。
具體到中秋檔，《世間有她》終極海報(bào)和《哥，你好》定檔海報(bào)是兩個(gè)典型——
考慮到電影的陣容，前者無(wú)論從哪個(gè)角度看都是災(zāi)難級(jí)別的；后者拿舊海報(bào)頂上就算了，往常購(gòu)票平臺(tái)專(zhuān)用的大字報(bào)構(gòu)圖海報(bào)，直愣愣地就做了主海報(bào)。如果檔期冠軍都這么干，這個(gè)頭開(kāi)得實(shí)在有失體面。
同樣的，兩部新片預(yù)告片表現(xiàn)也是一言難盡。
邏輯思路倒是一致，簡(jiǎn)單說(shuō)就是——
短視頻化。
客觀上，我尊重電影預(yù)告為了順應(yīng)時(shí)代而向短視頻借鑒的變化，況且那些片段式的物料，在抖音上效果也的確不錯(cuò)。
但就像我希望購(gòu)票平臺(tái)的海報(bào)就好好地待在購(gòu)票平臺(tái)，那些片段式的預(yù)告片，能不能也只出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)呢？
有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)看的是效果，不是逼格。這話沒(méi)錯(cuò)，所以我雖然反感，但并不反對(duì)這種操作。
不過(guò)還是想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)——
僅在華語(yǔ)電影范疇，預(yù)告質(zhì)量和成片質(zhì)量之間，還是有著相當(dāng)?shù)恼龋S著觀眾的挑剔與成熟，被預(yù)告勸退的比例只會(huì)越來(lái)越高。
剩下幾部，大多也無(wú)法令人滿意。
《還是覺(jué)得你最好》，看過(guò)片的會(huì)知道，預(yù)告幾乎沒(méi)有呈現(xiàn)出電影的大多數(shù)亮點(diǎn)；《海的盡頭是草原》，四支預(yù)告，既沒(méi)理清故事，也沒(méi)立住人物，更看不出遞進(jìn)，剩下的只是一堆無(wú)法代入的煽情混剪；《狼群》，類(lèi)型元素最簡(jiǎn)單直給，但預(yù)告片卻完全不見(jiàn)目標(biāo)觀眾最感興趣的動(dòng)作奇觀，哪怕在民族情緒的煽動(dòng)上也無(wú)所作為，這也使得選擇《孤勇者》更像是遮羞而非加分。
可能，《媽媽?zhuān) 肥俏ㄒ灰粋€(gè)及格者。
有一點(diǎn)要承認(rèn)，《媽媽?zhuān) 分跔I(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)非常醒目且有效的抓手，這是它的優(yōu)勢(shì)。但四支預(yù)告，有充沛的情感表達(dá)，有討巧的外在包裝，更有清晰的內(nèi)在邏輯。
簡(jiǎn)單說(shuō)，這才是電影物料，該有的樣子啊。
有人說(shuō)，現(xiàn)在這環(huán)境，片方要么口袋空空沒(méi)錢(qián)，要么極限定檔沒(méi)時(shí)間，等市場(chǎng)恢復(fù)正常了，物料質(zhì)量一定會(huì)同步回暖。
這話，我信，也必須信。
尷尬的宣發(fā)
順著上一個(gè)想法，聊聊現(xiàn)在位置愈發(fā)尷尬的電影宣發(fā)。
這尷尬，大半的責(zé)任不在宣發(fā)自己。
一沒(méi)錢(qián)、二沒(méi)時(shí)間，有了這兩個(gè)debuff，我們的確很難指望宣發(fā)做出多大的動(dòng)靜，繼而刷出多精彩的存在感。
一正一反兩個(gè)例子，來(lái)看宣發(fā)當(dāng)下的尷尬——
《哥，你好》，映前一周空降定檔，隨即立刻領(lǐng)跑預(yù)售，目前優(yōu)勢(shì)明顯。
這個(gè)結(jié)果，是宣發(fā)的功勞？還是因?yàn)轳R麗+常遠(yuǎn)+魏翔+麻花喜劇的品牌號(hào)召力呢？
《隱入塵煙》，流媒體上線后上演票房逆襲奇跡，最終神奇破億。
這個(gè)結(jié)果，是宣發(fā)的功勞？還是因?yàn)樯暇€流媒體大幅提升曝光，繼而憑借超高口碑+普世情感+短視頻助力+檔期空窗完成逆襲。而這里的關(guān)鍵點(diǎn)，就是曝光。為了宣傳，導(dǎo)演李睿珺宣傳期內(nèi)不可謂不努力，但為什么曝光依然很差，無(wú)需多言。
前者沒(méi)時(shí)間，后者沒(méi)錢(qián)。而結(jié)果越是正面，反倒越襯得宣發(fā)在其中的尷尬。
另外，之前在宣發(fā)紅黑榜中批評(píng)了《新神榜：楊戩》，后臺(tái)有動(dòng)畫(huà)從業(yè)者的留言很誠(chéng)懇——
他說(shuō)現(xiàn)在的觀眾見(jiàn)多識(shí)廣，宣發(fā)再打國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)榮光、打技術(shù)強(qiáng)勁、打驚艷美學(xué)、打文化自信，效果都肉眼可見(jiàn)的平庸。觀眾最在意的，恰恰是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)最大的軟肋，劇本。
而宣發(fā)對(duì)此，可以有所作為，但終究無(wú)力扭轉(zhuǎn)大局。
所以，現(xiàn)階段而言，能找到明確抓手的宣發(fā)，至少有一個(gè)明確的奔頭。具體到中秋檔——
《世間有她》打明星，《還是覺(jué)得你最好》打口碑，《哥，你好》《狼群》打類(lèi)型，《媽媽?zhuān) 反蛟掝}。唯獨(dú)《海的盡頭是草原》，最不明晰，目前的預(yù)售也相應(yīng)的最不理想。
沒(méi)錢(qián)、沒(méi)時(shí)間，再?zèng)]掌控權(quán)，宣發(fā)的尷尬，又向何人言。
絕望的扎堆
又是扎堆。
除了一聲嘆息，只想把《萬(wàn)里歸途》張譯這句臺(tái)詞放大加粗——
提前定檔的《斷網(wǎng)》《請(qǐng)別相信她》不出意外撤檔，競(jìng)爭(zhēng)力最弱的《我要和你在一起》選擇戰(zhàn)術(shù)后撤，但依然留下六部新片，在短短三天假期展開(kāi)貼身肉搏。
短宣發(fā)、低預(yù)算、窄空間，當(dāng)然還有糟心的疫情，這些共同決定了——
這既會(huì)是整體質(zhì)量最好的一屆中秋檔，也注定是票房最差的一屆中秋檔。
為什么還要扎堆呢？
這問(wèn)題太不新鮮，也已經(jīng)聊了太多太多，一言以蔽之——
這背后，滿是電影行業(yè)的辛酸與焦慮。
同質(zhì)的主流
最后，還是要回到創(chuàng)作。
屢次提到，今年中秋檔的預(yù)期質(zhì)量很高，具體來(lái)看，一個(gè)感受非常強(qiáng)烈——
主流大眾向的創(chuàng)作，同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重；反倒是主流之外，有更廣闊的空間和更作者的表達(dá)。
這其實(shí)是句正確的廢話。
越拍給大多數(shù)，越要簡(jiǎn)單明確，同時(shí)自我審查也會(huì)更嚴(yán)格；越偏小眾，作者表達(dá)越自由，創(chuàng)作空間也越舒適。
以中秋檔為例——
三部主流創(chuàng)作，《哥，你好》360度完美對(duì)標(biāo)《你好，李煥英》；《狼群》一看就是弱化版的《戰(zhàn)狼2》，或者低成本的《戰(zhàn)狼》番外篇；《海的盡頭是草原》則延續(xù)了博納這幾年的港導(dǎo)+主旋律模式。
三部偏小眾創(chuàng)作，《世間有她》臺(tái)前幕后星光熠熠，但文本和風(fēng)格都是典型的小眾電影氣質(zhì)；《還是覺(jué)得你最好》是內(nèi)地觀眾完全陌生的室內(nèi)話癆喜劇；《媽媽?zhuān) 逢P(guān)注的老年議題同樣小眾。
站在市場(chǎng)層面，起決定作用的——
一是票房上限，二是投資回報(bào)率。
那么自然，類(lèi)型越受歡迎，風(fēng)格越商業(yè)娛樂(lè)，之前越有成功先例，投資方越愿意痛快拍板。至于《海的盡頭是草原》，在主旋律吃香的時(shí)代，那背后又或許是博納的一盤(pán)大棋。
而站在創(chuàng)作層面，肯定又是另一種思路了。
大概率，這個(gè)中秋檔的口碑前三，就是那三部偏小眾的新片。這是對(duì)創(chuàng)作規(guī)律的尊重，如果它們也都能拿到一個(gè)不錯(cuò)的票房成績(jī)，那么這個(gè)中秋檔，就還算令人滿意。
下面是我想說(shuō)的——
對(duì)小眾創(chuàng)作，我們無(wú)需指導(dǎo)，甚至不要打擾。同時(shí)，主流創(chuàng)作一定是非常重要，且需要大幅進(jìn)步的。
如果未來(lái)的主流創(chuàng)作，尤其是目標(biāo)在四大檔期之外的那些中等體量新片，能在票房上限和投資回報(bào)率之外，更多把情感表達(dá)、社會(huì)議題和作者氣質(zhì)考慮進(jìn)去，盡可能地嘗試去同質(zhì)化，或許，中國(guó)電影就能形成一個(gè)更為堅(jiān)固有力的腰部力量。
結(jié)語(yǔ)
中秋檔到來(lái)，國(guó)慶檔的形勢(shì)也漸趨明朗。
第一梯隊(duì)入駐，有錢(qián)了、也有時(shí)間了之后，我們可以期待看到一個(gè)熱鬧精彩、百花齊放的國(guó)慶檔嗎？
那么國(guó)慶之后的賀歲呢？
我們總要對(duì)未來(lái)有點(diǎn)信心。
