今年以來(lái)，《開(kāi)端》《人世間》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》等爆款劇集讓國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在觀眾那里狠刷了一波存在感，愛(ài)奇藝連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，待播片單也讓人期待滿(mǎn)滿(mǎn)。
但它們的海外同行最近的日子并不算好過(guò)。在這個(gè)或許會(huì)是海外流媒體“史上最寒冷冬天”來(lái)臨之際，他們都想出了哪些方法“御寒”？
過(guò)去兩年中，海外流媒體平臺(tái)在影視行業(yè)其他環(huán)節(jié)的“一片哀嚎”中逆流而上：季季增長(zhǎng)的用戶(hù)總數(shù)、屢屢刷新收視紀(jì)錄的爆款，還有一家比一家高的內(nèi)容預(yù)算。但今年年初，Netflix的危機(jī)讓它們從美夢(mèng)中醒來(lái)。
不斷上升的利率和疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給行業(yè)帶來(lái)了不小的壓力，平臺(tái)對(duì)支出變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，也在想方設(shè)法增加盈利渠道。
電視廣告的另類(lèi)回歸
某條極富創(chuàng)意的廣告或許會(huì)在社交平臺(tái)上收獲網(wǎng)友稱(chēng)贊，但當(dāng)突如其來(lái)的廣告打斷了觀眾正上頭的劇情時(shí)，我想沒(méi)人會(huì)歡迎它的到來(lái)。
在廣告這件事兒上，Netflix聯(lián)合CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）曾經(jīng)和觀眾站在同一邊。2019年第4季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，他將廣告稱(chēng)為對(duì)用戶(hù)的“剝削”。他說(shuō)：“我們希望成為一個(gè)安全的休息場(chǎng)所。在這里，你可以探索，可以得到感官刺激，可以享受，可以獲得不被打擾的樂(lè)趣。”
也正是黑斯廷斯的堅(jiān)決態(tài)度，讓“沒(méi)有廣告”成為了Netflix的企業(yè)形象。
然而，誰(shuí)都沒(méi)想到“打臉”來(lái)得如此快。
今年4月19日Netflix發(fā)布的季報(bào)顯示，平臺(tái)第1季度凈利潤(rùn)同比下降6%，付費(fèi)用戶(hù)流失20萬(wàn)。10年來(lái)的首次用戶(hù)凈流失導(dǎo)致股價(jià)大跌，“推出低價(jià)廣告版會(huì)員”從一種不會(huì)發(fā)生的可能性變成了Netflix這半年來(lái)著力推進(jìn)的策略。
Netflix開(kāi)始相信，低價(jià)廣告版會(huì)員能“讓我們真正滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求”。
Netflix的“友敵”Disney+也在今年3月率先宣布了將推出低價(jià)廣告版會(huì)員的決定。行業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)路人這次成了追隨者，但它們的對(duì)手可不只是在最初就提供了“低價(jià)廣告版”和“尊享純凈版”的HBO Max或派拉蒙+（Paramount+）。
2021年以來(lái)，成長(zhǎng)速度最快的流媒體平臺(tái)不是Netflix、Disney+，也不是HBO Max，而是以冥王星電視（Pluto TV）、Tubi TV為代表的FAST平臺(tái)。
FAST即“Free，ad-supported streaming TV”，免費(fèi)、支持廣告的流媒體電視，是一種結(jié)合了傳統(tǒng)電視和流媒體平臺(tái)的特點(diǎn)的觀看模式。在這種“類(lèi)電視”的流媒體平臺(tái)上，觀眾既可以免費(fèi)觀看直播電視，也能免費(fèi)點(diǎn)播經(jīng)典影視作品、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目，唯一要忍受的就是每小時(shí)10分鐘左右的、不能跳過(guò)的廣告。
2020年4月，康卡斯特（Comcast）旗下流媒體平臺(tái)Peacock上線時(shí)向用戶(hù)提供了3個(gè)選項(xiàng)：除了低價(jià)廣告版和尊享純凈版，還有免費(fèi)的FAST模式（但該模式下用戶(hù)能觀看的內(nèi)容有限）。2022年第1季度，Peacock的付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)仍保持在上個(gè)季度的1300萬(wàn)，但平臺(tái)每月的活躍用戶(hù)總數(shù)達(dá)到2800萬(wàn)，這意味著有53.5%的Peacock用戶(hù)選擇了FAST模式。
FAST平臺(tái)通過(guò)受眾群體的擴(kuò)大吸引更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更多廣告商，更好的內(nèi)容又反過(guò)來(lái)吸引更多觀眾。2021年8月，研究機(jī)構(gòu)nScreenMedia預(yù)估，這種良性循環(huán)能使FAST平臺(tái)的廣告收益從2021年的21億美元（約合人民幣145.4億元）增長(zhǎng)到2023年的41億美元（約合人民幣283.9億元）。
全方位的“開(kāi)源節(jié)流”
亞馬遜的5億美元（約合人民幣34.6億元）巨制《指環(huán)王：力量之戒》（Lord of the Rings: The Rings of Power）是今年秋天行業(yè)和觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。這不僅是電視史上成本最高的影視劇，也是亞馬遜在低調(diào)了幾年后的強(qiáng)勢(shì)回歸之作。
顯然，亞馬遜的野心不止是打造這部中土巨制，還希望通過(guò)這部劇吸引更多史詩(shī)幻想劇的粉絲訂閱自己的服務(wù)。想要留住這些人，一部《力量之戒》并不夠。
亞馬遜將目光投向了華納兄弟探索公司及它擁有的《指環(huán)王》和《霍比特人》系列電影。這兩個(gè)系列算得上是HBO Max電影庫(kù)中最知名的IP，為享有其獨(dú)播權(quán)的HBO Max創(chuàng)造了近30億美元（約合人民幣207.7億元）的收益。
但最近，華納兄弟探索公司CEO大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav）公開(kāi)表示要“敞開(kāi)大門(mén)做生意”。9月8日的活動(dòng)上，集團(tuán)首席財(cái)政官岡納爾·維登費(fèi)爾斯（Gunnar Wiedenfels）稱(chēng)“我們有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅僅是因?yàn)樵瓌t問(wèn)題（獨(dú)家版權(quán)）被閑置，《指環(huán)王》系列就是如此?！?/p>
對(duì)于華納來(lái)說(shuō)，不再執(zhí)著于“獨(dú)家”能有效地從一部閑置作品上盈利，“也能激勵(lì)平臺(tái)自身的內(nèi)容創(chuàng)作”，而買(mǎi)家亞馬遜則能填補(bǔ)下一部上線前的“空窗期”，留住用戶(hù)。
除了《指環(huán)王》，J.J.艾布拉姆斯（J.J. Abrams）正在開(kāi)發(fā)的動(dòng)畫(huà)片系列《蝙蝠俠：披風(fēng)戰(zhàn)士》（Batman: Caped Crusader）也在尋求買(mǎi)家，Netflix、亞馬遜和Hulu都是該劇的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
行業(yè)分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）在8月10日的報(bào)告中寫(xiě)道，“對(duì)于流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)它能夠推動(dòng)觀看時(shí)長(zhǎng)的時(shí)候，龐大繁雜的內(nèi)容庫(kù)才有意義?！?/p>
除了一改往日對(duì)作品的保護(hù)態(tài)度以擴(kuò)大盈利渠道，扎斯拉夫帶領(lǐng)下的團(tuán)隊(duì)在支出方面變得也更為保守，集團(tuán)高管近期向投資者表示，他們的目標(biāo)不是贏得今年的“支出戰(zhàn)”。
在華納兄弟探索集團(tuán)合并后，管理層曾承諾將以流媒體用戶(hù)增長(zhǎng)和30億美元（約合人民幣207.7億元）的成本縮減為目標(biāo)。這一數(shù)字并不是叫停幾個(gè)項(xiàng)目就能完成的。
CNN+的快速下線已經(jīng)導(dǎo)致幾百名員工失去了工作，在紀(jì)錄片和真人秀領(lǐng)域頗有成就的Discovery+的到來(lái)讓集團(tuán)果斷放棄了HBO Max的真人秀和家庭節(jié)目部門(mén)，70多名員工離職。除了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，未來(lái)幾周內(nèi)，華納兄弟探索公司的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)將被裁減約30%。
平臺(tái)想從自己的投資中獲取更多純利潤(rùn)，想做到這一點(diǎn)，除了削減成本，就是讓人們支付更高的費(fèi)用。
12月8日起，Disney+的“無(wú)廣純凈版”會(huì)員費(fèi)用將上漲40%到每月10.99美元（約合人民幣76元）。顯然，迪士尼認(rèn)為它所提供的服務(wù)已經(jīng)建立起了足夠的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，足以讓它經(jīng)受住漲價(jià)可能帶來(lái)的沖擊。
迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）認(rèn)為，3年前Disney+上線時(shí)每月6.99美元（約合人民幣48元）的會(huì)員價(jià)格“相當(dāng)荒謬”，而漲價(jià)后的Disney+與同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，仍能給觀眾提供價(jià)值更高的服務(wù)。查佩克斷言，“漲價(jià)對(duì)用戶(hù)流失的影響是可以忽略不計(jì)的?！?/p>
但除非你是迪士尼的股東，讓“看電視”這項(xiàng)活動(dòng)變得更昂貴從來(lái)都不是件值得興奮的事。最初以為流媒體平臺(tái)是有線電視的“平替”的觀眾，在流媒體平臺(tái)數(shù)量的爆炸增長(zhǎng)后，發(fā)現(xiàn)他們想在娛樂(lè)上省點(diǎn)兒錢(qián)的夢(mèng)想幾乎破滅。
狂熱市場(chǎng)的理性降溫
2020年起，海外媒體公司紛紛登上“流媒體列車(chē)”。到了2021年，除了我們熟悉的Netflix、Disney+和HBO Max等背靠傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的主流平臺(tái)，Sundance Now和MUBI等專(zhuān)攻垂直領(lǐng)域的小眾平臺(tái)也找到了自己的忠實(shí)用戶(hù)。
整個(gè)流媒體賽道上充斥著背景不同、資歷不同的選手。乍一看場(chǎng)面極其熱鬧，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，選擇更多也意味著支出更多。
2021年5月，HBO Max慶祝自己的一歲生日時(shí)，平臺(tái)所屬母公司華納媒體（WarnerMedia）與Discovery探索公司的合并也被提上日程。在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這次合并很有可能會(huì)加速行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)的并購(gòu)計(jì)劃。畢竟，用戶(hù)不會(huì)愿意為市面上的全部平臺(tái)買(mǎi)單，無(wú)論依靠什么方式，市場(chǎng)會(huì)慢慢將這一現(xiàn)象調(diào)整至合理狀態(tài)。
但在市場(chǎng)“插手”之前，行業(yè)率先開(kāi)始了自我調(diào)整。
目前，包括迪士尼、派拉蒙和華納在內(nèi)的多家媒體公司都提供了“聯(lián)合會(huì)員”的選項(xiàng)，消費(fèi)者通過(guò)支付比單獨(dú)訂閱花費(fèi)更低的價(jià)錢(qián)獲得2-3家平臺(tái)的會(huì)員。這種合作還擴(kuò)大到了音樂(lè)平臺(tái)Spotify和零售企業(yè)沃爾瑪。
但正如迪士尼CEO查佩克在集團(tuán)D23博覽會(huì)上說(shuō)明的那樣，這種“軟聯(lián)合”仍需要用戶(hù)在不同平臺(tái)間切換，而集團(tuán)下一步想要打造的“硬聯(lián)合”則能給用戶(hù)帶來(lái)沒(méi)有摩擦的無(wú)縫體驗(yàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，假設(shè)未來(lái)迪士尼被允許買(mǎi)斷康卡斯特手中流媒體平臺(tái)Hulu的33%的股份，迪士尼極有可能“合三為一”，只留下Disney+并將它打造成一個(gè)全年齡的流媒體平臺(tái)。最近，Disney+也在加速對(duì)非兒童內(nèi)容的輸出，還升級(jí)了平臺(tái)的家長(zhǎng)控制功能為未來(lái)的“硬聯(lián)合”鋪路。
迪士尼的“三合一”實(shí)現(xiàn)之前，派拉蒙全球旗下的兩家平臺(tái)Paramount+和Showtime將率先實(shí)現(xiàn)合并?！饵S蜂》（Yellowjackets）、《億萬(wàn)》（Billions）等廣受好評(píng)的Showtime原創(chuàng)作品將登陸Paramount+；華納媒體探索集團(tuán)也有計(jì)劃將HBO Max和Discovery+合二為一。
9月初的沃克斯傳媒（Vox Media）代碼大會(huì)上，迪士尼前任CEO鮑勃·艾格（Bob Iger）預(yù)言，并不是所有流媒體平臺(tái)都能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。
與其他流媒體平臺(tái)相比，迪士尼的優(yōu)勢(shì)在于它不只是一家流媒體平臺(tái)。查佩克有意愿將流媒體業(yè)務(wù)與集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)（主題公園、度假村等）結(jié)合起來(lái)。“有了Disney+的用戶(hù)數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在可以為每位顧客定制他們自己的‘迪士尼體驗(yàn)’，Disney+將成為公司所有產(chǎn)品和服務(wù)的連接點(diǎn)，而不只是一家流媒體平臺(tái)?！?/p>
除了Disney+和Netflix，艾格對(duì)“跨界”選手Apple TV+和亞馬遜Prime Video也很有信心，“它們手握的資源、資金、用戶(hù)數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的技術(shù)支持能確保這兩家平臺(tái)的健康成長(zhǎng)。”
人人都想借行業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，但要在不安的環(huán)境中存活下來(lái)，靠的不是一時(shí)的表面繁榮，而是真本事?；蛟S，對(duì)于越來(lái)越看重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一家能滿(mǎn)足他們多方面需求的“生活方式平臺(tái)”遠(yuǎn)比一家單純的流媒體平臺(tái)要誘人得多。
結(jié)語(yǔ)
在行業(yè)10多年的發(fā)展中，流媒體已經(jīng)成為不少海外觀眾的生活必需品，一些平臺(tái)自帶的購(gòu)物、娛樂(lè)功能讓它們的“一站化”變得理所當(dāng)然。但對(duì)于才找到適合自己發(fā)展方式的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，先用內(nèi)容把觀眾留下，讓觀眾成為長(zhǎng)期用戶(hù)比滲透到觀眾生活的方方面面要重要得多。
在大環(huán)境的壓力下，“降本增效”取代“內(nèi)容為王”成為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)最新的錦囊妙計(jì)，但這并不意味著內(nèi)容不再重要。相反，無(wú)論從平臺(tái)的劇集發(fā)布會(huì)、下半年片單還是相關(guān)負(fù)責(zé)人的采訪中，我們都不難看出平臺(tái)對(duì)于“內(nèi)容精品化”的追求。
希望這種對(duì)精品化的堅(jiān)定追求能帶來(lái)更多好消息。
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