今年以來，《開端》《人世間》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》等爆款劇集讓國內(nèi)長視頻平臺在觀眾那里狠刷了一波存在感，愛奇藝連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利，待播片單也讓人期待滿滿。

但它們的海外同行最近的日子并不算好過。在這個或許會是海外流媒體“史上最寒冷冬天”來臨之際，他們都想出了哪些方法“御寒”？

過去兩年中，海外流媒體平臺在影視行業(yè)其他環(huán)節(jié)的“一片哀嚎”中逆流而上：季季增長的用戶總數(shù)、屢屢刷新收視紀(jì)錄的爆款，還有一家比一家高的內(nèi)容預(yù)算。但今年年初，Netflix的危機(jī)讓它們從美夢中醒來。

不斷上升的利率和疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給行業(yè)帶來了不小的壓力，平臺對支出變得越來越謹(jǐn)慎，也在想方設(shè)法增加盈利渠道。

電視廣告的另類回歸

某條極富創(chuàng)意的廣告或許會在社交平臺上收獲網(wǎng)友稱贊，但當(dāng)突如其來的廣告打斷了觀眾正上頭的劇情時，我想沒人會歡迎它的到來。

在廣告這件事兒上，Netflix聯(lián)合CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）曾經(jīng)和觀眾站在同一邊。2019年第4季度的財報會議上，他將廣告稱為對用戶的“剝削”。他說：“我們希望成為一個安全的休息場所。在這里，你可以探索，可以得到感官刺激，可以享受，可以獲得不被打擾的樂趣?！?/p>

也正是黑斯廷斯的堅決態(tài)度，讓“沒有廣告”成為了Netflix的企業(yè)形象。

然而，誰都沒想到“打臉”來得如此快。

今年4月19日Netflix發(fā)布的季報顯示，平臺第1季度凈利潤同比下降6%，付費用戶流失20萬。10年來的首次用戶凈流失導(dǎo)致股價大跌，“推出低價廣告版會員”從一種不會發(fā)生的可能性變成了Netflix這半年來著力推進(jìn)的策略。

Netflix開始相信，低價廣告版會員能“讓我們真正滿足不同消費者的不同需求”。

Netflix的“友敵”Disney+也在今年3月率先宣布了將推出低價廣告版會員的決定。行業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)路人這次成了追隨者，但它們的對手可不只是在最初就提供了“低價廣告版”和“尊享純凈版”的HBO Max或派拉蒙+（Paramount+）。

2021年以來，成長速度最快的流媒體平臺不是Netflix、Disney+，也不是HBO Max，而是以冥王星電視（Pluto TV）、Tubi TV為代表的FAST平臺。

FAST即“Free，ad-supported streaming TV”，免費、支持廣告的流媒體電視，是一種結(jié)合了傳統(tǒng)電視和流媒體平臺的特點的觀看模式。在這種“類電視”的流媒體平臺上，觀眾既可以免費觀看直播電視，也能免費點播經(jīng)典影視作品、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目，唯一要忍受的就是每小時10分鐘左右的、不能跳過的廣告。

2020年4月，康卡斯特（Comcast）旗下流媒體平臺Peacock上線時向用戶提供了3個選項：除了低價廣告版和尊享純凈版，還有免費的FAST模式（但該模式下用戶能觀看的內(nèi)容有限）。2022年第1季度，Peacock的付費用戶總數(shù)仍保持在上個季度的1300萬，但平臺每月的活躍用戶總數(shù)達(dá)到2800萬，這意味著有53.5%的Peacock用戶選擇了FAST模式。

FAST平臺通過受眾群體的擴(kuò)大吸引更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更多廣告商，更好的內(nèi)容又反過來吸引更多觀眾。2021年8月，研究機(jī)構(gòu)nScreenMedia預(yù)估，這種良性循環(huán)能使FAST平臺的廣告收益從2021年的21億美元（約合人民幣145.4億元）增長到2023年的41億美元（約合人民幣283.9億元）。

全方位的“開源節(jié)流”

亞馬遜的5億美元（約合人民幣34.6億元）巨制《指環(huán)王：力量之戒》（Lord of the Rings: The Rings of Power）是今年秋天行業(yè)和觀眾關(guān)注的焦點。這不僅是電視史上成本最高的影視劇，也是亞馬遜在低調(diào)了幾年后的強(qiáng)勢回歸之作。

顯然，亞馬遜的野心不止是打造這部中土巨制，還希望通過這部劇吸引更多史詩幻想劇的粉絲訂閱自己的服務(wù)。想要留住這些人，一部《力量之戒》并不夠。

亞馬遜將目光投向了華納兄弟探索公司及它擁有的《指環(huán)王》和《霍比特人》系列電影。這兩個系列算得上是HBO Max電影庫中最知名的IP，為享有其獨播權(quán)的HBO Max創(chuàng)造了近30億美元（約合人民幣207.7億元）的收益。

但最近，華納兄弟探索公司CEO大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav）公開表示要“敞開大門做生意”。9月8日的活動上，集團(tuán)首席財政官岡納爾·維登費爾斯（Gunnar Wiedenfels）稱“我們有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅僅是因為原則問題（獨家版權(quán)）被閑置，《指環(huán)王》系列就是如此?！?/p>

對于華納來說，不再執(zhí)著于“獨家”能有效地從一部閑置作品上盈利，“也能激勵平臺自身的內(nèi)容創(chuàng)作”，而買家亞馬遜則能填補(bǔ)下一部上線前的“空窗期”，留住用戶。

除了《指環(huán)王》，J.J.艾布拉姆斯（J.J. Abrams）正在開發(fā)的動畫片系列《蝙蝠俠：披風(fēng)戰(zhàn)士》（Batman: Caped Crusader）也在尋求買家，Netflix、亞馬遜和Hulu都是該劇的有力競爭者。

行業(yè)分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）在8月10日的報告中寫道，“對于流媒體平臺來說，只有當(dāng)它能夠推動觀看時長的時候，龐大繁雜的內(nèi)容庫才有意義?！?/p>

除了一改往日對作品的保護(hù)態(tài)度以擴(kuò)大盈利渠道，扎斯拉夫帶領(lǐng)下的團(tuán)隊在支出方面變得也更為保守，集團(tuán)高管近期向投資者表示，他們的目標(biāo)不是贏得今年的“支出戰(zhàn)”。

在華納兄弟探索集團(tuán)合并后，管理層曾承諾將以流媒體用戶增長和30億美元（約合人民幣207.7億元）的成本縮減為目標(biāo)。這一數(shù)字并不是叫停幾個項目就能完成的。

CNN+的快速下線已經(jīng)導(dǎo)致幾百名員工失去了工作，在紀(jì)錄片和真人秀領(lǐng)域頗有成就的Discovery+的到來讓集團(tuán)果斷放棄了HBO Max的真人秀和家庭節(jié)目部門，70多名員工離職。除了創(chuàng)作團(tuán)隊，未來幾周內(nèi)，華納兄弟探索公司的廣告銷售團(tuán)隊預(yù)計將被裁減約30%。

平臺想從自己的投資中獲取更多純利潤，想做到這一點，除了削減成本，就是讓人們支付更高的費用。

12月8日起，Disney+的“無廣純凈版”會員費用將上漲40%到每月10.99美元（約合人民幣76元）。顯然，迪士尼認(rèn)為它所提供的服務(wù)已經(jīng)建立起了足夠的消費者忠誠度，足以讓它經(jīng)受住漲價可能帶來的沖擊。

迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）認(rèn)為，3年前Disney+上線時每月6.99美元（約合人民幣48元）的會員價格“相當(dāng)荒謬”，而漲價后的Disney+與同價位的競爭對手相比，仍能給觀眾提供價值更高的服務(wù)。查佩克斷言，“漲價對用戶流失的影響是可以忽略不計的?！?/p>

但除非你是迪士尼的股東，讓“看電視”這項活動變得更昂貴從來都不是件值得興奮的事。最初以為流媒體平臺是有線電視的“平替”的觀眾，在流媒體平臺數(shù)量的爆炸增長后，發(fā)現(xiàn)他們想在娛樂上省點兒錢的夢想幾乎破滅。

狂熱市場的理性降溫

2020年起，海外媒體公司紛紛登上“流媒體列車”。到了2021年，除了我們熟悉的Netflix、Disney+和HBO Max等背靠傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的主流平臺，Sundance Now和MUBI等專攻垂直領(lǐng)域的小眾平臺也找到了自己的忠實用戶。

整個流媒體賽道上充斥著背景不同、資歷不同的選手。乍一看場面極其熱鬧，但對于消費者來說，尤其在如今的經(jīng)濟(jì)形勢下，選擇更多也意味著支出更多。

2021年5月，HBO Max慶祝自己的一歲生日時，平臺所屬母公司華納媒體（WarnerMedia）與Discovery探索公司的合并也被提上日程。在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這次合并很有可能會加速行業(yè)內(nèi)其他平臺的并購計劃。畢竟，用戶不會愿意為市面上的全部平臺買單，無論依靠什么方式，市場會慢慢將這一現(xiàn)象調(diào)整至合理狀態(tài)。

但在市場“插手”之前，行業(yè)率先開始了自我調(diào)整。

目前，包括迪士尼、派拉蒙和華納在內(nèi)的多家媒體公司都提供了“聯(lián)合會員”的選項，消費者通過支付比單獨訂閱花費更低的價錢獲得2-3家平臺的會員。這種合作還擴(kuò)大到了音樂平臺Spotify和零售企業(yè)沃爾瑪。

但正如迪士尼CEO查佩克在集團(tuán)D23博覽會上說明的那樣，這種“軟聯(lián)合”仍需要用戶在不同平臺間切換，而集團(tuán)下一步想要打造的“硬聯(lián)合”則能給用戶帶來沒有摩擦的無縫體驗。

簡單來說，假設(shè)未來迪士尼被允許買斷康卡斯特手中流媒體平臺Hulu的33%的股份，迪士尼極有可能“合三為一”，只留下Disney+并將它打造成一個全年齡的流媒體平臺。最近，Disney+也在加速對非兒童內(nèi)容的輸出，還升級了平臺的家長控制功能為未來的“硬聯(lián)合”鋪路。

迪士尼的“三合一”實現(xiàn)之前，派拉蒙全球旗下的兩家平臺Paramount+和Showtime將率先實現(xiàn)合并。《黃蜂》（Yellowjackets）、《億萬》（Billions）等廣受好評的Showtime原創(chuàng)作品將登陸Paramount+；華納媒體探索集團(tuán)也有計劃將HBO Max和Discovery+合二為一。

9月初的沃克斯傳媒（Vox Media）代碼大會上，迪士尼前任CEO鮑勃·艾格（Bob Iger）預(yù)言，并不是所有流媒體平臺都能在如此激烈的競爭中生存下來。

與其他流媒體平臺相比，迪士尼的優(yōu)勢在于它不只是一家流媒體平臺。查佩克有意愿將流媒體業(yè)務(wù)與集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)（主題公園、度假村等）結(jié)合起來。“有了Disney+的用戶數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在可以為每位顧客定制他們自己的‘迪士尼體驗’，Disney+將成為公司所有產(chǎn)品和服務(wù)的連接點，而不只是一家流媒體平臺?！?/p>

除了Disney+和Netflix，艾格對“跨界”選手Apple TV+和亞馬遜Prime Video也很有信心，“它們手握的資源、資金、用戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的技術(shù)支持能確保這兩家平臺的健康成長?！?/p>

人人都想借行業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，但要在不安的環(huán)境中存活下來，靠的不是一時的表面繁榮，而是真本事?；蛟S，對于越來越看重性價比的消費者來說，一家能滿足他們多方面需求的“生活方式平臺”遠(yuǎn)比一家單純的流媒體平臺要誘人得多。

結(jié)語

在行業(yè)10多年的發(fā)展中，流媒體已經(jīng)成為不少海外觀眾的生活必需品，一些平臺自帶的購物、娛樂功能讓它們的“一站化”變得理所當(dāng)然。但對于才找到適合自己發(fā)展方式的國內(nèi)長視頻平臺來說，先用內(nèi)容把觀眾留下，讓觀眾成為長期用戶比滲透到觀眾生活的方方面面要重要得多。

在大環(huán)境的壓力下，“降本增效”取代“內(nèi)容為王”成為國內(nèi)長視頻平臺最新的錦囊妙計，但這并不意味著內(nèi)容不再重要。相反，無論從平臺的劇集發(fā)布會、下半年片單還是相關(guān)負(fù)責(zé)人的采訪中，我們都不難看出平臺對于“內(nèi)容精品化”的追求。

希望這種對精品化的堅定追求能帶來更多好消息。

投稿請發(fā)送至郵箱：

zongyiweekly@163.com

 購買請見微店