作者|劉小土

編輯|李春暉

作為一種還算新興的文娛形式，線上音樂會怎么就跟“回憶殺”綁定得難舍難分了，硬糖君真忍不住要發(fā)牢騷。剛開始為了讓大家肯“試吃”新形式，搞點新瓶裝舊酒也就罷了。如今總陷在懷舊無限流里，難得培育好的消費市場，恐怕就要因為審美疲勞、題材同質再次萎縮了。

好在也有人聽懂群眾心聲。10月7日，王者榮耀和QQ音樂共同打造的聽見·國樂線上音樂會正式上線，相關片段和話題立刻在各大熱搜榜殺瘋了。這一次，人們不再追憶青春，而是熱烈體驗著青春本身。彈幕里飛快刷過的都是“燃炸了”“感覺華夏血脈在覺醒”“我的學歷只允許我說強”。

這多熱鬧喜慶，小氛圍一烘托，硬糖君簡直想給大家拜個早年。值得注意的是，這場聽見·國樂音樂會還得到了廚衛(wèi)電器專家萬和的獨家贊助。這就釋放了兩個積極信號：一是線上音樂會的價值越來越被廣告主所認可；二是年輕用戶的“傳統(tǒng)”消費開始受到重視。

以前打游戲的標配是什么？外賣啊?，F(xiàn)在廚衛(wèi)品牌卻來贊助王者榮耀發(fā)起的音樂會，正是看到了這是不同于過去的一代人。一方面，玩游戲的人已經(jīng)長大了，他們在虛擬世界外有廣闊的現(xiàn)充人生。但另一方面，他們即便長大了，其理想人生也不再是傳統(tǒng)廚衛(wèi)廣告描繪的穿著圍裙的好媽媽好爸爸，而是雖然996，但也依然熱烈、澎湃地熱愛生活。做飯不是他們不得不為之的“家務”，而是愿意像研究游戲攻略一樣深入探索的“愛好”。

一場聽見·國樂音樂會，游戲IP的前世今生，青年消費的虛實相應，都讓我們窺得不少新動向。

誰在玩國樂？

復盤來看，聽見·國樂音樂會并非逆襲黑馬，而是高期待和高表現(xiàn)的統(tǒng)一。在市場期待如此高的情況下仍讓用戶滿意而歸，殊為不易。

在演唱會上線前，官方釋出的預告閱讀量和討論度就相當不錯。各路粉絲在評論區(qū)激動表示“想看”“期待”。原因無他，神仙陣容。

口碑提前引爆的結果就是，聽見·國樂音樂會一經(jīng)上線便迅速引來核心粉絲，且及時將毛不易、郁可唯、吉克雋逸送進微博熱搜，進而輻射到更多群體。線上演唱會具有時效性，播放期和發(fā)酵期很短，要做到持續(xù)出圈相當困難。

很顯然，聽見·國樂音樂會這次先抓住神仙陣容、國樂文化等興趣標簽，提前鎖定觀眾基本盤，再用極致現(xiàn)場超越預期，給人以強烈的沖擊感。作為自來水，硬糖君負責任地說，當晚每位表演者都是驚喜。

毛不易和國風的高適配度，封神之作《不染》已體現(xiàn)地淋漓盡致。而在這場音樂會，他和王者榮耀峽谷國樂團帶來國樂版《項羽虞姬》，被網(wǎng)友評價“一下唱到我心巴上”。

現(xiàn)場全是技巧和感情。陣陣笛聲悲涼，毛不易聲線低沉，融合形成獨特國風韻味，比激昂的原版多出幾分柔情，更有故事畫面感。QQ音樂里，這首“老歌”的數(shù)據(jù)正持續(xù)上漲，借勢再度翻紅。

毛不易穩(wěn)定輸出，郁可唯也是當仁不讓。數(shù)月前，她曾合作峽谷國樂團，共同演繹上官婉兒英雄主打歌《婉》，斬獲全網(wǎng)播放量2000多萬。

登上聽見·國樂音樂會的舞臺，郁可唯演唱《婉》《一舞翩翩》兩首歌，表現(xiàn)都很出色。硬糖君更喜愛《婉》，這首歌用民族樂器打底，流行編曲和唱腔輔助，再搭配水墨風舞臺，真美不勝收。

吉克雋逸演唱戈婭英雄主打歌《星火》同樣“貼臉”。戈婭的角色設定就非常熱血，狂沙席卷，皆是她的獵場。而吉克雋逸的唱腔能輕松掌控那種力量感，加之巧妙利用電吉他和薩塔爾，燃感爆棚。

聽見·國樂音樂會的驚艷之處，既在于三位實力唱將，也在于峽谷國樂團和國樂藝術家。好評如潮的開場曲《五聲集結》，由古箏、笛子、琵琶等樂手表演，一下就抓住了觀眾的注意力。

趙聰、林晨、川子等國樂傳承者亦是各有特色。2017年，趙聰和音樂制作人劉冬給英雄云纓譜曲，琵琶曲《赤焰之纓》就此問世。在這次線上音樂會，趙聰和青年演奏家李躒對彈此作，別有意趣。

而相較其他線上演唱會，聽見·國樂音樂會勝在故事感。觀眾不是單純欣賞舞臺，而能從中感受峽谷英雄的風采、國樂文化的魅力，故而在點評作品時有很多延展話題能聊。

這樣一場國風音樂會能成功落地，背后自然是有一個龐大而復雜的共創(chuàng)生態(tài)做支撐，關涉到市場、平臺和品牌的方方面面。歌手樂團重要，而贊助品牌萬和、在線播放平臺也是關鍵。

要傳統(tǒng)，也要潮流

王者榮耀早在音樂領域頻頻落子，且得到廣泛認可，這是多年厚積薄發(fā)的結果。聽見·國樂音樂會則是它堅持長期主義的又一次勝利。

線上演唱會普遍走懷舊的保險路線，這場偏偏走國樂風的音樂會，乍看似乎是冒險選擇。事實上，王者榮耀官方的音樂品味在線，這在背景樂、主題曲上早已得到證明。在游戲用戶那里獲得的肯定，足以給制作團隊創(chuàng)新的底氣。

比如說，去年王者榮耀共創(chuàng)之夜的打法也不保守。官方精心編排的系列音樂節(jié)目，也成功秀出了高級品味。古琴曲《流水知音》、國風樂《千秋愿》、共創(chuàng)作《86西游經(jīng)典組曲》等等，都給觀眾提供了超預期的視聽體驗。

細致盤點下，王者榮耀能夠把音樂跨界之路越走越寬、越走越穩(wěn)，也可以提煉出一些基本的創(chuàng)作規(guī)律和客觀成因。

首先，不同時代環(huán)境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，并與當時的文化產品互相影響。王者榮耀在音樂領域的嘗試，始終跟國樂、傳統(tǒng)緊密捆綁，這是迎合時代情緒的探索。

如今的年輕一代生長在中國全面崛起的時代，對本土文化有著更強的認同感和自豪感。而取材于傳統(tǒng)文化的王者榮耀，更是天然適合嫁接國風元素，這就贏在了起跑線上。

其次，王者榮耀相關團隊的創(chuàng)作力和協(xié)作力也經(jīng)受住了考驗。他們并非單純地復制傳統(tǒng)，而是將不同潮流元素與之嫁接，打造出更具當代性的音樂作品。

王者榮耀推出新國樂計劃之初，團隊接受采訪時強調過，做新國樂不能只用傳統(tǒng)形式表達內容，需要在創(chuàng)作過程里融進現(xiàn)代元素，再依托傳媒新技術，降低高雅藝術的審美門檻，拉近民樂和大眾之間的距離。

聽見·國樂音樂會所有內容，都在圍繞這些創(chuàng)作要點進行展開和深化。峽谷國樂團對各種民樂的靈活運用，便是令人拍案叫絕的有效創(chuàng)新。最經(jīng)典的是，為呈現(xiàn)英雄夢奇的古靈精怪，光是笛子，他們就用到了竹笛、梆笛、曲笛、陶笛，最后還以溜溜笛模仿夢奇說話的聲音。

此外，這場音樂會還將書法、現(xiàn)代舞、西洋樂等形式，巧妙與國樂嫁接融合，碰撞出很多新鮮看點。如果郁可唯的《婉》，剝離掉水墨風的背景，怕是要失掉幾分氣韻。

王者榮耀跨界音樂的優(yōu)勢是，既能講好傳統(tǒng)故事，也能創(chuàng)作潮流文化?；谀贻p群體的審美偏好，去尋找國風的全新表達，擴大傳統(tǒng)文化影響力的同時，持續(xù)培育和沉淀新粉絲。

年輕人的虛實人生

對王者榮耀而言，布局音樂領域的價值是什么？當然是用更優(yōu)質、更新鮮的文娛內容去觸達更多圈層，搭建更多溝通的橋梁。

以聽見音樂線上音樂會為例，它是紐帶，也是養(yǎng)分。紐帶是指，這些內容在給玩家制造新的消費場景，讓他們距離IP更近點，欣賞它、理解它、感受它的同時，進一步讓核心圈層產生認同感。觀眾齊唰唰發(fā)“華夏之魂覺醒”彈幕，你就說這場面是不是很動人。

養(yǎng)分是指，國樂，乃至所有優(yōu)質文娛內容，會持續(xù)帶來參與性、話題性以及產業(yè)影響力，給王者榮耀挖掘潛在用戶提供契機。毛不易的國樂版《項羽虞姬》就充當了這樣的角色，吸引更多人關注王者IP。

最具想象力的是，優(yōu)質IP不僅僅作用在創(chuàng)作方，也在滋養(yǎng)所有參與進來的品牌和行業(yè)。在今天，已經(jīng)站在消費主舞臺的年輕人，既愛游戲，也懂生活。游戲正在嘗試以各種形式在年輕人的日常生活中落地，品牌也能借助年輕人喜歡的虛，走向他們的實。

萬和獨家贊助聽見·國樂音樂會，顯然也是有此考量。國民游戲和國民家電的組合，既是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞，也是優(yōu)質內容和品牌理念的同頻共振，能夠最快在年輕群體刷個臉熟。

更重要的是，王者榮耀和萬和傳遞的生活方式，基調是相通的。國民游戲供人娛樂消遣，國民家電給人品質享受，無論是精神撫慰還是身心愉悅，對狀態(tài)緊繃的年輕群體來說都很重要。峽谷“浴”知音，般配。

事實上，萬和已經(jīng)在品牌年輕化道路走了很久，不斷通過優(yōu)質文娛產品去跟消費者溝通對話。今年，萬和就與口碑綜藝《這！就是街舞》第五季達成合作，以小眾文化為切口打開年輕市場。此前，它還簽約乒乓球世界冠軍孫穎莎作為品牌代言人。這場和年輕運動員的雙向奔赴，頗得Z世代的支持和好評。

網(wǎng)友打卡孫穎莎萬和代言廣告牌

當然，優(yōu)質內容、優(yōu)質代言更多是扮演擴聲器的角色，能放大好口碑，但不能制造好口碑。萬和能夠成為年輕消費者追捧的國民家電品牌，關鍵還在自身質量和服務過硬。

這兩年，被動居家的情況越來越多，年輕人也把重心轉移到家居生活，下廚房的熱情尤其高漲。菜譜軟件流量激增，美食小組紛紛走紅，而大家都是打游戲出身的，廚藝怎樣不說，裝備絕不能輸人!

這種趨勢下，迅速把握到年輕群體需求的萬和，專注于提供品質產品和貼心售后，讓下廚房變成放松且有成就感的事情，關鍵打完游戲還能讓你洗個舒心回血的熱水澡，自然成為年輕人的新寵。硬糖君個人感受，自從換上它家的油煙機，自己做飯的次數(shù)都變多了。

常言道，真誠是最好的必殺技。越能洞悉年輕人審美的品牌，越能得到其熱愛。這是王者榮耀的出圈密碼，也是萬和的優(yōu)勢所在。