文/木宇

數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域正在醞釀一波新的浪潮。

在國內(nèi)，數(shù)字版權(quán)行業(yè)已經(jīng)走過了野蠻生長期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)正在走向融合。從網(wǎng)文的崛起到短劇的爆發(fā)，舊的內(nèi)容形態(tài)逐步完善，新的內(nèi)容形態(tài)方興未艾，隨著市場的發(fā)展和用戶習(xí)慣的變遷，在這個(gè)過渡交叉的十字路口，賽道內(nèi)的玩家面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

如何突破正在逼近天花板的廣告瓶頸？如何扭轉(zhuǎn)正在不斷攀升的用戶轉(zhuǎn)化成本？如何調(diào)整姿勢快速進(jìn)行轉(zhuǎn)型？成為橫亙在玩家們面前的問題，能否破局不僅決定了未來的前景，甚至直接影響到當(dāng)下的生死。

接下來，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）將會(huì)從行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的三個(gè)賽道一一進(jìn)行拆解分析，尋找行業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向。

 免費(fèi)閱讀：

從粗放增長到精益運(yùn)營

從2018年底開始，數(shù)字閱讀行業(yè)開始興起了“免費(fèi)化”潮流，這是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)閱讀商業(yè)模式的一次新的改革，以前是讀者充值會(huì)員看小說，然后平臺(tái)與作者進(jìn)行分賬，但隨著時(shí)代發(fā)展，這個(gè)模式逐漸走到了瓶頸，大量的免費(fèi)盜版網(wǎng)站冒出，很多讀者紛紛轉(zhuǎn)移陣地。

所有變化中都蘊(yùn)藏新的機(jī)遇，既然如此，索性直接開啟免費(fèi)閱讀模式，諸多公司紛紛入局。

這個(gè)新的商業(yè)模式沿襲了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的廣告變現(xiàn)，以免費(fèi)吸引用戶，再通過第三方廣告平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化。通過免費(fèi)閱讀，閱讀app們打開了新的市場，尤其在下沉市場吸引了不少新增用戶，Quest Mobile報(bào)告顯示，用戶主要集中在三四五線城市下沉市場，18-35歲，主要來自中西部地區(qū)。

《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀洞察報(bào)告》

任何生意都有周期，在經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展后，市場規(guī)模也逐漸逼近天花板，廣告規(guī)模自然因此受限，成熟也意味著紅海，行業(yè)“內(nèi)卷”越來越嚴(yán)重，尤其近兩年入行的新玩家，明顯感覺到力不從心，廣告收入難以覆蓋獲客成本。

這意味著，行業(yè)的粗放式增長已經(jīng)走向終局，對(duì)于個(gè)體玩家們而言，與其向上尋求規(guī)模，不如走向精細(xì)化運(yùn)營，將轉(zhuǎn)化效率和效果最大化。

在用戶留存策略進(jìn)行細(xì)化拆分，分為每日留存、次日留存和七日留存，根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)反饋，目前93%都是每日留存+七日留存，留存策略正在從次日留存向更精細(xì)化、更長期的每日留存+七日留存方向演變，從而獲取更高價(jià)值的客戶，并且，次留、七留、每留廣告覆蓋用戶重合度極低，也就是，通過運(yùn)用組合策略才是最大化效率的最優(yōu)解。

此外，在巨量引擎的觀察中，節(jié)點(diǎn)營銷的把控十分關(guān)鍵，在重要節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行買量投流，對(duì)于變現(xiàn)增長有明顯拉升效果。

付費(fèi)閱讀：

以快打慢，長期主義，精準(zhǔn)考核

雖然免費(fèi)閱讀迅速崛起，但并未因此而取代付費(fèi)閱讀的市場。在國內(nèi)，付費(fèi)閱讀已經(jīng)發(fā)展了相當(dāng)長的時(shí)間，早在2002年，起點(diǎn)中文網(wǎng)便首創(chuàng)了付費(fèi)在線閱讀模式，至今已有20年歷史，在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子支付的世代，就已經(jīng)有大批讀者通過付費(fèi)來支持自己喜歡的小說，其用戶教育在國內(nèi)早已培育出了成熟的土壤。

從在線閱讀的發(fā)展趨勢來看，免費(fèi)閱讀和付費(fèi)閱讀的雙軌模式還將成為未來長期的主旋律。

也正是基于付費(fèi)+分賬的模式，才激勵(lì)了大量作者加入到網(wǎng)文創(chuàng)作中來，并因此誕生出諸多經(jīng)典IP，在近年來源源不斷為影視和動(dòng)漫界提供著內(nèi)容源泉，在內(nèi)容邊界不斷被打破，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷融合的今天，付費(fèi)閱讀運(yùn)營商們手握的IP商業(yè)價(jià)值不斷被放大。

但在流量成本不斷攀升的今天，付費(fèi)閱讀面臨的阻力也愈加凸顯。

根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然用戶的使用市場和付費(fèi)意愿仍在增長，但用戶轉(zhuǎn)化的成本卻持續(xù)走高，并且轉(zhuǎn)化率呈下滑趨勢，在用戶價(jià)值上，還有很大的挖掘空間。

針對(duì)這個(gè)問題，可以通過三板斧有層次有節(jié)奏進(jìn)行突破，分別是：以快打慢，長期主義，精準(zhǔn)考核。

首先是以快打慢。縱觀整個(gè)市場的轉(zhuǎn)化鏈路，快應(yīng)用正在強(qiáng)勢發(fā)力，明顯具備更強(qiáng)的起量能力，2022年環(huán)比增長502%，大盤占比提升28%。其中，快應(yīng)用一跳鏈路對(duì)比二跳轉(zhuǎn)化成本降低了17%，占比由去年的58%提升至今年的69%，其主要鏈路地位更加凸顯。對(duì)于玩家們而言，如何把握好快應(yīng)用十分重要。

其次是長期主義。從付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的發(fā)展周期來看，長線生意盈利更加穩(wěn)定，對(duì)玩家而言，在這個(gè)更長的周期中，如何發(fā)掘更高價(jià)值的用戶才是關(guān)鍵，這需要進(jìn)行更精準(zhǔn)的投流匹配，開啟數(shù)據(jù)全量回傳，更有助于打磨模型，獲取長線ROI更優(yōu)的用戶。

最后是精準(zhǔn)考核。相比免費(fèi)閱讀，付費(fèi)閱讀在用戶篩選上需要更為精細(xì)的考核，這需要更全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析才能做到，比如剛才所提到的數(shù)據(jù)全量回傳，體現(xiàn)在具體篩選策略上，巨量引擎的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，每次付費(fèi)產(chǎn)品能獲取付費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶，相較激活且付費(fèi)這種模式，每次付費(fèi)的ROI效果表現(xiàn)更優(yōu)，并且跑量能力更強(qiáng)。

付費(fèi)短?。?/strong>

投入少回本快，爆發(fā)式增長

在數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域，付費(fèi)短劇正在以黑馬的姿態(tài)閃電般崛起。

觀察一個(gè)市場的發(fā)展，頭部內(nèi)容具備相當(dāng)?shù)拇碜饔?。在?shù)量上，根據(jù)巨量引擎的雙月統(tǒng)計(jì)，從五六月到七八月，爆款劇從60多部漲到了300多部，其中千萬級(jí)劇目，七八月是8部，九十月是11部；在質(zhì)量上，爆款劇從最初單日破100萬到近期破900萬，并且仍在快速增長，天花板還并未出現(xiàn)。

另外一邊，在廣告買量上，付費(fèi)短劇已經(jīng)和付費(fèi)閱讀呈現(xiàn)出了相同的趨勢，日耗上已經(jīng)非常接近，正在成長為巨量引擎的核心業(yè)務(wù)。

除了增長迅速，付費(fèi)短劇還呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的優(yōu)勢，即投入少且回本快，ROI大致在1.1到1.3之間，付費(fèi)率在3.5%到4%，相對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)增長了1倍以上，回本周期只要0到5天，釋放出巨大的紅利效應(yīng)。

面對(duì)這樣一個(gè)風(fēng)口上的賽道，很多數(shù)字版權(quán)玩家還未能察覺，或者在轉(zhuǎn)型過程中尚未調(diào)整好姿勢，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）特意與付費(fèi)短劇頭部運(yùn)營商嘉書科技的CEO進(jìn)行對(duì)話，從免費(fèi)閱讀成功轉(zhuǎn)型到付費(fèi)短劇，嘉書科技的經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒。

嘉書科技最開始做免費(fèi)小說業(yè)務(wù)，入行時(shí)已是一片紅海，在商業(yè)化上進(jìn)展并不順利，從去年四月份開始進(jìn)行短劇嘗試，在今年行業(yè)紅利期乘風(fēng)而起，其CEO表示，今年二季度是短劇重大的起飛階段，公司從幾百萬的業(yè)務(wù)量直接躍升了一個(gè)數(shù)量級(jí)，短劇業(yè)務(wù)從收入量上實(shí)現(xiàn)了超小說業(yè)務(wù)數(shù)十倍，真正意義上成為了一家短劇公司。

關(guān)于轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，在嘉書科技CEO看來，主要有兩點(diǎn)：

一是內(nèi)容制作上的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。在短劇制作上，嘉書科技進(jìn)行了極為細(xì)顆粒度的切分，并進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，細(xì)化到鏡頭型號(hào)、燈光強(qiáng)弱、字幕格式都是統(tǒng)一的，這樣在自制、合拍和外部采買這三種內(nèi)容生產(chǎn)上，都能夠嚴(yán)格把控內(nèi)容的調(diào)性和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型過程中質(zhì)與量的兼顧。

二是對(duì)平臺(tái)工具的深入理解。“整個(gè)巨量引擎，它對(duì)用戶和數(shù)據(jù)的理解，以及自身技術(shù)產(chǎn)品的能力，基本上創(chuàng)造了整個(gè)中國目前最好的營銷環(huán)境。”相比抖音的巨大流量池，如何利用好后臺(tái)的能力反而更為重要，比如將100分鐘的劇目的切片做小到1分鐘1集，這樣可以通過全量數(shù)據(jù)回傳，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶分析，不斷將營銷模型打磨得更為完善。

以產(chǎn)品賦能用戶增長。

要做好這門生意，細(xì)分下來就是做好三點(diǎn)：提升用戶質(zhì)量、降低轉(zhuǎn)化成本、擴(kuò)大用戶規(guī)模，對(duì)于玩家們而言，要自己去摸索要耗費(fèi)的時(shí)間精力太多，如果借助工具的幫助則可以達(dá)到事半功倍的效果。

基于對(duì)于市場的深刻洞察，面對(duì)行業(yè)新的趨勢，巨量引擎在產(chǎn)品側(cè)給出了完備的解決方案，足以賦能行業(yè)玩家更好玩轉(zhuǎn)這門生意。

在提升用戶質(zhì)量上，通過投放產(chǎn)品深化，從而拿到更優(yōu)質(zhì)的客戶。

在免費(fèi)賽道上，從次留產(chǎn)品向產(chǎn)留產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。核心產(chǎn)品分為七留雙出價(jià)產(chǎn)品和每日留存產(chǎn)品，前者更適合滿足精確的點(diǎn)式訴求，專注于激活成本和七留率這一個(gè)點(diǎn)，后者更適合滿足泛化的面式訴求，優(yōu)化的是七天內(nèi)的用戶總留存天數(shù)。

在付費(fèi)賽道上，從保單次的付費(fèi)行為到以ROI為最大優(yōu)化目標(biāo)。前文提到的全量數(shù)據(jù)回傳是一個(gè)重要突破點(diǎn)，付費(fèi)賽道的核心投發(fā)訴求是ROI，但原先的產(chǎn)品模式主要是靠玩家們自己對(duì)樣本數(shù)據(jù)做運(yùn)行篩選來實(shí)現(xiàn)，這種方式不夠精確，表現(xiàn)出來就是轉(zhuǎn)化率與付費(fèi)成本的波動(dòng)性極大，而全量數(shù)據(jù)回傳則可以大大降低這種波動(dòng)性，這就是數(shù)據(jù)挖掘能力的體現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)而言會(huì)帶來質(zhì)的突破。

以付費(fèi)閱讀為例，每次付費(fèi)產(chǎn)品的推出就十分成功，某男頻都市小說使用了每次付費(fèi)產(chǎn)品之后，七日ROI提升了30%。根據(jù)巨量引擎預(yù)測，新的產(chǎn)品矩陣會(huì)為付費(fèi)閱讀賽道帶來20%以上的ROI以上的提升，會(huì)為付費(fèi)短劇帶來10%以上的ROI提升。

在降低用戶成本上，以抖音小程序鏈路新機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)化鏈路越長，轉(zhuǎn)化效率越低，這是最基本的商業(yè)規(guī)律。在數(shù)字版權(quán)行業(yè)過往的所有鏈路中，沒有小于三步的，但抖音小程序在重構(gòu)鏈路后，將轉(zhuǎn)化步驟直接縮短為兩步，這個(gè)質(zhì)的變化，對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化成本的降低是可預(yù)見的。

以短劇為例，抖音小程序鏈路已經(jīng)跑通，消耗占比已超20%，對(duì)比加粉鏈路而言，付費(fèi)成本直18.5%，首日ROI平均上漲了21%。目前，巨量引擎已經(jīng)在付費(fèi)閱讀數(shù)開啟了嘗試，并在女頻回收周期比較短的內(nèi)容上取得了明顯效果，付費(fèi)成本下降了8%，首日ROI上漲了10%。

在擴(kuò)大用戶規(guī)模上，以原生廣告實(shí)現(xiàn)破局。

在內(nèi)容消費(fèi)大盤上，原生廣告今年明顯復(fù)蘇，2022年同比2021年增長了5.2倍，這背后是原生廣告具備的巨大增長潛力，與傳統(tǒng)競價(jià)廣告相比，人群重合度不到20%，擁有更大的流量池空間，目前還處在藍(lán)海階段。

原生廣告的核心模式主要分為達(dá)人原生和企業(yè)號(hào)原生。以巨量引擎的某游戲行業(yè)客戶為例，通過企業(yè)號(hào)原生廣告的助力，從廣告轉(zhuǎn)化到粉絲沉淀，在整個(gè)長效運(yùn)營路徑下，實(shí)現(xiàn)了39萬的新增粉絲，其中鐵粉量環(huán)比上漲了65%，短效、長效綜合ROI提升了40%。

在以上三大產(chǎn)品能力上，巨量引擎還在不斷升級(jí)，不難預(yù)料的是，在未來必然還能給數(shù)字版權(quán)賽道玩家?guī)砀鼜?qiáng)大的賦能。

面臨新的變化和趨勢，要做好數(shù)字版權(quán)這門生意，賽道玩家既需要對(duì)行業(yè)有著深入洞察，看準(zhǔn)未來的經(jīng)營方向，又得學(xué)會(huì)借力工具來協(xié)助自身發(fā)展，前者是道，后者是術(shù)，唯有道與術(shù)的結(jié)合，才能走得更遠(yuǎn)。