來源：羊城晚報

國內(nèi)音頻行業(yè)已悄然走過了十個年頭。近年來，喜馬拉雅、荔枝等平臺瞄準車載音頻、智能音箱等領(lǐng)域，占領(lǐng)用戶的碎片化時間，提升多元化變現(xiàn)能力。播客營銷也重回品牌視野，表現(xiàn)出蓬勃的創(chuàng)作動力與靈感。

行業(yè)經(jīng)歷十年洗牌，盈利難題有無新解？品牌播客的興起，能否重新發(fā)掘聲音價值？在信息過載、用戶很“忙”的時代，留給音頻的時間不多，變數(shù)與挑戰(zhàn)仍舊不少。

音頻變現(xiàn)主要靠訂閱和點播

“我們的眼睛已經(jīng)被利用過度了，但是耳朵是空著的，沒人照顧它?！毕柴R拉雅創(chuàng)始人余建軍曾在媒體采訪中提到。荔枝創(chuàng)始人賴奕龍也曾表示：“傳統(tǒng)的線上社交都是點贊、留言，這種社交跟人的自然的社交狀態(tài)還是有區(qū)別的。大家都在尋求一些比較真實的社交，語音就上來了?！?/p>

從2010年起，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等在線音頻App出現(xiàn)并迅猛發(fā)展，“耳朵經(jīng)濟”隨之成為熱詞。而幾乎從誕生之日起，如何向用戶收費，就成了擺在綜合音頻平臺面前的現(xiàn)實難題。會員業(yè)務(wù)、直播打賞、知識付費浪潮不斷涌現(xiàn)，成為行業(yè)可選的變現(xiàn)方式，也成為平臺走向不同定位的岔路口。

十年之后，訂閱是中國在線音頻市場目前最主要的變現(xiàn)方式。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，會員訂閱及付費點播收聽服務(wù)占行業(yè)總體收入的42%。根據(jù)喜馬拉雅今年3月遞交的招股書，2021年的收入為58.6億元，訂閱對收入的貢獻為51.10%，明顯高于廣告（25.40%）和直播收入（17.10%）。

想要依靠訂閱變現(xiàn)，需要將重心放在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上。2019年，喜馬拉雅聯(lián)合頂級配音團隊“729聲工場”制作推出《〈三體〉廣播劇》，總投入達千萬元，推動廣播劇制作進入到“大片時代”，也讓喜馬拉雅在有聲書賽道上風(fēng)光無兩。目前，喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)包括有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、知識分享和音頻直播等內(nèi)容。

強調(diào)頭部創(chuàng)作者激勵和版權(quán)的“買買買”，以及通過營銷來維持月活躍用戶數(shù)，為音頻平臺實現(xiàn)盈利帶來不小的壓力，也讓盈利難成為行業(yè)的普遍痛點。

根據(jù)招股書，喜馬拉雅去年業(yè)績?nèi)蕴幱谔潛p狀態(tài)。在今年8月喜馬拉雅創(chuàng)立十周年之際，余建軍第一次對公司全體員工明確具體盈利計劃，今年第四季度實現(xiàn)單季盈利，已成為管理層的考核指標之一。

與蜻蜓、喜馬拉雅依靠內(nèi)容付費訂閱不同的是，截至今年第二季度，荔枝仍有約99%的盈利來自音頻娛樂業(yè)務(wù)，主要來自用戶的虛擬禮物打賞。荔枝持續(xù)布局聲音互動娛樂、聲音社交，豐富互動娛樂產(chǎn)品矩陣，大做“聲音社交”的文章。站在九周年的時點上，荔枝的使命愿景也從“幫助人們展現(xiàn)聲音才華”變成了“用聲音連接彼此”。

而深耕UGC賽道的荔枝，更注重對音頻創(chuàng)作工具的技術(shù)研發(fā)。荔枝旗下自研技術(shù)綜合平臺“聲音云”可通過AI技術(shù)實現(xiàn)降噪、音質(zhì)優(yōu)化，配合實時變聲在內(nèi)的諸多創(chuàng)新性聲音功能。此外也推出更多創(chuàng)新互動玩法，例如近期推出的短音頻模塊。

入局車載場景與短視頻“繞道走”

中國人民大學(xué)副教授王鵬認為，目前，音頻平臺無法很好地控制內(nèi)容制作成本，與作者簽約、購買版權(quán)花費了高昂的成本；同時，各大平臺之間內(nèi)容同質(zhì)化競爭嚴重，也沒有找到最優(yōu)的變現(xiàn)模式，現(xiàn)有的模式不足以支撐整個行業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)下短視頻賽道的火熱，進一步驗證了用戶碎片化時間所蘊含的商業(yè)價值。然而，整個在線音頻賽道的發(fā)展卻遠不如其他內(nèi)容形態(tài)，更在爭奪用戶時間上正面迎戰(zhàn)短視頻。根據(jù)灼實咨詢（CIC）的數(shù)據(jù)，國內(nèi)在線音頻滲透率僅為16.1%，與之相比，在線音樂、短視頻和長視頻的滲透率分別為56.70%、73.80%和74.20%。

與內(nèi)容“護城河”同樣重要的，是在線音頻的接入場景。而入局車載場景，不僅被在線音頻行業(yè)視為多元化變現(xiàn)的重要路徑，更是避開短視頻激烈競爭的“超車”場景。

對于未來，喜馬拉雅在招股書中寫到，公司計劃實現(xiàn)盈利的主要途徑為“持續(xù)擴大用戶群及提升用戶活躍度”“提升多元化變現(xiàn)能力”及“增加經(jīng)營優(yōu)勢”。其中的“多元化變現(xiàn)”包括車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等新場景。2021年，喜馬拉雅宣布和特斯拉、奔馳、吉利以及比亞迪等76家汽車制造商達成合作，喜馬拉雅將通過預(yù)裝軟件的方式介入到車載場景當(dāng)中。

荔枝也在想辦法抓住車主們的耳朵。2020年10月，荔枝宣布進軍AIoT領(lǐng)域，先后在小鵬汽車、華為HMS for Car中上線，推出了垂直類中文播客App產(chǎn)品“荔枝播客”。今年3月，荔枝播客加入小米車機快應(yīng)用平臺，并成功上線智能電動汽車零跑汽車的車載系統(tǒng)；8月又上架AITO問界M5、M7兩款智能汽車的應(yīng)用市場。蜻蜓嘗試與百度Apollo智能車聯(lián)、斑馬智行合作,切入車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

除了車載場景，智能設(shè)備也是在線音頻最具想象空間的未來場景，平臺的戰(zhàn)火也一度燒到了智能音箱領(lǐng)域，甚至入局硬件賽道。

喜馬拉雅早于2017年推出了AI音響“小雅AI”，2018年底又上線了小雅Nano智能音箱。公開資料顯示，目前喜馬拉雅與阿里、小米、百度、華為、美的等頭部企業(yè)達成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容。無獨有偶，蜻蜓則在小米、海爾、飛利浦等智能家居終端中嵌入自己的應(yīng)用。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家丁少將對此分析稱：“現(xiàn)在是萬物互聯(lián)的時代，音頻平臺如果僅僅搭載在智能手機上，真正的使用場景也會非常局限。音頻平臺通過預(yù)裝的方式，將自己的內(nèi)容應(yīng)用植入智能硬件中，就有可能在多場景中實現(xiàn)與用戶的接觸和交互，有利于擴大用戶規(guī)模和使用頻次，進一步提高自己的商業(yè)價值?！?/p>

越來越多企業(yè)試水品牌播客

經(jīng)過十年洗牌，看似不溫不火的在線音頻行業(yè)，卻等來了小眾媒介中文播客在內(nèi)容端的井噴。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，中文播客約有4.7萬檔，而2019年僅有2000檔。與內(nèi)容速食化、爭奪碎片時間的短視頻相比，動輒一小時的中文播客儼然是清流般的存在。

最近一檔名為《耐聽》的中文播客節(jié)目在蘋果播客、小宇宙等播客平臺上線，邀請職業(yè)運動員、重大賽事志愿者、裁判等人物做客，談?wù)撛掝}覆蓋潮流到競技，而這檔節(jié)目，正是耐克與播客服務(wù)機構(gòu)JustPod推出的品牌播客。

除了耐克之外，更多的品牌也在試水中文播客，其中既有大型綜合性公司，也有新消費品牌。

例如，天貓國際在2021年雙11期間上線了一檔名為《有點東西》的播客，梳理集裝箱、寵物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露營等品類的文化脈絡(luò)和商業(yè)史。泡泡瑪特就在荔枝播客上線《POP PARK》，暢談潮流文化的發(fā)展史，潮流玩具與藝術(shù)之間的分野與融合。商業(yè)氣息不濃、建立情感連接是這類品牌播客的重要特征。

品牌入局播客，也為播客公社、JustPod、聲動活潑等內(nèi)容定制服務(wù)機構(gòu)的出現(xiàn)提供了土壤。以JustPod為例，企業(yè)肇始于創(chuàng)始人楊一和程衍樑在2018年2月創(chuàng)辦了文化類播客節(jié)目《忽左忽右》。從2021年開始，JustPod品牌播客業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)，目前服務(wù)了GGV紀源資本、巴斯夫、天貓國際、三頓半、華泰證券等客戶。

在王鵬看來，品牌播客無論是以營銷為目的，還是以科普為目的，都能樹立更好的品牌形象。播客相比于一般的廣告投放、明星代言，成本比較低，但能將用戶的閑散時間利用起來。他特別提到：“對于公益性的知識傳播，更多不是以盈利和產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，核心目的是提升品牌的影響力和知名度，在體現(xiàn)企業(yè)的社會價值方面，不失為一個好的發(fā)展方向?！?/p>

“企業(yè)越來越看到聲音媒體的價值，越來越重視企業(yè)形象和品牌故事的傳播，對在線音頻平臺來說是很好的事?！倍∩賹⒎治?，商業(yè)品牌的加入，一方面可以豐富平臺的精品化內(nèi)容，同時也有利于品牌將更多的資源向播客平臺傾斜，增加品牌投放的可能性。

他建議，在線音頻平臺要努力吸引更多品牌入駐，同時引導(dǎo)他們打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足企業(yè)在品牌和銷售兩個方面的需求，從而達到企業(yè)和平臺的雙贏。

圖片：豆瓣等

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