文 | 零壹
知乎在上市之后的路走得一直不太順暢。因?yàn)椴粩嗟纳虡I(yè)模式探索和持續(xù)擴(kuò)大的虧損，知乎頻繁面臨著來(lái)自資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，其股價(jià)一度跌至0.89美元甚至不及公司的每股凈資產(chǎn)，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)其冷漠的程度。而知乎自身也一度在強(qiáng)推視頻化的路上走了些歪路，隨后又在自我調(diào)整后有了新的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)結(jié)論。
去年12月13日，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源對(duì)外發(fā)表了題為《獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的主旨演講，此后“獲得感”一詞逐漸成為知乎運(yùn)營(yíng)內(nèi)容生態(tài)的重心，在美股上市一周年之后，知乎回到港交所實(shí)現(xiàn)雙重上市。
11月30日，知乎披露了2022年三季度財(cái)報(bào)。Q3知乎的營(yíng)收達(dá)到9.12億元，同比增長(zhǎng)10.7%，環(huán)比增長(zhǎng)9.1%；凈虧損為2.976億元，虧損幅度同比擴(kuò)大10.3%，但環(huán)比減少了39%，本季度平均月活用戶(hù)數(shù)970萬(wàn)，重新回到1億以下，較去年同期還減少42萬(wàn)人。但值得一提的是知乎業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化更深入了一層——知乎的付費(fèi)會(huì)員收入為3.35億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到88.1%，而職業(yè)培訓(xùn)收入為7800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)457%。目前知乎會(huì)員收入占比已經(jīng)達(dá)到36.8%，超過(guò)了廣告收入和商業(yè)內(nèi)容解決方案收入，而后兩者的“軟硬廣”屬性與知乎社區(qū)屬性的沖突、以及廣告市場(chǎng)大環(huán)境的頹勢(shì)一度讓知乎的商業(yè)化前景備受質(zhì)疑。
隨著付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)收入成為知乎增長(zhǎng)的主力，我們似乎又必須用新的眼光來(lái)看待這個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)中的“稀有物種”了。
知乎這些年對(duì)商業(yè)化的探索稱(chēng)得上五花八門(mén)，每條路都走了一走。是追求最大化月活規(guī)模，用流量來(lái)卷廣告投放市場(chǎng)？還是耕耘內(nèi)容種草來(lái)重視轉(zhuǎn)化效果？又或是自營(yíng)電商、直播、出版、等其他？
在今年Q2以前，知乎在較長(zhǎng)一段時(shí)間里以“商業(yè)內(nèi)容解決方案收入”作為營(yíng)收增長(zhǎng)的主力。這一業(yè)務(wù)本質(zhì)上相當(dāng)于“軟廣”，其效果是一把雙刃劍，一方面，作為問(wèn)答社區(qū)知乎上有大量用戶(hù)都在搜索各類(lèi)商品的優(yōu)劣推選問(wèn)題，因此知乎有著很強(qiáng)的“消費(fèi)決策影響力”，對(duì)于開(kāi)展商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)是一塊沃土；但另一方面，知乎的社區(qū)氛圍卻更偏向于真實(shí)、可靠、理性，與小紅書(shū)之類(lèi)偏向“分享”的平臺(tái)是不一樣的，知乎用戶(hù)對(duì)于推廣內(nèi)容的容忍度很大程度上會(huì)更低一些。
所以付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)和職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)登上臺(tái)面，讀娛君認(rèn)為對(duì)知乎而言是一個(gè)更合理的大方向。這并不意味著軟硬廣業(yè)務(wù)不再有前途，而是知乎必須從內(nèi)容生態(tài)建設(shè)出發(fā)，找到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊能夠合理存活并發(fā)展的模式。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的邏輯是很簡(jiǎn)單的提供內(nèi)容、獲取會(huì)員付費(fèi)的模式，知乎的鹽選專(zhuān)欄、電子書(shū)、知識(shí)視頻共同構(gòu)成了內(nèi)容價(jià)值，也足以滿(mǎn)足不同類(lèi)型用戶(hù)的需要，是想來(lái)知乎看“剛編的故事”，還是各垂直領(lǐng)域大V的深度長(zhǎng)文，或是大量的期刊電子書(shū)，又或是視頻化內(nèi)容，無(wú)論是奔著圖一樂(lè)來(lái)的普通大眾還是希望學(xué)到點(diǎn)真東西的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，知乎目前的會(huì)員內(nèi)容都是有價(jià)值的。知乎目前的付費(fèi)會(huì)員MAU滲透率為11.2%，還有很大的空間可以挖掘。
職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)也是一個(gè)明顯與知乎調(diào)性相符的賽道。雖然這一領(lǐng)域已經(jīng)涌入了眾多玩家，但知乎并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，從創(chuàng)立之初就與知識(shí)強(qiáng)綁定的知乎從來(lái)就有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)氛圍，而此前的live、付費(fèi)咨詢(xún)等功能其實(shí)已經(jīng)培養(yǎng)了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)。相較于競(jìng)爭(zhēng)而言，知乎更有希望的是找到職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)的增量，當(dāng)下這一市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不到天花板，也沒(méi)有哪一個(gè)對(duì)手有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)源于聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和自營(yíng)課程，在知乎旗下的成人職業(yè)教育APP“知學(xué)堂”中匯集，而知乎網(wǎng)頁(yè)版目前已經(jīng)能看到較為豐富的學(xué)習(xí)資源。
之所以更看好業(yè)務(wù)調(diào)整后的知乎，根源還是在于平臺(tái)調(diào)性的契合度。讀娛君以前就分析過(guò)，知乎的核心魅力本身就來(lái)源于“真實(shí)、理性、有用”的用戶(hù)認(rèn)知，平臺(tái)又怎能自己去打破它？過(guò)去兩年里的虧損換規(guī)模流量模式是靠不住的，普通的流量平臺(tái)路線(xiàn)，知乎又怎能跳出自己的優(yōu)勢(shì)去后發(fā)先至？
因此，知乎必須在維護(hù)自身社區(qū)價(jià)值的前提下，去改善商業(yè)化結(jié)構(gòu)以及各類(lèi)業(yè)務(wù)的“細(xì)節(jié)”。只有形成與內(nèi)容生態(tài)相輔相成的商業(yè)模式，資本市場(chǎng)才能真正看到知乎的長(zhǎng)期價(jià)值和穩(wěn)定增長(zhǎng)的可能性。在此基礎(chǔ)上，廣告業(yè)務(wù)會(huì)隨著用戶(hù)認(rèn)可度的提升順理成章保持穩(wěn)定，付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)則有了更多的可能性。
發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)知乎表示，第三季度知乎繼續(xù)推進(jìn)“生態(tài)第一”戰(zhàn)略執(zhí)行，即良好的創(chuàng)作者體驗(yàn)、有獲得感的內(nèi)容、社區(qū)氛圍以及與社區(qū)相匹配的商業(yè)化。公司的短期目標(biāo)是爭(zhēng)取盡快盈利，長(zhǎng)期目標(biāo)則是盈利性增長(zhǎng)。
知乎今年以來(lái)對(duì)內(nèi)容生態(tài)有幾個(gè)比較大的調(diào)整：
其一是重構(gòu)了“想法”功能。想法早在2017年就已經(jīng)上線(xiàn)，起初的模式更接近于微博的短信息分享，隨后這一功能一度消失；而今年上半年想法功能以新形態(tài)歸來(lái)，雙行瀑布流的布局，圖片視頻副文字的模式很難不讓人聯(lián)想起小紅書(shū)；
其二是推出了多款自制綜藝節(jié)目，包括講述了12位高考失利者的真實(shí)故事的《我的高考笑忘書(shū)》，對(duì)準(zhǔn)真實(shí)職場(chǎng)人物的《我所向往的職業(yè)啊》，以及集結(jié)李雪琴、李松蔚等脫口秀明星、知乎大V答主的戶(hù)外暢聊節(jié)目《荒野會(huì)談》；
其三是11月21日，知乎宣布“圈子”功能將于202年3月27日正式停止服務(wù)，并以知乎想法、話(huà)題的形式，繼續(xù)為用戶(hù)分享興趣愛(ài)好、生活感觸等提供服務(wù)和支持。
這些功能重構(gòu)、自制內(nèi)容的推出是一種知乎內(nèi)容生態(tài)方向的確立，讀娛君認(rèn)為可以歸納為——在大方向上回歸“知識(shí)”，同時(shí)注重“分流”并滿(mǎn)足不同用戶(hù)對(duì)知識(shí)嚴(yán)肅化程度的不同需求。
比如新的“想法”功能，很大程度上就承擔(dān)了知乎上大量的“碎片化”、“輕量化”內(nèi)容。其中包括了大量各種類(lèi)型短視頻、生活化圖片分享，專(zhuān)注于深度內(nèi)容的用戶(hù)可能會(huì)對(duì)在回答和文章中刷到這些內(nèi)容而不滿(mǎn)，但這些內(nèi)容又是知乎維護(hù)活躍度、規(guī)模增長(zhǎng)空間的重要組成部分，也是知乎培養(yǎng)社區(qū)粘性的基礎(chǔ)。退出的“圈子”功能其實(shí)是融合到了“想法”功能之內(nèi)，產(chǎn)品功能較為落后的圈子沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)更有可能在想法上有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
而幾款自制綜藝雖然沒(méi)有爆款出圈，但同樣維持了知乎應(yīng)該有的平臺(tái)品牌調(diào)性，在受眾圈內(nèi)贏得了不少好感。自制內(nèi)容未必是知乎的重點(diǎn)方向，但其邏輯其實(shí)和B站前幾年開(kāi)始自制劇、紀(jì)錄片相似，以符合平臺(tái)調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)聚攏用戶(hù)并形成口碑效應(yīng)，往往會(huì)有超出預(yù)期的效果，比如《荒野會(huì)談》就在豆瓣取得了8.6分的較高評(píng)分。
而在看不到的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，知乎其實(shí)還有更多的動(dòng)作，這一點(diǎn)知乎創(chuàng)作者們可能會(huì)有更明顯的感覺(jué)。比如今年5月知乎發(fā)布“海鹽計(jì)劃4.0”，在創(chuàng)作體系、流量?jī)A斜、資金收益上頒布多項(xiàng)措施，激勵(lì)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作，“海鹽計(jì)劃4.0”對(duì)創(chuàng)作體系進(jìn)行了全面升級(jí)，包括推出新版創(chuàng)作分、增加創(chuàng)作權(quán)益，并迭代內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制；同時(shí)致知計(jì)劃再度重啟，以全新的創(chuàng)作基金形式對(duì)持續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕、進(jìn)行知識(shí)普惠的創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)之外的資金獎(jiǎng)勵(lì)。
這初步解決了如何進(jìn)行“內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)”的問(wèn)題。在上市之前，知乎對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)基本為零，用戶(hù)是憑著興趣愛(ài)好以及獲得贊同的正向反饋來(lái)創(chuàng)作，導(dǎo)致這一時(shí)期深度內(nèi)容純粹性可能更高，但內(nèi)容規(guī)模比較難主動(dòng)擴(kuò)大，用戶(hù)也會(huì)更傾向于把知乎當(dāng)成導(dǎo)流至公眾號(hào)等其他流量池的工具。而在上市后，知乎又在粗暴的視頻化過(guò)程中把創(chuàng)作激勵(lì)大量發(fā)放給了視頻營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，結(jié)果涌入的只不過(guò)是大量博取眼球的低質(zhì)內(nèi)容搬運(yùn)工，很大程度上損傷了知乎的內(nèi)容調(diào)性。
而隨著知乎把激勵(lì)的目標(biāo)重新放到垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容創(chuàng)作者身上，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)供給也有了更好的土壤。與此同時(shí)，知乎也明顯加大了垂直領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)“細(xì)度”，知乎游戲、知乎電影等官方賬號(hào)的活動(dòng)更為頻繁，不少垂直創(chuàng)作者們還接到了知乎運(yùn)營(yíng)的私信被拉進(jìn)知乎垂直領(lǐng)域微信群中。一位影視領(lǐng)域創(chuàng)作者告訴讀娛君，知乎運(yùn)營(yíng)會(huì)在微信群中發(fā)布實(shí)時(shí)熱點(diǎn)回答鼓勵(lì)創(chuàng)作，并收取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行流量?jī)A斜。
相較于其他內(nèi)容社區(qū)，知乎真正獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容特點(diǎn)是什么？相信周源和知乎的領(lǐng)導(dǎo)層們?cè)缇退伎歼^(guò)這一問(wèn)題。在讀娛君看來(lái)，知乎最無(wú)可替代的內(nèi)容主要在“兩端”：
其一是“時(shí)效性?xún)?nèi)容的深度討論”，無(wú)論是娛樂(lè)圈還是科技圈、社會(huì)話(huà)題，知乎對(duì)于熱點(diǎn)話(huà)題的敏感度是相當(dāng)高的，如果說(shuō)微博必然是時(shí)效話(huà)題的第一發(fā)酵陣地，那么知乎就是第一個(gè)能看到展開(kāi)式深入討論的地方，這是其作為知識(shí)性圖文問(wèn)答社區(qū)的歷史積累優(yōu)勢(shì)，目前別無(wú)二家可以替代；
其二是“深度內(nèi)容的超長(zhǎng)尾效應(yīng)”，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者一定有四五年、甚至更久以前的回答仍然能每天收到贊同，一篇深度回答往往會(huì)長(zhǎng)年累月成為一位創(chuàng)作者源源不斷的支持來(lái)源。這種超長(zhǎng)尾效應(yīng)甚至在帶貨領(lǐng)域也極為突出，一篇高質(zhì)量回答很可能持續(xù)兩三年仍有可觀的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生。有數(shù)據(jù)認(rèn)為知乎頭部?jī)?nèi)容均勻創(chuàng)立時(shí)刻為19.7個(gè)月，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他內(nèi)容社區(qū)的長(zhǎng)度。
這也是為什么，知乎過(guò)去那段強(qiáng)行視頻化的嘗試顯得如此魯莽的根本原因。中文互聯(lián)網(wǎng)并不需要又一個(gè)亦步亦趨的短視頻平臺(tái)，抖快已經(jīng)占據(jù)了絕大部分通俗化短視頻流量，更何況還有B站、微博等在各種意義上進(jìn)行分流。用戶(hù)們之所以選擇知乎恰恰因?yàn)樗灰粯?，視頻可以是內(nèi)容形態(tài)之一，但不能成為強(qiáng)行改造知乎的選擇。
所以知乎在重構(gòu)視頻部門(mén)后，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始回歸平臺(tái)價(jià)值的核心。周源提出“獲得感”的關(guān)鍵詞并推行“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，稱(chēng)得上是一次及時(shí)且必要的戰(zhàn)略大調(diào)整。雖然知乎月活同比有所下滑，但過(guò)去兩年的飛速式用戶(hù)增長(zhǎng)是建立在大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出之上的，換來(lái)的也不是“高質(zhì)量”的內(nèi)容和用戶(hù)，并不會(huì)產(chǎn)生相匹配的價(jià)值增長(zhǎng)，而回歸本心之后，知乎其實(shí)未必需要成為一個(gè)“特別大”的平臺(tái)，相反知乎更應(yīng)該把重心放到運(yùn)營(yíng)效率提升之上，在此基礎(chǔ)上盈利并不是什么遙不可及的事情。
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