2022年12月3日刊總第3329期
疫情之下，各大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)受到不同程度的影響，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)緊急做起了減法，投資小、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)低的微短劇，成為視頻平臺(tái)爭(zhēng)先入局的火熱賽道。快手、抖音、微信小程序都已經(jīng)入局了微短劇行業(yè)。
快手率先上線了付費(fèi)功能，設(shè)置官方賬號(hào)“快手付費(fèi)內(nèi)容助手”；隨后，抖音也數(shù)次嘗試過(guò)短劇付費(fèi)，并且進(jìn)行了試水；豎屏小程序微短劇在微信生態(tài)里崛起。
網(wǎng)友見(jiàn)證了，微短劇從2019年的萌芽到2022年的火熱。微短劇迅速發(fā)展，長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)相繼入局。一時(shí)之間,微短劇場(chǎng)風(fēng)起云涌，呈現(xiàn)多家爭(zhēng)鳴格局。微短劇里面藏著哪些生意經(jīng)？在此，我們窺知一二。
短視頻用戶養(yǎng)成追劇習(xí)慣，
但未養(yǎng)成單集付費(fèi)習(xí)慣
微短劇主要集中在快手、抖音兩大平臺(tái)。短視頻平臺(tái)的一系列動(dòng)作也可以很好的折射出微短劇的發(fā)展。
2019年，短視頻平臺(tái)快手入局微短劇。到了2020年10月，快手開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)米讀等合作，并降低S+劇集的達(dá)人門(mén)檻，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。同為短視頻平臺(tái)的抖音，對(duì)微短劇的布局也從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)化到與專業(yè)的影視公司合作，并降低了劇集分賬門(mén)檻。
快手短劇負(fù)責(zé)人向第一制片人表示：“快手短劇日活用戶已超過(guò)2.6億，其中，有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過(guò)10集?！?/strong>無(wú)獨(dú)有偶，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 3 月，抖音短劇日均播放量較半年前環(huán)比增長(zhǎng)了 53%。抖音短劇商業(yè)化也加快步伐，與vivo、小鵬汽車、DR等等不少品牌達(dá)成合作，同時(shí)帶火了姜十七、浩杰來(lái)了、喬七月、聶小舟等多位劇情達(dá)人。
不過(guò)，盡管微短劇在短視頻中已經(jīng)掀起了一定的聲浪，但它的“錢(qián)景”，對(duì)于制作公司來(lái)說(shuō)并不明朗。
早在2021年底，抖音被爆出測(cè)試短劇付費(fèi)模式。抖音短劇的付費(fèi)模式與付費(fèi)小說(shuō)類似，先用免費(fèi)短劇內(nèi)容吸引用戶，臨近結(jié)局時(shí)開(kāi)始收費(fèi)，或是將番外篇內(nèi)容收費(fèi)。付費(fèi)價(jià)格都以抖幣衡量，換算下來(lái)，1個(gè)幣價(jià)值為0.14元左右，每集的價(jià)格在1.4元左右。
針對(duì)微短劇的定價(jià)，各劇方不同，基本上為最低10個(gè)抖音幣一集，以微短劇《超級(jí)保安2》為例，該劇第41集到第45集需付費(fèi)觀看，解鎖一集需要10抖幣，40抖幣可解鎖全劇，根據(jù)抖音虛擬貨幣兌換規(guī)則，也就是看一集的成本需要1.4元。
在快手的付費(fèi)微短劇中，付費(fèi)模式和抖音相似，主要為最后幾集付費(fèi)，價(jià)格也在一元左右。那么，微短劇付費(fèi)的收益如何？從公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在抖音極少數(shù)微短劇開(kāi)啟測(cè)試付費(fèi)模式，界面上沒(méi)有顯示購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，尚且難以判斷。在快手上，已經(jīng)有229萬(wàn)粉絲的快手賬號(hào)“少夫人又作妖了”，付費(fèi)內(nèi)容《別裝了霍太太》大結(jié)局番外篇僅售90，換算下來(lái)收益只有90元。
種種跡象表明，依靠短劇付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，任重而道遠(yuǎn)。第一制片人同平臺(tái)短劇負(fù)責(zé)人交流，平臺(tái)短劇負(fù)責(zé)人更加青睞短劇流量分賬，平臺(tái)向廣告主招商的模式，短劇付費(fèi)只能是一個(gè)補(bǔ)充。
微短劇核心的變現(xiàn)模式靠分賬，
其次是“捧人”
無(wú)論在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還是在短視頻平臺(tái)，微短劇最核心的變現(xiàn)模式是分賬。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)想要豐富生態(tài)，內(nèi)容是最直接的方式?？焓衷?0月分賬+獎(jiǎng)勵(lì)突破450萬(wàn)，快手短劇內(nèi)容負(fù)責(zé)人陳一夫表示，“快手星芒短劇合作規(guī)則每月單項(xiàng)目有效VV達(dá)到5000萬(wàn)，單月會(huì)有10萬(wàn)到20萬(wàn)的額外獎(jiǎng)勵(lì)?！?/strong>
對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，微短劇除了可以和平臺(tái)流量分成，其也是達(dá)人能夠觸達(dá)粉絲、形成私域最大的媒介之一。通過(guò)微短劇可以給主演帶來(lái)的更多粉絲，比如北京小伙羽錚，其作品多為短劇形式，目前在快手已經(jīng)有1466.4萬(wàn)粉絲，頗受廣告主的青睞。
第一制片人與十二升肖內(nèi)容負(fù)責(zé)人、《胡同兒》導(dǎo)演陸添談及項(xiàng)目時(shí)，他表示，《胡同兒》在快手星芒最終以3億+播放量收官，話題總播放量超4億，主演北京小伙羽錚在短劇播出期間也漲粉超130萬(wàn)。復(fù)盤(pán)《胡同兒》從選角過(guò)程，陸添稱當(dāng)時(shí)找到了在快手擁有千萬(wàn)粉絲的北京小伙羽錚，并邀其成為主演，是成功的第一步。據(jù)“快手星芒短劇”當(dāng)時(shí)的規(guī)則，播放賬號(hào)如符合劇中人設(shè)且粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)可以參與分賬獎(jiǎng)勵(lì)，粉絲數(shù)低于100萬(wàn)的賬號(hào)更多是獲得流量扶持。
此外，陸添還提及到，快手磁力聚星還聯(lián)合快手短劇一起推出了星海計(jì)劃，服務(wù)于短劇達(dá)人們接商單，這背后就是微短劇需要依賴達(dá)人進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的需求，以及品牌們對(duì)劇情內(nèi)容植入的偏好?；谄脚_(tái)政策，影視制作公司將更多聯(lián)合MCN來(lái)打造微短劇，微短劇能捧紅達(dá)人的同時(shí)，達(dá)人也為微短劇帶來(lái)更高流量扶持。此外，被捧紅的達(dá)人還能拿下更多高價(jià)值商單。
微信生態(tài)里崛起的小程序短劇，
或?qū)⑦M(jìn)行為期三個(gè)月的專項(xiàng)整治
近期，一種單集1分鐘、單部100集的豎屏小程序微短劇在微信生態(tài)里崛起，這種內(nèi)容模式是在抖音、快手投放內(nèi)容切片引流，用戶點(diǎn)擊后一鍵跳轉(zhuǎn)微信小程序，前幾集免費(fèi)觀看，后面需要付費(fèi)解鎖。
仔細(xì)觀察，小程序中的微短劇又哪些功能板塊？首先，在小程序的短劇播放頁(yè)，上下滑動(dòng)就可以切換上一集和下一集，和刷抖音一樣方便，也可以通過(guò)選集來(lái)播放特定的集數(shù)。用戶可以點(diǎn)紅心和評(píng)論，表達(dá)自己的觀看感受。其次，通過(guò)在觀看頁(yè)領(lǐng)取金幣，可以用于解鎖更多的精彩短劇，還能通過(guò)完成分享、簽到等任務(wù)，獲取金幣。再者還有追劇按鈕，用戶可以創(chuàng)建自己的追劇列表，喜歡的劇目可以一鍵收藏追更，一旦劇集更新就有提醒，及時(shí)掌握更新訊息。整體來(lái)說(shuō)，操作頁(yè)面簡(jiǎn)單便捷。
小程序微短劇中，又藏著哪些生意經(jīng)？從收益端來(lái)看，微信小程序微短劇的付費(fèi)模式也同小說(shuō)類似，是按集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，也支持一次性付費(fèi)解鎖全劇，還可以購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的包年會(huì)員來(lái)解鎖。針對(duì)短劇的定價(jià)，各劇方多有不同，普遍折合下來(lái)為1元左右一集，解鎖一部100集的短劇，價(jià)格通常在百元，如果買(mǎi)會(huì)員包年甚至高達(dá)365元。因此，據(jù)此測(cè)算，微短劇單部劇集的付費(fèi)人數(shù)不用破萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)輕松回本。
但值得重視的是，小程序微短劇的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，這種付費(fèi)短劇的風(fēng)險(xiǎn)在于，存在割韭菜的嫌疑。網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，需使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，短劇需要拿到發(fā)行許可證以后才能播出。而這些制作比較粗糙的付費(fèi)短劇，很可能并沒(méi)有獲得播出發(fā)行許可證。
近日，網(wǎng)絡(luò)信息流傳，從11月14日開(kāi)始，主管部門(mén)重拳出擊，遏制亂象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)小程序短劇開(kāi)展為期三個(gè)月的專項(xiàng)整治，盡快顯著改觀微短劇的行業(yè)風(fēng)貌。此言論來(lái)自于“國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)微短劇管理工作會(huì)”的一個(gè)會(huì)議紀(jì)要，此消息尚沒(méi)有明確的文件號(hào)，但不難看出，微短劇行業(yè)尤其小程序短劇迎來(lái)全方位的監(jiān)管是必然。
對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，內(nèi)容監(jiān)管就意味著制作成本和對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求提高，同時(shí)內(nèi)容的制作周期也將拉大，因此之前大批量生產(chǎn)、短周期、資金回流快的優(yōu)勢(shì)將被削弱。
總的來(lái)說(shuō)，微短劇玩家從平臺(tái)蔓延至專業(yè)影視制作公司，播放量動(dòng)輒過(guò)億，品牌認(rèn)可不斷增強(qiáng)，在未來(lái)微短劇賽道有望成長(zhǎng)為更大的風(fēng)口。但與此同時(shí)，行業(yè)也急需規(guī)范與自律。
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