電影春節(jié)檔狂飆，平臺宣發(fā)探路「太空電梯」

時間：2023.02.05 來源：人民日報客戶端作者：壹娛觀察

文/魔音甜菜

《流浪地球2》和《滿江紅》的角逐還在火熱進行中，它們也成為2023年兩部雙雙突破30億的作品，成功帶領(lǐng)市場早早越過了100億總票房。更重要的是，電影市場有理由說出那句回答，電影依然是大眾不可或缺的娛樂形式，觀眾們又回來了。

事實上我們在看市場的新變化時，顯性的票房成績是一方面，也要去看到那些慢慢改變市場境遇的“涓涓細流”們，正是那些新模式、新產(chǎn)品的不斷推出，一個更健康平穩(wěn)的市場才展現(xiàn)開來。

圖源：燈塔專業(yè)版

一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)產(chǎn)品就是那個重要的“細流”們，過去一段時間市場宣發(fā)環(huán)境遭遇了重大變化，隨后以淘票票為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，借勢推出一批影響宣發(fā)效率的平臺產(chǎn)品，試圖從更廣泛的深度鏈接電影內(nèi)容與消費大眾。

在春節(jié)檔的熱鬧之下，可以看到互聯(lián)網(wǎng)平臺正在利用自身的力量，在數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化、精細化層面不斷推動宣發(fā)效率的提升，互聯(lián)網(wǎng)對電影的宣發(fā)改造正在進入新階段。

變化之下的策略調(diào)整

當生態(tài)體系下的某個要素突然成為變量時，當然會勢必引起其他要素的調(diào)整。

影片從定檔到上映的時間壓縮，是發(fā)生在2022年電影市場故事中的那個變量。過往1-2個月的映前宣發(fā)周期，在這一年的幾部影片身上被極大縮短，暑期檔的《獨行月球》提前10天定檔，引進動畫《小黃人大眼萌2》以及喜劇《哥，你好》都屬于空降檔期，《新神榜：楊戩》從定檔到上映僅只有四天。

《新神榜：楊戩》營銷事件

在這樣的宣發(fā)節(jié)奏中如何提升宣發(fā)效率，成為過去一年從片方到宣發(fā)公司都在考慮的事情，這當中，也包括也包括互聯(lián)網(wǎng)社交媒體以及購票平臺。作為商業(yè)鏈條中最關(guān)鍵的觀影決策平臺，票務APP成為了那個需要去解決問題的主體。

“一個是宣發(fā)效率的提升，一個是如何做規(guī)?；?，怎么將宣傳的熱度更好地進行購票轉(zhuǎn)化”，淘票票平臺宣發(fā)業(yè)務相關(guān)負責人易易表示。正是在這樣的思考邏輯下，淘票票平臺宣發(fā)從去年開始，側(cè)重磨礪出一批能夠批量應用且提升宣傳效率的站內(nèi)產(chǎn)品。

從目前來看，超級團、快閃紅包、一起看、云包場等已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺宣發(fā)的代表性產(chǎn)品。簡單而言，超級團關(guān)注角色熱度的有效轉(zhuǎn)化，同時也能給用戶帶來拼團優(yōu)惠；快閃紅包可以精細化提高投入產(chǎn)出比；一起看和云包場則順應了觀影行為的儀式感，是針對用戶社交需求的約會購票工具。

預售開啟是電影宣發(fā)流程中非常重要的時間節(jié)點。預售開啟前的邏輯是打造電影熱度，勾連用戶的興趣，預售開啟之后則是對供需關(guān)系的調(diào)整，通過上座率去爭取影院排片。

可以看到，淘票票推出的這一系列產(chǎn)品也是針對預售前后來排布的，以超級團和快閃紅包為例，“這兩大產(chǎn)品主打的就是預售之后，去影響用戶下單的速度，進行效率的提升。”，易易對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。

超級團成為過去一段時間，被眾多片方反復使用的一個明星產(chǎn)品。它的核心即是在于片方設置讓利優(yōu)惠，快速引爆用戶購票的積極性，“一方面它可以被看作影片宣傳動作，另外它也是可以直接觸達用戶的行為”。據(jù)悉，這一產(chǎn)品在《獨行月球》首次使用后，也于這屆春節(jié)檔被眾多影片所應用。

經(jīng)過過去一年多時間內(nèi)的規(guī)模化應用，部分產(chǎn)品也歷經(jīng)升級調(diào)整。例如快閃紅包產(chǎn)品從原先的淘票票APP單一渠道拓展到了更多場景中，現(xiàn)在用戶也可以在微信里實現(xiàn)購買，大大增加了產(chǎn)品觸達人群的廣度。

為什么要去做這一系列的產(chǎn)品打磨？在淘票票看來，理由非常樸素，作為電影購票鏈路中極為重要的一環(huán)，以及鏈接片方與大眾的平臺，“只有平臺才有義務與決心來做這件事情”。

如何做下沉與如何服務好用戶

在過往的票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，春節(jié)檔的三四線城市票房產(chǎn)出，通常比其他檔期要高出15-20%。燈塔研究院發(fā)布的《2023年春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔期間，三四線城市消費占比首次超50%。各家片方在這個檔期中都要首先回答一個問題，如何去做下沉市場。

《2023年春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)洞察報告》

過去很長一段時間里，沒有很好的解決辦法，大抵靠大水漫灌式的優(yōu)惠去刺激下沉市場用戶，而在這種粗暴已然成為歷史的背景下，更精細化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在嘗試應對這個問題，快閃紅包成為其中之一。

易易告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），今年春節(jié)檔《流浪地球2》《交換人生》《熊出沒·伴我“熊芯”》等影片都使用了這一產(chǎn)品，“其本質(zhì)用途是讓優(yōu)惠補貼顯性化”，此外也是利用各影片中的角色去派發(fā)紅包，讓整個過程更加充滿趣味感。

快閃紅包在這個春節(jié)檔也升級了投放策略，不僅可以分渠道分端投放，也能有針對性的調(diào)整優(yōu)惠力度，去影響那些觀影頻次較低的受眾。

在這眾多產(chǎn)品使用上，淘票票的角色只是平臺建議方，“我們會提供數(shù)據(jù)分析報告和經(jīng)驗分享”，但最終的決定和使用權(quán)仍然在片方。

以《流浪地球2》為例，作為前作已經(jīng)取得巨大成功的續(xù)集作品，這部影片始終會是春節(jié)檔最穩(wěn)定發(fā)揮的影片。淘票票站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在點擊“想看”的用戶群中，成熟男性居多，這意味著這部電影的受眾不太會受到價格的干擾。

于是，給到這部電影的平臺宣發(fā)策略主要有兩個，基于主創(chuàng)在大眾的好感度，可大力推動云包場，此外可進行“一起看”派送福利活動。據(jù)悉，從除夕夜開始《流浪地球2》即開啟了“一起看”活動，數(shù)十萬人快速集結(jié)，通過“一起看”發(fā)出新春祝福，并邀約親朋好友走進影院去觀看這部電影。

《流浪地球2》劇照

云包場依然是經(jīng)典的節(jié)日請客模式，也在這屆春節(jié)檔大規(guī)模應用。電影《交換人生》在預售開啟的當天，雷佳音、張小斐等8位電影主創(chuàng)做客微博直播間，并進行了云包場請客，為順應拜年氣氛，云包場設計了特別定制款套餐，在淘票票和燈塔專業(yè)版同步上線。

再升級的“步履不?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)票務平臺的發(fā)展早已是“輕舟已過萬重山”的狀態(tài)，留下的票務平臺也選擇了不同的市場打法，淘票票的路線似乎沒有變過：探索行業(yè)基礎(chǔ)設施的建設，在B端它是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)公司，在C端則是大眾觀影決策平臺。

事實上，在今年平臺規(guī)模化產(chǎn)品集中應用以來，過往淘票票的一個“更新”主線就是，不斷推出提升市場效率的平臺工具應用。

互聯(lián)網(wǎng)平臺應用更新領(lǐng)域的“步履不停”，也源于平臺對大眾觀影習慣的觀察。以“一起看”為例，“我們觀察到行業(yè)有一些檔期是靠檔期儀式感，驅(qū)動用戶來進行社交型觀影，例如七夕就是典型的社交型檔期”，這成為“一起看”產(chǎn)品來源的原始動機。

《2023年春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)洞察報告》

經(jīng)過過去一年多的應用，“一起看”產(chǎn)品已經(jīng)成為廣受用戶喜愛的淘票票核心品牌產(chǎn)品之一。這一社交觀影模式不僅是用戶自我?guī)氲碾娪吧缃恍问?，本身也是很好的片方宣發(fā)工具。

今年春節(jié)檔數(shù)據(jù)報告中，檔期內(nèi)連續(xù)5天單日票房破10億，《流浪地球2》和《滿江紅》雙雙破10億，這兩大數(shù)據(jù)尤其令市場印象深刻，這代表著一個票房走勢更平穩(wěn)的春節(jié)檔期。在這其中，也有理由看到以淘票票為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，在這一良性發(fā)展過程中助力頗多。

過去的宣發(fā)是相對粗糙的，而在未來，宣發(fā)預算會需要更謹慎、更高效應用。從這一角度來看，電商購票平臺是可以成為那個能直接體現(xiàn)“效率”的平臺。

互聯(lián)網(wǎng)平臺對電影宣發(fā)工作的數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化、精細化推動仍會繼續(xù)。未來，淘票票平臺宣發(fā)依然會從“精細化”層面不斷升華、調(diào)整產(chǎn)品。