“保你平安 好看”上了熱搜。

看來《保你平安》通過提前舉辦了一些點(diǎn)映場(chǎng)次，部分觀眾已經(jīng)提前看到了影片。

可是，#保你平安 好看#詞條下的留言也是分為了好幾個(gè)派別：

1、激動(dòng)派：好看！好看！好看！2、小作文派：幾百字的觀影評(píng)價(jià)，且還都是統(tǒng)一格式：“我的評(píng)分+幾句感慨+劇情介紹+快去看！”3、質(zhì)疑派：“點(diǎn)進(jìn)去一個(gè)不帶V的評(píng)論都沒有，誰都能看出來是買的，合適嘛？”“全是yxh的長(zhǎng)篇大論，有真正的路人嗎？”“都是水軍吧。”汝之蜜糖，彼之砒霜

小艾和同事討論起這個(gè)話題：

小艾：“你會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)映的好評(píng)去看電影嗎？”

同事：“不一定吧。現(xiàn)在不少影片都搞點(diǎn)映這一套，點(diǎn)映全是好評(píng)，真正上映的時(shí)候卻沒有好看電影該有的熱度?！?/p>

不怪觀眾質(zhì)疑，實(shí)在是“點(diǎn)映”這一手段被一些影片“玩壞”了。

談及“點(diǎn)映”二字，貌似已成為當(dāng)下電影宣發(fā)策略中不可缺少的一部分。

國內(nèi)最早“提前點(diǎn)映”的案例要追溯到2002年。當(dāng)年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《英雄》，為了有資格提名當(dāng)年的奧斯卡最佳外語片，片方提前在深圳舉行了為期七天的點(diǎn)映，獲得了較好的口碑。也為其國際獲獎(jiǎng)、國內(nèi)外收獲不錯(cuò)票房起到了很好的作用。

后來，選擇在上映前進(jìn)行點(diǎn)映的影片越來越多，其衍生出的模式也越來越豐富。大規(guī)模點(diǎn)映、分地區(qū)點(diǎn)映、超前點(diǎn)映、全國路演、超前看片會(huì)等多種模式。

吃到“點(diǎn)映”紅利的還有2014年國慶檔，由徐崢、黃渤主演《心花路放》，通過三次大規(guī)模全國性的點(diǎn)映，獲得3600萬票房，展現(xiàn)出了對(duì)觀眾的強(qiáng)大號(hào)召力，最終以11.6億成績(jī)成為年度國產(chǎn)電影票房冠軍。

同年，《匆匆那年》通過點(diǎn)映斬獲2117萬票房，并以5.78億的成績(jī)成為當(dāng)時(shí)賀歲檔的一匹“黑馬”。

這也讓不少片方或宣發(fā)團(tuán)隊(duì)看到了“甜頭”，紛紛采取“提前點(diǎn)映”的做法，唯恐自家的影片落后。

在那之后確實(shí)有不少“冷門”影片憑借點(diǎn)映口碑優(yōu)勢(shì)，形成廣泛的口碑效應(yīng)，在上映后一舉奪下熱門，成為票房“黑馬”。

《西游記之大圣歸來》《我不是藥神》等影片，最開始也是通過點(diǎn)映發(fā)酵口碑，吸引了一大批“自來水”觀眾。特別是《西游記之大圣歸來》，點(diǎn)映期內(nèi)口碑迅速發(fā)酵，兩天點(diǎn)映票房突破1000萬，刷新了當(dāng)時(shí)中國動(dòng)畫片點(diǎn)映票房的最高紀(jì)錄。

確實(shí)，成功的點(diǎn)映，不僅能為影片創(chuàng)造口碑發(fā)酵的機(jī)會(huì)和時(shí)間，爭(zhēng)取更多的排片，還能利用媒體“造勢(shì)”，提高影片的關(guān)注度，并根據(jù)收到的反饋對(duì)后期宣傳策略做出調(diào)整。

但點(diǎn)映也并非創(chuàng)造佳績(jī)的靈丹妙藥，超前點(diǎn)映畢竟只是一種營銷手段，弄不好也會(huì)弄巧成拙，造成提前“透支”整體票房的局面。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》該片上映首日已獲得1.49億元票房，其中有9793萬元來自點(diǎn)映票房。上映前，影片在7月4日開啟小規(guī)模點(diǎn)映，7月13日開啟大范圍的超前點(diǎn)映。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》通過大量超前點(diǎn)映場(chǎng)次，盡早釋放影片口碑效應(yīng)，為影片帶來持續(xù)關(guān)注度，以期望成為口碑票房雙豐收的全民爆款電影。

可《銀河補(bǔ)習(xí)班》口碑并沒有出現(xiàn)想象中的全面高口碑評(píng)價(jià)。反而，出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化。豆瓣評(píng)分從開局的6.5，迅速降至6.2。其中，打三星用戶占比最高41%。一星用戶達(dá)到了6%。

顯然，這樣的結(jié)果是片方始料未及的。且影片點(diǎn)映的負(fù)面口碑，已經(jīng)“侵蝕”影片的整體票房勢(shì)能。最終，《銀河補(bǔ)習(xí)班》拿下8.78億的票房，這一成績(jī)對(duì)于一部要沖擊10億元以上票房體量的影片來說，顯然是不達(dá)標(biāo)的。

觀眾不買單，再多“好評(píng)”也是無用功

對(duì)于觀眾而言，是什么促使他們選擇走進(jìn)電影院，看一場(chǎng)電影點(diǎn)映？

不難理解，不少人是想要滿足一睹為快的好奇心，做第一個(gè)“吃螃蟹”的人，還有就是“粉絲”心理，要么是劇中某個(gè)演員的粉絲，要么就是出于對(duì)該系列電影的喜愛。

一個(gè)觀眾說道：“若根本不關(guān)注影片，也不會(huì)了解是否存在點(diǎn)映。之所以關(guān)注，也是出于一顆粉絲的心?！?/strong>

但是對(duì)于占絕大多數(shù)的普通觀眾來說，更看重的是影片的口碑和質(zhì)量，而這只有通過實(shí)打?qū)嵉钠狈框?qū)動(dòng)。

如果是質(zhì)量過硬的影片，觀眾自然可以變成“自來水”來發(fā)酵口碑，這對(duì)影片正式上映后的票房是有很大推動(dòng)作用的；但如果影片質(zhì)量一般，大規(guī)模的點(diǎn)映反而變成大規(guī)模的“劇透”，隨之引發(fā)的口碑崩盤，只會(huì)讓口碑營銷變成過度的自我包裝。

就拿最近在上映的《斷網(wǎng)》舉例。影片在映前采取了小規(guī)模點(diǎn)映的形式，企圖打出優(yōu)質(zhì)口碑的旗號(hào)，這確實(shí)換來了貓?zhí)渣c(diǎn)映9.2的超高評(píng)價(jià)。

但實(shí)際上映后，觀眾發(fā)現(xiàn)影片仍沒有跳脫老套平庸的港式犯罪公式，實(shí)際品質(zhì)與點(diǎn)映口碑并不匹配。隨之而來的就是在上映僅三天時(shí)間后，該片票房出現(xiàn)斷崖式下滑，且口碑跳水，貓?zhí)栽u(píng)分均有不同程度的回落，豆瓣評(píng)分也只有5.2而已。

可見，片子本身的質(zhì)量不過關(guān)勢(shì)必會(huì)影響后期票房和輿論導(dǎo)向。對(duì)部分電影來說，點(diǎn)映的加成相對(duì)有限，縱然“前戲”做得再足，也免不了上映后現(xiàn)“原形”。

也正是像《斷網(wǎng)》一樣濫用點(diǎn)映口碑營銷的影片越來越多，也讓點(diǎn)映流露出的“好口碑”越來越?jīng)]有公信力，觀眾對(duì)于這類影片越發(fā)謹(jǐn)慎，這也是為什么《保你平安》“好看”上了熱搜，但是觀眾卻不買單，且就目前來看，上映首日的票房并沒有顯著提高。

其實(shí)，點(diǎn)映其實(shí)并不是電影成功宣發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，那些對(duì)口碑有自信的影片，可以選擇大規(guī)模點(diǎn)映，憑借口碑占有先機(jī)、突出重圍。

但對(duì)于那些大家已經(jīng)翹首以盼的“重磅影片”來說，如何吊足觀眾胃口，保持一定的神秘感似乎才是最重要的。

而對(duì)于質(zhì)量本就平平的影片，更要學(xué)會(huì)自我保護(hù)，避免上映前差評(píng)過多拉低票房。

點(diǎn)映是宣發(fā)的一種工具，用好了名利雙收，用不好反而會(huì)弄巧成拙，影響票房的后續(xù)走勢(shì)。

如果是后者，受損失的不僅僅是片方，還有靠票房過活的影院，有些影院雖然沒有參與點(diǎn)映，但影片口碑不佳導(dǎo)致票房走低，對(duì)其他影院也是損失。