文｜弋曈
編｜石燦
2023年，B站邁向商業(yè)化的決心比以往任何時候都要堅定。
618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%，而B站再度試水直播電商業(yè)務。頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯合帶貨首播，一舉達成2800萬GMV，也讓外界看到了B站用戶的消費潛力。
6月26日，B站舉行14周年慶，CEO陳睿在演講中宣布將外顯數據從播放次數改為播放分鐘數，以凸顯優(yōu)質視頻，放大高品質內容的價值。此外，他還表示，要繼續(xù)做好多種措施，如激勵、課程和包月等，提升UP主的收入。
6月29日，B站發(fā)布內部郵件稱，將整合多個團隊成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”，由COO李旎帶隊，旨在加強公司在商業(yè)化交易方面的基建。與此同時，原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求。
直播截圖丨圖源B站
創(chuàng)作者的收入問題，一直是社區(qū)的痛腳，天涯、豆瓣、知乎皆不外乎，B站的內容商業(yè)變現效率也在影響著 UP 主的創(chuàng)作積極性。
近日以來的種種跡象表明，B站正在全力推進商業(yè)化，解決這個困擾已久的老問題，于 2024 年實現盈虧平衡目標的時間更緊迫了，B站的步子也邁得更堅定、更大了一些。
站在這樣的十字路口，刺猬公社（ciweigiongshe）對話了試水直播與視頻帶貨中小UP主以及all in B站的服務商，探究B站正在逐步釋放的價值，以及在此過程中創(chuàng)作者與品牌、商家的機會點。
UP主真心換真心
2021年年底，B站內測了UP主直播帶貨功能“小黃車”，邀請各個頻道頭部UP主進行測試。其中，一位美妝區(qū)UP主單場直播帶貨的GMV達到10萬，位列當周帶貨榜前列，同期，在抖音，頭部美妝博主直播單場銷售額平均突破百萬，最高能破千萬。因此，部分UP主認為，直播帶貨在B站“水土不服”，用戶尚未形成購物心智。
也是在這一年，UP主@奇妙能力小王總 剛從一家500強企業(yè)裸辭，放棄了大家電品類采購經理的職位，來到B站，成為一名UP主。她意識到，做自媒體就是普通人成功最大的杠桿，小王總表示：“打工人一直打工，并不能積累資本，但做自媒體能給我更多的自由與收獲?！?/p>
彼時，她剛剛進入“裸辭后旅游”的階段，在內容上還未找準自己的優(yōu)勢與定位，一邊旅拍一邊發(fā)視頻。然而，二者無法兼得，很快她就發(fā)現既無法玩得盡興也無法專注地做視頻。
重新規(guī)劃之后，她選擇了一個自己熟悉且在當時尚且小眾的頻道——家電測評。第一期，她發(fā)布了洗衣機選購指南，在B站是頭一個，由于沒有能夠借鑒的形式，在外網觀看大量視頻后，自己摸索著做出了首個視頻。
選擇做B站UP主，原因有二。首先，作為是B站的深度用戶，@奇妙能力小王總對平臺有著足夠的熟悉度。其次，她想要做5分鐘左右的中視頻，用信息量較大的視頻形式制作一些詳實、有用，能真正為用戶帶來價值的內容。而這樣時長的視頻，只有發(fā)在B站才有人看。
據她回憶，剛開始起號的前半年，幾乎看不到反饋與回報，也沒有任何的收入，唯一能做的就是堅持，堅持發(fā)視頻、堅持提升內容質量。
2021年11月，小王總開始深耕家居家電領域，但她依然漲粉不多，截止目前3.9萬的粉絲量仍處于尾部與素人的狀態(tài)。盡管如此，2023年6月，開播不到一月，她就達成了單場引導超百萬GMV的直播數據。回顧直播的感受，她表示，用戶對直播的接受度較高，也令她出乎意料。
B站用戶對直播的態(tài)度與其對廣告的態(tài)度如出一轍，他們并不抗拒UP主接商單，甚至還會將“恭喜恰飯”打在公屏上，但是他們會抗拒沒有內容的廣告，厭惡有損口碑的廣告。通過更具創(chuàng)意和巧思的方式來制作廣告，轉化效果甚至比許多商業(yè)化水平更高的平臺更好。
小王總也表示：“可以恰飯，但不能恰爛飯，更不能口是心非地恰飯。我會直接地告訴粉絲，廣告與內容之間的區(qū)別，也會將哪些視頻不恰飯，寫入簡介里?！?/p>
UP主首頁丨圖源B站
對于像小王總一樣測評類的創(chuàng)作者來說，真誠是必殺技，坦誠相待還能收獲用戶的好感，消耗信任才是將路走絕。
除此之外，對于剛剛開始接觸直播帶貨的UP主來說，流量、選品、平臺的規(guī)則、直播的流程一切都還在摸索當中。其他平臺形成的內容形式與爆款密碼，在這里并不能復制成功，總結自己的直播之路時，她這樣形容：“別人一步一個腳印，我們一步一個大坑?！?/p>
618當天，小王總預計做一場綜合性質的全品類直播，但此前，他們并未做過測試，甚至也不知道怎樣做測試。結果在當天，商品鏈接出問題、聲音出問題，甚至分區(qū)也出現了問題，本該出現在生活分享區(qū)之中，但她似乎把自己掛在了娛樂主播之中，用戶不匹配，也會對直播間的推流產生各種各樣的影響。
盡管前路充滿了未知，但在UP主自身的商業(yè)化之路上，直播仍然是視頻帶貨與掛鏈之后不能放棄突破的關鍵一環(huán)。在品牌預算收緊，品宣與營銷的地位下降之后，轉化就變得越來越重要，商家對ROI效果的要求也越來越嚴格，而直播是轉化最高效的方式，也是內容商業(yè)化的破局之法。
在直播帶貨方面，除了頭部UP主@Mr迷瞪今年618期間GMV破6億之外，百萬粉絲的UP主@大物是也，單場直播GMV超過500萬，僅有11萬粉絲的@大康測評，也取得過GMV1200萬的成績。
不同于抖音的低價心智、淘寶的賣場直播、小紅書的美學偏好，B站的直播帶貨目前還未形成統(tǒng)一的風格，尚屬于“八仙過海，各顯神通”的狀態(tài)，跑出成績的UP主也沒有什么共性可言，他們風格不同，自成一派。
樂觀者前行
也正是因為這種“八仙過海，各顯神通”的面貌，沒有統(tǒng)一而成熟的帶貨風格，B站更像是一個未被挖掘、充滿驚喜的投放平臺。在這種情況下，誰先布局，誰就更有可能吃到平臺紅利，因此，不妨對B站的商業(yè)價值抱有謹慎的樂觀。
前段時間，國產吹風機品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新登上微博熱搜，原因是他在采訪中透露，徠芬在B站上投放1000萬，結果賣出1個億的銷售額。
被反復投放的視頻是徠芬吹風機發(fā)布會上的一個小片段，用物理實驗的方式科普了徠芬的科技能力，包括風速、風力等，這個片段在B站收獲了不錯的反響，觀察到這個現象后，徠芬便在接下來的一年里對這條視頻反復投放，最終收獲了ROI超過10的驚人效果。
圖源UP主@程前朋友圈
刺猬公社獲悉，今年618期間，珀萊雅與B站展開合作，ROI達到2.69。據一位接近B站的營銷人透露，ROI超過2的品牌不在少數，如韶音、霍曼、追覓等，B站的服務商無堂網絡在去年520期間，關于花西子禮盒的投放ROI也達到了2.7。
由此可見，B站的商業(yè)價值并不薄弱，只是還沒有被更多的品牌、服務商參透，暫時掌握在少數人手里。但這也為長出新銳品牌、跑出黑馬產品創(chuàng)創(chuàng)造了更大的想象空間。
正如營銷KOL大濕姐所言：“廣告投放這道數學題，和商業(yè)機會一樣，太成熟的地方，不會犯錯，但也缺少驚喜?！?/p>
無堂網絡的創(chuàng)始人王煜告訴刺猬公社：“此前，一些企業(yè)為了品牌的年輕化轉向，為了吸引更多Z世代，來勢洶洶種草，后又悻悻而去離開。沒有達到預期效果，就對B站的用戶抱有消費不高的印象，但其實很多品牌不夠了解平臺的生態(tài)?！?/p>
在王煜看來，B站帶貨的轉化鏈條會相對長一些，從選品到定價再到可視化賣點，都需要既有內容能力又有投流能力的代理商來運營，而對于品牌來說，理順產品端、內容端再到投放端，有一定難度。
但這并不代表B站的商業(yè)化流量不行或是用戶消費能力較弱，相反，王煜認為，B站的用戶不像其他平臺一樣被過度的電商廣告消耗，是一批較為優(yōu)質的“種子用戶”。
在這點上，B站另一位服務商掘木也有類似的共識，掘木的創(chuàng)始人汪星告訴刺猬公社：“B站有著更大范圍的高價值人群，商業(yè)的可開發(fā)程度也更高，用戶更純粹也就更注重產品價值，可以做出高客單、高轉化、高復購，這是B站天然的優(yōu)勢?！?/p>
評論區(qū)置頂藍鏈，B站視頻帶貨的常見形式
掘木與無堂目前都是只專注于B站的服務商，此前他們分別服務過抖音、小紅書等平臺，與其他做自閉環(huán)的電商平臺相比，B站可以算得上目前僅有的開放、友好的平臺。
盡管B站商業(yè)化的速度屢遭質疑，但身處其中，王煜感受到，無堂近兩年的增長非常明顯，GMV從2021年年初每月幾十萬增長至每月2000-3000萬。他表示：“這樣的增長并不能證明我們有多厲害，而是平臺的商業(yè)化價值始終處于高速增長的階段?！?/p>
悲觀者被動，樂觀者前行，在真正的商業(yè)世界里，掘金的機會只會留給提前布局、熟悉社區(qū)生態(tài)、理解用戶需求的品牌與服務商。能看到未來的人，也是第一個吃到螃蟹的人。
發(fā)力核心優(yōu)勢
面對自己在中長視頻方面的核心優(yōu)勢，在過去一到兩年里，B站似乎沒有那么確定，但在14周年慶之際，陳睿宣布B站將播放次數替換為播放分鐘數，時至今日，B站放棄了“改短”的嘗試，找回了自身的獨特性。
外顯播放分鐘數，一方面重新制定了品牌在B站的游戲規(guī)則，提高了刷量的難度和成本，去除水分；另一方面，充分放大了優(yōu)質內容的價值。
播放時長代表了用戶留存，將用戶對內容最直接的體驗公之于眾，用真實的數據、真實的需求來“嚴選”UP主，影響平臺流量的分發(fā)。
陳睿也在演講中提到中長視頻的優(yōu)質內容對于B站的重要性：“我認為內容沒有高下之分，用戶喜歡的就是優(yōu)質內容。但從另一個角度看，畢竟花了半個月時間制作的視頻和花了半個小時制作的視頻，投入是不一樣的。如果這兩個視頻的播放量差不多，用戶難免會為這些做中長視頻的UP主感覺有些不值?！?/p>
對于服務商和品牌方來說，外顯播放分鐘數，是內容衡量標準的一次升級，也是將優(yōu)質內容量化的一個維度。王煜認為，通過這種方式，可以幫助品牌方更精準地識別用戶，了解用戶的真實訴求，明白用戶最愿意把時間花在哪些內容之上。
在期待的基礎上，汪星認為，鑒于推薦機制尚未明確，實際效果如何，上線后需要持續(xù)觀察。他向刺猬公社透露：“顯而易見的是，短視頻與中長視頻的策略不一。”
對于短視頻而言，需要盡可能地將賣點前置，用量來累計播放時長，從而降低播放成本。但對于中長視頻來說，需要更加注重內容的質量，將賣點與植入后置，來增加播放時長。
無論如何，從內容優(yōu)化以及運營的角度來看，播放分鐘數取代播放次數后，對服務商也提出了一種更高的要求。
對平臺與創(chuàng)作者而言，當務之急是如何找到內容和商業(yè)化之間的平衡點，UP主要提升賺錢的能力，B站需要將商單覆蓋到盡可能多的UP主。
直播截圖丨圖源B站 直播截圖丨圖源B站
為了能夠更好地補貼UP主，B站進行了相當多的商業(yè)嘗試，除了廣告、增值業(yè)務和押寶游戲開發(fā)外，針對UP主們推出了創(chuàng)作激勵、商單、直播、充電計劃（升級版）、嗶哩嗶哩工房（作品售賣）、嗶哩嗶哩課堂（課程售賣）等多種商業(yè)化路徑。最近，B站開始面向部分UP主測試新的“充電計劃”，用各種途徑尋找B站特色的高速成長與變現之路。
盡管，平衡點的破題之法還在探索當中，但有一點可以明確，B站正在準備兩手抓，為了維持社區(qū)的純粹性，B站也在培養(yǎng)用戶為內容付費的習慣；同時，商業(yè)化進程也在加速，為B端打磨好產品與工具，賺廣告主的錢。
