文｜弋曈

編｜石燦

2023年，B站邁向商業(yè)化的決心比以往任何時候都要堅(jiān)定。

618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%，而B站再度試水直播電商業(yè)務(wù)。頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯(lián)合帶貨首播，一舉達(dá)成2800萬GMV，也讓外界看到了B站用戶的消費(fèi)潛力。

6月26日，B站舉行14周年慶，CEO陳睿在演講中宣布將外顯數(shù)據(jù)從播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)，以凸顯優(yōu)質(zhì)視頻，放大高品質(zhì)內(nèi)容的價值。此外，他還表示，要繼續(xù)做好多種措施，如激勵、課程和包月等，提升UP主的收入。

6月29日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個團(tuán)隊(duì)成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”，由COO李旎帶隊(duì)，旨在加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建。與此同時，原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求。

直播截圖丨圖源B站

創(chuàng)作者的收入問題，一直是社區(qū)的痛腳，天涯、豆瓣、知乎皆不外乎，B站的內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)效率也在影響著 UP 主的創(chuàng)作積極性。

近日以來的種種跡象表明，B站正在全力推進(jìn)商業(yè)化，解決這個困擾已久的老問題，于 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)的時間更緊迫了，B站的步子也邁得更堅(jiān)定、更大了一些。

站在這樣的十字路口，刺猬公社（ciweigiongshe）對話了試水直播與視頻帶貨中小UP主以及all in B站的服務(wù)商，探究B站正在逐步釋放的價值，以及在此過程中創(chuàng)作者與品牌、商家的機(jī)會點(diǎn)。

UP主真心換真心

2021年年底，B站內(nèi)測了UP主直播帶貨功能“小黃車”，邀請各個頻道頭部UP主進(jìn)行測試。其中，一位美妝區(qū)UP主單場直播帶貨的GMV達(dá)到10萬，位列當(dāng)周帶貨榜前列，同期，在抖音，頭部美妝博主直播單場銷售額平均突破百萬，最高能破千萬。因此，部分UP主認(rèn)為，直播帶貨在B站“水土不服”，用戶尚未形成購物心智。

也是在這一年，UP主@奇妙能力小王總 剛從一家500強(qiáng)企業(yè)裸辭，放棄了大家電品類采購經(jīng)理的職位，來到B站，成為一名UP主。她意識到，做自媒體就是普通人成功最大的杠桿，小王總表示：“打工人一直打工，并不能積累資本，但做自媒體能給我更多的自由與收獲。”

彼時，她剛剛進(jìn)入“裸辭后旅游”的階段，在內(nèi)容上還未找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢與定位，一邊旅拍一邊發(fā)視頻。然而，二者無法兼得，很快她就發(fā)現(xiàn)既無法玩得盡興也無法專注地做視頻。

重新規(guī)劃之后，她選擇了一個自己熟悉且在當(dāng)時尚且小眾的頻道——家電測評。第一期，她發(fā)布了洗衣機(jī)選購指南，在B站是頭一個，由于沒有能夠借鑒的形式，在外網(wǎng)觀看大量視頻后，自己摸索著做出了首個視頻。

選擇做B站UP主，原因有二。首先，作為是B站的深度用戶，@奇妙能力小王總對平臺有著足夠的熟悉度。其次，她想要做5分鐘左右的中視頻，用信息量較大的視頻形式制作一些詳實(shí)、有用，能真正為用戶帶來價值的內(nèi)容。而這樣時長的視頻，只有發(fā)在B站才有人看。

據(jù)她回憶，剛開始起號的前半年，幾乎看不到反饋與回報，也沒有任何的收入，唯一能做的就是堅(jiān)持，堅(jiān)持發(fā)視頻、堅(jiān)持提升內(nèi)容質(zhì)量。

2021年11月，小王總開始深耕家居家電領(lǐng)域，但她依然漲粉不多，截止目前3.9萬的粉絲量仍處于尾部與素人的狀態(tài)。盡管如此，2023年6月，開播不到一月，她就達(dá)成了單場引導(dǎo)超百萬GMV的直播數(shù)據(jù)?；仡欀辈サ母惺埽硎?，用戶對直播的接受度較高，也令她出乎意料。

B站用戶對直播的態(tài)度與其對廣告的態(tài)度如出一轍，他們并不抗拒UP主接商單，甚至還會將“恭喜恰飯”打在公屏上，但是他們會抗拒沒有內(nèi)容的廣告，厭惡有損口碑的廣告。通過更具創(chuàng)意和巧思的方式來制作廣告，轉(zhuǎn)化效果甚至比許多商業(yè)化水平更高的平臺更好。

小王總也表示：“可以恰飯，但不能恰爛飯，更不能口是心非地恰飯。我會直接地告訴粉絲，廣告與內(nèi)容之間的區(qū)別，也會將哪些視頻不恰飯，寫入簡介里?！?/p>

UP主首頁丨圖源B站

對于像小王總一樣測評類的創(chuàng)作者來說，真誠是必殺技，坦誠相待還能收獲用戶的好感，消耗信任才是將路走絕。

除此之外，對于剛剛開始接觸直播帶貨的UP主來說，流量、選品、平臺的規(guī)則、直播的流程一切都還在摸索當(dāng)中。其他平臺形成的內(nèi)容形式與爆款密碼，在這里并不能復(fù)制成功，總結(jié)自己的直播之路時，她這樣形容：“別人一步一個腳印，我們一步一個大坑?！?/p>

618當(dāng)天，小王總預(yù)計(jì)做一場綜合性質(zhì)的全品類直播，但此前，他們并未做過測試，甚至也不知道怎樣做測試。結(jié)果在當(dāng)天，商品鏈接出問題、聲音出問題，甚至分區(qū)也出現(xiàn)了問題，本該出現(xiàn)在生活分享區(qū)之中，但她似乎把自己掛在了娛樂主播之中，用戶不匹配，也會對直播間的推流產(chǎn)生各種各樣的影響。

盡管前路充滿了未知，但在UP主自身的商業(yè)化之路上，直播仍然是視頻帶貨與掛鏈之后不能放棄突破的關(guān)鍵一環(huán)。在品牌預(yù)算收緊，品宣與營銷的地位下降之后，轉(zhuǎn)化就變得越來越重要，商家對ROI效果的要求也越來越嚴(yán)格，而直播是轉(zhuǎn)化最高效的方式，也是內(nèi)容商業(yè)化的破局之法。

在直播帶貨方面，除了頭部UP主@Mr迷瞪今年618期間GMV破6億之外，百萬粉絲的UP主@大物是也，單場直播GMV超過500萬，僅有11萬粉絲的@大康測評，也取得過GMV1200萬的成績。

不同于抖音的低價心智、淘寶的賣場直播、小紅書的美學(xué)偏好，B站的直播帶貨目前還未形成統(tǒng)一的風(fēng)格，尚屬于“八仙過海，各顯神通”的狀態(tài)，跑出成績的UP主也沒有什么共性可言，他們風(fēng)格不同，自成一派。

樂觀者前行

也正是因?yàn)檫@種“八仙過海，各顯神通”的面貌，沒有統(tǒng)一而成熟的帶貨風(fēng)格，B站更像是一個未被挖掘、充滿驚喜的投放平臺。在這種情況下，誰先布局，誰就更有可能吃到平臺紅利，因此，不妨對B站的商業(yè)價值抱有謹(jǐn)慎的樂觀。

前段時間，國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新登上微博熱搜，原因是他在采訪中透露，徠芬在B站上投放1000萬，結(jié)果賣出1個億的銷售額。

被反復(fù)投放的視頻是徠芬吹風(fēng)機(jī)發(fā)布會上的一個小片段，用物理實(shí)驗(yàn)的方式科普了徠芬的科技能力，包括風(fēng)速、風(fēng)力等，這個片段在B站收獲了不錯的反響，觀察到這個現(xiàn)象后，徠芬便在接下來的一年里對這條視頻反復(fù)投放，最終收獲了ROI超過10的驚人效果。

圖源UP主@程前朋友圈

刺猬公社獲悉，今年618期間，珀萊雅與B站展開合作，ROI達(dá)到2.69。據(jù)一位接近B站的營銷人透露，ROI超過2的品牌不在少數(shù)，如韶音、霍曼、追覓等，B站的服務(wù)商無堂網(wǎng)絡(luò)在去年520期間，關(guān)于花西子禮盒的投放ROI也達(dá)到了2.7。

由此可見，B站的商業(yè)價值并不薄弱，只是還沒有被更多的品牌、服務(wù)商參透，暫時掌握在少數(shù)人手里。但這也為長出新銳品牌、跑出黑馬產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造了更大的想象空間。

正如營銷KOL大濕姐所言：“廣告投放這道數(shù)學(xué)題，和商業(yè)機(jī)會一樣，太成熟的地方，不會犯錯，但也缺少驚喜?！?/p>

無堂網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人王煜告訴刺猬公社：“此前，一些企業(yè)為了品牌的年輕化轉(zhuǎn)向，為了吸引更多Z世代，來勢洶洶種草，后又悻悻而去離開。沒有達(dá)到預(yù)期效果，就對B站的用戶抱有消費(fèi)不高的印象，但其實(shí)很多品牌不夠了解平臺的生態(tài)。”

在王煜看來，B站帶貨的轉(zhuǎn)化鏈條會相對長一些，從選品到定價再到可視化賣點(diǎn)，都需要既有內(nèi)容能力又有投流能力的代理商來運(yùn)營，而對于品牌來說，理順產(chǎn)品端、內(nèi)容端再到投放端，有一定難度。

但這并不代表B站的商業(yè)化流量不行或是用戶消費(fèi)能力較弱，相反，王煜認(rèn)為，B站的用戶不像其他平臺一樣被過度的電商廣告消耗，是一批較為優(yōu)質(zhì)的“種子用戶”。

在這點(diǎn)上，B站另一位服務(wù)商掘木也有類似的共識，掘木的創(chuàng)始人汪星告訴刺猬公社：“B站有著更大范圍的高價值人群，商業(yè)的可開發(fā)程度也更高，用戶更純粹也就更注重產(chǎn)品價值，可以做出高客單、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，這是B站天然的優(yōu)勢?！?/p>

評論區(qū)置頂藍(lán)鏈，B站視頻帶貨的常見形式

掘木與無堂目前都是只專注于B站的服務(wù)商，此前他們分別服務(wù)過抖音、小紅書等平臺，與其他做自閉環(huán)的電商平臺相比，B站可以算得上目前僅有的開放、友好的平臺。

盡管B站商業(yè)化的速度屢遭質(zhì)疑，但身處其中，王煜感受到，無堂近兩年的增長非常明顯，GMV從2021年年初每月幾十萬增長至每月2000-3000萬。他表示：“這樣的增長并不能證明我們有多厲害，而是平臺的商業(yè)化價值始終處于高速增長的階段。”

悲觀者被動，樂觀者前行，在真正的商業(yè)世界里，掘金的機(jī)會只會留給提前布局、熟悉社區(qū)生態(tài)、理解用戶需求的品牌與服務(wù)商。能看到未來的人，也是第一個吃到螃蟹的人。

發(fā)力核心優(yōu)勢

面對自己在中長視頻方面的核心優(yōu)勢，在過去一到兩年里，B站似乎沒有那么確定，但在14周年慶之際，陳睿宣布B站將播放次數(shù)替換為播放分鐘數(shù)，時至今日，B站放棄了“改短”的嘗試，找回了自身的獨(dú)特性。

外顯播放分鐘數(shù)，一方面重新制定了品牌在B站的游戲規(guī)則，提高了刷量的難度和成本，去除水分；另一方面，充分放大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值。

播放時長代表了用戶留存，將用戶對內(nèi)容最直接的體驗(yàn)公之于眾，用真實(shí)的數(shù)據(jù)、真實(shí)的需求來“嚴(yán)選”UP主，影響平臺流量的分發(fā)。

陳睿也在演講中提到中長視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于B站的重要性：“我認(rèn)為內(nèi)容沒有高下之分，用戶喜歡的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但從另一個角度看，畢竟花了半個月時間制作的視頻和花了半個小時制作的視頻，投入是不一樣的。如果這兩個視頻的播放量差不多，用戶難免會為這些做中長視頻的UP主感覺有些不值?！?/p>

對于服務(wù)商和品牌方來說，外顯播放分鐘數(shù)，是內(nèi)容衡量標(biāo)準(zhǔn)的一次升級，也是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量化的一個維度。王煜認(rèn)為，通過這種方式，可以幫助品牌方更精準(zhǔn)地識別用戶，了解用戶的真實(shí)訴求，明白用戶最愿意把時間花在哪些內(nèi)容之上。

在期待的基礎(chǔ)上，汪星認(rèn)為，鑒于推薦機(jī)制尚未明確，實(shí)際效果如何，上線后需要持續(xù)觀察。他向刺猬公社透露：“顯而易見的是，短視頻與中長視頻的策略不一?！?/p>

對于短視頻而言，需要盡可能地將賣點(diǎn)前置，用量來累計(jì)播放時長，從而降低播放成本。但對于中長視頻來說，需要更加注重內(nèi)容的質(zhì)量，將賣點(diǎn)與植入后置，來增加播放時長。

無論如何，從內(nèi)容優(yōu)化以及運(yùn)營的角度來看，播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)后，對服務(wù)商也提出了一種更高的要求。

對平臺與創(chuàng)作者而言，當(dāng)務(wù)之急是如何找到內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡點(diǎn)，UP主要提升賺錢的能力，B站需要將商單覆蓋到盡可能多的UP主。

直播截圖丨圖源B站 直播截圖丨圖源B站

為了能夠更好地補(bǔ)貼UP主，B站進(jìn)行了相當(dāng)多的商業(yè)嘗試，除了廣告、增值業(yè)務(wù)和押寶游戲開發(fā)外，針對UP主們推出了創(chuàng)作激勵、商單、直播、充電計(jì)劃（升級版）、嗶哩嗶哩工房（作品售賣）、嗶哩嗶哩課堂（課程售賣）等多種商業(yè)化路徑。最近，B站開始面向部分UP主測試新的“充電計(jì)劃”，用各種途徑尋找B站特色的高速成長與變現(xiàn)之路。

盡管，平衡點(diǎn)的破題之法還在探索當(dāng)中，但有一點(diǎn)可以明確，B站正在準(zhǔn)備兩手抓，為了維持社區(qū)的純粹性，B站也在培養(yǎng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣；同時，商業(yè)化進(jìn)程也在加速，為B端打磨好產(chǎn)品與工具，賺廣告主的錢。