從付費閱讀到付費問答，以為自媒體賦能之名，微博也為“內容經(jīng)濟”作了貢獻。

2016年12 月 15 日，微博開放公測了一項名為“微博問答”的新功能，成為入局付費問答市場的新玩家。

從“微博問答”官方公布的內容來看，“微博問答”產(chǎn)品的運行模式，是給予大 V 設置被提問的價格權限，粉絲向大 V 付費提問，大 V 通過撰寫文章的形式回答，任何其他粉絲付費 1 元圍觀答案，提問粉絲享有圍觀的分成收益。

刺猬君了解到，“付費”答案超過3個月收費期后還會免費公開。

微博這個流量大頭也跨入了“內容付費”的藍海，而其規(guī)則與2016年火爆一時的“分答”并無二致。其實，“知識經(jīng)濟”“內容經(jīng)濟”可以說早已有之，因為自從互聯(lián)網(wǎng)誕生，凡媒介經(jīng)濟哪有不靠內容的呢？只是早期的廣告等形式是以內容本身免費分發(fā)為餌。

直到去年，單獨的知識付費類產(chǎn)品異軍突起，從果殼的在行到分答，從知乎的值乎到知乎live，這些平臺開始在知識付費上直接進行競爭，在“資本寒冬”的市場上表現(xiàn)亮眼。這才有了人們?yōu)橹R付費的意識和意愿都大為成熟的說法。

而另一個事實是，微博上線“問答”功能雖可看作是受了分答的影響，但這也只是微博付費內容建設的產(chǎn)品之一。

在問答功能之前，就已有微博訂閱和打賞兩個內容付費產(chǎn)品，內容付費建設已經(jīng)開展兩年有余。

用內容付費工具“賦能”自媒體

根據(jù)微博去年10月25日在北京的“2016年V影響力峰會”上公布的數(shù)據(jù)，微博平臺上的自媒體收入作者約 117 億，來自打賞、付費訂閱等內容付費的收入達到 4.7 億。

微博 CEO 王高飛就說過：微博問答對于微博，不是個子產(chǎn)品，也不會有獨立入口，是“自媒體賦能工具”之一，跟打賞和付費訂閱一樣。

微博付費訂閱和打賞功能均是2014年下半年開始測試并在年底上線的。據(jù)刺猬君了解，付費閱讀功能屬于申請制，因此只向部分符合條件的簽約自媒體開放，內部人員還向刺猬君表示，除此之外，一些比較頂尖的自媒體也是由微博邀請參與的。

而微博打賞功能則面向所有用戶開放，用戶綁定支付寶后就可開通，不過目前僅有頭條文章和部分視頻接受打賞。“頭條文章”是長微博的升級版，選擇“部分視頻”也與微博上短視頻近來爆發(fā)相吻合。

這一切還得從微博建設內容生態(tài)說起。

2014年4月，微博提供了官方長微博工具，6月，新浪微博的自媒體計劃正式展開，微博通過培養(yǎng)一批優(yōu)質內容生產(chǎn)者聚集更多用戶，提升平臺的內容生態(tài)的過程開始。而培養(yǎng)過程中，除了大V自身要注意的內容，自然還需要平臺方微博開發(fā)一些“工具”來幫助大V提高變現(xiàn)能力。因此，可追溯于網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的粉絲打賞，傳統(tǒng)新聞時代的付費閱讀，商業(yè)分成等手段嫁接到了微博上。到2015年年中，微博還宣布升級簽約自媒體扶持計劃，投入價值1.5億的資源扶持簽約自媒體，全力提升其影響力。

總之，兩年多來，微博對于自媒體的扶持越來越大，推進變現(xiàn)環(huán)節(jié)中，付費內容的建設越來越快。

拿付費閱讀的標準來說，最初微博官方給出了自媒體申請此功能的3個條件：1、粉絲數(shù)量必須在500萬以下；2、月均閱讀量超過300萬閱讀量的個人認證用戶；3、加入微博自媒體計劃?？梢钥闯?，條件還是很有難度，尤其是“月均閱讀量超過300萬”。后來，微博調整了條件，改為：1、已經(jīng)發(fā)布三條原創(chuàng)長微博；2、上月累計閱讀數(shù)大于100萬（點此查看閱讀數(shù)計算規(guī)則）；3、能保證持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)優(yōu)質文章這三條，明顯簡單不少。

再拿數(shù)據(jù)來說，開通打賞功能的第一年，自媒體人通過該功能獲益4500萬元，其中1577個簽約自媒體人的收益近900萬；100位優(yōu)質付費閱讀作者全年收益650萬；2016年1-9月份，微博打賞交易額連續(xù)保持增長態(tài)勢，三季度打賞訂單量超過200萬筆；就被打賞對象的行業(yè)分布來看，財經(jīng)、讀書作家、美女明星類賬號的有價值博文內容更容易獲得用戶的打賞。

2016年1至9月，微博付費閱讀交易量繼續(xù)保持快速增長。

交易額度方面，2016年前三季度微博付費閱讀較去年增長283%。就發(fā)布付費文章的認證賬號行業(yè)分布來看，財經(jīng)、健康醫(yī)療以及體育是相關賬號活躍的主要領域；就收費用戶的地域分布來看，北京、廣東、上海等地的用戶賬號是發(fā)布付費閱讀文章的主力。

付費閱讀正在逐漸為微博用戶所接受

發(fā)布付費閱讀文章認證賬號分析

對于自媒體而言，所有變現(xiàn)的方式中，內容付費只是一種。

可以通過橫向比較來看待微博建設的成效。在2014年的一篇報道中，提到當時的打賞確實比不上傳統(tǒng)自媒體的變現(xiàn)渠道。比如對于一個電商領域的自媒體，微博廣告收入占其收入比在80%-90%?？雌饋恚蛸p不僅有限，不確定性還很大。而到了2016年，來自打賞、付費訂閱等內容付費的收入則是4.7億，則是超過了自媒體全年廣告收入的4.3億。

在2016年的微博V影響力峰會上，新浪微博CEO王高飛就不斷提到“平臺、用戶、大V”三者之間的關系，不斷提到微博要“賦能”大V，要將“粉絲”轉化為愿意為內容買單的“用戶”。他說，“微博過去幾年最多的工作就是提供各種工具，可以說我們有一半的產(chǎn)品項目都是在考慮如何為大V打造各種工具，幫助大V從粉絲中篩選出用戶的。比如說付費閱讀、打賞、直播、電商各種領域?！?/p>

短視頻業(yè)務中的直播在2016年登陸微博，成其一大重視方面，其中也有打賞功能

后起的“問答”功能

會收割該領域絕對紅利嗎

再回到微博的問答功能，與分答等獨立APP相比，是重蹈其火爆程度僅僅曇花一現(xiàn)的覆轍成為雞肋工具，還是幫助微博導走絕大部分流量，錦上添花呢？

一開始，分答以私密社交化的60秒語音回答模式新穎了人們的眼球，再加上社交網(wǎng)絡明星助陣提供娛樂性，分答確實迅速爆紅，引起了一陣刷屏，融資也是順順當當。

但之后，熱潮退去，娛樂化質疑不斷，問題質量無法控制等各種問題出現(xiàn)，導致停擺了整整 47 天，重新上線后也只剩下健康、職場和科普三大類內容（雖然現(xiàn)已逐漸完善），但是熱度已經(jīng)過去。就說停擺期間，用戶幾近全部流失到類似平臺：值乎、知乎live等。

引爆“分答”的是“國民老公”王思聰

但不可否認的是，分答的機制是有趣的。而這也顯示出微博目前問答功能的一個短板，即回答是基于文字的。

文字內容被復制的成本太低，甚至可以直接復制或者截圖發(fā)在評論區(qū)，影響“圍觀”功能的收益，不利于刺激提問者和問答者的創(chuàng)作欲。另有用戶指出，由于用戶主要是自己刷微博時刷到問題，因此考慮到微博的 feed 流算法，錯過問題的幾率很高，這也是一個缺點。

所以微博的問答功能目前仍是悄然測試階段，不溫不火，走得謹慎。

不過既然已有分答的前車之鑒，微博怎會輕易踩雷呢？相比分答這樣的獨立APP，微博的優(yōu)勢也很明顯：作為大流量咨詢媒體平臺，坐擁各種大 V。

一方面，已深植于此的大V量多且優(yōu)，包括明星、專家、簽約的各垂直領域自媒體，他們在推出問答功能前就在源源不斷產(chǎn)出高質量內容，專業(yè)化、娛樂化均有保障，一問一答之間，誰抖機靈還能強得過氣象萬千的微博呢？另一方面，微博有巨大的活躍用戶量，2億多的月活用戶量可不是鬧著玩的，用戶粘性和使用慣性使得流量自然不成問題。而分答們在這個問題上，只能不斷自掏腰包：簽下大 V 網(wǎng)紅、豐富信息載體、增加偷聽金錢分成等等來努力調動用戶積極性。

正如一句話所說，“先驅鋪路，巨頭收割”，難保問答經(jīng)濟不是這樣。

（文/羅彬心 校對/金凱娜）