B站UP主恰飯的正確方式

時間：2023.09.26 來源：人民日報客戶端作者：刺猬公社

文 | 弋曈

編 | 石燦

2023年，B站一次次打破刻板印象，外界逐漸意識到此前對B站的評價存在誤解。

在最新的財(cái)報中，B站毛利潤實(shí)現(xiàn)同比增長66%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%，其中廣告收入顯示出強(qiáng)勁的增長。

游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料以及汽車成為前五大廣告主行業(yè)，這些廣告主看重的正是B站日益走向主流的消費(fèi)人群。

年輕的消費(fèi)人群，也在B站上展現(xiàn)出了驚人的購買力。上個月，B站時尚區(qū)UP主鸚鵡梨開啟直播首秀，單場成交超13.6萬單，GMV突破3000萬元，超過了寶劍嫂在今年618直播中的2800萬，被稱為新晉“帶貨一姐”。半年前，董潔在小紅書那場“破圈”的直播帶貨，GMV也是3000萬元。

這樣的成績足以證明B站女性用戶的消費(fèi)潛力，她們對于時尚、美妝、健康等領(lǐng)域有著濃厚的興趣和需求，而這一次鸚鵡梨的直播不僅被稱為“錢包殺手”，其用心程度也讓用戶直呼“一生一次”，這背后也反映出UP主開始逐漸找到了正確的恰飯姿勢。

雙11之幕緩緩拉開之際，各大平臺均開啟了招商會，在B站求變的當(dāng)下，UP主與MCN如何抓住這一機(jī)遇？B站的商業(yè)價值又將迎來怎樣的重塑？懷抱著對這些問題的好奇，刺猬公社（ID：ciweigongshe）對話了鸚鵡梨以及她背后的蜂群文化。

漫長的直播戰(zhàn)事

回顧這場直播，“兩個月與12小時”這兩個以時間為單位的數(shù)字讓鸚鵡梨與她的團(tuán)隊(duì)印象深刻。

直播前期的預(yù)熱與準(zhǔn)備工作耗時兩個月之久，在上千件單品中最終挑選出了154件商品進(jìn)入直播間，蜂群文化還為這場直播組建了兩個新的團(tuán)隊(duì)——招商團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，如果沒有足夠的人手，這場戰(zhàn)役將無法進(jìn)行。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)協(xié)助博主進(jìn)行直播預(yù)熱視頻的產(chǎn)出以及各種物料的制作，招商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)與品牌方對接合作細(xì)節(jié)，并協(xié)助進(jìn)行直播選品與排品，直播執(zhí)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)直播間的搭建、機(jī)器調(diào)試與多次彩排，以確保直播間萬無一失。

直播當(dāng)天，鸚鵡梨與團(tuán)隊(duì)人員從中午一點(diǎn)鐘進(jìn)棚，凌晨一點(diǎn)下播，歷時整整12小時。正式的直播時間從下午五點(diǎn)半開始，鸚鵡梨的首場直播馬不停蹄地進(jìn)行了7個半小時。

在7個半小時之內(nèi)講清楚154件商品，盡管沒有手忙腳亂的狀態(tài)出現(xiàn)，但長時間的精神緊繃還是會帶來一些消耗和疲憊?；貞浧鹬辈デ暗墓ぷ?，籌備直播加上預(yù)熱視頻的工作量，導(dǎo)致鸚鵡梨看到剪輯軟件就難受到“想吐”，她告訴刺猬公社：“那段時間，我都快要住在公司了?！?/p>

直播間幕后籌備丨鸚鵡梨與工作人員

而這場直播成功的基因也許早在最初的籌備中就已種下。從一開始，團(tuán)隊(duì)對于這場直播的阻力就有著較為清晰的感知。業(yè)內(nèi)人士都知悉，服裝類的帶貨難點(diǎn)有二，首先是價格，其次是退貨率。

試水直播之前，鸚鵡梨從未在直播間下過單，她不明白直播間的吸引力到底在哪。當(dāng)她看完各種類型的直播帶貨以及用戶對于直播的反饋之后，第一個直觀的感受就是“折扣”二字，要有價格優(yōu)勢，要為粉絲謀取更多的福利，這是用戶最想要在直播間看到的東西。

在過往的視頻中，鸚鵡梨所開辟的“挑選指南”與“品牌測評”兩個欄目中，將產(chǎn)品與品牌講解得十分清晰，也展現(xiàn)了UP主的審美取向與選品能力，而直播與視頻的區(qū)別在于，直播要考慮怎樣把產(chǎn)品賣出去、怎樣將產(chǎn)品匹配到更適合它的客群。

盡管“價格優(yōu)勢”是打響直播間最顯而易見的思路，但實(shí)施起來卻異常困難，團(tuán)隊(duì)面臨的第一個難題是與品牌方“磨”折扣。

為了讓粉絲觀感與體驗(yàn)更好，對直播接受度更高，鸚鵡梨的團(tuán)隊(duì)與品牌方因?yàn)檎劭圻@件事磨了很久，但由于服裝品牌的利潤較低，折扣力度遠(yuǎn)不如美妝、護(hù)膚等女性消費(fèi)品類，想要將價格打下來困難重重。

對此，鸚鵡梨十分理解，她認(rèn)為，這種阻力很正常，平臺此前很少有女裝類目的直播，想要做第一個吃螃蟹的人，就必須承擔(dān)這樣的壓力或是質(zhì)疑，這些都無可厚非。作為時尚領(lǐng)域的垂直UP主，三四年時間里，鸚鵡梨接到服裝品牌的商單屈指可數(shù)。

爭取低價的同時，鸚鵡梨所面對的問題還有很多，例如，如何讓直播兼容不同身材、不同需求與不同消費(fèi)能力的用戶，為每個人篩選最合適的單品。

結(jié)合創(chuàng)意與可操作性等多種考量，最終選擇了“粉絲共創(chuàng)”的形式開啟了直播。據(jù)蜂群文化B站事業(yè)部的內(nèi)容負(fù)責(zé)人陳子明透露，很多博主都想與粉絲建立更直接的交流通道，邀請他們一起直播可以更真實(shí)更深入地關(guān)注到粉絲的需求。

于是，團(tuán)隊(duì)的工作人員就立即在社群中發(fā)布征集。陳子明回憶，當(dāng)時報名的粉絲有一千人左右，篩選出合適的人選也耗時多日，是一個大工程。最終兩位參與聯(lián)動的兩位粉絲分別是，1米72，71公斤御姐型的職場女性以及1米53，38公斤的學(xué)生妹妹。

她表示：“直播預(yù)熱的思路是讓用戶更直觀地感受商品，選擇差異化較大的人群可以更好地展示上身效果，也便于消費(fèi)者做出決策。”

預(yù)熱視頻發(fā)出后，評論區(qū)求鏈接的呼聲很高，不少用戶表示，“最近不買衣服了，就等UP主的直播間拔草了”。鸚鵡梨直播間154件單品的價格帶大多集中在100-500元之間，其中有十幾件單品的價格在千元之上，目前直播間的筆單價在217元，客單價也維持在一個較高的水準(zhǔn)上。

此外，打造爆品的能力也在這場直播中得到了驗(yàn)證，其中一款衛(wèi)衣銷量達(dá)到7419件，位居單品銷量榜單TOP1，貢獻(xiàn)了104萬銷售額，一款襯衫也緊跟其后，創(chuàng)造了95萬銷售額。

打磨內(nèi)容、耐心選品、死磕折扣，團(tuán)隊(duì)成員之間的通力配合讓此次直播取得了超乎預(yù)期的結(jié)果，陳子明告訴刺猬公社，原本的預(yù)期在1000萬GMV左右，沒有想到會是三倍。鸚鵡梨表示：“這個結(jié)果總算沒有辜負(fù)任何一個小伙伴，我需要保證他們的工作，不要因?yàn)槲叶a(chǎn)生太多的困難?！?/p>

持久戰(zhàn)背后的四方關(guān)系

漫長的直播戰(zhàn)事結(jié)束，在復(fù)盤之時鸚鵡梨與團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)現(xiàn)，選品除了品質(zhì)、設(shè)計(jì)與價格之外，還有很多需要關(guān)注的地方以及作為主播力所不能及之事。

這是由于支撐B站UP主直播帶貨的底層邏輯是B站帶貨的良性生態(tài)系統(tǒng)，由用戶、UP主、、MCN機(jī)構(gòu)以及品牌方（廣告主）所構(gòu)成的四方關(guān)系。

鸚鵡梨認(rèn)為，在首次直播中，由于彈幕抽獎的原因，刷屏速度過快，以至于直播時失去了很多可以與用戶交流、互動的機(jī)會。她將自己代入用戶的視角，如果主播不關(guān)心彈幕，會給粉絲造成一種被忽視的感覺，下次直播中，需要調(diào)整選品的結(jié)構(gòu)以及規(guī)模，留出更多的時間傾聽用戶的聲音。

直播結(jié)束后，主播往往還會面臨另一個棘手的問題——商家的履約能力，商家?guī)齑?、工廠產(chǎn)能、發(fā)貨速度等等都是決定用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，購物的決策鏈條并非停留在付款的那一刻就截止，盡管主播在售后層面對于商家的約束能力有限，但一個足夠負(fù)責(zé)的帶貨主播也需要幫消費(fèi)者協(xié)調(diào)，極盡所能地處理售后方面的問題。

因?yàn)樯碳业穆募s能力與UP主的信任問題直接綁定， B站帶貨的核心是“人”以及由人組成的信任關(guān)系，用戶之所以愿意在直播間消費(fèi)，是基于對UP主內(nèi)容與選品能力的認(rèn)可以及長期以來所積累的對人品的信任。

在B站，UP主與粉絲、品牌方之間，都建立了深厚的信任關(guān)系。與粉絲構(gòu)筑信任，依靠的是UP主平時的互動與內(nèi)容積累，鸚鵡梨經(jīng)常在直播中經(jīng)常與粉絲分享自己的生活瑣事、感情困擾、原生家庭等，在這個過程中打開自己，與粉絲成為家人，讓粉絲感受到真誠和親切，甚至形成專屬的“?！保庸踢@種信任關(guān)系。

與品牌方搭建信任，依靠UP主的專業(yè)水平、品味以及轉(zhuǎn)化能力，選擇與自己風(fēng)格和價值觀相契合的品牌，不為流量而流量，不為利益而利益。2022年，B站開始發(fā)展藍(lán)鏈帶貨項(xiàng)目，藍(lán)鏈相當(dāng)于視頻帶貨，通過這種形式，廣告主就可以更加直觀衡量UP主的轉(zhuǎn)化能力與商業(yè)價值。

此外，除了信任關(guān)系之外，B站直播帶貨的一個重要特點(diǎn)是共創(chuàng)關(guān)系。在B站，UP主不僅是商品的推薦者，也是商品的改良者。他們通過與粉絲的互動，了解他們的需求和喜好，從而為他們提供更符合他們個性和需求的商品。

例如，鸚鵡梨在直播過程中邀請了兩名粉絲，根據(jù)她們穿搭的問題，對服飾提出了不少修改意見，完成了產(chǎn)品的共創(chuàng)，體現(xiàn)出UP主在其中的橋梁作用。這樣的共創(chuàng)關(guān)系，不僅增加了商品的附加值，也增強(qiáng)了粉絲的參與感和歸屬感。

直播間幕后

四方關(guān)系的最后一角就是UP主與MCN的伙伴關(guān)系。蜂群文化毫不吝惜對博主的欣賞之情，除了文本能力、觀察視角以及審美之外，他們對鸚鵡梨的評價是“善于思考”，這種思考的美感使得鸚鵡梨非常具有辨識度，也令她的創(chuàng)作思路，具有不可復(fù)制性。

為了更好地配合與服務(wù)博主，他們提供內(nèi)容端與商業(yè)端兩大板塊的支持。內(nèi)容端有編導(dǎo)與剪輯，協(xié)助博主穩(wěn)定產(chǎn)出視頻內(nèi)容，探尋在內(nèi)容上更大的可能性；商業(yè)端會有經(jīng)紀(jì)人以及蜂群的市場部作為支撐，協(xié)助博主進(jìn)行更多種多樣的商業(yè)化方式。

陳子明表示：“這兩個板塊既相互獨(dú)立也聯(lián)系緊密，目的都是為了更好地服務(wù)博主，讓博主免除后顧之憂，更專心于自己的內(nèi)容創(chuàng)作?！边@樣的伙伴關(guān)系，不僅促進(jìn)了UP主和MCN的共同成長，也促進(jìn)了B站直播帶貨的整體發(fā)展。

B站直播帶貨生態(tài)，是一個以內(nèi)容為核心，以用戶為中心，以信任為基礎(chǔ)，以共創(chuàng)為動力，以伙伴為支撐的生態(tài)。在這個生態(tài)中，用戶、UP主、廣告主以及MCN，都能找到自己的位置和價值，實(shí)現(xiàn)四方共贏的局面。

B站商業(yè)價值正在重塑

2023年第二季度，B站日均活躍用戶達(dá)9650萬，同比增長15%，月均活躍用戶達(dá)3.24億。用戶日均使用時長達(dá)94分鐘，創(chuàng)同期歷史新高，帶動總使用時長同比增長22%。從一個二次元文化同好者社區(qū)，到一個擁有超過3億月活躍用戶的綜合性內(nèi)容平臺，B站不斷擴(kuò)大著自己的影響力和吸引力。

COO李旎在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時表示，內(nèi)容生態(tài)平臺的負(fù)責(zé)人都應(yīng)該具備兩種能力，即工業(yè)化的能力與商業(yè)化的能力，但對于 B 站來說，可能會更難一點(diǎn)，還需要具備對內(nèi)容的理解力。

李旎用“好朋友”來評價B站與UP主的關(guān)系，她希望B站與UP主可以一直走下去，相互理解，聽懂對方。B站最核心的資源就是UP主，同樣這也是B站的文化價值、底層邏輯和壁壘所在。

但這種關(guān)系并非平臺單向度的付出，鸚鵡梨認(rèn)為，直播后臺與工具的完善不是平臺單方面努力就足夠的。

作為UP主，在直播結(jié)束后也可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為直播產(chǎn)品的優(yōu)化，提供更多數(shù)據(jù)上的支持。她表示：“在不斷的實(shí)踐過程中，我希望我的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚍床钙脚_，也可以幫助其他UP主建立更順暢絲滑的直播體驗(yàn)?！?/p>

B站商業(yè)價值的重塑，同樣也是UP主自身商業(yè)化的顯現(xiàn)，陳子明將之拆解成三個具體的問題——如何累積用戶對UP主的信任感？如何提高UP主自身的商業(yè)價值？如何將UP主的內(nèi)容能力轉(zhuǎn)化為用戶的消費(fèi)力？

鸚鵡梨此次的直播為B站樹立了一個新的標(biāo)桿，示范作用的重點(diǎn)不只是賣貨的成績，而是形成了一種獨(dú)屬于B站直播帶貨的文化氣質(zhì)——用心與真誠。

在刺猬公社此前的文章《為了讓UP主賺到錢，B站表態(tài)了》中，就曾提到過素人UP主@奇妙能力小王總亮眼的成績，其秘訣就在于永遠(yuǎn)以真誠作為必殺技，與粉絲朋友“真心換真心”。

很多粉絲在提到鸚鵡梨的時候，也會用“真誠”這個詞，她對自己創(chuàng)作的內(nèi)容有很強(qiáng)的信念感，對每一個視頻都傾注了百分之百的用心與熱誠，這些情緒都通過她的表達(dá)，感染了屏幕前的觀眾。

陳子明用“穩(wěn)扎穩(wěn)打”四個字來概括這次直播的前期籌備工作，她告訴刺猬公社：“正是由于每一步都走得扎實(shí)，用戶才感受到了我們以最大努力呈現(xiàn)出的誠意?！?/p>