1905電影網(wǎng)專稿 《堅如磐石》集齊叔圈實力派爆料不斷，《前任4》路演現(xiàn)場變身“愛情急診室”，《志愿軍：雄兵出擊》東北路演陳凱歌淚灑現(xiàn)場，《好像也沒那么熱血沸騰》魏翔感慨地流下眼淚...

在剛剛過去的國慶檔，票房數(shù)字不斷攀升的同時，各大頭部影片的主創(chuàng)們也深入全國各地，與觀眾零距離交流，走心分享和花式整活齊飛，助推電影口碑和熱度不斷發(fā)酵。

與此同時，電影頻道也從暑期檔《封神第一部》的成功經(jīng)驗出發(fā)，對國慶檔四部大片繼續(xù)進行了“全景式紀實直播”，在全面、全景、全程直播首映禮、路演臺前幕后，獨家對談電影核心主創(chuàng)的同時，借助新媒體矩陣進行分發(fā)傳播，打造爆款話題，線上線下聯(lián)動打出了一副營銷“組合牌”。

無論是如火如荼的暑期檔，還是表現(xiàn)穩(wěn)健的國慶檔，路演仍然是各路大片的“必爭之地”。我們不禁要問，短視頻時代，路演的價值和意義是什么，又碰撞出了哪些全新玩法？

壹

我們?yōu)槭裁催€需要“路演”

早在2016年，張譯曾寫下長文詳細闡述電影路演的價值，其中一段這樣寫道：“電影的路演，往往被我們稱作是一部電影命運的最后一哆嗦，也是電影宣傳最重要的一個環(huán)節(jié)。主創(chuàng)能夠親臨觀眾看片的現(xiàn)場，最直觀地聽取觀眾的觀影感受，近距離和觀眾交流，既有利于電影口碑的擴散，也會在一定程度上增加院線的排片。”

中國電影路演的傳統(tǒng)由來已久，在2015年前后進入黃金期。例如，導演大鵬就曾帶著《煎餅俠》跑遍31城188家影院創(chuàng)下紀錄，也讓他收獲了“路演第一人”的美稱。

然而，隨著微博、微信、抖音、快手等線上平臺影響力的不斷提升，加之短視頻時代的浪潮來襲，電影宣傳已越來越向線上傾斜。在這樣的背景下，我們是否還需要路演？今年多部電影的成功經(jīng)驗已經(jīng)給出了肯定的答案，集中體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，路演現(xiàn)場，觀眾能夠與主創(chuàng)和明星零距離互動交流，這份觀影的儀式感是線上宣傳難以取代的。通過才藝展示、走心分享等形式，觀眾很容易增加對演員和影片的了解與好感度，在儀式感和體驗感的加持之下，也更容易向周圍的親朋好友安利影片，有利于口碑的發(fā)酵。

這種互動對主創(chuàng)而言同樣彌足珍貴。導演烏爾善就曾表示，路演是距離觀眾最近的交流方式，讓他能根據(jù)觀眾反饋即時調整宣傳方向，甚至下一部的創(chuàng)作細節(jié)。

二是能夠整合撬動區(qū)域資源，動員更多當?shù)厍兰尤腚娪靶l(fā)工作中來，增加影片在地區(qū)主要媒體的曝光度，覆蓋常規(guī)宣傳觸達不到的角落。同時，路演安排也有利于爭取到院線和影院更多的排片支持，結合精準的區(qū)域發(fā)行，深度撬動某個地域的受眾。

除此之外，持續(xù)不斷的路演也有助于口碑佳作充分發(fā)揮長尾效應。《封神第一部》在前期不被看好的情況下，憑借過硬品質和路演話題發(fā)酵，畫出了一條后勁十足的票房曲線。國慶檔力作《志愿軍：雄兵出擊》同樣憑借口碑有望實現(xiàn)逆襲，而其正在進行中的全國路演也將為票房增長添一把“火”。

不難看出，雖然路演對于影片票房的直接貢獻很難具體量化，但仍然在當下發(fā)揮著不可替代的作用。同時，在全媒體時代，線下路演與線上多渠道聯(lián)動，也為電影宣傳營銷提供了更大的想象空間。

貳

短視頻時代，路演還可以怎么玩？

面對短視頻時代的浪潮，路演的宣傳思路早已不再局限于某一區(qū)域的口碑發(fā)酵，而是希望借助路演，產(chǎn)出兼具互動性和話題熱度的短視頻素材，實現(xiàn)更大范圍的出圈傳播。

以國慶檔影片為例，《堅如磐石》的“叔圈嚴選”陣容自帶流量，雷佳音、于和偉、孫藝洲等人氣主創(chuàng)與觀眾的花式互動頻頻制造名場面；在回歸拍攝地重慶路演時，電影宣傳也與地方特色相結合，“主演飆重慶話”“于和偉終于吃上火鍋了”等內容也取得了很好的傳播效果。

《前任4》的路演現(xiàn)場則變成了大型“情感咨詢室”，主創(chuàng)分享對婚姻、戀愛、前任、渣男等熱門話題的犀利態(tài)度，金句頻出，總能擊中痛點，引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。

《志愿軍：雄兵出擊》則主打“干貨滿滿”，比如“魏大勛因為嗨放派被陳凱歌選中”“陳飛宇說魏大勛第一場戲緊張到瘋狂喝水”“張頌文用25年從陳凱歌的觀眾變演員”等不為人知的影片幕后都在路演及直播中曝光，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

路演相關短視頻雖然熱度不斷，但短視頻傳播在數(shù)量、深度和形式的豐富度上都有明顯限制，很多高質量內容都得不到很好的傳播和展示。急行業(yè)之所急，電影頻道融媒體團隊結合過往大型活動的直播經(jīng)驗，依托專業(yè)內容團隊的運營策劃和制作能力，創(chuàng)新了“全景式紀實直播”模式，尋找著電影宣發(fā)的全新增量。

《封神第一部》首戰(zhàn)告捷，連續(xù)6天全程跟拍路演實況，獨家對話主創(chuàng)，挖掘幕后故事和熱點話題，相關話題閱讀量超過20億次。

到了國慶檔，“六公主”也繼續(xù)為《堅如磐石》《前任4：英年早婚》《志愿軍：雄兵出擊》《好像也沒那么熱血沸騰》四部影片量身定制“深度紀實直播”，并將直播、短視頻、欄目、觀影團相結合，打造最強傳播聲量。

為保障宣發(fā)內容的時效性與不同尋常的獨家視角，電影頻道直播團隊全天全程跟拍電影主創(chuàng)團隊，短時間內就可產(chǎn)出新鮮海量的一手物料。《堅如磐石》首映日，“六公主”團隊派出7路鏡頭跟拍7名主創(chuàng)，只為呈現(xiàn)全景呈現(xiàn)臺前幕后；《前任4：英年早婚》首映直播長達11個小時，與主創(chuàng)一同見證預售開啟。

與常規(guī)的短視頻呈現(xiàn)不同，電影頻道團隊秉持著特色直播三大法寶：真實、交互、定制化。既高度求真，展現(xiàn)真實“內娛活人”；又關注用戶，聆聽現(xiàn)場觀眾對影片、演員的真實評價；還擁有精良的制作水準和差異化的定制直播方案。

直播中《堅如磐石》主演雷佳音在酒店喝著“人參水”養(yǎng)生，一路邊走邊聊，首映結束后前來觀影的張藝興和演員王迅偶遇擁抱，《志愿軍：雄兵出擊》導演陳凱歌“翻包”挑戰(zhàn)，張頌文簽海報好細心等獨家內容和互動都令大家印象深刻。

真誠的努力，也得到了觀眾的熱烈反響。國慶前后，電影頻道融媒體矩陣發(fā)布短視頻數(shù)量超600條，微博博文超1800條，短視頻播放量超2億次，全平臺熱搜總數(shù)超111個，總閱讀量超20億次，聯(lián)動國慶檔重點電影推出融媒體直播，直播觀看量超1.5億次，憑借優(yōu)質內容、專業(yè)視角和話題敏感度，將路演在電影宣發(fā)中的勢能釋放到了最大。

電影創(chuàng)作離不開觀眾，這正是路演作為距離觀眾“最近”的宣傳形式的魅力和價值所在。“酒香還怕巷子深”，國慶檔在路演中收獲的新經(jīng)驗、探索的新玩法也將為后續(xù)的電影宣發(fā)積累寶貴財富，讓每一部中國好電影都能被更多觀眾看到。