“賈樟柯欲投資100萬尋找獨(dú)立影評(píng)人”的消息日前引發(fā)熱議，在賈樟柯看來，由其監(jiān)制的《Hello!樹先生》未能得到影評(píng)界公正待遇。所謂的“影評(píng)人”都熱衷去“交口稱贊”某些商業(yè)片，讓本就發(fā)育不良的中國(guó)電影愈發(fā)走入“營(yíng)銷萬能論”的怪圈。尤其是在《孤島驚魂》《失戀33天》等影市黑馬涌現(xiàn)后，“磨刀霍霍向票房”的趨勢(shì)更加彰顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博效應(yīng)也表現(xiàn)出前所未有的給力，而不明就里的觀眾在眾口鑠金、各懷鬼胎的忽悠聲中，前赴后繼地為票房添磚加瓦。影評(píng)有風(fēng)險(xiǎn)，看片需謹(jǐn)慎。記者采訪編劇、院線經(jīng)理、影評(píng)人等多位業(yè)內(nèi)人士，為你解開“交口稱贊”背后的消費(fèi)陷阱。

關(guān)鍵詞：前期影評(píng)

超前出現(xiàn)的影評(píng)大都是托兒

　　如果一部電影還未上映，已有品頭論足的文章出現(xiàn)，這時(shí)觀眾即需警惕，此類影評(píng)基本不具參考價(jià)值，溜須拍馬的嫌疑十有八九。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，若未眼見為實(shí)，最好人人化身福爾摩斯，足見受“交口稱贊”毒害之深。

　　網(wǎng)絡(luò)上的哪類評(píng)論屬于可參考范圍？

　　“電影上映第一天會(huì)出現(xiàn)相關(guān)影評(píng)，針對(duì)某篇影評(píng)本身的‘評(píng)論’有一定參考價(jià)值，你能從這幾百幾千條跟帖似的評(píng)論中篩選出一些有用信息，而這些信息的發(fā)出者大概就是首日真正走進(jìn)電影院的觀影者。”娛評(píng)人江小魚說。

　　編劇寧財(cái)神的做法是等一周、看微博。他告訴記者：“電影真正的口碑在上映后一周的微博上就體現(xiàn)出來了，就算有水軍，在微博時(shí)代他們是控制不了所有人的，有人會(huì)在時(shí)光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)上刷評(píng)論，卻很少有人在微博上刷，因?yàn)樗⒉贿^來，量太大了。”

　　“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互打0分、1分太常見了”

　　據(jù)影評(píng)人畢成功透露，在豆瓣網(wǎng)和時(shí)光網(wǎng)上，同檔期的影片“互相掐架”時(shí)，經(jīng)常有人利用網(wǎng)站系統(tǒng)，注冊(cè)一大堆臨時(shí)ID，抬高自己，打壓敵人。所以《關(guān)云長(zhǎng)》出現(xiàn)了這樣一幕：4月28日影片上映的第三天，在不足兩小時(shí)內(nèi)，該片在豆瓣網(wǎng)的評(píng)分由7.6分一路暴跌至5.9分、5.1分甚至更低，且大量參與評(píng)價(jià)的ID賬號(hào)都是新注冊(cè)用戶。片方急得直跳腳，聲稱懸賞10萬元捉拿幕后黑手。

　　“所以單看評(píng)分基本沒有價(jià)值。特別是我自己在做電影宣發(fā)時(shí)，有一個(gè)明顯感受，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互打0分、1分太常見了。甚至全球影迷公投的網(wǎng)站IMDB也變得不太靠譜了，IMDB以前沒有那么多中國(guó)用戶的時(shí)候，還是可信的，后來有了中國(guó)用戶，華語片某些知名女星找一堆人在上面投票，讓影片經(jīng)常出現(xiàn)在前50和前100里，所以這種模式特別容易被歹人利用，一點(diǎn)都不可靠。”畢成功補(bǔ)充道。

　　不過也有被訪者稱，不屬檔期競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的影片，豆瓣評(píng)分還是有一定可信度的，如之前影迷自發(fā)抬高的《海角七號(hào)》等。而判斷一部電影是否在評(píng)分上作假，基本在上映一周后即可明辨，如果上映前幾天分?jǐn)?shù)超高，一周后分?jǐn)?shù)和口碑直線下滑，背后肯定就有貓膩了。

關(guān)鍵詞：人情推薦

“這一行有很多無奈，算是一種體諒”

　　作為電影片方搞“人情推薦”的重點(diǎn)對(duì)象，寧財(cái)神告訴記者：“我不太說壞話，因?yàn)樽隽诉@一行就知道有很多無奈，算是一種體諒吧。一部電影就算不好看，它總歸是有亮點(diǎn)的。如果畫面好，我就會(huì)夸攝影；如果演員漂亮，我就會(huì)夸演員。”

　　“朋友的片子我大多都會(huì)推薦，但是我不會(huì)建議買票，不直接騙票房是我最后的底線。所以當(dāng)我夸一個(gè)國(guó)產(chǎn)電影好，你可以不用信，因?yàn)槭邪司攀侨饲?；?dāng)我夸一部電影牛，你可以信一半，它可能僅僅是不難看；只有當(dāng)我說，OK，大家可以去買票了，如果你覺得不好看，我給報(bào)銷票錢，這種情況才是我真正的推薦。”

　　寧財(cái)神說，今年他真正推薦買票的電影只有三部，國(guó)產(chǎn)片是《失戀33天》，好萊塢大片是《里約大冒險(xiǎn)》和《速度與激情5》。

　　上海聯(lián)合院線經(jīng)理吳鶴滬在接受采訪時(shí)稱：“名人推薦就好比‘狼來了’，第一次騙人，第二次忽悠，第三次觀眾就不會(huì)上當(dāng)了。”《觀音山》制片人方勵(lì)則說：“雖然在商業(yè)時(shí)代，人情世故不可避免，不過這也互為因果，老為爛片吹喇叭，那你以后說話就再?zèng)]人聽了。”

關(guān)鍵詞：內(nèi)部放映

“中國(guó)電影宣傳應(yīng)該取消影評(píng)人場(chǎng)和媒體場(chǎng)”

　　“在電影上映前，所有人的話都不能信，尤其是小范圍的內(nèi)部放映更不能信。吃人嘴軟、拿人手短，這幾乎是人盡皆知的事情了。”江小魚說。

　　“最近有個(gè)很火的都市時(shí)尚片，因?yàn)榉椒矫婷娑际侨锶?，就產(chǎn)生了交口稱贊，我也不能去尖銳批評(píng)，只好不說話。所以我有一個(gè)特別夸張的想法，中國(guó)電影宣傳應(yīng)該取消影評(píng)人場(chǎng)和媒體場(chǎng)，要宣傳，想別的招兒去。”影評(píng)人魏君子更激烈。

　　據(jù)他介紹，跟影評(píng)人合作，基本上是中國(guó)電影片方“最常做的事”。電影宣傳先看博客上誰最紅，召集起來舉辦一場(chǎng)影評(píng)人看片，進(jìn)而發(fā)展成一個(gè)“盈利性行業(yè)”。“甚至有些影評(píng)人主動(dòng)去跟片方說，你想不想弄影評(píng)人專場(chǎng)？我可以給你搭這個(gè)臺(tái)，需要多少預(yù)算等。”

　　在2001~2004年，魏君子還是“自由身”，自己買票看片，給媒體和論壇供稿；從2005年開始，電影宣傳對(duì)影評(píng)表現(xiàn)出關(guān)注，各種看片會(huì)出現(xiàn)了，塞錢的也多了，于是很多影評(píng)人成了“槍王之王”。

　　“現(xiàn)在的套路是——先在網(wǎng)上寫大量影評(píng)，目的是試圖得到片方垂青，由槍手變成電影宣傳，由電影宣傳再進(jìn)入到電影制作環(huán)節(jié)。當(dāng)然這是一個(gè)非常勵(lì)志的電影夢(mèng)，但我覺得太畸形了。我現(xiàn)在很少以影評(píng)人身份出現(xiàn)了，因?yàn)橹袊?guó)是個(gè)人情社會(huì)，很多時(shí)候不是錢的問題，是人情不好推。”魏君子說。

關(guān)鍵詞：演員營(yíng)銷

“有苦勞不一定有功勞”

　　在《孤島驚魂》《失戀33天》等黑馬接連誕生后，中國(guó)電影市場(chǎng)似乎正在朝著“一切皆有可能”的方向大踏步前進(jìn)，上至片方投資大鱷，下至宣發(fā)一兵一卒，均有“磨刀霍霍向票房”之勢(shì)。當(dāng)然，演員的賣力宣傳更是必不可少。對(duì)此，眾業(yè)內(nèi)人士總結(jié)如下箴言——

　　第一，不要掉進(jìn)親情牌和苦肉計(jì)的圈套。拍攝期間父親病重未能見最后一面、在冬天刺骨的河水里演戲渾身凍僵、熱到中暑也不肯脫下厚重的古裝戲服……不同情演員并非冷血，正所謂“有苦勞不一定有功勞”，這和影片質(zhì)量是兩碼事。

　　第二，不要被明星光環(huán)籠罩意識(shí)。所以粉絲，請(qǐng)你把持住，搞到醉駕般失控并不易收?qǐng)觥?br />
　　第三，不要跟風(fēng)、從眾、趕時(shí)髦掉進(jìn)演員營(yíng)銷的陷阱。畢竟比王菲“六一班”不靠譜的集體忽悠還多的是。

國(guó)外影評(píng)機(jī)制 為何難以復(fù)制？

　　目前在國(guó)外，大致有兩種正在運(yùn)行的有效機(jī)制：一是不靠影評(píng)掙錢的獨(dú)立影評(píng)人，他們可能是出版商、社會(huì)活動(dòng)家、慈善基金的運(yùn)營(yíng)者、畫廊的廊主、圖書館管理員……出于興趣和研究專長(zhǎng)撰寫影評(píng)的他們，有固定工資收入，遠(yuǎn)離電影名利場(chǎng)，因此也不會(huì)為行業(yè)利益折腰。

　　第二類是來自大媒體的權(quán)威評(píng)論人。影評(píng)人一般和文化人、記者編輯的溝通比電影人多，當(dāng)然他們也認(rèn)識(shí)一些電影人，但如果該電影人與他們是好友，他們會(huì)為避嫌而不去評(píng)論朋友的作品。他們大多收入豐厚，相當(dāng)愛惜羽毛。要知道一個(gè)《好萊塢報(bào)道者》專欄作家的title可比一個(gè)電影宣傳牛多了，所以他當(dāng)然不會(huì)為幾萬元紅包辜負(fù)幾百萬讀者。也正因?yàn)榇耍瑖?guó)外觀眾形成了跟風(fēng)影評(píng)看電影的傳統(tǒng)，好評(píng)論帶來轟動(dòng)票房，反之，則也可能毀掉一部電影。

　　而后一種模式的成功范例，在著名影評(píng)網(wǎng)站www.metacritic.com上體現(xiàn)得淋漓盡致——它收錄了歐洲大陸和北美大陸上其認(rèn)為有公信力和影響力的48家媒體，其他不夠資格的一律拒之門外，每部電影的評(píng)價(jià)都取決于這些媒體的平均分。據(jù)該網(wǎng)站資深粉絲畢成功介紹，“如果能上50分，就值得一看；能上60分，基本就是好電影；能上80分，即是奧斯卡的主力選手。不像之前聲名在外的IMDB和爛番茄，如今已經(jīng)混進(jìn)太多刷票者，變得不再可信。”

　　那在中國(guó)是否有希望建立有公信力的影評(píng)平臺(tái)？情況并不樂觀。

　　“基本會(huì)有兩種下場(chǎng)：一是一堆影協(xié)官員進(jìn)來了，他們對(duì)新鮮電影題材的接受能力可能還停留在六十年代，所以他們的評(píng)論基本不具參考價(jià)值；二是整個(gè)網(wǎng)站可能被電影公司集體性收買。我有一個(gè)香港影評(píng)人朋友，他曾搞過類似網(wǎng)站，但最后都很難運(yùn)行。第一是資金難以運(yùn)營(yíng)，第二是他所選的20個(gè)權(quán)威影評(píng)人里，5個(gè)可能與電影有利益關(guān)系，還有十幾個(gè)是照顧人情，集體失語，最后得到的影評(píng)中，幾乎都是熱烈推薦。”畢成功說。

電影營(yíng)銷時(shí)代怎樣檢驗(yàn)“交口”真實(shí)水平？

　　在中國(guó)沒有獨(dú)立影評(píng)人，可能他好不容易才對(duì)行業(yè)有所了解，就又該往這個(gè)行業(yè)里扎了，說不定已經(jīng)變成編劇或某個(gè)電影公司的宣傳了。涉及的利益躲不開，所以就沒法說真話。在中國(guó)我就信幾個(gè)人，比如魏君子、周黎明、王旭東。要檢驗(yàn)誰是真的影評(píng)人，就看他們以往的影評(píng)作品，如果誰能說出《花木蘭》里趙薇的表演是這一年中國(guó)最棒的表演，誰能說出《滿城盡帶黃金甲》是過去十年最好的華語片，誰能說出《白蛇傳說》是今年最棒的大片，那你就知道是怎么回事了。