《怪獸大學(xué)》海報(bào)
上周末時(shí)，迪斯尼旗下皮克斯推出一部新電影
《怪獸大學(xué)》，我們無意討論這部電影，我們要討論的是皮克斯的營銷方式。
講動(dòng)畫，可能皮克斯難逢敵手。但講到營銷，過去真人電影占上風(fēng)，這一次不同了，皮克斯在《怪獸大學(xué)》上的營銷讓人大吃一驚。一般來說電影制作商會(huì)利用車身廣告、電影海報(bào)、簡單的社交媒體來吸引觀眾去看電影，皮克斯將這些方法升華了。
電影與迷你游戲同時(shí)出擊
就在電影推出時(shí)，迪斯尼面向iOS和Android推出兩款迷你游戲APP，玩家可以將程序下載到手機(jī)上消磨時(shí)間。這兩款游戲定價(jià)0.99美元，共3個(gè)角色，都是《怪獸大學(xué)》中的角色。未來，迪斯尼會(huì)升級(jí)新的迷你游戲，并增加新的角色。
第一款游戲叫《Catch Archie》。開始時(shí)，游戲先播放一段電影片段，Sully沖進(jìn)Mike的房間，它拿著從競爭對手Fear Tech偷來的恐慌豬（Scare Pig）。經(jīng)過一番爭斗，豬飛了起來，試圖從Mike房間的窗口逃出，Mike和Sully狂追。玩家的任務(wù)是在《神廟逃亡》游戲中抓住豬，你得穿過《怪獸大學(xué)》園區(qū)。在連續(xù)跑動(dòng)時(shí)，Mike的速度是一定的，如果有障礙物出現(xiàn)，手指在屏幕上向左滑動(dòng)或向右滑動(dòng)可以避開障礙。當(dāng)然還有跳躍等動(dòng)作。第二款游戲叫《Toxicity Challenge》，在游戲中，你得指揮角色避開粉色的海膽，有時(shí)它還會(huì)從天上掉下來。
《怪獸大學(xué)》劇照
《怪獸大學(xué)》劇照
除了推出游戲，皮克斯?fàn)I銷部門建立了一個(gè)“怪獸大學(xué)”網(wǎng)站，搞得好像真有一所大學(xué)似的。在網(wǎng)站中列有入學(xué)要求、園區(qū)即將發(fā)生的大事、園區(qū)詳細(xì)地圖、甚至還要學(xué)生手冊……園區(qū)還賣校服……皮克斯之所以這樣做，目的是建立“另一個(gè)世界”。
其實(shí)，之前
《蝙蝠俠：黑暗騎士》和
《科洛弗檔案》上映時(shí)也開通了網(wǎng)站。與華納兄弟在《哈利·波特》電影上有過特許權(quán)合作的BFG Communications整合戰(zhàn)略主管斯隆·凱利（Sloane Kelley）說，她還沒有看到過動(dòng)畫電影如此大費(fèi)周章搞線上營銷。凱利稱：“這的確是獨(dú)辟蹊徑，它們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)努力將效果最大化。過去在電影上映之前，皮克斯存在無法讓觀眾感興趣的問題?，F(xiàn)在它有了真正的草根方法。”
Gum Gum公司曾與皮克斯在
《勇敢傳說》電影上有過合作，公司營銷高級(jí)副總裁托尼·溫德斯（Tony Winders）稱，一般來說電影制作商在營銷時(shí)要在Gum Gum花費(fèi)5-10萬美元，時(shí)長四周?！豆肢F大學(xué)》夏天才上映，但從去年10月開始就開通了網(wǎng)站。由于營銷周期長，費(fèi)用也比一般電影高。溫德斯說他還沒有看到過這種營銷手法，他還說環(huán)境營銷很管用。溫德斯稱：“環(huán)境營銷可以更好的粘住目標(biāo)用戶的思想。”
根據(jù)某雜志報(bào)道，迪斯尼2011年?duì)I銷開支達(dá)21億美元，比2010年增長10%。在21億美元開支中，迪斯尼在電視廣告上花費(fèi)5.5億美元，在互聯(lián)網(wǎng)和雜志廣告上花費(fèi)1億美元。
能學(xué)到什么
皮克斯的本質(zhì)就是一個(gè)“講故事”的公司，它得讓產(chǎn)品向客人們講故事，讓客人們將皮克斯的故事融入自己的故事，甚至改變他們講故事的方式。要成功，就要關(guān)注故事的創(chuàng)意。皮克斯資深劇本創(chuàng)作家Emma Coats相信，先寫故事的結(jié)局是很有價(jià)值的。放在營銷上，就是要考慮最終目標(biāo)，可能最終的目標(biāo)就是當(dāng)用戶與產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一時(shí)會(huì)誕生“美麗的結(jié)局”。
另外，在電影上追求創(chuàng)造性故事，在營銷上也一樣。不要只盯著一個(gè)創(chuàng)意，要跳出框架，跳出第一創(chuàng)意，思考第二、第三、甚至第四創(chuàng)意，有時(shí)會(huì)獲得更有意思的想法。
這一次，在《怪獸大學(xué)》的營銷上，皮克斯讓人眼前一亮。
