看一部《變形金剛4》，可能就幾十上百塊，但要是想買個(gè)最新涂裝的正版擎天柱模型回家把玩，你可能要花上幾百到數(shù)千元！這種根據(jù)影片角色人物、場(chǎng)景、道具、標(biāo)識(shí)等開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，就是所謂電影衍生品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書(shū)、日用品等。
北美去年的電影總票房不到110億美元(約682億元人民幣)，但在2009年，授權(quán)開(kāi)發(fā)商品的產(chǎn)值就近900億美元(約5582億元人民幣)，其中很 大一部分是電影衍生品貢獻(xiàn)的。在美國(guó)，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房2倍多，而在國(guó)內(nèi)，電影收入的90%~95%都來(lái)自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。相比起來(lái)，中國(guó)雖然已經(jīng)是全球第二大電影票房市場(chǎng)，但衍生品市場(chǎng)幾乎是一片空白，很多國(guó)產(chǎn)電影在衍生品的開(kāi)發(fā)上還是 只著眼于營(yíng)銷宣傳的輔助手段，即使做了產(chǎn)品，其目的也不過(guò)是為了多賣票房，并非著眼于這個(gè)衍生品本身的價(jià)值開(kāi)發(fā)上。以金錢來(lái)衡量，恐怕還比不上電影院的爆米花和可樂(lè)賣得多。
那么，國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)到底有什么不足？有沒(méi)有成功突圍的案例？
變形金剛系列模型
迪士尼最會(huì)玩衍生品收入遠(yuǎn)超票房
《變形金剛4》的熱映，除了票房一路高歌猛進(jìn)，其電影衍生品也賣得相當(dāng)紅火，雖然一個(gè)正版“擎天柱”、“大黃蜂”售價(jià)從數(shù)百到數(shù)千，從商場(chǎng)到淘寶店，這 段時(shí)間都賣出相當(dāng)數(shù)量。“變形金剛”的版權(quán)公司孩之寶的淘寶旗艦店每天玩具銷售量在200件左右。數(shù)據(jù)表明，影片上映第一周，“變形金剛4”淘寶搜索指數(shù) 環(huán)比上升220.2%，足見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)有多大。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，好萊塢有一套成熟的電影衍生品開(kāi)發(fā)機(jī)制，題材也相當(dāng)多樣，有漫畫(huà)群眾基礎(chǔ)的超級(jí)英雄如
《蝙蝠俠》、
《鋼鐵俠》等，或是突發(fā)靈感的
《賽車總動(dòng)員》、《機(jī)器人瓦力》，相關(guān)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)甚至早在電影拍攝前就已經(jīng)展開(kāi)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電影
《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元(約111.65億元人民幣)，衍生品入賬卻超過(guò)45億美元(約279億元人民 幣)。迪士尼動(dòng)畫(huà)電影
《獅子王》前期投資僅4500萬(wàn)美元(約2.79億元人民幣)，收獲票房7.8億美元(約48億元人民幣)，衍生品收入更高達(dá)20億 美元(約124億元人民幣)。
因?yàn)閾碛斜姸嘟?jīng)典動(dòng)畫(huà)角色，迪士尼是最早開(kāi)發(fā)電影衍生品的電影公司之一，加上獨(dú)具特色的迪士尼樂(lè)園，形成了電影、周邊產(chǎn)品、主題樂(lè)園的循環(huán)利用，衍生品商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)到淋漓盡致。
2008年，迪士尼的電影總票房不到10億美元(約62億元人民幣)，但2008年的財(cái)務(wù)年度，迪士尼的電影產(chǎn)品銷售額超過(guò)200億美元(約1240.5億元人民幣)，其電影產(chǎn)品分為六大類280多個(gè)產(chǎn)品，吃穿用住行樣樣皆有。
迪士尼在做電影衍生品時(shí)堅(jiān)守一個(gè)重要準(zhǔn)則，那就是產(chǎn)品與源頭的影視作品在天然屬性上能有緊密的關(guān)聯(lián)性，保證影視角色形象能順利地滲透。而且迪士尼強(qiáng)調(diào)規(guī) 劃與前瞻，在籌備電影時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃相應(yīng)的衍生品了，迪士尼內(nèi)部有一種被稱作敲鑼秀(Gong Show)的頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，所有員工聚集在一起對(duì)衍生 品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)提供建議，范圍和部門不限，很多創(chuàng)意，都在七嘴八舌中誕生。產(chǎn)品制作與電影制作同步，電影上映，產(chǎn)品同步或提前開(kāi)賣，“變形金剛”片方孩之寶 也遵循的是這樣的節(jié)奏。
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