中國市場剛起步

被片商玩壞，衍生品僅是廉價宣傳品

    從美國電影市場來看，衍生品市 場是一個巨大的金礦。但國產(chǎn)電影衍生品開發(fā)卻遠遠不夠，首先當(dāng)然是自己不夠重視，或是沒有信心，比如《讓子彈飛》的麻將面具網(wǎng)上熱銷，但賺到錢的不是姜 文，而是嗅覺更靈敏的盜版商們?！妒?3天》的公仔“貓小賤”曾經(jīng)小小火了一把，與設(shè)計公司的策劃和開發(fā)做足準備有很大關(guān)系。國產(chǎn)電影也試圖在衍生品上 有所作為，各種各樣的設(shè)計制作層出不窮，不過除了品牌形象突出的低幼動畫如《喜羊羊與灰太狼》、《鎧甲勇士》等，其他類型電影還是沒有太大作為。

國內(nèi)衍生品多是宣傳品

    國產(chǎn)電影也有按照迪士尼的方式來做的案例，《失戀33天》的玩偶“貓小賤”，就是徐靜蕾設(shè)計公司KAiLA的得意之作，當(dāng)時KAiLA公司也是從劇本階段就介入，最終創(chuàng)造了這個適合影片風(fēng)格的物品，影片上映后，首批一萬件很快賣斷，玩偶成為網(wǎng)上話題。

    不過這樣的案例很少，大多數(shù)電影還是直到要上映前，才匆忙找家禮品公司定制一些東西。也有像博納一樣的公司有專人負責(zé)電影衍生品的制作，根據(jù)影片特點提 前做出不同價位的各類產(chǎn)品小樣，向各大影院下發(fā)征訂單，根據(jù)訂單再批量生產(chǎn)。不過這些產(chǎn)品多用于促銷或做首映活動使用，出售的非常少。

    國內(nèi)也有一些走專業(yè)化的衍生品公司，宇際星海就有專門的團隊來制作電影衍生品，客戶包括《私人訂制》、《催眠大師》、《龍門飛甲》等，也有迪士尼公司的《怪獸大學(xué)》、《雷神》等電影。電影衍生品部的韓威說國內(nèi)電影在這方面一直在進步，但也坦言目前市場不大。

    韓威說國產(chǎn)片基本每部電影都會做衍生品，但是跟好萊塢不同的是，國產(chǎn)片的衍生品更多像是“宣傳品”，“因為電影口碑不一定好，沒有國外電影那么有延續(xù)性。產(chǎn)品不好推，只能做一些便宜的促銷品，用作宣傳。影院的物料也要做，但不是直接面對消費者的，不是用來賣的。”


衍生品低價捆綁銷售多

    雖然國產(chǎn)片的衍生品不重視銷售，但品種倒也越來越豐富，常規(guī)的日歷、明信片、手機殼、鑰匙鏈、公仔之外，韓威介紹說還有一些電影做相對個性化的產(chǎn)品， “《葉問2》就做了甄子丹的人偶，《建國大業(yè)》做了限量版的瓷器，《赤壁》當(dāng)時還做了龍泉寶劍，價格去到兩三萬元”。馮小剛《私人訂制》做過一批大蔥形狀 的抱枕、掛架、杯子等，都放在影院銷售，《唐山大地震》也做了一批衍生品來賣。

    現(xiàn)在的電影院大多辟有一塊地方來擺放和銷售電影衍生品， 不過真正的銷售情況非常不樂觀。據(jù)廣州星匯電影城的曾先生介紹，相對于高價的衍生品，低成本的衍生品更受國內(nèi)消費者歡迎。以他們影院為例，《變形金剛4》 的商品賣得比較好的是一些機器人裝飾手環(huán)，擎天柱或大黃蜂式樣的鑰匙扣，還有卡包、杯子之類的，因為成本低，放在零食部與電影票一起組成套餐售賣，頗受觀 眾歡迎，但“一種《變4》的工具盒，大概幾百塊的樣子”，問津的人卻不多。另外，《怪獸大學(xué)》的衍生品水袋也因價格便宜，賣了10萬件，雖然現(xiàn)在電影已經(jīng) 下畫很久，但依然在賣。

    因為國內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈沒有建立起來，“觀眾的消費觀也缺乏”，曾先生認為衍生品市場就跟前些年的電影市場一樣， “觀眾都覺得貴，也沒有什么意識和習(xí)慣，只有少數(shù)玩家可能真正對這些衍生品感興趣”。而從市場上來說，衍生品跟爆米花、飲料這些電影院的賣品完全不能比， 賣品可能占到票房10%的比例，衍生品則可以忽略不計。

    基于國內(nèi)消費者這樣的消費習(xí)慣，不少片商也干脆將衍生品玩壞，推出的產(chǎn)品往往都 是一些宣傳品，曾先生說：“國內(nèi)片商不像好萊塢電影那種能做得有紀念意義，值得收藏，現(xiàn)在一般喜歡做個扇子，鉛筆什么的，隨便發(fā)給觀眾，總是給人一種廉價 的感覺，缺乏設(shè)計感。”這些衍生品也只能跟著影院賣品套餐一起打包銷售。

下一頁：銷售渠道太少盜版太多