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即將于8月13日（本周四）上映的魔法冒險(xiǎn)動(dòng)畫(huà)片《洛克王國(guó)：出發(fā)！巨人谷》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《洛克王國(guó)4》）近日在全國(guó)舉辦紅紅火火的點(diǎn)映活動(dòng)，36個(gè)城市座無(wú)虛席，并且預(yù)售已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)，未映先火。這一動(dòng)畫(huà)IP一直以來(lái)以純凈健康的主題不僅獲得2.5億孩子及其家長(zhǎng)的喜愛(ài)，同時(shí)也受到眾多明星推崇。
隨著電影即將上映，影片也收到了來(lái)自洛克“星朋友”的吶喊助威，他們表示，洛克是經(jīng)過(guò)時(shí)間見(jiàn)證的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)品牌，好看好玩，是孩子成長(zhǎng)過(guò)程中非常重要的夢(mèng)想伙伴，希望更多小朋友能在暑假收官之際走進(jìn)影院觀看這部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片。他們分別是：著名主持人何炅、明星辣媽戚薇、人氣偶像胡夏和關(guān)曉彤、新聲代組合H2K、演員胡兵、祖峰和譚凱、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視節(jié)目主持人林子姐姐、江蘇臺(tái)主持人傅國(guó)、《阿鴻上菜》主持人陳鴻、漫畫(huà)《喜羊羊與灰太狼》作者黃偉明和《兔子幫》作者十九番、時(shí)尚一哥包一峰等等。
除了本次發(fā)來(lái)VCR的明星們，TFBOYS、貝兒、郭濤、村長(zhǎng)李銳、MIC男團(tuán)、王乃恩、白客等等都曾與這一品牌合作并公開(kāi)支持洛克。為這一集《洛克王國(guó)4》配音的胡夏和關(guān)曉彤就提到自己非常喜歡迪莫，也希望能擁有一只時(shí)刻陪伴和守護(hù)自己的寵物，而對(duì)于他們?cè)谄械呐湟簦瑑晌粯O具信心：“一定讓大家看到‘笑’果。”
媒體親子觀影會(huì)獲贊 洛克5周年答謝各方支持
除了明星，媒體對(duì)這一品牌也非常支持，8月9日片方舉辦的媒體親子觀影體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自國(guó)內(nèi)如央視、財(cái)經(jīng)天下、中國(guó)文化報(bào)等20余家知名媒體的記者不僅與小洛克迷搶先觀看《洛克王國(guó)4》，更參與了來(lái)自主辦方精心安排的互動(dòng)。化身“洛克魔法學(xué)院教授”的魔術(shù)師在現(xiàn)場(chǎng)給小朋友帶來(lái)系列魔法互動(dòng)表演，令在場(chǎng)小洛克迷驚嘆魔法的神奇。
電影的編劇邵偉先生當(dāng)日來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)傾聽(tīng)小洛克迷的意見(jiàn)，在場(chǎng)小朋友告知邵偉最喜歡的角色是“蔴球”，并且現(xiàn)場(chǎng)模仿表演蔴球在喜怒哀樂(lè)等情景下的“maqiu”發(fā)音，這讓邵偉非常感動(dòng)，他表示：“作為編劇，非常開(kāi)心在設(shè)計(jì)電影角色以及腳本時(shí)的用心獲得大家的認(rèn)可。”活動(dòng)中，中國(guó)最大的網(wǎng)上兒童社區(qū)《洛克王國(guó)》制作人陳晨也專(zhuān)程從深圳趕往北京觀影體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與在場(chǎng)洛克迷互動(dòng)。陳晨告訴洛克迷，不久前洛克王國(guó)迎來(lái)自己5周歲的生日，作為2009年啟動(dòng)研發(fā)并一直參與其中的制作人，洛克王國(guó)每一次在泛娛樂(lè)的里程碑都讓她倍感激動(dòng)，為此她衷心對(duì)場(chǎng)內(nèi)外洛克迷表達(dá)感謝。陳晨還與現(xiàn)場(chǎng)的洛克迷一起，在畫(huà)板上為洛克王國(guó)的各個(gè)角色填色，讓“洛克王國(guó)”燦爛繽紛起來(lái)，以此為五歲的洛克慶祝生日。
《洛克王國(guó)4》互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟新玩法 6大亮點(diǎn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)成功探路
在《洛克王國(guó)4》電影上映之前，已經(jīng)取得了過(guò)千萬(wàn)的預(yù)售好成績(jī)，這一成績(jī)離不開(kāi)粉絲們的支持。洛克并不是一部電影那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)品牌，一個(gè)明星產(chǎn)品，洛克系列的營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)IP的深度培育，打破常規(guī)敢于創(chuàng)新，但又不失守傳統(tǒng)陣地，這其中有許多亮點(diǎn)值得借鑒。
亮點(diǎn)1：全新“搖一搖結(jié)局”打破常規(guī)觀影體驗(yàn)
在眾多洛克營(yíng)銷(xiāo)方案中，“搖片尾”最令人眼前一亮，這種形式開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的全新運(yùn)作模式。用戶(hù)借助互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品功能，改變了原來(lái)看電影的行為路徑，無(wú)論是獲取信息、產(chǎn)生決策、還是購(gòu)票觀影，每個(gè)環(huán)節(jié)都比以前的體驗(yàn)更便利、更有趣。
洛克的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人在采訪(fǎng)中表示，這種方式主要是為了讓用戶(hù)獲得熒幕之外的另一套電影內(nèi)容，提升觀影的參與感，感受電影的豐富性。而且《洛克王國(guó)4》這次提供了3種結(jié)局可供選擇，這個(gè)數(shù)量也是創(chuàng)下了中國(guó)電影的新紀(jì)錄。
在電視劇領(lǐng)域曾經(jīng)流行過(guò)這樣的做法，就是觀眾可以通過(guò)投票決定大結(jié)局，但是通過(guò)手機(jī)直接體驗(yàn)四種不同的故事，可以說(shuō)是一種全新的嘗試。且不說(shuō)效果如何，光是這噱頭就已經(jīng)打敗了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
再比如“搖電視”的版塊，這個(gè)環(huán)節(jié)可以讓觀眾在指定時(shí)間段收看指定頻道的時(shí)候“搖”出驚喜來(lái)，搖出的內(nèi)容有知識(shí)競(jìng)猜、京東文具禮券，以及《洛克王國(guó)4》的視頻圖片等等。收效如何，我們用事實(shí)說(shuō)話(huà)。根據(jù)洛克營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，“搖電視”上線(xiàn)僅僅兩天之后，用戶(hù)就成倍增長(zhǎng)，第一日18509人，第二日31651人。也就是說(shuō)：他們用了兩天時(shí)間，就把三萬(wàn)多人轉(zhuǎn)化為了《洛克王國(guó)4》的微信用戶(hù)，他們可以動(dòng)動(dòng)手指就獲取《洛克王國(guó)4》的預(yù)售優(yōu)惠券，在線(xiàn)選座購(gòu)票。哪怕這些用戶(hù)暫時(shí)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為觀影人群，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了綁定，之后的票務(wù)信息也好，物料也好，都可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的推送。
亮點(diǎn)2：全新炫酷AR技術(shù)讓動(dòng)畫(huà)人物真正走出屏幕
在《洛克王國(guó)》公眾號(hào)的“互動(dòng)觀影”里還有一欄叫做AR技術(shù)。所謂AR技術(shù)就是實(shí)現(xiàn)虛擬世界影像向現(xiàn)實(shí)世界的轉(zhuǎn)化，一個(gè)最有名的例子就是不久前風(fēng)靡全國(guó)的“3D小熊”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是能讓虛擬人物跳出屏幕，呈現(xiàn)觸手可及的三維立體效果。
這次，《洛克王國(guó)》也推出了這個(gè)小玩意，并用他們的新角色“蔴球”當(dāng)主角。這一舉動(dòng)可謂一箭雙雕，既宣傳了這個(gè)新形象，又普及了新技術(shù)。當(dāng)然，《洛克王國(guó)》也為用戶(hù)提供了不同的選擇，只要在操作界面上左右滑動(dòng)，就可以選中不同的人物實(shí)現(xiàn)AR技術(shù)轉(zhuǎn)化，讓他們跳出屏幕。操作方式與游戲中的角色選擇十分類(lèi)似，我們也可以說(shuō)AR新玩法是洛克游戲的一種延伸。
這種能飛出屏幕外的萌物，估計(jì)沒(méi)有哪個(gè)小朋友能抵擋得住。利用最新技術(shù)制造互動(dòng)體驗(yàn)，這也是洛克的一個(gè)致勝法寶。僅僅用這一招，《洛克王國(guó)》就激發(fā)了孩子們（以及很多家長(zhǎng)）的興趣，即便原本不是洛克的粉絲也想來(lái)一探究竟，最終成功地增加潛在用戶(hù)，同時(shí)提高原本用戶(hù)的活躍度和關(guān)注度。
亮點(diǎn)3：既有社區(qū)粉絲成功轉(zhuǎn)化 IP經(jīng)營(yíng)見(jiàn)功效
說(shuō)到這里，就要再細(xì)說(shuō)一下洛克王國(guó)的來(lái)歷。洛克王國(guó)背靠騰訊，是騰訊互娛打造的明星產(chǎn)品——從一個(gè)兒童線(xiàn)上社區(qū)，發(fā)展為擁有圖書(shū)、電影、電視劇和舞臺(tái)劇的完整體系，洛克也是騰訊泛娛樂(lè)布局中的重要組成部分，核心在于打造明星IP。
2011年《洛克王國(guó)》第一部大電影推出，是依靠著超過(guò)2億注冊(cè)用戶(hù)的積累才殺出重圍。這幾年洛克王國(guó)形成了一條完整的IP運(yùn)營(yíng)鏈條，推出了圖書(shū)、電視動(dòng)畫(huà)、舞臺(tái)劇、游戲機(jī)、以及玩具文具等各類(lèi)衍生品。
不急于賺錢(qián)，看重用戶(hù)體驗(yàn)，慢慢累積——洛克王國(guó)的IP經(jīng)營(yíng)靠著這些理念一路支撐，現(xiàn)在已見(jiàn)成效。洛克的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)記者回憶道：在《洛克2》上映時(shí)他們?cè)k過(guò)壓歲寶活動(dòng)，當(dāng)時(shí)是鼓勵(lì)在線(xiàn)社區(qū)小粉絲向電影粉絲轉(zhuǎn)化；而到了《洛克4》，則推出了觀影送vip15天，實(shí)現(xiàn)了兒童游戲與電影之間的相互轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)的良性循環(huán)生態(tài)圈。
可以說(shuō)，電影票房的收入只是這個(gè)洛克王國(guó)IP盈利的一個(gè)版塊而已，甚至不是核心版塊，而業(yè)內(nèi)人士都該清楚，這才是一個(gè)成功的動(dòng)畫(huà)、成熟的IP該有的盈利模式。要知道全球最大的動(dòng)畫(huà)工作室迪士尼，就是一個(gè)被衍生品供養(yǎng)著的帝國(guó)。《冰雪奇緣》火爆全球的時(shí)候，迪士尼光是賣(mài)愛(ài)莎公主的裙子就賣(mài)出接近五個(gè)億美元，更不用說(shuō)形形色色的其他周邊，以及迪士尼樂(lè)園里的項(xiàng)目了。由此可見(jiàn)，打造一個(gè)新鮮的、有生命力的IP有多么重要。
亮點(diǎn)4：特色H5成經(jīng)典案例UGC傳播事半功倍
UGC（User Generated Content）指的是用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)在也是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必備法寶。網(wǎng)絡(luò)的交互作用在這里體現(xiàn)的淋漓盡致?！堵蹇送鯂?guó)》更是把UGC傳播做到極致，做出了許多成功的嘗試。洛克的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)表示，他們最有成就感的一個(gè)案例就是基于父親節(jié)推出的H5。這款H5擺脫了傳統(tǒng)的“喊出爸爸我愛(ài)你，給父親送祝福”等模式。用戶(hù)上傳兩張照片，進(jìn)行相似度比對(duì)，就會(huì)得到分?jǐn)?shù)以及幽默的評(píng)語(yǔ)。用戶(hù)參與互動(dòng)后還可在H5頁(yè)面參與18.8元搶票，此外，如果對(duì)比度為81.3就是彩蛋（因?yàn)椤堵蹇送鯂?guó)4》是今年8月13日上映，所以813就是這次活動(dòng)的幸運(yùn)數(shù)字），可以獲得免費(fèi)電影票。
根據(jù)洛克片方提供的數(shù)據(jù)，這款H5成功吸引了近38萬(wàn)的點(diǎn)擊量，有3萬(wàn)人上傳照片，測(cè)試結(jié)果頁(yè)面的分享率更是高達(dá)35%。
另外一則案例是洛克推出的配音秀，最近十分流行的“小咖秀”其實(shí)也是同樣的思路。在配音秀中，用戶(hù)可通過(guò)這個(gè)H5曬自己的普通話(huà)，曬孩子的萌萌的話(huà)語(yǔ)。H5分為大眾、親子、兒童、明星（戚薇）4版，其中大眾版以繞口令為臺(tái)詞，鼓勵(lì)所有用戶(hù)曬出自己說(shuō)的繞口令；兒童版主打洛克粉絲，截取洛克4電影中在小朋友間的經(jīng)典暗號(hào)，讓小粉絲為電影主人公配音并分享；明星版是為明星戚薇打造了一版專(zhuān)屬H5，發(fā)揮明星效應(yīng)。這種明星效應(yīng)還會(huì)在影院里延續(xù)，片方還推出了“影院買(mǎi)票，辣媽戚薇送FMX無(wú)添加劑健康果汁”的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)之強(qiáng)，連觀眾在影院排隊(duì)的間隙都不放過(guò)，可謂360°無(wú)死角。
洛克方面對(duì)記者透露，這款配音秀最終吸引了近16萬(wàn)點(diǎn)擊，4萬(wàn)多用戶(hù)上傳配音。此外，這項(xiàng)活動(dòng)還獲得金逸等院線(xiàn)青睞，主動(dòng)尋求合作，聯(lián)合推出洛克配音定制版，在影院現(xiàn)場(chǎng)與觀影受眾加強(qiáng)互動(dòng)。
亮點(diǎn)5：傳統(tǒng)線(xiàn)下推廣新意頻出與小粉絲親密接觸
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)之外，《洛克王國(guó)》的線(xiàn)下宣傳也是火熱，啟動(dòng)了有史以來(lái)周期最大的互動(dòng)性預(yù)售地推。洛克的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露，六一節(jié)前后，片方在20多個(gè)城市啟動(dòng)了“城市海報(bào)征集大賽”。小朋友們繪制出了許許多多邀請(qǐng)洛克來(lái)自己的城市游玩的畫(huà)面，創(chuàng)造屬于自己的洛克故事。
此外就是電影主題站活動(dòng)。電影主題站選擇了二十大票倉(cāng)城市，與地方電視臺(tái)少兒節(jié)目組合作，選擇少年宮、書(shū)城、文化宮、大型商場(chǎng)、兒童樂(lè)園等小洛克們最集中的場(chǎng)所，結(jié)合電影場(chǎng)景本身的特色，布置出讓人身臨其境的主題區(qū)域。在這里你可以體驗(yàn)到電影票超值預(yù)售、主題畫(huà)展、互動(dòng)游戲、闖關(guān)做任務(wù)等超級(jí)有料的活動(dòng)。
前期預(yù)熱鋪墊搞好之后，第三步就是預(yù)售了。從7月25日開(kāi)始到8月13日，推廣組會(huì)在400家影城對(duì)電影進(jìn)行持續(xù)宣傳，通過(guò)洛克展區(qū)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、AR互動(dòng)、拍立得留影等推動(dòng)電影票的預(yù)售。所以，我們可以看到，1000萬(wàn)的預(yù)售成績(jī)并不是偶然，這來(lái)自粉絲的追捧和積極的觀影預(yù)期，更是來(lái)自全營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋與充滿(mǎn)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)模式。這還不算完，記者獲悉，接下來(lái)，洛克線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備乘勝追擊，策劃出“洛克電影收心大Party”。預(yù)計(jì)會(huì)在8月13日-15日，在200家核心影院招募觀影的小朋友參與進(jìn)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有小朋友和洛克一起過(guò)暑假的各種主題環(huán)節(jié)。
這種“無(wú)孔不入”式的線(xiàn)下推廣讓《洛克王國(guó)》的營(yíng)銷(xiāo)真正做到了立體化，落地廣告、影院商場(chǎng)陣地戰(zhàn)、游戲社區(qū)等等這些渠道跟微信一起，形成了一條錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。
亮點(diǎn)6：精準(zhǔn)覆蓋受眾群孩子開(kāi)心家長(zhǎng)放心
所有做動(dòng)畫(huà)、賣(mài)動(dòng)畫(huà)的人都知道，決定一部動(dòng)畫(huà)電影成敗的不僅是孩子，更關(guān)鍵的是家長(zhǎng)，怎樣說(shuō)服家長(zhǎng)，讓他們?cè)敢馓豌y子，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵?！堵蹇送鯂?guó)》這個(gè)系列從一開(kāi)始就沒(méi)想著吃大餅釣大魚(yú)，而是把目標(biāo)受眾定位到5-14歲兒童身上，并且打出了“綠色健康”、“家長(zhǎng)零差評(píng)”、“最純凈動(dòng)畫(huà)”這樣的口號(hào)，變相地給家長(zhǎng)吃定心丸。除了這些，上文提到的微信公眾號(hào)“欄目精選”版塊也擺明了是為家長(zhǎng)打造，里面的“洛克小學(xué)堂”多數(shù)講的都是育兒經(jīng)，比如“別再對(duì)孩子發(fā)火了”、“愛(ài)地球，才是愛(ài)你寶寶的最好方式”等等，當(dāng)然也有一些針對(duì)小朋友的推文，比如“遇事不要慌，成就小英雄”。總而言之，就是各種正能量和心靈雞湯，仿佛一個(gè)親子互動(dòng)平臺(tái)，當(dāng)家長(zhǎng)們看到這些推送內(nèi)容之后，會(huì)更加加深對(duì)《洛克王國(guó)》“純良無(wú)害”的好印象。
那么《洛克王國(guó)》是如何籠絡(luò)小朋友的呢？如果你身邊有5-14歲的小孩子，就知道他們每天大部分時(shí)間在干什么——看卡通頻道+玩iPad?！堵蹇送鯂?guó)4》就是這樣鋪陣線(xiàn)的，洛克負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露，他們?cè)谏賰侯l道、優(yōu)漫卡通、金鷹卡通等各種兒童專(zhuān)屬平臺(tái)投放廣告，就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)兒童觀眾的精準(zhǔn)覆蓋。當(dāng)你成功吸引了受眾群之后，這只是第一步，接下來(lái)就要依靠質(zhì)量來(lái)培養(yǎng)粘性用戶(hù)了?！堵蹇送鯂?guó)》總制片人陳英杰曾這樣總結(jié)道：“傳統(tǒng)電影的投資人看的是票房，關(guān)心怎樣把人往電影院里趕，追求的是最終的盈利。騰訊關(guān)心的是，怎樣不讓孩子失望。”也許正是秉持著這樣的初心，洛克系列才可以走的如此長(zhǎng)遠(yuǎn)。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)還有很長(zhǎng)的路要走，在與洛克團(tuán)隊(duì)的對(duì)話(huà)中，記者可以深深感受到，任何的成功之道背后都有規(guī)律可循，質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)兩手抓，一邊用心經(jīng)營(yíng)一邊賣(mài)力吆喝——這才是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)未來(lái)的出路。《洛克王國(guó)》的案例或許還不完美，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它已經(jīng)走在前面去做許多互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)探路，值得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，乃至整個(gè)華語(yǔ)電影產(chǎn)業(yè)去借鑒和思考。
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