1905電影網(wǎng)專稿 每個(gè)人在刷朋友圈的時(shí)候,都會(huì)有一點(diǎn)小煩惱。父母長(zhǎng)輩們整日轉(zhuǎn)發(fā)心靈雞湯,要不要屏蔽?還有一群走上代購(gòu)之路的往日好友,要不要屏蔽?如果你的朋友圈里有相當(dāng)一部分的小伙伴在做電影營(yíng)銷,那么霸占你朋友圈的就不再只有心靈雞湯和微商九張圖,還會(huì)有大量的電影物料。
而在這些物料當(dāng)中,除了常規(guī)的海報(bào)、預(yù)告、主題曲,還有一種形式已經(jīng)愈演愈烈:例如這個(gè)中秋節(jié),《尋龍?jiān)E》、《惡棍天使》、《三打白骨精》、《山河故人》等眾多影片都推出了“中秋版海報(bào)”,你方唱罷他登場(chǎng),將朋友圈刷了個(gè)天翻地覆。引起刷屏的這些小伙伴們,通常都有一個(gè)自嘲意味很濃的名字:營(yíng)銷狗。
營(yíng)銷狗刷屏這種盛況已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了,光是今年就已經(jīng)發(fā)生了許多次:一場(chǎng)沙塵暴可以成為素材,范冰冰和李晨的那張“我們”可以成為素材,北京申請(qǐng)冬奧會(huì)成功、科學(xué)家發(fā)現(xiàn)“兩個(gè)地球”……都可以被各種電影捆綁,加入刷屏大軍——如此看來(lái),借勢(shì)營(yíng)銷在電影圈里也已成主流趨勢(shì),那么在這背后,我們是不是應(yīng)該聊點(diǎn)什么呢?
新媒體營(yíng)銷地位日益穩(wěn)固 眼疾手快是關(guān)鍵
一提到“刷屏”倆字,目前正在為一個(gè)片名三個(gè)字的電影宣傳忙到不可開(kāi)交的Y小姐輕描淡寫地說(shuō),現(xiàn)在這個(gè)都變成宣傳的日常工作之一了。“分幾種,比如節(jié)日這種每年很固定有時(shí)間的事件,是提前準(zhǔn)備的時(shí)候就要預(yù)留進(jìn)去的,但是像范冰冰這種突發(fā)的熱點(diǎn)新聞,就是看應(yīng)變了。一般是傳統(tǒng)宣傳公司和片方提策劃,主要制作和包裝是新媒體公司,基本上看到就立刻做,當(dāng)天就發(fā),比較簡(jiǎn)單的PS一個(gè)小時(shí)就可以發(fā)出。”所以這個(gè)中秋節(jié)的刷屏盛況,其實(shí)也是大家不約而同的一場(chǎng)預(yù)謀吧。
在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”到處唱主角的時(shí)代,新媒體營(yíng)銷公司在電影營(yíng)銷過(guò)程中的地位也越來(lái)越重要。不過(guò)筆者在和一些營(yíng)銷狗小伙伴們私聊的時(shí)候發(fā)現(xiàn),我們看到的這些刷屏現(xiàn)象,從創(chuàng)意到執(zhí)行其實(shí)都是新媒體的活,但是傳統(tǒng)宣傳公司和片方都會(huì)參與策劃,說(shuō)白了就是大家提點(diǎn)子,創(chuàng)意是大家的,很難分得出是哪一方。通常來(lái)說(shuō),新媒體公司要負(fù)責(zé)微信微博的運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意圖貼、病毒視頻,還包括一些APP的合作,其中最難的就是話題營(yíng)銷,能在中秋節(jié)上找到話題,也是營(yíng)銷狗們喜大普奔的事兒了吧。
如果說(shuō)月餅和嫦娥刷屏可以提前預(yù)測(cè),那沙塵暴和范冰冰公布戀情要怎么預(yù)測(cè)呢?這就要拼大家的速度了。首先是腦子的速度,要第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)可利用的話題并找到切入點(diǎn)和創(chuàng)意,還要最大限度地縮小創(chuàng)意和成品誕生之間的時(shí)間差,例如之前刷屏的沙塵暴,風(fēng)刮起來(lái)已經(jīng)是下午了,再做相應(yīng)的病毒圖片,加班加點(diǎn)也是在所難免的了。那么這樣的加班要不要加錢呢?Y小姐很實(shí)在地說(shuō):“一般新媒體的費(fèi)用是靈活的,只要總體不超即可,因?yàn)椴惶赡芤粋€(gè)宣傳期,天天都是突發(fā)新聞吧,哈哈哈。”
借勢(shì)營(yíng)銷利弊幾何? 形式大于內(nèi)容有風(fēng)險(xiǎn)
在百度百科里,“借勢(shì)營(yíng)銷”的定義是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中,將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里,使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。其實(shí)說(shuō)白了就是抱大腿,這個(gè)所謂的大腿,就是一些與電影本身關(guān)聯(lián)并不大的刷屏事件。比如這次的刷屏,月餅就是大腿,參與此次借勢(shì)營(yíng)銷的片方都是躲在這條大腿之后的那群人。
“一邊是很多人對(duì)于營(yíng)銷朋友圈刷屏的反感,一邊卻是愈演愈烈的借‘事’營(yíng)銷之風(fēng)。為何大家現(xiàn)在如此偏愛(ài)借勢(shì)營(yíng)銷?”新媒體營(yíng)銷實(shí)踐者李東樓的觀點(diǎn)是:借勢(shì)營(yíng)銷會(huì)透支員工人脈,讓企業(yè)失去再次營(yíng)銷機(jī)會(huì),還會(huì)打亂公司自身的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏,過(guò)度依賴借勢(shì)營(yíng)銷,也會(huì)讓企業(yè)忽略挖掘自身產(chǎn)品的真正價(jià)值。
換個(gè)說(shuō)法就是:第一,刷屏太過(guò)就容易招來(lái)反感,實(shí)屬得不償失;第二,突發(fā)事件一發(fā)生,整個(gè)團(tuán)隊(duì)就要被事件牽著鼻子走;最后,引起刷屏的這種借勢(shì)營(yíng)銷,在同質(zhì)化的大量文案當(dāng)中,消費(fèi)者很難記住其中一個(gè)產(chǎn)品,例如這次的中秋節(jié)刷屏,刷完之后大家看到的也不過(guò)就是月亮、嫦娥和月餅,至于背景是哪部電影,手機(jī)一滑就忘了。更重要的是,大腿就是大腿,胳膊不但擰不過(guò)大腿,要是抱大腿抱上癮了,胳膊本身的力量沒(méi)準(zhǔn)就退化了。
其實(shí)營(yíng)銷狗也不容易 一切只為榮譽(yù)而戰(zhàn)
當(dāng)然了,筆者這篇文字的初衷,并非要抨擊或贊許這種刷屏的營(yíng)銷方式,現(xiàn)在我們來(lái)聊一聊在你的朋友圈里被稱為“營(yíng)銷狗”的這些人。他們就像是一群追逐著電影奔跑的人,生活作息全由眼前的項(xiàng)目決定:“一般上映前半個(gè)月到映后的一周是最忙的,真的是忙成狗,因?yàn)檫@會(huì)兒物料最密集,又要準(zhǔn)備首映禮,還要安排通告,推訪問(wèn),上映開(kāi)始到一周,基本是路演,一天一個(gè)城市,每天四五點(diǎn)起床,然后到當(dāng)?shù)?,大的片子還要做發(fā)布會(huì),做當(dāng)?shù)仄矫娌稍L,跑影院又一走就五六家,通常收工就凌晨了。”
如今瘋狂路演也越來(lái)越大行其道,動(dòng)不動(dòng)就能看見(jiàn)影片主創(chuàng)要幾天跑幾十座城市的豪言壯語(yǔ),比如吳京、大鵬、開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)等等。而就在明星們天南地北到處飛的同時(shí),營(yíng)銷狗們也是尾隨其后啊,“我經(jīng)歷過(guò)連續(xù)跑十幾天,真的想死的心都有了。”在《煎餅俠》票房大賣的時(shí)候,大鵬會(huì)被媒體稱為十億級(jí)的導(dǎo)演,但又誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)十億級(jí)的營(yíng)銷狗呢?“票房飄紅的時(shí)候,會(huì)產(chǎn)生莫名的斗志,合同也不會(huì)簽票房不到多少多少就少給錢,不然怎么說(shuō)你真的得喜歡這行才行……但有的公司(不管甲方乙方)是有項(xiàng)目提成的,或者年終獎(jiǎng),多少怎么計(jì)算不太清楚,所以年終的時(shí)候大家會(huì)開(kāi)心一些。”
“也有些甲方會(huì)扣乙方錢,一般都是尾款,但這個(gè)比較少見(jiàn)吧,至少我還沒(méi)碰過(guò)。有的是公司流程慢,一拖拖好久,有的就說(shuō)做的不好要扣一點(diǎn)之類。”簡(jiǎn)而言之就是林子大了,還是得拼人品吧。
雖然在前面我們提到了令人反感的心靈雞湯,但本文進(jìn)行到這兒筆者還是想要雞湯一下:營(yíng)銷狗們也不容易,長(zhǎng)期出差加班熬夜飯不應(yīng)時(shí)不說(shuō),遇到范冰冰公開(kāi)戀情這種事還得瞬間打一管雞血做文案P新圖,好好的中秋團(tuán)圓夜還得忙著刷屏,誰(shuí)的朋友圈里要是有這樣的小伙伴,能不屏蔽就別屏蔽了吧!
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