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| 蘇曉 |
2016，電視劇行業(yè)的人不管甲方乙方，心情都不太好。許多人看到行業(yè)亂象叢生：IP、演員天價把制作公司推上懸崖；數(shù)據(jù)造假使作品好壞失去標準；粗制濫造之作橫行使創(chuàng)作者迷失方向，資本的急功近利把行業(yè)吹成了泡沫幻象。但是，這一年撥開亂象，我看到更多的卻是激烈的話語權之爭?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)衛(wèi)視爭奪話語權，年輕用戶與中老年用戶爭奪話語權，電視機終端與手機終端在爭奪話語權，基于廣告的商業(yè)模式與基于用戶付費的商業(yè)模式在爭奪話語權。角力逐漸分出了勝負，行業(yè)就會出現(xiàn)一個分水嶺。 去年十問我說，“怪獸出沒，行業(yè)顛覆”，顛覆，是一種破壞的力量，原來的路走到了盡頭，2016，新的方向出現(xiàn)了，鮮明了。行業(yè)在拐彎，換了方向，也就開辟了一個全新的戰(zhàn)場。
一問：電視劇播出平臺的主戰(zhàn)場轉向互聯(lián)網(wǎng)了嗎？
2017年，關于平臺爭奪戰(zhàn)，有幾個趨勢將奠定互聯(lián)網(wǎng)的主導話語權：全年熱門的前20部頭部劇，視頻網(wǎng)站的銷售價格將全面超過衛(wèi)視，視頻網(wǎng)站第一名的廣告收入將首次超過衛(wèi)視頭牌，通過視頻網(wǎng)站看劇的用戶數(shù)將超過電視，而會員付費將成為內容行業(yè)的新引擎。所以優(yōu)質內容會更靠攏互聯(lián)網(wǎng)需求，更多公司會為視頻網(wǎng)站定制內容，而視頻網(wǎng)站領導的從2B轉向2C，從廣告轉向付費的商業(yè)模式變革將使這個產業(yè)的市場蛋糕在三年內擴大一倍。但是，這兩年，為了確保頭部內容的流量貢獻，視頻網(wǎng)站還依賴衛(wèi)視平臺的共振效應。因為截至目前，視頻網(wǎng)站獨播劇的流量未突破50億，而和衛(wèi)視聯(lián)播劇的年度前十都過百億。
二問：互聯(lián)網(wǎng)上單劇收費能實現(xiàn)盈利嗎？
對幾大視頻網(wǎng)站而言，依靠會員付費的商業(yè)模式已經(jīng)形成，現(xiàn)正在高速增長，市場規(guī)模有望從目前的100億元擴張到四年后的600億元，付費用戶有望從6000萬擴張到2.5億。而從全球范圍看，優(yōu)質電視劇對新會員的拉動和老會員的留存都是最核心的資源，就如《權力的游戲》對HBO，《紙牌屋》對Netflix的重要性。但目前會員的市場規(guī)模還不足以支撐一部大劇的全部成本，更不要說盈利。算一筆賬，目前一部頂級大劇對會員的拉動能力是500-700萬用戶，兩年后預計能拉動1500萬會員，按每人10元的貢獻力計算，帶來的收入就是1.5億。所以近兩年，中低成本投入的劇集，只要用戶定位精準，是有機會單靠用戶付費收入就能盈利的，而1億以上投資的大劇還是要依賴廣告+付費的收入模式。
三問：收費來了會改變做劇的思維模式嗎？
圍繞好故事、好人物的創(chuàng)作內核不會變，但從收視思維到流量思維，再到用戶付費導向的黏性思維，電視劇的收看方式、運營模式在日新月異。傳統(tǒng)的收視思維強調的是收視率導向，構建的環(huán)境是客廳屬性，固定時間觀看，故事慢熱，常規(guī)營銷；而發(fā)展到流量思維，強調的是互聯(lián)網(wǎng)爭取流量的導向，構建的環(huán)境是移動屬性，隨時點播收看，話題引爆，突破性營銷。而到迅速崛起的付費時代，一切產品和運營都是為了增強用戶的黏性，大數(shù)據(jù)將用戶收看時長、喜好進行分析，為用戶精準推薦節(jié)目資源，高品質劇集是增強用戶黏性的第一利器。衡量用戶黏性的指標將是未來衡量產品好壞的第一市場數(shù)據(jù)。
四問：美劇模式會成為中國電視劇主流嗎？
美劇、日劇、韓劇的主流播出模式都是短劇集，周播，季播成系列化。原因是他們頻道少，節(jié)目多，電視劇需要做成精耕細作的奢侈品；而我們之前電視頻道多，節(jié)目少，電視劇也就只能日播，長劇集，做成了不能細看的日用消費品。當電視劇的主戰(zhàn)場逐漸轉移，網(wǎng)站競爭只剩下五六家，而用戶付費又成為新的商業(yè)模式，視頻網(wǎng)站一定會主推周播，季播，短劇集的模式，這是拉動會員付費最經(jīng)濟有效的方式，也是廣告主最愿意看到的播出模式。劇集短才更有利于保證品質，才更有可能做系列化。周播+季播的模式依托的是廣告+付費的盈利模式，會成為視頻網(wǎng)站劇集播出的主流模式。
五問：超級內容的市場蛋糕究竟有多大？
電視劇產業(yè)正在遭遇前所未有的市場擴張期。在互聯(lián)網(wǎng)進入這個行業(yè)之前，全國三、四千家影視公司爭奪的是電視臺150億的市場蛋糕，如今視頻網(wǎng)站+衛(wèi)視的電視劇、網(wǎng)劇投入已達300多億，而用戶付費業(yè)務才剛剛興起。到2020年，中國劇集市場有望達到1500億的市場規(guī)模，超過電影。而市場最大的受益者和競爭焦點是大投入、高質量、大影響的超級內容。2016年，超級內容對視頻網(wǎng)站流量的貢獻依然增速迅猛，年度前十的劇流量與上一年比增幅達到50%，而且在與綜藝等其他內容類型的角逐中全面勝出，全球證明，付費市場的核心武器還是超級劇集，更何況中國目前的付費單價與北美市場還有5倍左右的差距。所以，從《甄嬛傳》到《如懿傳》，五年間售價漲了30倍也就是這個原因。
六問：演員和IP天價該誰管？
一個演員片酬上億，一個版權售價上億，這樣聳人聽聞的數(shù)字引來一片片的討伐聲，甚至有人呼吁政府限價干預。泡沫、虛火，市場自會調節(jié)，只不過B2B的生意，要等播出來檢驗時間很長。演員重要，不是只靠一張臉；IP有用，也不能只靠粉絲經(jīng)濟。我不信大IP+大明星=優(yōu)質內容，否則制作公司只要養(yǎng)一群獵頭就可以了。天價背后我看到的是圍繞超級內容的競爭，因為只有頭部內容才能賣高價，所以圍繞生產頭部內容的市場資源全線漲價，說到底是平臺、買方逼著公司賭了上去，平臺夸大了顏值效應，夸大了粉絲力量。砸?guī)撞烤秃昧?，IP熱最近不是已經(jīng)降溫了嗎，賭演員的也輸幾部，價格自然會下來。就像今天的中國電影，有哪個演員敢說，自己就是票房保證？
七問：影視產業(yè)當前生存環(huán)境的霧霾是什么？
從業(yè)人員急于套現(xiàn)的心態(tài)，對內容缺乏敬畏之心。去年電影票房的停滯已經(jīng)敲響了警鐘。真正影響中國影視市場增速的原因只有一個：有沒有足夠好的內容？真正的機會不在于付費還是免費，而在于內容給用戶帶來的體驗。優(yōu)質內容還是要落實到立意、故事、人物、審美這些打動人的根本要素，中國影視產業(yè)在工業(yè)化體系和產業(yè)鏈打造上還距離甚遠。在市場急速擴張中，許多人看到商機，急功近利地賺錢，要顏值不要演技，要數(shù)量不要品質，要爽感不要深刻；所有工種都制片人化，制片人都老總化，老總都資本家化。隨著資本市場趨冷，行業(yè)的光環(huán)和泡沫將褪去，回歸耐心，回歸創(chuàng)作規(guī)律，回歸品質的價值將得以重塑。
八問：證監(jiān)會剎車一踩，資本退場了嗎？
2016，資本市場對影視公司熱度降溫，影視類上市公司股價集體下跌30%以上，證監(jiān)會叫停借殼并購，不少公司又對賭失敗，資本冷靜了很多，行業(yè)不再“性感”。退燒以后的資本不會離場，會更聚焦地投資能持續(xù)生產頭部內容的公司，投資能生產付費內容的公司，以及投資能生產結合新技術開發(fā)內容的公司。市場下跌會逼著行業(yè)重新回到產品邏輯上，我認為這是好事。內容產業(yè)需要資本但不需要對賭，資本有利于提高產品層級，筑高行業(yè)門檻，提升行業(yè)集中度，但是業(yè)績一對賭，就會被資本急功近利的思維綁架，就會把行業(yè)波動性的軟肋暴露無遺。
九問：我們都需要培養(yǎng)網(wǎng)感嗎？
“網(wǎng)感”，是去年熱起來的新詞，指的是互聯(lián)網(wǎng)人群對內容喜好的思維和審美特點，比如敘事要爽感，人物要酥感，情節(jié)要甜點，話題要HIGH點。網(wǎng)感，集中反映了年輕群體對內容的消費需求，不要把網(wǎng)感弱智化，以為年輕人看劇只喜歡高顏值、偶像化；也不要把網(wǎng)感神化，年輕人的喜好中也有不少低級趣味的成分。理性分析網(wǎng)感，年輕人看電視劇推崇個體價值實現(xiàn)，推崇創(chuàng)新審美，推崇極致化表達，推崇代入?yún)⑴c感，推崇互動討論的輿論場，這些都是積極的部分。研究年輕受眾的消費需求已經(jīng)是作品創(chuàng)作和渠道運營的必要功課，這不是網(wǎng)絡劇的小眾化審美，而是今后電視劇發(fā)展的引擎。不管你喜不喜歡，網(wǎng)感已經(jīng)蔓延，正在改變著電視劇，從內容到形式。
十問：電視劇，要改名了嗎？
多年來，電視是劇集播放的唯一平臺，電視臺則是唯一買家，電視劇的概念由此而來。近年，出現(xiàn)了只在互聯(lián)網(wǎng)上播放的劇，網(wǎng)絡劇風生水起?？蛇^兩天又會出現(xiàn)只在APP上能看的劇，那是否應該叫APP劇呢？事實上，電視劇與網(wǎng)絡劇從題材、內容到制作上的區(qū)別已經(jīng)越來越小，渠道載體今后不會成為區(qū)分內容的主要因素，我覺得電視劇還是早點改名叫“劇集”更確切些吧。電視劇的概念隱含的是傳統(tǒng)傳媒產業(yè)里渠道和內容誰能稱王的話題，可是近幾年的趨勢是渠道越來越豐富融合，看一部劇集可以在手機、PAD、電視機間自由切換；而內容越來越趨向頭部和長效。未來渠道與內容不是零和博弈的關系，新的焦點是在新技術引爆渠道和內容，應該不久就會出現(xiàn)VR劇集吧。
