1905電影網(wǎng)專稿 2018年12月31日，《地球最后的夜晚》單日票房2.61億。
2019年1月1日，該片單日票房1141.31萬。
到了1月2日，單日票房再度斷崖式下跌，僅收入196萬，兩日暴跌99.3%，創(chuàng)下中國影史跌幅最高記錄。
與此同時(shí)，豆瓣電影評分從最初的7.5分，降至6.8分；淘票票評分從5.4分，降至3.4分；而貓眼評分則從開分的3.7分，跌至2.8分。
或許，《地球最后的夜晚》是兩個(gè)購票平臺(tái)2018年度評分最低的影片之一了。
不管是復(fù)盤，又或是評價(jià)上述數(shù)據(jù)之前，讓我們先把時(shí)間轉(zhuǎn)起來，重新倒回到2018年12月6日。
似乎就是從那天開始，抖音短視頻軟件上頻繁被刷一條內(nèi)容，這條內(nèi)容只是簡單的2張圖片切換：1張是《地球最后的夜晚》在某平臺(tái)上的頁面詳情頁，另1張則是來自其它社交平臺(tái)上。用戶的一段廣播，上面寫著：“許個(gè)小愿望：二零一八年的最后一晚，要和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》。”
當(dāng)然，有的內(nèi)容后面還有附加了一句，“在電影最后結(jié)束時(shí)刻相擁接吻到第二年。”
12月7日，電影宣傳方在官方微博上發(fā)出一張新媒體海報(bào)，與此同時(shí)，電影的宣傳語變成了“一吻跨年”。
發(fā)行方面更是發(fā)出相關(guān)的跨年活動(dòng)聲明，強(qiáng)調(diào)了“影院可選本片做跨年活動(dòng)，可選擇在12月31日21:50開場，影片結(jié)束時(shí)恰好就好0點(diǎn)0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個(gè)最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”
同時(shí)，《地球》想看人數(shù)以萬為量級飛速增長，截至上映前，淘票票想看人數(shù)37萬，貓眼想看人數(shù)28萬。
除此之外，這位看起來與綜藝娛樂完全不搭的導(dǎo)演，為了電影開始走通告，參加了《十三邀》；還去了《吐槽大會(huì)》，“吐槽”王晶的爛片；甚至參加了杜蕾斯的問答活動(dòng)。
導(dǎo)演很淡定，口徑一致是，“宣傳的安排，我是來上班的。”
畢贛參加杜蕾斯相關(guān)活動(dòng)
此時(shí)，越來越多的影迷群體開始發(fā)聲，吐槽宣傳方在虛假營銷，甚至開始“謾罵”宣傳方。
12月16日，畢贛在某活動(dòng)上，公開回應(yīng)了該營銷，表示：“我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識(shí)做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯(cuò)。”、“那現(xiàn)在有一部藝術(shù)電影有緣分突然跟大眾共情了，這一刻大家要去享受它。結(jié)果我當(dāng)然知道，可能是大家看不懂，有可能不喜歡，但他們喜歡什么樣的電影呢？我們還沒有選擇過，在沒有選擇的時(shí)候能多一種機(jī)會(huì)。”
期間，淘票票和貓眼等購票平臺(tái)上，多家影院中特別注明了，“影片《地球最后的夜晚》不支持退票，如需退票請聯(lián)系影院咨詢。”
12月25日，預(yù)售票房1億，最后上映前，預(yù)售成績突破1.5億。僅次春節(jié)檔的《捉妖記2》《唐人街探案2》以及暑期檔的《愛情公寓》。
不過，預(yù)售成績越高，質(zhì)疑聲似乎也越來越大。
12月27日，電影的出品人田祺在朋友圈進(jìn)行了一些“不平心靜氣的發(fā)泄”。
長文中，他多次強(qiáng)調(diào)問到，“對于地球最后夜晚來說究竟誰是‘受眾’誰是‘普通觀眾’？”
12月31日，電影正式上映，首場放映之后，網(wǎng)上出現(xiàn)一波的謾罵，同時(shí)話題“地球最后的夜晚看不懂”登上熱搜榜。與電影當(dāng)時(shí)在戛納國際電影節(jié)展映后的評價(jià)，徹底形成了反差。
如今，上映第3天，《地球》的票房單日票房未過200萬，各平臺(tái)的評分也差不多鎖定。只剩輿論聲音卻依舊不斷。
到底是“詐騙式營銷”，還是“載入史冊的營銷”，每個(gè)站在不同角度的人，各有自己的答案，但就票房成績來看，或許能讓前期投入過高的成本，得到了資金回收的保障。
從“一吻跨年”開始，注定“旋轉(zhuǎn)”
《地球》中有一句臺(tái)詞，“念下綠色皮書扉頁的咒語，房間就會(huì)旋轉(zhuǎn)”。而電影結(jié)尾時(shí)，主角黃覺念出那句——“你數(shù)過天上的星星們/它們和小鳥一樣/總在我胸口跳傘”之后，房間確實(shí)旋轉(zhuǎn)了起來，而主角也誠然進(jìn)行了擁吻。
但是，電影之外，口碑和票房也開始了翻天覆地地旋轉(zhuǎn)。
影片質(zhì)量真的有那么差嗎？小電君坦白說，沒有，本質(zhì)上其實(shí)是導(dǎo)演前作《路邊野餐》更精致的升級。當(dāng)然，關(guān)于過多電影質(zhì)量的評價(jià)，這邊不多做解析。
《路邊野餐》共斬獲646萬票房，豆瓣評分7.8，貓眼和淘票票均為8.1分。影片本身票房不高，但是獲得了足夠高的認(rèn)可。但票房成績來說，確實(shí)對追求快節(jié)奏的普通觀眾來看，顯得門檻略高。
到了《地球》中，雖然請來了湯唯、張艾嘉、黃覺、李鴻其等知名演員，但影片依舊保持了前作的風(fēng)格，甚至比起前作，這部在形式感方面更為極端。
面對這么一部作者性極強(qiáng)的影片，營銷方卻緊抓電影結(jié)尾擁吻的概念，牟足勁去做出商業(yè)電影的營銷模式。
從貓眼和淘票票上電影的想看指數(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，正是12月6日，“一吻跨年”的營銷事件啟動(dòng)當(dāng)天，想看指數(shù)瘋狂激增，成為了日增榜中的峰值。
誠然，這也自然成為觀眾口碑“反噬”的關(guān)鍵點(diǎn)。
自從2018年初，《前任3》在抖音短視頻上，成功地進(jìn)行了一波情緒營銷之后，該平臺(tái)越來越被各家宣傳團(tuán)隊(duì)所重視。但是，真正能再次引起強(qiáng)烈并帶動(dòng)購買力的情緒營銷，《前任3》之后再無其他。
直到，《地球》的出現(xiàn)。
一般情況下，用戶在看到相關(guān)信息之后，很容易概念化地將事情進(jìn)行對比。不少觀眾被“一吻跨年”浪漫概念打動(dòng)，直接抱著看一部類似《前任3》的電影心態(tài)，卻看了一部所謂的“文藝悶片”。
這就是整個(gè)營銷事件的拐點(diǎn)所在——“一吻跨年”強(qiáng)有力地抓住了觀眾的買單情緒和買單邏輯。
其實(shí)很簡單，大多數(shù)觀眾在平日工作之后，愿意花10-30秒的時(shí)間看一段“不用過腦”的短視頻，同時(shí)對短視頻內(nèi)容進(jìn)行簡單粗暴的吸引，其中僅有少數(shù)人群，會(huì)再花費(fèi)5-10分鐘對其內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)。
這便直接成為了觀眾對影片本身最基礎(chǔ)且最淺薄的認(rèn)證，從而慣性地在特定時(shí)間情境下，完成了所有的購票行為。這種情況也正是《地球》營銷方最聰明的地方。
但是，成功嗎？
從票房收益來看，是的，且非常成功。但是我們忘了一點(diǎn)，口碑維護(hù)也包含在了宣傳營銷之中。但是很顯然，《地球》沒有維護(hù)，或者說維護(hù)力度完全不及觀眾的“反噬”程度。
宣傳營銷方會(huì)沒任何預(yù)料嗎？小電君相信，曾成功宣傳了《路邊野餐》《暴裂無聲》等影片的宣傳方，不會(huì)對此沒有預(yù)估。
那么，為什么呢？
“一吻跨年”其實(shí)“無巧不成書”
《地球》團(tuán)隊(duì)宣發(fā)人員此前在接受某家媒體采訪時(shí)，曾表示，團(tuán)隊(duì)在12月6日之前的方案完全是另外一套。
檔期定在2019年最后一天（晚于同檔期影片1-2天），非常契合《地球最后的夜晚》的片名。尤其是在檔期同步之后，網(wǎng)上不少影迷就曾呼吁，可以在31號跨年夜上做類似跨年觀影的活動(dòng)。
這種呼吁也成功刺激了片方的宣傳思路。
《地球》團(tuán)隊(duì)曾在采訪中表示，“我們最開始的策劃是基于電影內(nèi)容的考慮，計(jì)劃安排夜間十點(diǎn)五十場，讓電影播放到70分鐘的節(jié)點(diǎn)時(shí)步入零點(diǎn)，也符合畢贛導(dǎo)演自己創(chuàng)作的表達(dá)訴求。”
當(dāng)然，隨著抖音宣傳的覆蓋，隨后宣傳團(tuán)隊(duì)慢慢調(diào)整了方案，“一吻跨年”的概念應(yīng)運(yùn)而生。
相比于影片此前的內(nèi)容宣傳，主打電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)，海外口碑這種典型的文藝片宣傳路線。后期的宣傳上，緊抓電影中的愛情元素，并通過一系列的UGC傳播，成功實(shí)現(xiàn)了宣傳下沉。尤其是吸引了大量的三四線城市觀眾。
從影片預(yù)售來看，觀眾大量集中在了12月31日21點(diǎn)40分的場次，甚至有部分影院，在該時(shí)間段開出3個(gè)及以上的影廳。
事實(shí)證明，預(yù)售的成績便已經(jīng)肯定了這個(gè)宣傳方案。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)中不免出現(xiàn)一些其他的聲音。當(dāng)影片出品人田祺在朋友圈發(fā)出那一系列長文反問時(shí)，在他看來，作為影片宣傳方無法去用電影篩選觀眾。
但實(shí)際上，在如今的電影市場中，影片票房越來越和電影口碑掛鉤時(shí)，前有《小偷家族》的近億票房經(jīng)驗(yàn)?！兜厍颉返趯?shí)現(xiàn)一個(gè)預(yù)售目標(biāo)成績時(shí)，出品人問出這般“偷換概念”的問題時(shí)，多少有些不夠大氣。
在過去的經(jīng)驗(yàn)中，大家常常會(huì)思考，如何為文藝電影贏得更多的有效場次?！兜厍颉穲F(tuán)隊(duì)以“一吻跨年”的概念，成功獲得了院線方的場次支持，更是得到了觀眾的買票支持。乍一看上去，這次是成功的。
但是仔細(xì)看12月31日的場次，主要還是集中在21點(diǎn)40分左右，其它時(shí)間的場次寥寥無幾，上座率也相對平淡無奇。觀眾在挑選電影，同時(shí)電影也在選擇觀眾。或許，《地球》跨年場以外的票房，才能在某種程度證明當(dāng)下國內(nèi)觀眾對文藝片的態(tài)度。
讓平時(shí)不看文藝片的觀眾去嘗試文藝片好嗎？不可否認(rèn)，這是好的。但是，這種嘗試以及接受是需要一個(gè)遞進(jìn)的過程的，不是現(xiàn)在這種囫圇吞棗式的“推薦”。
對于投資方來說，這種票房成績是否能真正增進(jìn)其對文藝片的投資信心，讓導(dǎo)演創(chuàng)作有更多的可能？或許還是要畫一個(gè)問號?！兜厍颉返臓I銷注定成為現(xiàn)象級的特例，很難形成一個(gè)真正意義上的項(xiàng)目案例進(jìn)行推廣。
而影片的質(zhì)量到底如何，小電君相信時(shí)間會(huì)說明一切的。就像當(dāng)初的《刺客聶隱娘》，備受爭議，如今豆瓣評分也從上映期間的7分以下，慢慢回溫至7.2分。
至于這次的營銷宣傳到底是成功，還是單純的“一棒子買賣”呢？現(xiàn)在也無法去蓋章認(rèn)定。2019年，中國電影逐漸邁入“電影強(qiáng)國”，大家眼中原本不可能上映的文藝片，都將會(huì)有越來越多的機(jī)會(huì)和觀眾見面。
那么，那時(shí)候市場都將會(huì)驗(yàn)證這一切的合理性。
到底“一吻跨年”為了什么？
可是，讓我們回到“一吻跨年”的本質(zhì)。為什么要這么做呢？
答案很簡單，甚至是那些打出差評的觀眾都能明白，為了賺錢，為了讓電影回本。
網(wǎng)上一直傳聞《地球》的制作費(fèi)要近億，也有人出來澄清，是在7000萬左右。再算上宣發(fā)費(fèi)用，也確實(shí)要面對近3億的票房才能回本。而畢贛前作《路邊野餐》，前期拍攝成本僅為20萬元，加上后期昂貴的音樂版權(quán)費(fèi)和宣發(fā)費(fèi)，總成本在100萬左右。
如今，成本以近70倍的倍速增漲，對于一個(gè)才拍第二部作品的導(dǎo)演來說，實(shí)在是太幸運(yùn)了。甚至對于很多一直拍文藝片的導(dǎo)演來說，幾乎都沒有操盤過那么大的資金盤。
上映前夕，《地球》的制作人單佐龍?jiān)谧约汗镜墓娞柹习l(fā)文，《“地球”的至暗時(shí)刻》?；貞浟俗约簭摹堵愤呉安汀方Y(jié)識(shí)畢贛，然后一同開始創(chuàng)作《地球》的幕后故事。很多讀者被質(zhì)樸的文字打動(dòng)，在文字背后，看見了一個(gè)電影人的不容易。同時(shí)，我們也能看到一個(gè)新人制作人和一個(gè)新人導(dǎo)演，在操盤千萬資金時(shí)的不專業(yè)。
其實(shí)，當(dāng)導(dǎo)演和制作人“任性”花掉這幾千萬時(shí)，就已經(jīng)做好面對回本問題。這個(gè)問題怎么能解決？他們似乎沒有辦法，給出的答案只有，“交給宣傳團(tuán)隊(duì)”。
如今，結(jié)果來了。“一吻跨年”解決了“回本問題”。但同時(shí)，所謂宣傳信任透支的問題也接踵而來，觀眾紛紛苛責(zé)營銷方用“一吻跨年”詐騙。
不僅如此，會(huì)存在一部分觀眾開始害怕文藝片。宣傳營銷行業(yè)內(nèi)經(jīng)常說，觀眾對電影的記憶很弱的。但事實(shí)上，觀眾只是對平庸的電影記憶力很差。
年初看的好電影，觀眾能記住，甚至?xí)檫@位導(dǎo)演下一部作品買單；過去看的爛片，觀眾記得住里面某位面癱的小鮮肉，可能他的作品就會(huì)變得謹(jǐn)慎。
《地球》對于他們來說重創(chuàng)大嗎？大，或許也不大。就像影片宣傳的一樣，用跨年這個(gè)極具儀式感來迎接。就是這個(gè)簡單的“儀式感”三字，很有可能就此抓住了觀眾的記憶點(diǎn)，那么未來，這一類的電影、這個(gè)導(dǎo)演的作品……觀眾還會(huì)相信嗎？
最關(guān)鍵的是，影評人眼中的這位“才子”，畢贛這一次會(huì)不會(huì)就此被消費(fèi)透支呢？
這個(gè)答案很難給出來，但是疑問一定存在。
所以，造成如今口碑反噬的現(xiàn)狀，從影片營銷問題近而倒退的話，或許一開始從拍攝時(shí)期就存在了。
