張晉鋒@《今日影評(píng)》：《啥是佩奇》在春節(jié)前期推出以后非?；馃?，大概是在晚飯的時(shí)間開始有零星的出現(xiàn)，然后大概到了夜深人靜的時(shí)候，就已經(jīng)鋪天蓋地了。但是后來我們看到《小豬佩奇過大年》的票房和口碑都不太樂觀。

實(shí)際上，它還是對(duì)于影片的排片和它的市場(chǎng)熱度起到了作用。因?yàn)樵诖竽瓿跻坏谝惶焐嫌车臅r(shí)候，《小豬佩奇》的排片居然比《熊出沒》還要高。這個(gè)營銷是成功的，但是它也帶來一定的負(fù)面效應(yīng)。第一批的觀眾在第一天走進(jìn)影院之后，發(fā)現(xiàn)影片本身和它營銷的內(nèi)容、和大家對(duì)它的高關(guān)注度并不匹配。

就是大家看完這個(gè)短視頻以后，他們充滿了一種期待，他們覺得可能看到的是一個(gè)感人至深的、表達(dá)鄉(xiāng)愁的故事，但后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣的。對(duì)這部影片來說，如果這個(gè)短視頻營銷是玩過了，那么影片本身是不足。我們看到現(xiàn)在利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷，已經(jīng)成為了電影宣發(fā)的一種標(biāo)準(zhǔn)手段。

我們來看一下春節(jié)檔的四部影片，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》，它們都開設(shè)了短視頻的賬號(hào)。整個(gè)春節(jié)檔，我覺得這幾部影片都已經(jīng)抓住了短視頻營銷的這樣一些新的手段，效果都還不錯(cuò)。

你像《瘋狂的外星人》，就是因?yàn)樗饕赡苁怯脙蓚€(gè)明星黃渤和沈騰的號(hào)召力，你看黃渤的那個(gè)倒地的動(dòng)作，播放量十一萬三，是比較高的。所以你看它就是很好地用了它影片的主創(chuàng)，說明了《瘋狂的外星人》整個(gè)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)于短視頻流行什么是非常熟悉的。

以前有個(gè)詞叫過路觀眾，所以這些短視頻營銷，因?yàn)樗鼰岫缺容^高，它觸達(dá)的觀眾群體和我們購票進(jìn)電影院觀看的觀眾重合度比較高?，F(xiàn)在片方都非常聰明，非常注重去抓住這樣的機(jī)會(huì)。只要是營銷的、吸引消費(fèi)者的、吸引用戶的，它都會(huì)抓住當(dāng)下最火熱的那些渠道、平臺(tái)，或者說終端的應(yīng)用，所以電影也不例外。

但是從今年春節(jié)檔來看，前期短視頻營銷雖然效果很好，似乎沒有對(duì)后期影片的走勢(shì)產(chǎn)生決定性的作用，甚至出現(xiàn)了打臉的情況。可見短視頻營銷也是一把雙刃劍，玩得好皆大歡喜，要是玩過了，可能會(huì)產(chǎn)生反作用，甚至是傷害觀眾、傷害影片。

所有的營銷都是手段，影片本身的質(zhì)量和口碑才是目的。像《小豬佩奇》這樣，拍的預(yù)告片結(jié)果比影片的口碑還要好。《地球最后的夜晚》也存在同樣的問題，是貨不對(duì)版。

貨不對(duì)版的營銷帶來的最大傷害是什么？

張晉鋒@《今日影評(píng)》：可能對(duì)于影片的觀眾來說，一般這么好的營銷吸引我到電影院了，他覺得沒有值回票價(jià)，一氣之下就給你來個(gè)一星。所以如果是首周末第一天，你的口碑散發(fā)出來以后，讓觀眾有一個(gè)報(bào)復(fù)性的差評(píng)，那么可能特別影響你其后的走勢(shì)，可能就沒有第二周、第三周的排片。

所以對(duì)于影片本身可能幾千萬甚至上億的投資，可能就沉沙折戟，營銷不能夠做到喧賓奪主。打一個(gè)比方，就是如果影片是我們的家宴的話，那么可能營銷是涼菜，但是你正餐本身才是你的目的。所以我覺得不是說營銷不可以做出很多的創(chuàng)意、很多的花樣，而是說影片本身首先質(zhì)量要過硬。

2011年底有一部電影叫《失戀33天》，這部影片是我印象當(dāng)中互聯(lián)網(wǎng)的短視頻營銷比較出色的第一部影片，就是因?yàn)橛捌闹黝}本身是失戀，所以它就會(huì)去采訪一些普通的觀眾。他們對(duì)于自己的那個(gè)戀愛經(jīng)歷拍成了一系列的短片，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了一個(gè)有針對(duì)性的投放，很多人看了以后，其實(shí)就很有共鳴，影片本身的質(zhì)量和口碑也配得上這個(gè)視頻營銷的成功。

如何制訂營銷策略和方法？

張晉鋒@《今日影評(píng)》：因?yàn)槲覀冋f酒香不怕巷子深，但是現(xiàn)在酒香也得勤吆喝?？墒沁@個(gè)吆喝過了吧，還可能帶來一個(gè)反傷害。那么我們這個(gè)吆喝的尺度在哪里，短視頻營銷究竟應(yīng)該怎么玩？所有的影片都應(yīng)該投入更多的精力在你的創(chuàng)作本身。

比如說張藝謀導(dǎo)演拍《影》的時(shí)候，記錄這部《影》拍攝過程中的影片。在影片上映之后，也進(jìn)行了一些小范圍的一些放映。不管你是短視頻也好，或者是長片也好，包括一些微電影，你所有的營銷都是圍繞影片本身，從影片出發(fā)，然后在影片的基礎(chǔ)之上做一件有針對(duì)性的對(duì)觀眾的一個(gè)引導(dǎo)。

另外我覺得第二點(diǎn)就是，從一開始創(chuàng)意階段甚至到拍攝制作過程當(dāng)中都要貫穿的一條思維就是，營銷也要前置?？赡茉谀銊傞_始劇本創(chuàng)作完成、然后準(zhǔn)備籌拍、甚至拍攝期間你都應(yīng)該想，你的每一個(gè)步驟可以都針對(duì)性的進(jìn)行一些針對(duì)性的營銷，而且它是分步驟、分階段，然后是非常有計(jì)劃性的，而且與影片的匹配度也很高，這樣的話我覺得才是比較高級(jí)的營銷。

從第三點(diǎn)來講就是，確實(shí)是影片本身就是一個(gè)產(chǎn)品，就是要面對(duì)你的用戶、你的消費(fèi)者，所以你有效地去抓住這些影片獨(dú)特的一些東西，然后去做一些有真針對(duì)性的營銷，所以我覺得你就很容易去獲得眼球，你就很容易去贏得你的觀眾。