1905電影網(wǎng)專稿 昨天，一篇名為《小紅書“種草筆記”產(chǎn)業(yè)鏈：代寫50元起，提供上熱門套餐》的文章在網(wǎng)上掀起熱議。文中揭露了小紅書筆記代寫代發(fā)、刷量、提升搜索排名的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)幕，同時直指小紅書涉嫌商品售假等問題。
流量造假已經(jīng)是網(wǎng)絡常態(tài)，也是整個社會造假現(xiàn)象的縮影。在影視行業(yè)內(nèi)部，假收視率、假點擊率、假票房、假熱搜等，無孔不入，廣根源深。
前不久，央視新聞點名曝光某位偶像明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)量破億，數(shù)據(jù)存在異常。流量作弊制造的虛榮假象，不再成為影視行業(yè)內(nèi)心照不宣的“秘密”，行業(yè)的里里外外，已經(jīng)在進行著一場針對“流量造假”的打假行動。
近期兩會，文藝界政協(xié)委員也對假流量發(fā)表看法，建言獻策。鄭曉龍痛斥“造假是污點”，呼吁嚴懲。鞏漢林建議在演藝界內(nèi)部建立一個征信記錄，以提升行業(yè)公信力。
流量本不是妖魔化的存在，它意味著吸引力和影響力，是對內(nèi)容和服務的指標評價，也是對市場和消費者的潛在引導，它應與質(zhì)量高低相依相存。但是，當流量只與搶奪用戶掛鉤，被名與利緊緊捆綁，一條造假產(chǎn)業(yè)鏈勢必暗流涌動，應運而生。
在3.15國際消費者權(quán)益日這天，小電君想關(guān)注的是處于影視行業(yè)后端的媒體與宣傳兩方，在他們內(nèi)部，同樣存在著這場造假利益游戲的參與者和受惠者。
流量造假擾亂影視媒體行業(yè)
“流量”的出現(xiàn)伴隨著新媒體的誕生。在微博、微信、抖音、小紅書這些平臺上，“每個人都能在15分鐘內(nèi)成名”。
不論是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出獲取大量關(guān)注，還是花錢買推薦、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論數(shù)據(jù)，只要你的賬號有一串看上去漂亮、可觀的數(shù)字，你就能成為新媒體時代的寵兒。
在電影領(lǐng)域，個人經(jīng)營的自媒體往往會通過買粉，數(shù)據(jù)增量等方式在前期積累規(guī)模，形成一定數(shù)量的運營團隊后，或以抄襲、洗稿等方式制造內(nèi)容，然后在上游宣傳方的合作供養(yǎng)下持續(xù)滋生、蔓延，甚至發(fā)展出不同類別的小號，最終形成一個上下循環(huán)交易的完整利益鏈條。
據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)研究者李先生透露，“有些自媒體號前期為拿融資，會刷出很高的閱讀量和評論數(shù)，他們不害怕數(shù)據(jù)造假的后果，因為資本可以承擔。”即便微信在去年對公眾號閱讀量進行了規(guī)范調(diào)整，剔除虛假數(shù)據(jù)，現(xiàn)在還是存在一批文章刷量到“10W+”的現(xiàn)象。
電影宣傳的目的是擴大聲量，傳播影響力，當宣傳層面錯誤秉持“唯流量論”，也順帶壯大了造假自媒體的聲勢。供職于傳統(tǒng)媒體的資深電影記者小C就向我們抱怨宣傳方對媒體資源錯亂配置的問題：
某當紅男明星主演的影片即將上映，藝人團隊在宣傳期間全部安排營銷大號的采訪，直接拒絕傳統(tǒng)媒體的采訪需求，原因正是出在新舊媒體的流量差距；
另一部已經(jīng)上映的影片，其宣傳團隊為某電影公眾號安排了長達1個半小時的主創(chuàng)采訪（常規(guī)時間為20-30分鐘），大號派出四名記者，不僅忘帶設備，現(xiàn)場更是一度出現(xiàn)他們無法與受訪人互動問答的尷尬局面。
當失真的流量成為泡沫化的表面資產(chǎn)，假數(shù)據(jù)自媒體替代優(yōu)質(zhì)媒體，劣幣逐漸驅(qū)逐良幣，影視媒體行業(yè)的專業(yè)性與原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量也將漸行漸遠，大打折扣。
當這些微博大V與公眾號在某部影片上映期間發(fā)布相關(guān)的評論文章或視頻時，我們也將越來越無法判斷這種評價的真實性。
買粉是為了得到一張名片
為了搞清楚這些自媒體的“發(fā)家史”，我們先在網(wǎng)上搜尋提供假數(shù)據(jù)增量服務的商家，了解內(nèi)部行情。
我們通過搜索引擎可以輕松進入“粉絲天下”“買粉網(wǎng)”這類網(wǎng)站。“當您的粉絲超過1億，您就像中國CCTV；當您的粉絲超過10億，那您就像是春晚了”，如此駭人聽聞的標語就出現(xiàn)在“粉絲天下”網(wǎng)站里。
網(wǎng)站駭人聽聞的標語
這家網(wǎng)站已經(jīng)運營7年，提供的服務項目覆蓋廣泛，包括微博、微信、視頻播放量、抖音、快手、微視、QQ空間、小紅書等都能操作。
每種平臺服務項目的報價單十分詳盡。以微博刷粉為例，價格是依次遞增的：初級粉絲100元/萬個、特級真人粉絲240元/萬個、精品粉絲（20%達人粉絲）500元/萬個、極品粉絲（50%達人粉絲）900元/萬個，以及指定地區(qū)真人粉絲900元/萬個。
網(wǎng)站報價單
據(jù)介紹，初級粉絲就是我們常說的“僵尸粉”，過半年后不維護會掉粉，而有達人粉的賬號不會掉，因為達人粉賬號都經(jīng)過新浪的身份證認證程序，一般不會遇到自動清除的情況。刷量過多會遭到查處封號嗎？在與該網(wǎng)站客服的對話中，他向我們保證了安全性。
另一位聯(lián)系到的商家屬于個人經(jīng)營，他提供的項目在分類和報價上近似于“粉絲天下”。而在淘寶，某商家客服先向我們推薦了一款微博刷粉的最新特惠套餐，“699元=3萬精品不掉活躍”，而其他項目類別的價格，對比前兩家也要便宜一些。不過從整體上看，這些造假服務數(shù)據(jù)的銷售價格都穩(wěn)定維持在一定的范圍區(qū)間內(nèi)。
同時，我們也注意到這些賣家十分關(guān)注各大平臺的發(fā)展動態(tài)和行情變動，比如“買粉網(wǎng)”會經(jīng)常在商品資訊區(qū)告知用戶關(guān)于暫停開單的通知。如果遇到平臺系統(tǒng)更新，定期清理數(shù)據(jù)，用戶遇到掉粉的情況，“買粉網(wǎng)”會及時提出處理方案，提醒用戶補單或申請退款。
網(wǎng)站的友情提示
數(shù)據(jù)造假的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，新浪微博內(nèi)部人士也向我們表示，他們會查這些不良商家，“但是真的查不過來！”
自媒體可以基于這些服務包裝出一款假流量的大號，在業(yè)內(nèi)順利走出第一步。“不能只靠買粉，買粉是為了得到一張名片。有了名片，才能和宣發(fā)層面的人接觸，建立合作互惠的關(guān)系。他們在結(jié)案的時候需要我們的流量數(shù)據(jù)，我們也需要他們的物料和資源，穩(wěn)定傳播內(nèi)容，維持熱度”，獨立經(jīng)營某電影類微博大號的KK這樣告訴我們。
從流量到變現(xiàn)的惡性循環(huán)
如今，大家越來越依賴微博、微信、今日頭條等APP，這些社交平臺作為信息傳播的媒介越來越便利，用戶可以用更少的時間，獲取到更多、更快的信息。當然，對于信息方也好，或者讀者也罷，都是一種雙贏的模式。
“現(xiàn)在有物料發(fā)布時，越來越多的預算向新媒體端傾向。其實就是為了能讓更多的用戶看見，讓宣傳鋪得更開。不過，每次預算不太一樣，會針對物料的重要性，做進一步的預算評估。如果遇上定檔信息、終極預告這類重要物料，一定會盡量找頭部大號發(fā)布，有的號的報價會在8000元以上，如果是娛樂八卦性質(zhì)的微博號，價格甚至會更高。”做了3年新媒體營銷的Y說道。
在小電君暗訪的過程中，發(fā)現(xiàn)一般微博大號的報價在1000—1500元。但是，轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)據(jù)相比起頭部大號而言，可謂是相當慘淡。那些平日閱讀量在1萬左右的微信公眾號，報價則在2000-8000元不等，不過具體的要看內(nèi)容而言。
“微博的話，我們一般情況下要給對方文案。但是微信公眾號和今日頭條這種需要深度內(nèi)容的平臺，有時候是對方自己撰寫稿件，當然，也有我們自己提供的情況。”在某家大型宣傳公司擔任新媒體策劃的D向小電君講解道。
“他們一般按季度，或者按月給我們更新的報價單。報價單上都會備注他們近期的粉絲增量和閱讀量，這些都是他們提出漲價的主要資本。”
某微博賬號的報價
Y還提到，“在價格貴的賬號上投放，其實只是為了獲得更高的到達率。這種賬號多是通過自己之前的運營，獲得了一定的粉絲基礎(chǔ)。這種傳播率是十個小號無法普及的。一般情況下，我們自己會給這些賬號做一下數(shù)據(jù)。不過微信的話就不太做了，除非數(shù)據(jù)太難看，才會去買閱讀量。不過，現(xiàn)在大多微信自媒體多會自己買數(shù)據(jù)。如果‘好看’和評論的數(shù)據(jù)不高，那這條推送肯定是買過。”
“其實做數(shù)據(jù)成本會相對較高，我們通常主要針對微博。頭條也會是重點維護的陣地，一方面，頭條維護數(shù)據(jù)的成本最便宜，另一方面，頭條的推薦模式和微博、微信有所不同，它采用信息流推薦的模式，只有閱讀量較高的內(nèi)容，才有機會被平臺推薦給更多人看見。”Y作出了進一步的解釋。
正是搭著宣傳和平臺方這樣供需關(guān)系的便車，越來越多的數(shù)據(jù)公司崛起。甚至有的數(shù)據(jù)公司自己養(yǎng)號——通過招募近千名大學生擔任兼職，養(yǎng)成真人真粉的賬號，并通過這些賬號進行刷評論，買轉(zhuǎn)發(fā)，從而達到數(shù)據(jù)的真實性。
數(shù)據(jù)造假已然成為了整個行業(yè)中看似成熟，實則游走在灰色地帶的商業(yè)模式。這種現(xiàn)象從而進一步形成了，宣傳方和自媒體過度依賴流量數(shù)據(jù)的病態(tài)假象。
結(jié)語
對消費者而言，這些自媒體已經(jīng)是他們信任的信息來源，但隨著水軍流量的涌入，信息的真實性逐漸遭到了質(zhì)疑。消費者還是要對信息有自己的判斷力，對任何信息都要帶有一定的辯證思考。
對于自媒體而言，應該保護好自己的羽翼。通過購買行徑而獲得的高流量、高關(guān)注，必然是曇花一現(xiàn)。數(shù)據(jù)造假是違法犯罪行為，雖然對于網(wǎng)絡上的這種數(shù)據(jù)流量造假，很難有明確的定性。
但是，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，受益的是這些通過流量獲得利益的自媒體方，但是受損的實則是整個行業(yè)生態(tài)與全民的正當權(quán)益。
小電君并不是否認，自媒體方和電影宣傳方合作，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得一定的推廣費用是件壞事。但是，這一切基礎(chǔ)都是依托自優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。事實證明，從微博時代到微信時代，再到如今的泛新媒體時代，真正讓消費者記住的內(nèi)容都是優(yōu)質(zhì)的，有差異性的原創(chuàng)內(nèi)容。正是這些原創(chuàng)內(nèi)容，才能被更多人認可，在某個領(lǐng)域成為真正的意見領(lǐng)袖。
對于產(chǎn)品方來說，必要的宣傳是不可缺少的，但是真正能讓產(chǎn)品出圈的，從來不是單純靠數(shù)據(jù)造假才能實現(xiàn)。
近幾年的電影市場，前期宣傳火熱，后期票房撲街的例子比比皆是。當然，后期靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈的作品也數(shù)不勝數(shù)，這些東西都不是單純靠宣傳數(shù)據(jù)的造假能換來的。
撕掉數(shù)據(jù)造假的假面，是當下刻不容緩的行動。不管站在任何一方的角度上，單純的以數(shù)據(jù)博眼球的時代終將過去。用真實的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說話，才是當下市場發(fā)展的健康趨勢。
