1905電影網(wǎng)訊 即便長假已經(jīng)結(jié)束了多日，坊間對于剛剛過去的“史上最強(qiáng)國慶檔”仍念念不忘。《今日影評》特邀影評人沙丹，與您一同聊聊電影宣發(fā)話題：融媒體時代下，宣發(fā)行業(yè)與時俱進(jìn)，產(chǎn)生了哪些新變化。

在國慶檔后程發(fā)力的《中國機(jī)長》在后期逆襲，登上了單日票房冠軍寶座。影片的“關(guān)鍵先生”——英雄機(jī)長原型劉傳健，也在10月9日正式認(rèn)證微博，以一條熱搜為《中國機(jī)長》在國慶檔后的輝煌延續(xù)加碼。

英雄機(jī)長關(guān)注起來

片中，當(dāng)遭遇險情的川航3U8633飛越藏區(qū)的一片雪山時，山間清晰出現(xiàn)一組全副武裝的攀登者身影。眼尖的網(wǎng)友紛紛驚呼：《中國機(jī)長》竟然給同檔期“對手”《攀登者》做了植入！——這樣由觀眾自發(fā)產(chǎn)出的“意外”角度，出現(xiàn)在宣發(fā)理念日新月異的當(dāng)下，并不令人驚訝。

傳統(tǒng)宣發(fā)手段或已定型

宣發(fā)兩個字，其實(shí)囊括著宣傳與發(fā)行這兩門電影大生意。如何讓觀眾走進(jìn)電影院買票觀影？如何令自己的影片占據(jù)更大的市場份額？作為一部電影產(chǎn)業(yè)線的后端，宣發(fā)需要解決的，無外乎這兩個簡單卻關(guān)乎生死的問題。

酒香，也怕巷子深。戲拍得再好，沒人聽得見你的吆喝更是枉然。院線電影，從本質(zhì)屬性出發(fā)，是一種商品，廣告包裝、門店鋪排、促銷推廣、口碑維系等一般商品要經(jīng)歷的營銷程序一樣也少不了。

海報，恐怕是電影宣傳最早的形態(tài)。老編還記得，上世紀(jì)九十年代的地方電影院門前，都仍以手繪的板報或幕布，保留著這一最為傳統(tǒng)的宣傳形態(tài)。

同樣在那個年代，發(fā)行方都要馱著一盤又一盤的膠片拷貝輾轉(zhuǎn)全國各地，推銷般在各地方院線間尋求售賣機(jī)會，以期影片獲取更多的曝光機(jī)會。

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，這種以苦力賺吆喝的時代快速翻篇。海報從唯一的宣傳途徑降格為物料之一，微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)媒體成為虛擬卻實(shí)用的宣傳主戰(zhàn)場。隨數(shù)字化進(jìn)程前行，賣拷貝直接演化為爭排片，同時路演等線下造勢活動，以人氣及口碑反饋為院線的排片考量提供著參考。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》路演現(xiàn)場

即便曾經(jīng)遍地九塊九的票補(bǔ)時代已去，線上購票卻保留為最基本的觀影模式。

就像線上購票一樣，由微博、貓眼、淘票票等互聯(lián)網(wǎng)公司把持的宣發(fā)基本手段已經(jīng)定型，時至今日仍在發(fā)揮基本作用。據(jù)統(tǒng)計，國慶檔票房冠軍《我和我的祖國》上映七天便收獲54條微博熱搜，這樣常規(guī)的“傳統(tǒng)”宣傳方式仍是影片映期熱度的直觀體現(xiàn)。

影院內(nèi)多過人工窗口的自助取票機(jī)

不過，在宣發(fā)時代的急遽過渡中，絕對市場份額的重點(diǎn)卻已向新的思維手段傾斜。

短視頻思維領(lǐng)銜“新宣發(fā)時代”

新宣發(fā)時代“新”之所在，是已成為當(dāng)代人生活方式之一的短視頻社交。人手一或多部手機(jī)、5G召喚下的便利網(wǎng)絡(luò)，為人人互聯(lián)互動的新型互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系提供著無限生機(jī)。日?；ゲ幌嘧R、相隔萬里的當(dāng)代人群，透過網(wǎng)絡(luò)短視頻沖破快節(jié)奏的擠壓，從彼此分享的生活片段中尋找美好共鳴。這其間明眼可見的商機(jī)，在被帶貨網(wǎng)紅們發(fā)揚(yáng)光大之際，也為電影營銷開啟了新世界的大門。

談及電影營銷的這種意識變化，做客《今日影評》的影評人沙丹指出，相比早期明顯而被動的宣發(fā)模式，目前經(jīng)由短視頻傳播承載的營銷手段更加隱蔽而無孔不入，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的協(xié)助下更令觀眾接受營銷信息的過程變得更為主動且精準(zhǔn)。

2017-2018跨年之際，《前任3：再見前任》的插曲《體面》成為抖音最熱BGM（背景音），連同“吃芒果”等影片其他話題，“分手應(yīng)該體面/誰都不要說抱歉”在全網(wǎng)被唱響達(dá)數(shù)億次。一年之后的跨年節(jié)點(diǎn)，《地球最后的夜晚》打出“一吻跨年”的浪漫口號，抖音相關(guān)內(nèi)容播放量超過三千萬次。《一場好戲》《超時空同居》《西虹市首富》等同樣憑短視頻火爆網(wǎng)絡(luò)并將抖音熱度發(fā)酵為超高票房的影片，令2018年成為抖音電影營銷元年。

圖片來源：一起拍電影

今年大爆的國慶檔“三巨頭”，同樣有著精彩的短視頻營銷表現(xiàn)。

眾多明星紛紛在片名模板下獻(xiàn)唱《我和我的祖國》。在參演演員朱一龍、劉昊然、雷佳音、宋佳、彭昱暢等外，肖戰(zhàn)、蔡徐坤、吳亦凡、楊紫等“流量”藝人也傾力參與此項活動，輕松帶動起全民互動熱潮。

有著英雄原型給力支持的《中國機(jī)長》，透過眾多點(diǎn)映活動留存下“用之不竭”的素材，其中不乏萬米高空首映禮等極具話題度又與影片強(qiáng)貼合的創(chuàng)意。

萬米高空首映，主角生圖能打

勇攀高峰的《攀登者》則在短視頻策劃層面貼足“地氣”，每一個追星人都需要的吳京靠一波愛心推推推為影片賺足熱度。

“要井柏然？走你！”

這樣密集疊加的宣發(fā)力度，也令眾多觀眾產(chǎn)生了開篇所提的《攀登者》植入進(jìn)《中國機(jī)長》的營銷聯(lián)想。有網(wǎng)友甚至開出技術(shù)貼精確“考古”引申。

從創(chuàng)作角度分析，這樣的引申大概只是誤會一場。不過，令觀眾衍生出這種聯(lián)動思維的，也正是新宣發(fā)時代全媒體甚至全產(chǎn)業(yè)出彩的整合營銷意識。

而這，對于“超級IP”的助推意義更為深遠(yuǎn)。從爆款《哪吒之魔童降世》在國漫業(yè)界收獲的同行熱捧，到其片尾所預(yù)告的《姜子牙》，再到烏爾善初露冰山的《封神三部曲》，“國漫”及“封神演義”兩大IP似乎都將在個體的不斷互促中實(shí)現(xiàn)飛升。

新時代宣發(fā)奇招，是把雙刃劍

眾聲喧嘩的新宣發(fā)時代，電影營銷堪比華山論劍。高手過招，勝敗之別往往只在一個想法。以往最令發(fā)行方頭疼的，當(dāng)屬受眾面覆蓋不廣的藝術(shù)電影。而近年來我們的發(fā)行者、甚至影片作者，在藝術(shù)電影宣發(fā)這條華山道上使出的闖關(guān)招數(shù)，都頗為令人稱奇。

在這其中最令人唏噓的一幕，來自著名制片人方勵的驚天一跪。2016年5月12日晚8點(diǎn)，為求影院經(jīng)理可以給予吳天明導(dǎo)演遺作《百鳥朝鳳》更多的周末排片場次，63歲的方勵在直播中突然對著鏡頭跪拜叩首。

這一跪，最終“換”來8695萬票房。對于一部小成本藝術(shù)電影而言，這一成績實(shí)屬不易。不過方勵“為藝術(shù)一跪”的“賣慘”營銷，至今仍遭大眾詬病。

上文提到的《地球最后的夜晚》“一吻跨年”主題，在贏得票房小勝后卻遭到口碑反噬。麥特文化CEO陳礪志直斥該片是“用賣保健品的方式去賣藝術(shù)品”?？床粦T藝術(shù)電影的觀眾，更將影片內(nèi)容與營銷噱頭的文不對題轉(zhuǎn)化為瘋狂差評的憤怒。

這一吻，你可滿意？

如果說《地球》的“掛羊頭賣狗肉”從營銷角度還稱得上勝利的話，那《地久天長》的“自殺式營銷”則將一手好牌徹底打爛。

對于這部同時斬獲柏林國際電影節(jié)最佳男女演員獎項的口碑之作，導(dǎo)演王小帥在國內(nèi)宣發(fā)期選擇親自下場。但他只被廣大網(wǎng)友解讀出“猥瑣”的營銷文案，在廣泛流傳之后卻敗光了影片原有的“路人緣”。

王小帥朋友圈營銷文案

其實(shí)，無論藝術(shù)片還是商業(yè)片，宣發(fā)在制造爆點(diǎn)時的核心，仍不應(yīng)脫離影片本身的內(nèi)容與氣質(zhì)。身為藝術(shù)電影卻取得票房突破的《岡仁波齊》與《二十二》，在宣發(fā)期便抓準(zhǔn)了信仰與銘記主題，結(jié)合影片質(zhì)量順利創(chuàng)造出社會熱議話題。

不過，奇招中就沒有妙勝出現(xiàn)嗎？任性蹦著迪的賈科長表示不服。自《山河故人》起就“鐘愛”蹦迪的賈樟柯，在《江湖兒女》宣發(fā)期間親自參與的“高級土味營銷”，助推該片成為他在國內(nèi)最為賣座的導(dǎo)演作品。

引申到他將首度擔(dān)綱主演的新作，這一波扶額預(yù)告也會收獲奇效嗎？

憑《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造中國影史票房冠軍奇跡的北京文化電影事業(yè)部總經(jīng)理張苗，曾在一次專訪中這樣探討宣發(fā)對于一部電影的作用：“現(xiàn)在這個內(nèi)容為王的時代，我從來不會過度夸大宣發(fā)對于一個電影的作用。準(zhǔn)確來說，宣發(fā)是起保駕護(hù)航的作用。內(nèi)容決定了影片的命運(yùn)，在這個大勢基本確定下來的情況下，宣發(fā)能讓影片綻放的更加燦爛，但是它不能決定它能不能開花。”

由短視頻營銷引領(lǐng)的新宣發(fā)時代，大抵也逃不出這個道理。