文| 武怡楠

　　編輯| 江宇琦

　　B站的內(nèi)容生態(tài)還在不斷嬗變中。

　　作為一個(gè)依靠PUGC視頻內(nèi)容而為人熟知的平臺(tái)，B站雖然早在2015年就有了直播內(nèi)容，但相關(guān)業(yè)務(wù)一直處于相對(duì)“放養(yǎng)”的狀態(tài)。在2019年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿還表示，直播不是B站對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)性的業(yè)務(wù)，是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。

　　然而這種自然生長(zhǎng)，如今卻也在開花結(jié)果。毒眸（微信ID：youhaoxifilm）注意到，最近半年多時(shí)間里，不少大V都開始在B站的直播區(qū)里開疆拓土，其中既有LexBurner、逍遙散人、半佛仙人、花少北、滲透之C君等知名B站UP主，也有知識(shí)付費(fèi)、歌舞才藝、生活等領(lǐng)域的各路名人與KOL。

　　B站直播間正成為他們豐富自己內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式里的重要一環(huán)。

　　就在近期，擁有160萬(wàn)+B站粉絲的體育類UP主zettaranc（以下簡(jiǎn)稱：Z哥）便正式簽約了B站，并在5月30號(hào)晚上進(jìn)行了簽約后的B站直播首秀。

　　作為B站百大UP主、國(guó)貨代言人，Z哥播放量破百萬(wàn)的視頻中有不少都和鞋子有關(guān)，因此他轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間后，首秀的內(nèi)容也大多圍繞對(duì)各大國(guó)貨品牌的新款鞋子的介紹，另外還請(qǐng)到了李寧、匹克、361度三大國(guó)貨品牌高層到直播間助陣。

　　首秀當(dāng)晚，Z哥直播間的人氣峰值一度達(dá)到749.7萬(wàn)，彈幕數(shù)23.8萬(wàn)，大航海艦長(zhǎng)人數(shù)更是達(dá)到5452人，創(chuàng)下B站直播新紀(jì)錄。而官方似乎也給足了這場(chǎng)直播“牌面”，Z哥開播后不久，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿更開“提督”親自下場(chǎng)刷禮物支持。

　　Z哥直播間，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿刷禮物支持

　　關(guān)于這次簽約后的首秀，Z哥表示更多是為了回饋粉絲，讓粉絲抽到盡可能多的禮物。不過(guò)在接受毒眸采訪時(shí)，他也透露未來(lái)會(huì)持續(xù)耕作直播業(yè)務(wù)，之后直播主題主要是三塊：第一塊是球鞋、數(shù)碼產(chǎn)品的直播開箱；第二塊是信息分享，聊工作、學(xué)習(xí)、生活；第三塊是娛樂(lè)向，比如游戲、唱歌。

　　Z哥認(rèn)為，B站的直播內(nèi)容和主站內(nèi)容是相輔相成的，需要巨量的自制視頻資源為基礎(chǔ)，因此直播未來(lái)的發(fā)展也將繼承了主站內(nèi)容的壁壘和稀缺性。而據(jù)毒眸了解，和Z哥一樣看好B站直播未來(lái)的發(fā)展前景業(yè)務(wù)的人還有不少，這塊曾經(jīng)只是自然生長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，或許真有可能成為B站去拓寬邊界的一把“利刃”。

　　直播，B站的“內(nèi)生力量”

　　“這把我承認(rèn)我有一點(diǎn)小坑?！?5月1號(hào)，B站動(dòng)漫、游戲區(qū)“元老級(jí)”UP主LexBurner正式成為了一名B站的簽約主播，并完成了首秀。而和平時(shí)視頻里的“游刃有余”相比，直播間的老蕾有時(shí)候也會(huì)“狀況百出”，讓不少粉絲表示看到了他不一樣的一面。

　　首秀之夜，LexBurner直播間人氣值一度達(dá)到1600萬(wàn)，阿里巴巴、騰訊、王者榮耀等平臺(tái)和游戲的官方賬號(hào)，也紛紛進(jìn)入到直播間里進(jìn)行了打賞。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播贏得了近19萬(wàn)的禮物打賞，付費(fèi)人數(shù)近9000人。

　　B站方面，則在前期為其直播間進(jìn)行的一系列宣傳活動(dòng)，還有名為“僅此一次”的B站豪華大滿貫禮包的發(fā)放，給足了這位元老UP“牌面”。

　　B站UP主LexBurner

　　在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，像LexBurner這樣的視頻UP主，或者其他平臺(tái)上的內(nèi)容向大V，選擇在B站“轉(zhuǎn)型”做直播是一件再正常不過(guò)的事情——

　　B站多元、包容的內(nèi)容生態(tài)，還有“小破站”本身特有的社區(qū)文化，都能借助直播這種強(qiáng)交互性、重實(shí)時(shí)性的內(nèi)容渠道被放大；而B站用戶和UP主間的強(qiáng)情感連接，也需要一個(gè)更“直接”的載體來(lái)放大。

　　正如Z哥所說(shuō)，從內(nèi)容價(jià)值來(lái)看，視頻提供的是興趣分享，直播提供的是陪伴價(jià)值，直播可以進(jìn)一步滿足年輕用戶所需的陪伴感?！皣L試直播也是一個(gè)順勢(shì)而為的選擇，是自制視頻外的補(bǔ)充，直播的即時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)也有助于加強(qiáng)UP主和粉絲間的進(jìn)一步交流?！?/p>

　　可以說(shuō)，直播內(nèi)容的興起，是B站影響力擴(kuò)大和內(nèi)容形態(tài)多元化后，一個(gè)自然而然的結(jié)果。

　　而對(duì)于各個(gè)參與主體來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)容環(huán)境，B站也確實(shí)有其獨(dú)特的吸引力。

　　首先，對(duì)B站的大UP主和各個(gè)平臺(tái)慕名而來(lái)的KOL們來(lái)說(shuō)，他們?cè)谝曨l制作或者其他內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的聲量和人氣，直播更像是一種“二次出道”，而B站的不斷成熟的直播商業(yè)模式，能夠保證主播們的權(quán)益和商業(yè)模式的建立。

　　UP主簽約直播后，在傳統(tǒng)的廣告、電商、激勵(lì)計(jì)劃之外，收入形式還可以更多元，能夠從直播間的禮物、“大航?！敝蝎@得收入。B站用戶對(duì)直播的“氪金”支持，最為常見(jiàn)的形式之一就是選擇在自己喜歡的直播間“上艦”，進(jìn)行“大航海”。用戶可以選擇成為“總督”、“提督”或“艦長(zhǎng)”，以支持喜愛(ài)的主播。

　　其次，對(duì)新晉UP主或者希望借直播聚攏人氣的新人來(lái)說(shuō)，直播是一種拉新的途徑。如果說(shuō)B站早期UP主更容易積累聲望和粉絲，直播則成為新進(jìn)入的UP主被看見(jiàn)的一種渠道，比如學(xué)習(xí)區(qū)UP主“伍團(tuán)子”在接受媒體采訪時(shí)稱，近期每場(chǎng)直播平均漲粉1500個(gè)左右。

　　除此之外，B站用戶粘性高的特性，可以幫助UP主利用自身影響力進(jìn)行變現(xiàn)。例如打開影視颶風(fēng)其個(gè)人主頁(yè)的推廣櫥窗，用戶可以通過(guò)商品一欄跳轉(zhuǎn)到影視颶風(fēng)的淘寶店。而因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)用戶和UP主、平臺(tái)間已經(jīng)建立了足夠強(qiáng)的信賴和情感聯(lián)系，所以用戶對(duì)于UP主這種“恰飯”行為也樂(lè)其成見(jiàn)，并不抗拒進(jìn)行消費(fèi)。

　　也因?yàn)檫@種平臺(tái)特質(zhì)，品牌方、優(yōu)質(zhì)直播資源也樂(lè)得在B站直播試水——

　　此前就有包括《三聯(lián)生活周刊》在內(nèi)，很多媒體、媒體人或者品牌方和毒眸表示，去年跨年晚會(huì)的出圈和其所展示出的用戶活力，讓他們有了在B站嘗試內(nèi)容業(yè)務(wù)的計(jì)劃，目前已經(jīng)有很多人開始布局相關(guān)內(nèi)容業(yè)務(wù)，而直播正是其中之一。

　　疫情期間，B站順勢(shì)推出了知識(shí)課堂“不停學(xué)”，?用3天時(shí)間就敲定了和學(xué)而思、有道等傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)的合作；此后B站還和博物館、音樂(lè)會(huì)等文化機(jī)構(gòu)合作，推出“宅草莓”等活動(dòng)，小林未郁、EGOIST的線上付費(fèi)演唱會(huì)單張可以賣到100元；小米新品發(fā)布會(huì)也選擇了B站，采取了長(zhǎng)達(dá)72小時(shí)的“休想打敗我的生活”這種超應(yīng)援直播形式。

　　B站知識(shí)課堂“不停學(xué)”頁(yè)面

　　品牌和B站的互動(dòng)，在Z哥這次的直播也有所反映。Z哥對(duì)毒眸說(shuō)，之所以選擇國(guó)貨主題，也是希望在直播間提供精品國(guó)貨的PK舞臺(tái)，增加普通人對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。當(dāng)晚，各大國(guó)貨品牌大佬在直播間在線“battle”，匹克高管在線留郵箱提供實(shí)習(xí)生名額，361副總直播說(shuō)相聲表示自己也想當(dāng)UP主。

　　除了傳統(tǒng)的站內(nèi)UP主、品牌方和各路KOL，B站也開始積極引進(jìn)外部的資源和老牌直播玩家們，大量直播公會(huì)帶著“外來(lái)人口”加盟了B站。

　　今年3月，B站直播中心里多了一個(gè)新的模塊“公會(huì)入駐”，這算是對(duì)B站直播類型、內(nèi)容生態(tài)的一次重要補(bǔ)充。毒眸觀察到，這個(gè)模塊推出后，如秀場(chǎng)直播在內(nèi)，過(guò)往一些在B站相對(duì)小眾的直播類型也逐漸發(fā)展、被豐富了起來(lái)。

　　據(jù)了解，目前B站對(duì)公會(huì)政策也比較友好，優(yōu)質(zhì)直播會(huì)獲得站內(nèi)宣傳推廣的資源支持，公會(huì)MCN也有相應(yīng)的扶持，按現(xiàn)有規(guī)則最多分成可高達(dá)70%。

　　直播了，然后呢？

　　B站對(duì)于公會(huì)和主播在收入層面的支持，其實(shí)只是其完善直播業(yè)態(tài)的一方面，而在過(guò)去的幾年里，B站相關(guān)的布局不止于此——去年以來(lái)，B站先后拍下LPL版權(quán)、簽約馮提莫、引入高管負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，在直播形態(tài)的豐富上正變得更加主動(dòng)。

　　但正如前文所說(shuō)，這種布局與其說(shuō)是B站的“進(jìn)擊”，不如說(shuō)是一種順勢(shì)而為，是B站內(nèi)容豐富后的“客觀需求”。Z哥便向毒眸提到，B站的直播生態(tài)非常獨(dú)特，和主站生態(tài)一脈相承，與其它平臺(tái)最大的不同在于，一些B站的UP主轉(zhuǎn)型做直播，初期的觀眾絕大部分都是自己頻道的粉絲，起步會(huì)相對(duì)容易一些。

　　B站UP主“Z哥”

　　不過(guò)不管B站做直播是順?biāo)浦圻€是無(wú)心插柳，事實(shí)就是這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展，正在為B站在未來(lái)帶來(lái)更多故事——無(wú)論是用戶拉新，還是商業(yè)模式的進(jìn)一步成熟。

　　在此前網(wǎng)上流傳頗廣的一篇文章《視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2020》中，作者曾提到一個(gè)說(shuō)法，B站用戶的天花板還沒(méi)有達(dá)到“Z世代”/泛年輕人那么多，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市B站的滲透率往往越高，因?yàn)檫@些地方的年輕人看得到（開放程度決定）也看得懂（教育水平?jīng)Q定）B站內(nèi)容。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)也就說(shuō)明了，即使是作為目前“后浪”們匯集度最高的視頻平臺(tái)，B站仍有很大的拉新空間，這便需要更多元的內(nèi)容、內(nèi)容形態(tài)作為支撐。

　　譬如如果說(shuō)UP主的游戲直播，在最早期是和已有粉絲的“自?shī)首詷?lè)”的話，那么隨著游戲直播規(guī)模不斷擴(kuò)大，是可以吸引到站外觀望的新用戶的——B站引入的外部直播資源就給B站帶來(lái)新鮮血液，各大公會(huì)的入駐和戰(zhàn)隊(duì)的簽約，自然能實(shí)現(xiàn)一波流量的導(dǎo)入。

　　在用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，直播可以帶來(lái)新的付費(fèi)點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年B站的非游戲業(yè)務(wù)中，直播和增值業(yè)務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)183%至5.71億元，是B站第二大收入來(lái)源。2019年B站的平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量（MPU）達(dá)到880萬(wàn)，比去年同期高出一倍。據(jù)B站透露，過(guò)去B站的直播業(yè)務(wù)一直保持100%左右的同比增長(zhǎng)。

　　到了今年第一季度，B站發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，B站的月均付費(fèi)用戶數(shù)同比提升134％至1340萬(wàn)，這一定程度上要?dú)w功于直播服務(wù)的付費(fèi)人數(shù)增加，帶動(dòng)了增值服務(wù)的增長(zhǎng)。

　　B站CFO樊欣則在第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上表示，隨著商業(yè)化的不斷深入，B站將增加付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)服務(wù)的供給，不斷高效地將流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。而在眾多付費(fèi)業(yè)務(wù)中，直播無(wú)疑是不可以被忽視的一環(huán)。

　　那么，B站的直播能做大做好嗎？

　　B站2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)月活用戶已經(jīng)達(dá)1.72億，日活用戶突破5000萬(wàn)。隨著跨年晚會(huì)、“后浪”等事件，B站本身不斷破圈，吸引了大量用戶，而直播也被放在了首頁(yè)顯眼的入口，因此，隨著B站用戶不斷增長(zhǎng)，直播會(huì)有一個(gè)積極的用戶基本盤。

　　用戶基數(shù)較大之外，相較于其他很多平臺(tái)，B站的一大特點(diǎn)就是較高的留存率。數(shù)據(jù)顯示，B站的12月用戶留存率可以達(dá)到80%。這意味著新用戶只要開始使用B站，就多半會(huì)被其豐富的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，未來(lái)直播也會(huì)是其內(nèi)容生態(tài)上的一環(huán)。?

　　而Z哥認(rèn)為，B站直播業(yè)務(wù)發(fā)展的另一大優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也是和視頻一脈相承的內(nèi)容壁壘。“目前看直播的人群可能還是以主站用戶為主，但未來(lái)能進(jìn)一步向外吸引直播的用戶。B站直播內(nèi)容和主站內(nèi)容是相輔相成的，更加偏向知識(shí)分享、娛樂(lè)陪伴，這些都需要巨大的自制視頻資源為基礎(chǔ)，可以說(shuō)內(nèi)容是有壁壘并且非常稀缺的?！?/p>

　　B站學(xué)習(xí)區(qū)

　　事實(shí)上，雖然B站目前的直播業(yè)務(wù)還不是其最重要的招牌，但是已經(jīng)引起了不少?gòu)臉I(yè)者的關(guān)注和重視。據(jù)一些游戲、二次元媒體報(bào)道，一些大的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)如今在簽約直播平臺(tái)時(shí)，都會(huì)考慮到和B站的合作；而斗魚方面則在2020年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上認(rèn)為，B站還沒(méi)有改變直播行業(yè)的格局，但是“提升了行業(yè)的天花板”。

　　盡管對(duì)于怎么做直播，Z哥還有些“摸不準(zhǔn)”——擔(dān)心自己如果把更多時(shí)間花在直播上會(huì)影響視頻的創(chuàng)作，同時(shí)也很擔(dān)心直播看多了大家會(huì)對(duì)自己審美疲勞，但他卻告訴毒眸會(huì)，他會(huì)“堅(jiān)定看好B站直播的未來(lái)。”

　　在Z哥的判斷里，如果未來(lái)B站所有品類的up主都開始直播，那么B站直播就有機(jī)會(huì)發(fā)展成一個(gè)以興趣tag為導(dǎo)向的“全生活”直播平臺(tái)，不是只簡(jiǎn)單依賴于游戲、才藝類內(nèi)容?！邦愃埔陨畎倏浦辈?，包羅萬(wàn)象，那會(huì)非常cool，真做起來(lái)的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越，就像現(xiàn)在很難超越B站主站的豐富內(nèi)容一樣?！?/p>

　　參考資料：

　　試探付費(fèi)邊界，B站直播能否讓“后浪”們買單？界面

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