文| 武怡楠

　　編輯| 江宇琦

　　B站的內(nèi)容生態(tài)還在不斷嬗變中。

　　作為一個依靠PUGC視頻內(nèi)容而為人熟知的平臺，B站雖然早在2015年就有了直播內(nèi)容，但相關(guān)業(yè)務一直處于相對“放養(yǎng)”的狀態(tài)。在2019年第三季度的財報會上，B站董事長兼CEO陳睿還表示，直播不是B站對外競爭性的業(yè)務，是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。

　　然而這種自然生長，如今卻也在開花結(jié)果。毒眸（微信ID：youhaoxifilm）注意到，最近半年多時間里，不少大V都開始在B站的直播區(qū)里開疆拓土，其中既有LexBurner、逍遙散人、半佛仙人、花少北、滲透之C君等知名B站UP主，也有知識付費、歌舞才藝、生活等領(lǐng)域的各路名人與KOL。

　　B站直播間正成為他們豐富自己內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式里的重要一環(huán)。

　　就在近期，擁有160萬+B站粉絲的體育類UP主zettaranc（以下簡稱：Z哥）便正式簽約了B站，并在5月30號晚上進行了簽約后的B站直播首秀。

　　作為B站百大UP主、國貨代言人，Z哥播放量破百萬的視頻中有不少都和鞋子有關(guān)，因此他轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間后，首秀的內(nèi)容也大多圍繞對各大國貨品牌的新款鞋子的介紹，另外還請到了李寧、匹克、361度三大國貨品牌高層到直播間助陣。

　　首秀當晚，Z哥直播間的人氣峰值一度達到749.7萬，彈幕數(shù)23.8萬，大航海艦長人數(shù)更是達到5452人，創(chuàng)下B站直播新紀錄。而官方似乎也給足了這場直播“牌面”，Z哥開播后不久，B站董事長兼CEO陳睿更開“提督”親自下場刷禮物支持。

　　Z哥直播間，B站董事長兼CEO陳睿刷禮物支持

　　關(guān)于這次簽約后的首秀，Z哥表示更多是為了回饋粉絲，讓粉絲抽到盡可能多的禮物。不過在接受毒眸采訪時，他也透露未來會持續(xù)耕作直播業(yè)務，之后直播主題主要是三塊：第一塊是球鞋、數(shù)碼產(chǎn)品的直播開箱；第二塊是信息分享，聊工作、學習、生活；第三塊是娛樂向，比如游戲、唱歌。

　　Z哥認為，B站的直播內(nèi)容和主站內(nèi)容是相輔相成的，需要巨量的自制視頻資源為基礎(chǔ)，因此直播未來的發(fā)展也將繼承了主站內(nèi)容的壁壘和稀缺性。而據(jù)毒眸了解，和Z哥一樣看好B站直播未來的發(fā)展前景業(yè)務的人還有不少，這塊曾經(jīng)只是自然生長的業(yè)務，或許真有可能成為B站去拓寬邊界的一把“利刃”。

　　直播，B站的“內(nèi)生力量”

　　“這把我承認我有一點小坑?！?5月1號，B站動漫、游戲區(qū)“元老級”UP主LexBurner正式成為了一名B站的簽約主播，并完成了首秀。而和平時視頻里的“游刃有余”相比，直播間的老蕾有時候也會“狀況百出”，讓不少粉絲表示看到了他不一樣的一面。

　　首秀之夜，LexBurner直播間人氣值一度達到1600萬，阿里巴巴、騰訊、王者榮耀等平臺和游戲的官方賬號，也紛紛進入到直播間里進行了打賞。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，這場直播贏得了近19萬的禮物打賞，付費人數(shù)近9000人。

　　B站方面，則在前期為其直播間進行的一系列宣傳活動，還有名為“僅此一次”的B站豪華大滿貫禮包的發(fā)放，給足了這位元老UP“牌面”。

　　B站UP主LexBurner

　　在很多業(yè)內(nèi)人士看來，像LexBurner這樣的視頻UP主，或者其他平臺上的內(nèi)容向大V，選擇在B站“轉(zhuǎn)型”做直播是一件再正常不過的事情——

　　B站多元、包容的內(nèi)容生態(tài)，還有“小破站”本身特有的社區(qū)文化，都能借助直播這種強交互性、重實時性的內(nèi)容渠道被放大；而B站用戶和UP主間的強情感連接，也需要一個更“直接”的載體來放大。

　　正如Z哥所說，從內(nèi)容價值來看，視頻提供的是興趣分享，直播提供的是陪伴價值，直播可以進一步滿足年輕用戶所需的陪伴感?！皣L試直播也是一個順勢而為的選擇，是自制視頻外的補充，直播的即時互動體驗也有助于加強UP主和粉絲間的進一步交流?！?/p>

　　可以說，直播內(nèi)容的興起，是B站影響力擴大和內(nèi)容形態(tài)多元化后，一個自然而然的結(jié)果。

　　而對于各個參與主體來說，除了內(nèi)容環(huán)境，B站也確實有其獨特的吸引力。

　　首先，對B站的大UP主和各個平臺慕名而來的KOL們來說，他們在視頻制作或者其他內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的聲量和人氣，直播更像是一種“二次出道”，而B站的不斷成熟的直播商業(yè)模式，能夠保證主播們的權(quán)益和商業(yè)模式的建立。

　　UP主簽約直播后，在傳統(tǒng)的廣告、電商、激勵計劃之外，收入形式還可以更多元，能夠從直播間的禮物、“大航?！敝蝎@得收入。B站用戶對直播的“氪金”支持，最為常見的形式之一就是選擇在自己喜歡的直播間“上艦”，進行“大航?！薄Ｓ脩艨梢赃x擇成為“總督”、“提督”或“艦長”，以支持喜愛的主播。

　　其次，對新晉UP主或者希望借直播聚攏人氣的新人來說，直播是一種拉新的途徑。如果說B站早期UP主更容易積累聲望和粉絲，直播則成為新進入的UP主被看見的一種渠道，比如學習區(qū)UP主“伍團子”在接受媒體采訪時稱，近期每場直播平均漲粉1500個左右。

　　除此之外，B站用戶粘性高的特性，可以幫助UP主利用自身影響力進行變現(xiàn)。例如打開影視颶風其個人主頁的推廣櫥窗，用戶可以通過商品一欄跳轉(zhuǎn)到影視颶風的淘寶店。而因為長期以來用戶和UP主、平臺間已經(jīng)建立了足夠強的信賴和情感聯(lián)系，所以用戶對于UP主這種“恰飯”行為也樂其成見，并不抗拒進行消費。

　　也因為這種平臺特質(zhì)，品牌方、優(yōu)質(zhì)直播資源也樂得在B站直播試水——

　　此前就有包括《三聯(lián)生活周刊》在內(nèi)，很多媒體、媒體人或者品牌方和毒眸表示，去年跨年晚會的出圈和其所展示出的用戶活力，讓他們有了在B站嘗試內(nèi)容業(yè)務的計劃，目前已經(jīng)有很多人開始布局相關(guān)內(nèi)容業(yè)務，而直播正是其中之一。

　　疫情期間，B站順勢推出了知識課堂“不停學”，?用3天時間就敲定了和學而思、有道等傳統(tǒng)教培機構(gòu)的合作；此后B站還和博物館、音樂會等文化機構(gòu)合作，推出“宅草莓”等活動，小林未郁、EGOIST的線上付費演唱會單張可以賣到100元；小米新品發(fā)布會也選擇了B站，采取了長達72小時的“休想打敗我的生活”這種超應援直播形式。

　　B站知識課堂“不停學”頁面

　　品牌和B站的互動，在Z哥這次的直播也有所反映。Z哥對毒眸說，之所以選擇國貨主題，也是希望在直播間提供精品國貨的PK舞臺，增加普通人對國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)品的了解和認知。當晚，各大國貨品牌大佬在直播間在線“battle”，匹克高管在線留郵箱提供實習生名額，361副總直播說相聲表示自己也想當UP主。

　　除了傳統(tǒng)的站內(nèi)UP主、品牌方和各路KOL，B站也開始積極引進外部的資源和老牌直播玩家們，大量直播公會帶著“外來人口”加盟了B站。

　　今年3月，B站直播中心里多了一個新的模塊“公會入駐”，這算是對B站直播類型、內(nèi)容生態(tài)的一次重要補充。毒眸觀察到，這個模塊推出后，如秀場直播在內(nèi)，過往一些在B站相對小眾的直播類型也逐漸發(fā)展、被豐富了起來。

　　據(jù)了解，目前B站對公會政策也比較友好，優(yōu)質(zhì)直播會獲得站內(nèi)宣傳推廣的資源支持，公會MCN也有相應的扶持，按現(xiàn)有規(guī)則最多分成可高達70%。

　　直播了，然后呢？

　　B站對于公會和主播在收入層面的支持，其實只是其完善直播業(yè)態(tài)的一方面，而在過去的幾年里，B站相關(guān)的布局不止于此——去年以來，B站先后拍下LPL版權(quán)、簽約馮提莫、引入高管負責直播業(yè)務，在直播形態(tài)的豐富上正變得更加主動。

　　但正如前文所說，這種布局與其說是B站的“進擊”，不如說是一種順勢而為，是B站內(nèi)容豐富后的“客觀需求”。Z哥便向毒眸提到，B站的直播生態(tài)非常獨特，和主站生態(tài)一脈相承，與其它平臺最大的不同在于，一些B站的UP主轉(zhuǎn)型做直播，初期的觀眾絕大部分都是自己頻道的粉絲，起步會相對容易一些。

　　B站UP主“Z哥”

　　不過不管B站做直播是順水推舟還是無心插柳，事實就是這塊業(yè)務的發(fā)展，正在為B站在未來帶來更多故事——無論是用戶拉新，還是商業(yè)模式的進一步成熟。

　　在此前網(wǎng)上流傳頗廣的一篇文章《視頻戰(zhàn)爭2020》中，作者曾提到一個說法，B站用戶的天花板還沒有達到“Z世代”/泛年輕人那么多，經(jīng)濟越發(fā)達的城市B站的滲透率往往越高，因為這些地方的年輕人看得到（開放程度決定）也看得懂（教育水平?jīng)Q定）B站內(nèi)容。

　　這個數(shù)據(jù)也就說明了，即使是作為目前“后浪”們匯集度最高的視頻平臺，B站仍有很大的拉新空間，這便需要更多元的內(nèi)容、內(nèi)容形態(tài)作為支撐。

　　譬如如果說UP主的游戲直播，在最早期是和已有粉絲的“自娛自樂”的話，那么隨著游戲直播規(guī)模不斷擴大，是可以吸引到站外觀望的新用戶的——B站引入的外部直播資源就給B站帶來新鮮血液，各大公會的入駐和戰(zhàn)隊的簽約，自然能實現(xiàn)一波流量的導入。

　　在用戶增長的基礎(chǔ)上，直播可以帶來新的付費點。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年B站的非游戲業(yè)務中，直播和增值業(yè)務板塊收入同比增長183%至5.71億元，是B站第二大收入來源。2019年B站的平均每月付費用戶數(shù)量（MPU）達到880萬，比去年同期高出一倍。據(jù)B站透露，過去B站的直播業(yè)務一直保持100%左右的同比增長。

　　到了今年第一季度，B站發(fā)布的最新財報顯示，B站的月均付費用戶數(shù)同比提升134％至1340萬，這一定程度上要歸功于直播服務的付費人數(shù)增加，帶動了增值服務的增長。

　　B站CFO樊欣則在第一季度的財報會上表示，隨著商業(yè)化的不斷深入，B站將增加付費內(nèi)容和付費服務的供給，不斷高效地將流量轉(zhuǎn)化為付費用戶。而在眾多付費業(yè)務中，直播無疑是不可以被忽視的一環(huán)。

　　那么，B站的直播能做大做好嗎？

　　B站2020年一季度財報顯示，平臺月活用戶已經(jīng)達1.72億，日活用戶突破5000萬。隨著跨年晚會、“后浪”等事件，B站本身不斷破圈，吸引了大量用戶，而直播也被放在了首頁顯眼的入口，因此，隨著B站用戶不斷增長，直播會有一個積極的用戶基本盤。

　　用戶基數(shù)較大之外，相較于其他很多平臺，B站的一大特點就是較高的留存率。數(shù)據(jù)顯示，B站的12月用戶留存率可以達到80%。這意味著新用戶只要開始使用B站，就多半會被其豐富的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為長期用戶，未來直播也會是其內(nèi)容生態(tài)上的一環(huán)。?

　　而Z哥認為，B站直播業(yè)務發(fā)展的另一大優(yōu)勢，其實也是和視頻一脈相承的內(nèi)容壁壘。“目前看直播的人群可能還是以主站用戶為主，但未來能進一步向外吸引直播的用戶。B站直播內(nèi)容和主站內(nèi)容是相輔相成的，更加偏向知識分享、娛樂陪伴，這些都需要巨大的自制視頻資源為基礎(chǔ)，可以說內(nèi)容是有壁壘并且非常稀缺的?！?/p>

　　B站學習區(qū)

　　事實上，雖然B站目前的直播業(yè)務還不是其最重要的招牌，但是已經(jīng)引起了不少從業(yè)者的關(guān)注和重視。據(jù)一些游戲、二次元媒體報道，一些大的電競戰(zhàn)隊如今在簽約直播平臺時，都會考慮到和B站的合作；而斗魚方面則在2020年第一季度財報電話會議上認為，B站還沒有改變直播行業(yè)的格局，但是“提升了行業(yè)的天花板”。

　　盡管對于怎么做直播，Z哥還有些“摸不準”——擔心自己如果把更多時間花在直播上會影響視頻的創(chuàng)作，同時也很擔心直播看多了大家會對自己審美疲勞，但他卻告訴毒眸會，他會“堅定看好B站直播的未來。”

　　在Z哥的判斷里，如果未來B站所有品類的up主都開始直播，那么B站直播就有機會發(fā)展成一個以興趣tag為導向的“全生活”直播平臺，不是只簡單依賴于游戲、才藝類內(nèi)容?！邦愃埔陨畎倏浦辈?，包羅萬象，那會非常cool，真做起來的話，競爭對手很難超越，就像現(xiàn)在很難超越B站主站的豐富內(nèi)容一樣?！?/p>

　　參考資料：

　　試探付費邊界，B站直播能否讓“后浪”們買單？界面

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