從K歌社交進(jìn)化，看全民K歌如何拓展世代邊界建立音樂社交場

時間：2020.10.23 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

作者|愚園囡

國慶長假，又到了一年沒幾次的跨圈層線下大聯(lián)歡時間。唯有此時，也最能感受到代際的娛樂方式差異。

60后70后廣場斗舞，跟籃球小子爭奪地盤霸主；80后90后奔赴音樂節(jié)，到現(xiàn)場尋找同好和靈魂共振者；00后則熱衷直播自我KOL化，在虛擬空間感受社交樂趣。代際不同，娛樂方式不同。唯獨K歌，是點燃大眾熱情的共同愛好。雖說傳統(tǒng)KTV的霓虹在城市逐漸失色，但歡唱之聲卻從未消失，從包房傳到了線上。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書》顯示，在線K歌行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)已逼近2.2億。作為頭部的全民K歌表現(xiàn)尤為突出，月活躍設(shè)備數(shù)占在線K歌行業(yè)總數(shù)量的77.7%，日活躍設(shè)備數(shù)占比更是達(dá)81.5%。

k歌成為全民強(qiáng)娛樂關(guān)系的沉淀地。然而在這一場域里，不同代際的核心訴求明顯不同。如果說60后、70后等中年用戶尚且容易滿足，那對世界充滿探索欲的Z世代則最難討好。如何擁抱Z世代，全民K歌《全民挑戰(zhàn)者》或許能為我們提供一些思考。

不止K歌，Z世代還想要什么？

K歌作為一種陪伴80后、90后長大的娛樂形態(tài)，在00后的時代又出現(xiàn)了明顯的新變化。

中老年用戶K歌，是為了排解退休后的寂寞；Y世代K歌，為了在娛樂之余兼具社交的可能；到了Z世代，K歌社交的同時又要保持自我獨立性，最好除了圈層社交還能提供更多。

時下音綜眾多，但大多著墨于“歌曲”或“選手”本身，星粉關(guān)系也僅停留在打榜、投票、福利時間等初級階段，Z世代的線上互動需求并未得到完全滿足。《全民挑戰(zhàn)者》正是抓住了Z世代追求“扁平化社交”的核心需求，以星粉互動新形態(tài)來做文章。

在這場活動中，K歌不只是一種表演方式，更是連接藝人與粉絲、用戶與用戶的社交貨幣。

明星唱金曲在音綜中算是常規(guī)操作，但《全民挑戰(zhàn)者》對粉絲在活動中的角色進(jìn)行了重新定義。以往粉絲只能作為仰望者在臺下為愛豆鼓掌，在《全民挑戰(zhàn)者》的舞臺上，明星與粉絲都是“挑戰(zhàn)者”。每期活動的明星需要通過演唱指定歌曲并且通過全民K歌AI打分系統(tǒng)獲得成績，解鎖自己的K歌舞臺。在明星直播挑戰(zhàn)期間，粉絲則可以通過送出活動定制道具的方式，助力觸發(fā)明星所在K歌房掉落定制禮物。

Z世代的互動感通過助力明星解鎖禮物機(jī)關(guān)得到滿足，參與感則以線上歌曲挑戰(zhàn)的方式實現(xiàn)。在《全民挑戰(zhàn)者》中，明星在全民K歌挑戰(zhàn)舞臺上打榜新歌，并為新歌開分。隨后粉絲需要接力完成該歌曲的線上挑戰(zhàn)，實現(xiàn)了通過K歌進(jìn)行無差別音樂社交的可能。

接力完成歌曲線上挑戰(zhàn)的行為，使得星粉關(guān)系不再是過去遙不可及的“星”與默默付出的“粉”，而是相互回應(yīng)的關(guān)系?；顒踊幽Ｊ綄崿F(xiàn)了愛豆即同好的群體性共鳴，將星粉關(guān)系拉入一個平等且和諧的狀態(tài)中，不再是畸形的仰望和支配。

通過這場活動既欣賞了愛豆的舞臺，見證了愛豆的業(yè)務(wù)能力，又能親身參與其中，實現(xiàn)近距離與愛豆接觸的愿望。《全民挑戰(zhàn)者》通過群體角色轉(zhuǎn)變，重新定義星粉關(guān)系，實現(xiàn)了群體關(guān)系的深度交互與共振。

線上線下結(jié)合，人人都是KOL？

如果只圍繞著星粉關(guān)系做文章，難免走入“飯圈限定”的窠臼，不足以吸引更廣泛Z世代尤其是非粉絲群體的興趣。線上傳播雖然更加短平快，但也因信息繭房效應(yīng)，導(dǎo)致難以突破圈層限制，反倒是易被忽略的線下傳播，提供了突圍可能。

線上傳播依靠星粉關(guān)系的新形態(tài)滿足Z世代的扁平化無差別社交需求，線下傳播則需洞察年輕人心理。如今的Z世代們希望被聽到，渴望被看到，整體有強(qiáng)烈的群體KOL化傾向。換言之，Z世代有著極高的自我表達(dá)需求，正如彈幕文化，便是誕生于Z世代的強(qiáng)烈自我表達(dá)欲望和KOL化的產(chǎn)物?！度裉魬?zhàn)者》正是抓住了年輕人的表達(dá)欲，以此激活線下場景。

與線上圈地自萌的圈層同好社交相比，線下《全民挑戰(zhàn)者》更像是一場即興音樂自助局，每個城市四個K歌挑戰(zhàn)區(qū)，線下挑戰(zhàn)者都可以進(jìn)入挑戰(zhàn)區(qū)域，進(jìn)行演唱，只要敢于站進(jìn)K歌房子，陌生人就不會吝惜掌聲，AI打分高就會被歡呼聲包圍，雖然規(guī)則是當(dāng)?shù)爻鞘信琶笆挠^眾，通過K歌AI打分和線上用戶投票爭奪第一、第二名，獲得在活動中與明星同臺合唱的機(jī)會。

但在營業(yè)過程中，挑戰(zhàn)者們絕不僅僅是為了爭取一個合唱名額，他們極具個人特色，無論是說段子還是現(xiàn)場表白，獨特的音樂意見領(lǐng)袖的氣質(zhì)顯露無疑。當(dāng)然，線下挑戰(zhàn)的模式也不只是Z世代專屬，其他代際群體的麥霸屬性不亞于年輕人，他們的表達(dá)欲同樣會得到滿足。K歌盒子對年齡性別等不做限制，每個人都有被更多人聽到、看到的機(jī)會，人人都有機(jī)會做KOL。

線上線下結(jié)合的方式，打破了線上的信息繭房和線下的地域限制，讓《全民挑戰(zhàn)者》更廣泛觸達(dá)用戶的同時，也成為國慶期間的一個合家歡式娛樂。

從社交到泛娛

全民K歌在下一盤什么棋？

《全民挑戰(zhàn)者》線下K 歌盒子在西安、成都、沈陽、蘇州、長沙、深圳的巡回，讓音樂與獨特地域文化產(chǎn)生碰撞，將明星愛豆和音樂愛好者交流產(chǎn)生的文化因子全部呈現(xiàn)在觀眾的面前，這一音樂內(nèi)容形態(tài)與觀眾產(chǎn)生一種天然互動感，更容易捕捉現(xiàn)場的意外驚喜，生動地展現(xiàn)出地域音樂中的文化魅力。

上半季明星挑戰(zhàn)官

巡回路演+地域城市快閃+明星空降，全民K歌將K歌這一娛樂形態(tài)從最初的1.0熟人社交模式，到2.0陌生人社交模式，發(fā)展成如今社交+追星+打歌等多種形式混合的泛娛模式，把音樂生態(tài)統(tǒng)一架構(gòu)到線下音樂體驗和線上娛樂話題的多重場景中，創(chuàng)造沉浸式體驗的同時讓用戶與平臺發(fā)生高度關(guān)聯(lián)，讓熟人之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)狂歡逐漸走向陌生人之間的弱關(guān)系聯(lián)結(jié)。產(chǎn)品模式隨著世代的發(fā)展而變化，正符合當(dāng)下Z世代的社交特性及審美取向。

全民K歌通過不斷滿足年輕人的需求，將Z世代牢牢圈在這一方以音樂為基石的社區(qū)中。這個平臺從用戶維度來看，60后到00后都可以找到屬于自己的圈層及樂趣所在；同時因不同代際用戶的沉淀，產(chǎn)品邊界得以拓寬，從滿足用戶唱歌需求的工具時代，走向唱歌兼社交為主的社區(qū)時代；全民K歌的成長歷程就是在線K歌行業(yè)的發(fā)展史，全民K歌擴(kuò)展自身的產(chǎn)品邊界，也是對在線K歌市場天花板的試探，推動行業(yè)以“歌聲”建立聲音社交場。

爭奪00后的同時，不忘其他代際用戶，這大概就是全民K歌陪伴著不同代際的人一路成長的關(guān)鍵。這倒挺讓人好奇，未來10后長大的那一天，全民K歌又會進(jìn)化出什么樣的新形態(tài)及產(chǎn)品，去滿足新一代的需求。

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