文 | 符瓊尹 

編輯 | 顏宇

10月28日晚，在一塊電影《風(fēng)平浪靜》背景板前，李雪琴看起來有些嬌羞，吐字都卡殼了：“看電影時(shí)，一方面我沉浸在章宇老師的……性感里?！甭牭健靶愿小眱蓚€(gè)字，旁邊的黃渤大笑，歪過頭問李雪琴：“那你為什么會喜歡王建國這種類型的呢？”

這歪頭一問，立馬就把 “黃渤在線吃瓜李雪琴王建國”的話題送上了微博熱搜第四位。直播結(jié)束9天后，《風(fēng)平浪靜》正式上映，首日就斬獲了近27%的排片、拿到了1500萬票房，這在文藝片中是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的成績。

而這已經(jīng)不是第一個(gè)從線上內(nèi)容社區(qū)火起來的電影相關(guān)話題。從去年《南方車站的聚會》在直播間的售票，再到今年《奪冠》上映時(shí)“郎平哽咽回憶奪冠隊(duì)員領(lǐng)獎細(xì)節(jié)”的話題，都出自短視頻平臺。

《南方車站的聚會》直播售票

支撐高熱度話題持續(xù)發(fā)酵的，是短視頻平臺的大流量池。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年上半年，短視頻的月活用戶已達(dá)8.52億。大體量用戶的存在，也讓這樣的內(nèi)容社區(qū)成為電影營銷的新陣地。今年多部熱映電影如《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》都在快手開設(shè)了官方賬號，并通過快手平臺做了首映禮。

像快手這樣的內(nèi)容社區(qū)究竟有什么魔力，讓電影營銷選中了它？

從電影到觀眾：如何“找到對的人”？

電影營銷中最重要的問題是什么？一位資深電影營銷人士告訴毒眸（微信ID：DomoreDumou），是“怎么樣去找對的人”。

在傳統(tǒng)的營銷方法中，影片上映前進(jìn)行觀眾調(diào)研測試，或者通過平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測鎖定目標(biāo)受眾。

2019年，燈塔平臺就曾在《何以為家》上映之前，通過“想看”指數(shù)判斷其與《復(fù)仇者聯(lián)盟4》觀眾群體上呈現(xiàn)了較強(qiáng)的互補(bǔ)性，將其上映日期改為《復(fù)聯(lián)4》同檔期上映。最終，《何以為家》這部小成本批片取得了3.77億的票房，成為“票房黑馬”。

這只是電影營銷中的第一步：找到對的人。而在后續(xù)過程中，如果內(nèi)容的核心賣點(diǎn)沒能抵達(dá)“對的人”，帶來的結(jié)果將是用戶和內(nèi)容“錯(cuò)配”，進(jìn)而導(dǎo)致“口碑崩盤”。

2018年8月，《愛情公寓》電影版在首日票房破3億的情況下，第三日票房跌至5917萬，核心原因便是電影版掛著公寓系列IP的皮，卻賣著“盜墓筆記”IP的肉，引起了口碑崩盤。豆瓣開分當(dāng)天，接近90%的用戶對《愛情公寓》給出了一星的評價(jià)，大部分用戶都在攻擊它“掛羊皮賣狗肉”。而多數(shù)與毒眸交流過此事的從業(yè)者，都認(rèn)為如果不是用戶和內(nèi)容“錯(cuò)配”，該片的分?jǐn)?shù)不至于這么低。

今年國慶檔上映的《姜子牙》似乎也在重蹈覆轍。在前期宣傳時(shí)，它都在強(qiáng)調(diào)與《哪吒之魔童降世》的聯(lián)系，不少人都抱著“《姜子牙》是《哪吒》續(xù)集”的期待進(jìn)入電影院，結(jié)果除了片尾彩蛋，內(nèi)容上幾乎毫無聯(lián)系。最終，《姜子牙》豆瓣評分從7.5跌至6.8，其主頁上一個(gè)被點(diǎn)贊了2134次的兩星熱評說道：“既然是全新的故事和設(shè)定那就不要披封神演義的皮啊?！?/p>

許多從業(yè)者將導(dǎo)致以上案例“虎頭蛇尾”的原因總結(jié)為：沒有將核心賣點(diǎn)精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶?！叭绻M(jìn)電影院的第一批觀眾并不是電影的核心受眾，不是喜歡這個(gè)內(nèi)容并會為它說好話的那批人，就很容易導(dǎo)致負(fù)面口碑出現(xiàn)?！狈灿皠?chuàng)始合伙人王義之曾告訴毒眸，“過去兩年由于‘錯(cuò)配’而損失掉的市場總票房高達(dá)30%?！?/p>

 “錯(cuò)配”背后，是當(dāng)下電影宣發(fā)的渠道過于分散、繁多，讓營銷信息更加難以抵達(dá)消費(fèi)者。凡影數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，北美觀眾面對一個(gè)電影物料，平均能夠集中注意力的時(shí)間大約只有8秒鐘；在中國，電影觀眾平均只能接觸到10%左右的宣傳物料。

這是因?yàn)樵谛畔⑺槠瘯r(shí)代，參與搶奪用戶注意力的事物實(shí)在太多，僅靠在宣傳渠道上砸錢已無法實(shí)現(xiàn)過去的轉(zhuǎn)換。

“僅僅完成觀眾觸達(dá)信息這個(gè)動作是沒有意義的，”從業(yè)者小A說道，“在現(xiàn)在信息爆炸的時(shí)代，受眾接觸的各種互聯(lián)網(wǎng)工具都在為他們投遞信息，如何讓觀眾對影片的信息停留并產(chǎn)生印象是一件特別難的事?！?/p>

短視頻平臺的崛起，則讓“觸達(dá)用戶”這件事有了新思路。

2017年底，《前任攻略3》上映期間，快手、抖音、微博等應(yīng)用上出現(xiàn)了大量《前任攻略3》的觀影視頻，一個(gè)比一個(gè)吸睛，如“和現(xiàn)任去看電影，結(jié)果前任就在后座”，“看完電影，和前任打起來了”，“《前任》催淚上映，女子觀影哭到暈厥” 等等。

短視頻在《前任攻略3》這部10天10億票房的“黑馬”作品中，有著不可磨滅的作用。這從其票房用戶畫像就能看出來——從燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)來看，這部影片在三四線城市觀眾占比達(dá)到了47.3%，是同期競爭影片中最高的。覆蓋率極高的短視頻助力話題發(fā)酵，最終讓這部劇電影的熱度沖破“小鎮(zhèn)青年”的圈層，成為年度爆款。

從這以后，在短視頻平臺設(shè)立賬號并主動推送內(nèi)容，成為電影營銷的標(biāo)準(zhǔn)動作。今年上映的熱門電影如《囧媽》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》都在快手等平臺注冊了賬號。

一位營銷從業(yè)人員告訴毒眸，跟平臺合作開發(fā)魔法表情、舉行征稿活動和挑戰(zhàn)賽，已經(jīng)成為現(xiàn)在的常規(guī)玩法。從這些活動也能看出，如今的觀眾在電影營銷內(nèi)容的接收上，已經(jīng)從單向的接收到了雙向的互動。過去是“看”廣告，如今則是“玩”廣告。

在短視頻平臺進(jìn)入電影營銷視野的第二年，新的挑戰(zhàn)就這樣出現(xiàn)：當(dāng)曾經(jīng)的強(qiáng)互動玩法已經(jīng)成為常規(guī)操作，怎么樣在 “競爭者”越來越多的情況下，讓電影內(nèi)容在社區(qū)里脫穎而出，更精準(zhǔn)地抵達(dá)核心用戶呢？

在內(nèi)容社區(qū)“玩”起來

從媒介來劃分，快手是“短視頻平臺”。但從其內(nèi)部分化出的各類用戶人群來看，它們又是一個(gè)擁有豐富人群及多元內(nèi)容取向的內(nèi)容社區(qū)，與小紅書、知乎相似。而這樣活躍的用戶聚集之地，自然也成了電影營銷的發(fā)力之地。

近幾年，不少主創(chuàng)會在電影上映期間，打開自己的知乎賬號，像社區(qū)中一個(gè)普通用戶一樣回答網(wǎng)友提出的問題。去年《流浪地球》上映的第二天，郭帆導(dǎo)演就在《流浪地球》相關(guān)問題下感嘆“在中國做科幻電影并不容易，這種不容易不單單是技術(shù)層面上的”，獲得了7萬+的點(diǎn)贊數(shù)和4000+的評論；《哪吒之魔童降世》的導(dǎo)演餃子也在相關(guān)問題下坦言“我就想做一部想打破成見的動畫”。

以普通用戶的身份，用社區(qū)里通用的玩法和用戶共創(chuàng)內(nèi)容，這樣的方式既能幫電影吸引來核心用戶，又能實(shí)現(xiàn)社區(qū)潛在用戶的轉(zhuǎn)化。

今年9月22日，中國女排主教練郎平、中國國家女子排球隊(duì)官方賬戶及主力隊(duì)員宣布入駐快手。在三天后的直播首秀中，中國女排隊(duì)員們像拉家常一樣分享起了自己的日常生活，主持人還會問隊(duì)員“郎導(dǎo)除了打排球還有什么愛好？郎導(dǎo)最喜歡哪位男明星？”以此考驗(yàn)隊(duì)員對郎導(dǎo)的了解程度，也為當(dāng)月月底上映的電影《奪冠》帶來了關(guān)注度——

直播現(xiàn)場，中國女排連線了《奪冠》導(dǎo)演陳可辛，他認(rèn)為女排隊(duì)員在電影中的表演帶給了他前所未有的體驗(yàn)；郎平則回憶起了去年女排世界杯，與賽會溝通想打破慣例讓所有女排運(yùn)動員登臺，最終實(shí)現(xiàn)了中國女排首次在大賽中全員都站在領(lǐng)獎臺上的先例?；貞涍@段時(shí)，郎平一度哽咽，當(dāng)晚話題#郎平哽咽回憶奪冠隊(duì)員領(lǐng)獎細(xì)節(jié)#也登上了微博熱搜第八。

內(nèi)容社區(qū)的強(qiáng)互動性，也讓這場直播不僅僅是一個(gè)單向的輸出過程，反而讓許多用戶參與進(jìn)來一起“玩”。在這場累計(jì)互動人數(shù)超過167萬的直播中，鄒市明、韓喬生、蔡赟、張丹、范志毅等體育大咖在直播間刷榜，陳小春、散打哥等明星藝人和快手紅人在送出禮物，快手上的幾位排球達(dá)人也到直播現(xiàn)場和女排隊(duì)員們打起了排球。

不少明星也在快手“玩”得起勁，比如開篇嗑“雪國列車”CP的黃渤，就會在快手上分享自己喜愛的手工藝。今年《我和我的家鄉(xiāng)》熱映，片中的拍攝地之一蓋賴村也成為網(wǎng)友們的打卡去處。此時(shí)才有不少快手用戶發(fā)現(xiàn)，原來早在今年6月，黃渤就已經(jīng)在快手上分享過蓋賴村中的非遺作品。

“之前劇組來我們蓋賴苗寨拍電影，明星就來我家住，化妝、吃飯，黃渤看到我在畫蠟染衣服，他就把我拍到他的快手，后來有很多人打電話來買。” 蓋賴村中的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)苗族蠟染技藝省級傳承人李二娜曾對媒體說。

“非遺”這樣看起來有些小眾的內(nèi)容，在快手上卻十分活躍。據(jù)2019年快手第一次發(fā)布的非遺長圖數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在快手，每3秒鐘就誕生1條非遺視頻。不僅如此，快手上的非遺涵蓋了多種門類，在1372項(xiàng)國家級非遺項(xiàng)目中，快手上涉及的非遺項(xiàng)目達(dá)989項(xiàng)，占比高達(dá)72%。

這也讓呈現(xiàn)川劇文化的文藝片《活著唱著》在快手落地成功。今年8月底，《活著唱著》主演鄧婕到快手直播間，直播過程中，彈幕內(nèi)容中多為關(guān)于影片內(nèi)容、川劇文化、非遺傳承的探討。

“非遺”的活躍，是快手上豐富內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)切面，這也為電影營銷帶來了很大的想象力空間。

2018年《碟中諜6》在快手營銷時(shí)，針對主角阿湯哥在拍攝過程中進(jìn)行的高空跳傘、飛躍樓頂?shù)取皹O限挑戰(zhàn)”，快手發(fā)布了以“挑戰(zhàn)不可能”為主題的挑戰(zhàn)賽。上千名快手用戶用短視頻的形式一展絕技：高空冒險(xiǎn)、武術(shù)比拼、極限攀爬……在首映式上，阿湯哥也對快手的用戶表示了感謝。

營銷從業(yè)人員A也告訴毒眸，快手上豐富多樣的圈層，也成為具有強(qiáng)烈地方特色的影片的營銷寶地，故事背景發(fā)生在東北的網(wǎng)絡(luò)電影《東北往事我叫劉海柱》就與官方合作，實(shí)現(xiàn)了較好的轉(zhuǎn)化。

一方面，片方結(jié)合了電影特點(diǎn)，與快手合作制作了“草帽”魔法表情濾鏡，激勵用戶參與投稿，另一方面，用戶從快手的主推視頻直接跳轉(zhuǎn)至影片播放網(wǎng)站，也可以直接為電影票房帶來了導(dǎo)流。最終，電影同名話題在快手的總播放量超過2.2億，參與話題創(chuàng)作達(dá)人800位+。

從找到用戶到抵達(dá)用戶，再到“玩”起來，內(nèi)容社區(qū)完全改變了電影營銷的時(shí)代。