話題營(yíng)銷是綜藝出圈利器？背負(fù)21個(gè)藝人禁忌點(diǎn)的《追光吧哥哥》鋼索走起來了

時(shí)間：2020.12.08 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂資本論

作者/金金金王半仙

從昨晚到今天，一張《追光吧哥哥》藝人禁忌點(diǎn)圖片在社交平臺(tái)上不斷流傳，最終登上了微博熱搜。

圖片中詳細(xì)描述了節(jié)目21位嘉賓的禁忌點(diǎn)，其中包含了大齡男藝人的陳年往事，比如杜淳不能提“插刀教”；包含了年輕流量藝人的綽號(hào)，比如李汶翰不能提“素人”；包含了選秀歌手的出身，比如丁澤仁不能提偶練。就算是一貫有好形象的演員們?nèi)缑鞯溃驗(yàn)榭傆幸粌蓚€(gè)關(guān)鍵詞禁忌，也免不了被嘲諷一番“矯情”、“事多”。

圖片本身不知真假，但這些本該被掩在臺(tái)面下的潛規(guī)則被一朝掀開，還是切中了大眾的窺私欲和總想要打破藝人面具的惡趣味。

#追光吧哥哥藝人禁忌點(diǎn)#的熱搜詞條下，除了兩位“無禁忌”的嘉賓外，幾乎所有男藝人都被一邊倒的嘲諷，尤其是李汶翰，因?yàn)樗慕牲c(diǎn)最多，社交平臺(tái)中的粉絲也最多。

對(duì)于此事，一位節(jié)目組的工作人員則告訴小娛：“哥哥們配合度都很高，也很努力。其他的事情我不清楚?！?/p>

實(shí)際上，從藝人宣傳的角度來說，藝人團(tuán)隊(duì)提前和節(jié)目組溝通禁忌點(diǎn)是綜藝藝統(tǒng)的必要流程，但在“藝人禁忌”的規(guī)則外，娛樂圈另一種潛規(guī)則“禁忌也是要看咖位的”有時(shí)更占上風(fēng)。

“這年頭娛樂圈錢難賺，和翻紅相比，什么陳年舊事不值一提，面子上過得去就行了?！币晃粻I(yíng)銷從業(yè)者對(duì)娛樂資本論（ID：yulezibenlun）如此言道。

在這些相對(duì)負(fù)面的藝人新聞中，優(yōu)酷和東方衛(wèi)視雙播的《追光吧哥哥》確實(shí)打破了原先的看衰聲，一路熱度走高，那些沉寂了多年的男藝人，也確實(shí)收獲了不小的熱度。甚至杜淳和印小天也并非像禁忌表格中所示那樣，完全沒有提及“插刀教”，而是用場(chǎng)外評(píng)審金星和鄭爽對(duì)談的方式，解決了節(jié)目組不主動(dòng)提及、但后續(xù)傳播效果仍熱點(diǎn)不斷的目標(biāo)。

一位資深營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者總結(jié)道：對(duì)雙方來說，最好的結(jié)果就是像《中餐廳3》和黃曉明一樣，在藝人遭受外界罵聲中收獲熱度，再通過節(jié)目剪輯讓藝人口碑回升。

《追光吧哥哥》最后能做到嗎？

流量型藝人禁忌重重，

話題型藝人限制較少

藝人團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目組列出宣傳禁忌點(diǎn)其實(shí)相當(dāng)常見。多位從事綜藝營(yíng)銷的從業(yè)者表示早已見怪不怪，“這很正常，幾乎每個(gè)節(jié)目都會(huì)遇到”。

但有些藝人團(tuán)隊(duì)的要求如果過分，也會(huì)影響到宣發(fā)效果。某頭部營(yíng)銷公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Cindy，已經(jīng)從事綜藝營(yíng)銷行業(yè)多年，她也經(jīng)歷過類似的事情：

“我們之前遇到過一個(gè)藝人，名氣比較大，流量比較高，那個(gè)藝人的禁忌點(diǎn)有30個(gè)左右，基本上涉及到方方面面，涉及之全，讓我們?cè)谛麄鞯臅r(shí)候就很難去聯(lián)想到他節(jié)目之外的東西，宣傳就會(huì)束手束腳，只能宣傳他在節(jié)目?jī)?nèi)容當(dāng)中的所有表現(xiàn)，而不能去發(fā)散。”

在輿論環(huán)境逐漸收緊的當(dāng)下，越來越多藝人團(tuán)隊(duì)，尤其是流量藝人，更希望的是在舒適區(qū)里打安全牌。這不僅僅體現(xiàn)在綜藝營(yíng)銷上，但凡涉及到藝人形象的宣傳工作，都會(huì)受到重重限制。

一位娛樂記者告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），“有次采訪一個(gè)韓國(guó)回來的流量演的新劇，本來感覺他演技有點(diǎn)進(jìn)步，結(jié)果團(tuán)隊(duì)把提綱里所有關(guān)于演技質(zhì)疑討論的問題全部刪掉了。說是要采訪新劇，但他害怕討論演技，還聲稱要當(dāng)演員，就特別奇怪。”

“還有位拍了家庭劇的新人，我在稿子里提了一句他以前是網(wǎng)紅，結(jié)果經(jīng)紀(jì)人去找了中間人，要我刪掉網(wǎng)紅字樣?！?/p>

流量藝人的一言一行極易被放大，藝人團(tuán)隊(duì)就越來越小心翼翼，在宣傳上的限制越來越多，流量藝人的“無趣”標(biāo)簽也被貼得越牢。如此循環(huán)往復(fù)，簡(jiǎn)直是個(gè)死結(jié)。

但與之相反，另一種話題性藝人，在限制和禁忌上則會(huì)比較少。Cindy告訴小娛，“藝人類型多種多樣，有很多藝人，他其實(shí)是希望自己能具備更多的話題性的，所以在自身的限制和禁忌上面會(huì)設(shè)置的比較少，就是炒得越厲害越好?！?/p>

這類藝人往往帶著“敢說敢做”的標(biāo)簽，他們不怕“相對(duì)沒那么正面”的話題，怕的是沒有話題。

“這些藝人，說白了他們的作品可能還不如他們張嘴說句話的話題度高，全靠流量吃飯，所以他們?cè)谶@方面配合度還蠻高的，而且他們自己心里也清楚，節(jié)目請(qǐng)他來是為了什么?！睆氖戮C藝營(yíng)銷行業(yè)的太陽告訴小娛。

Cindy認(rèn)為，這兩種類型的藝人其實(shí)都能理解，“最怕的是那種矯情的，流量沒有多大，反而限制和禁忌特別多，我們也見過這樣的藝人?！?/p>

（藝人禁忌名單流出后，微博的熱門評(píng)論第一）

宣傳方能接受合理要求，

藝人方禁忌點(diǎn)也有探討空間

藝人與節(jié)目是互相成就的關(guān)系，因此，對(duì)于宣發(fā)方和節(jié)目組來說，藝人團(tuán)隊(duì)列出宣傳禁忌點(diǎn)，只要不過分，其實(shí)也愿意接受。

Cindy認(rèn)為，這也是行業(yè)規(guī)范化的表現(xiàn)之一，“在很早以前還沒有明確寫出來這些限制的時(shí)候，也不是說就沒有限制，而是沒有這么系統(tǒng)性地提出來?！?/p>

與其互相試探底線，消耗彼此，不如事先就系統(tǒng)地提出來，“只不過就還是那個(gè)問題，就是提的過不過分、夸不夸張。”

一些不太強(qiáng)勢(shì)的藝人團(tuán)隊(duì)在給出禁忌點(diǎn)時(shí)，其實(shí)也是有讓步空間的。太陽告訴小娛，“其實(shí)有的點(diǎn)，如果能跟藝人方好好溝通，他們也會(huì)做出一些讓步，都來參加節(jié)目了，肯定不會(huì)跟流量過不去?！?/p>

Cindy也有過類似的經(jīng)歷，“比如‘盡量不提xxx，最好別怎么著’，這種情況，我們會(huì)具體問題具體分析，再跟藝人團(tuán)隊(duì)具體討論。不是說完全不能觸碰，而是以什么形式，有沒有傷害到藝人，最后的結(jié)果是怎么樣的，怎么樣圓回來，怎么樣讓藝人和節(jié)目雙贏?！?/p>

有禁忌點(diǎn)并不意味著路就被完全堵死，“我們宣傳方也不會(huì)刻意去提藝人不想讓提的這些東西，但是如果觀眾對(duì)此感興趣，那他們就去吃瓜好了，他們吃他們的瓜，只不過是官方動(dòng)作上不觸碰藝人的禁忌點(diǎn)就好了。”話題自然發(fā)酵、后期剪輯、包裝暗示等，另辟蹊徑的方式很多。

例如，雖然那份名單上赫然寫著不允許提到“插刀教”的禁忌點(diǎn)，但在節(jié)目中，金星和鄭爽坐在觀察間，看到杜淳和印小天互相打招呼還坐在對(duì)面時(shí)引發(fā)的討論，雖然沒有點(diǎn)明，但嗅覺敏銳的八卦群眾早已心領(lǐng)神會(huì)，當(dāng)天立刻上了熱搜。

也不怪綜藝營(yíng)銷越來越喜歡搞話題、喜歡能搞話題的藝人，Cindy告訴小娛，話題流量跟節(jié)目流量之間是有著非常正相關(guān)的轉(zhuǎn)化率的。

自帶話題度的藝人，意味著自帶流量和關(guān)注度，對(duì)于節(jié)目來說當(dāng)然是很好的選擇。但在這類型藝人身上，綜藝宣發(fā)方也需要不斷挖掘和擴(kuò)展更新的話題。

“難點(diǎn)在于，這個(gè)藝人在節(jié)目中所體現(xiàn)的人設(shè)、話題，有沒有新的挖掘點(diǎn)。如果一直是在炒他之前的話題，我覺得觀眾也會(huì)審美疲勞。所以，如何在節(jié)目中繼續(xù)深挖、或者擴(kuò)展他的話題，這個(gè)才是節(jié)目宣發(fā)面對(duì)的更難的問題?！盋indy說。

負(fù)面話題營(yíng)銷頻現(xiàn)，

綜藝宣傳和“罵聲”的纏綿

“好事不出門，壞事傳千里?！贝藯l諺語誠(chéng)不欺營(yíng)銷人，有時(shí)候藝人的禁忌點(diǎn)就是他最容易出圈的負(fù)面話題。

單就《追光吧哥哥》來說，節(jié)目目前熱搜詞條排位第一的#杜淳主動(dòng)跟印小天說話#實(shí)際上背后就是兩人多年前的恩怨官司，在此詞條下，杜淳再次被網(wǎng)友一邊倒的謾罵，個(gè)人形象和口碑都受到損害。

對(duì)綜藝宣傳來說，藝人是重要的營(yíng)銷點(diǎn)，尤其是涉及藝人的負(fù)面話題，既具備出圈的熱度，又相對(duì)來說沒有那么危險(xiǎn)，吃瓜群眾咀嚼一番就會(huì)拋在腦后，為綜藝平添熱度。

多年前鄭爽作為《演員的誕生》第一期嘉賓，靠著擠眉弄眼的表演成功打響了節(jié)目宣傳的第一炮，觀眾罵的是鄭爽作為演員的不合格，卻少見將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)移到節(jié)目身上。

但拿藝人制造負(fù)面有時(shí)還要受藝人的鉗制，當(dāng)藝人足夠強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，能讓節(jié)目組放棄制造話題的做法。

比如今年夏天播出的《中餐廳4》，前期趙麗穎因?yàn)榻箲]、強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)上了好幾次熱搜之后，趙麗穎工作室一通聲明警告節(jié)目組“拒絕節(jié)目?jī)?nèi)容中對(duì)趙麗穎女士性格上的不實(shí)引導(dǎo)！”之后節(jié)目中趙麗穎的言行一改之前的焦慮，變得可愛、親民。

趙麗穎作為頭部女明星，自然是《追光吧哥哥》里等待翻紅的男藝人所無法比擬的，不過話語權(quán)低的藝人一樣有辦法“威脅”節(jié)目組，那就是將藝人負(fù)面變成節(jié)目組的負(fù)面。

《演員請(qǐng)就位》就遭遇過類似的危機(jī)，唐一菲公開發(fā)微博懟節(jié)目組剪輯的話題，一度讓節(jié)目本身備受質(zhì)疑，這就是節(jié)目組靠藝人負(fù)面出圈背后的隱患所在。

當(dāng)下綜藝營(yíng)銷常用的負(fù)面話題其實(shí)有配套措施，即前期負(fù)面后期洗白，營(yíng)造一個(gè)故事的起承轉(zhuǎn)合，其中藝人往往是最關(guān)鍵的點(diǎn)。

這就需要節(jié)目組的宣傳策略把握好尺度，一旦節(jié)目與藝人相關(guān)的話題只有負(fù)面，就會(huì)讓節(jié)目滑向危險(xiǎn)的境地，一方面有可能造成節(jié)目自身口碑的崩塌，導(dǎo)致節(jié)目后半程熱度一路下滑。另一方面則是會(huì)引來監(jiān)管注意，甚至可能導(dǎo)致節(jié)目被下架、整改，打亂所有的進(jìn)度。

今年夏天最熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在節(jié)目未開播前就陷入了女性“撕逼”話題的旋渦中，嘉賓黑料不斷在社交平臺(tái)被扒，導(dǎo)致遲遲難以過審，最后只得采用迂回方式裸播，并且不斷打造女性自立的正向話題扳回輿論。