犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜胖部 編輯｜夏添
“我匯聚了大家的光芒，站在這里把更多溫暖帶給大家，是你們溫暖了互相?！?月17日晚上的Bilibili Live Star年度盛典現(xiàn)場，手捧金色小電視的全站總選賽冠軍韓小沐深情感謝了所有粉絲。彈幕上，她的口令“1319，同皮同老”瞬間刷屏。
這是B站第四年舉辦為直播年度達(dá)人們頒獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)盛典。在現(xiàn)場，當(dāng)羅翔、花少北、逍遙散人等B站人氣主播們齊聚一堂，仿佛去年B站整個(gè)直播生態(tài)的一個(gè)剪影。
2020年是直播行業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尤其在上半年的“宅生活”時(shí)代實(shí)現(xiàn)了某種跨越式的發(fā)展。而當(dāng)新的一年到來，這一輪行業(yè)紅利已經(jīng)在漸漸收窄。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、行業(yè)增長放緩，直播行業(yè)在新的一年大概率將進(jìn)入比拼商業(yè)模式和平臺(tái)結(jié)構(gòu)等“內(nèi)功”的新階段。不妨對近期快速增長的B站直播做一觀察，其打法或許對行業(yè)有所啟示。
B站直播的2020
根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，在網(wǎng)絡(luò)視聽用戶中占比達(dá)62.3%，對比去年同期直播用戶4.33億增長29.8%，整體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道。
即使在這樣的大環(huán)境下，B站的直播業(yè)務(wù)增速也是驚人的。根據(jù)B站財(cái)報(bào)，直播和增值業(yè)務(wù)板塊繼2019年收入同比增長183%之后，2020年前三季度增長均在100%以上。
能夠充分消化行業(yè)紅利，得益于2020年B站圍繞直播的一系列動(dòng)作。可以從人和內(nèi)容兩方面來進(jìn)行分析。
先說說人。B站開發(fā)直播的一大優(yōu)勢就在于站內(nèi)UP主的轉(zhuǎn)化，許多視頻的特色板塊進(jìn)而延伸到了直播領(lǐng)域。
比如音樂類，站內(nèi)的墨韻、咬人貓以及入駐的YouTuber如Kurt、V叔、Sam先后開播，粉絲基本在百萬以上；學(xué)習(xí)區(qū)的一批教授學(xué)者，如刑法學(xué)教授羅翔、漢語言古代文學(xué)教授戴建業(yè)、復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)院教師沈奕等紛紛上線直播；還有一批特色主播，如主打豪宅直播的小艾大叔，成為“場景化直播”的代表。
此外在今年3月，B站直播中心里多了一個(gè)新的模塊“公會(huì)入駐”，可以視為B站直播類型、內(nèi)容生態(tài)的一次重要補(bǔ)充。這成為其2020年的關(guān)鍵動(dòng)態(tài)，不同品類的公會(huì)成為B站直播生態(tài)擴(kuò)容的關(guān)鍵助推器，也推動(dòng)內(nèi)容和生態(tài)的增長更加健康。
再對B站內(nèi)容打法做一觀察。在開拓內(nèi)容品類的基礎(chǔ)上，B站也進(jìn)一步主導(dǎo)開發(fā)了新的增長點(diǎn)，最具代表性的就是與拳頭游戲戰(zhàn)略合作獲LOL三年賽事獨(dú)播權(quán)，吸引大量觀眾和游戲主播入駐，S10觀看人次同比S9提升超300%。
此外，B站也開發(fā)了《進(jìn)擊吧！密室》、直播歌手大賽、明星生日會(huì)等直播綜藝，包括嘗試了昆曲《世說新語》、話劇《春逝》及云音樂會(huì)等付費(fèi)直播模式。
如果對這些動(dòng)作和嘗試做一分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其基礎(chǔ)仍是B站多元包容的內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)特有的社區(qū)文化，高粘性、互動(dòng)愿望強(qiáng)烈的用戶讓UP主們有底氣在直播領(lǐng)域“二次出道”，進(jìn)而吸引更多站外大V入駐；也讓B站敢于嘗試更多玩法，包括云蹦迪、云婚禮等樣態(tài)都可以吸引粉絲玩起來。
這種平臺(tái)活性和影響力也為B站直播的商業(yè)化突圍提供了基礎(chǔ)。
比如今年3C數(shù)碼行業(yè)線下發(fā)布會(huì)因?yàn)橐咔樵蜣D(zhuǎn)到線上，B站直播通過一系列主播接力，帶動(dòng)粉絲聲量助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)；還有NIKE Jordon Zoom92新品發(fā)布會(huì)，在B站直播以一系列復(fù)古場景解讀90年代運(yùn)動(dòng)、音樂、動(dòng)畫等不同文化圈層，連接起當(dāng)下的復(fù)古風(fēng)潮。
B站直播的商業(yè)化打法，可以視為是基于平臺(tái)特點(diǎn)的某種自然生長，結(jié)合用戶畫像和觀看習(xí)慣開發(fā)內(nèi)容和場景，獲得品牌和用戶認(rèn)同。目前，B站直播也成為國內(nèi)游戲品牌宣推的關(guān)鍵平臺(tái)，與平臺(tái)上游戲、電競受眾的聚集高度一致。
從內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)容到商業(yè)化突圍，B站直播2020年的發(fā)展已經(jīng)建構(gòu)起一個(gè)完整的平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)，并以極具平臺(tái)氣質(zhì)的玩法不斷完善各個(gè)環(huán)節(jié)。立足平臺(tái)生態(tài)和社區(qū)，B站直播天然打通了用戶的認(rèn)知和情感認(rèn)同，進(jìn)而以新鮮的玩法和內(nèi)容體驗(yàn)激活用戶習(xí)慣。
立足社區(qū)的“生態(tài)型直播”
求解行業(yè)痛點(diǎn)
應(yīng)該看到，直播行業(yè)長期以來亟待解決的問題，首先就是平臺(tái)、主播的粉絲粘性和認(rèn)同需要進(jìn)一步加強(qiáng)，而粉絲對主播的認(rèn)同又很難轉(zhuǎn)化到平臺(tái)；二是對平臺(tái)來說，頭部主播的強(qiáng)勢一定程度上會(huì)造成的平臺(tái)內(nèi)卷。而當(dāng)行業(yè)增長放緩，這些問題或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。
在這個(gè)層面上，B站直播是有其特殊性的。
在2019年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，B站董事長兼CEO陳睿曾表示，直播不是B站對外競爭性的業(yè)務(wù)，是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸?？梢钥吹?，無論是內(nèi)容還是玩法，都與B站原生內(nèi)容有深度關(guān)聯(lián)和聯(lián)動(dòng)。
目前來看，B站視頻生態(tài)下PUGV、OGV和直播這三部分業(yè)務(wù)構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)，為UP主和社區(qū)用戶之間提供了更加多元的互動(dòng)方式。比如一位UP主的更新可能需要二到四周，而直播就可以成為在更新間隙其與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)鍵渠道和生態(tài)，進(jìn)一步盤活粉絲生態(tài)和商業(yè)生態(tài)。
B站直播綜藝《進(jìn)擊吧！密室》嘉賓
這種互動(dòng)和整合關(guān)系下的直播特點(diǎn)，或可概括為“生態(tài)型直播”。其立足點(diǎn)依然是B站獨(dú)有的社區(qū)屬性，由此生長出不同方向上的視頻內(nèi)容，多維度形成平臺(tái)、UP主和用戶的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。
此次BLS中的獲勝者，包括如LexBurner、花少北等B站的百大UP主，這些已經(jīng)有數(shù)百萬粉絲的UP主們進(jìn)入直播領(lǐng)域，不但實(shí)現(xiàn)了熱度和認(rèn)同在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，也在打開UP主們更多元、更生動(dòng)的形象。
就比如今年5月，B站動(dòng)漫類頭部UP主LexBurner第一次游戲直播，結(jié)果頭一把就“坑”了，這種和以往視頻里“大神”迥異的形象，卻會(huì)讓粉絲們更加親近，也成為其直播間的第一個(gè)熱梗。這場直播的人氣值一度達(dá)到1600萬。
更進(jìn)一步，B站直播許多內(nèi)容和玩法的特色同樣與主站生態(tài)深度聯(lián)動(dòng)，基于Z世代用戶的高度聚集和社區(qū)屬性進(jìn)行定制。極致的社區(qū)屬性曾打造了B站一系列爆款內(nèi)容，如《說唱新世代》、嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)都以精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)完成破圈，這樣的屬性在B站直播完成了移植。
如學(xué)習(xí)類內(nèi)容和現(xiàn)場表演的付費(fèi)直播等小眾生態(tài)，在直播生態(tài)下同樣會(huì)很受歡迎，羅翔現(xiàn)身直播間，評論區(qū)一片“張三老師你好”；《聲入人心》選手賈凡的云上音樂會(huì)，B站音樂劇擁躉夾道歡迎。
用戶的平臺(tái)認(rèn)知和情感認(rèn)同就此實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！吧鷳B(tài)化直播”迥異于其他直播平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性和用戶活性，成為B站在直播領(lǐng)域的獨(dú)家資源和業(yè)務(wù)護(hù)城河，天然紓解了用戶粘性和向平臺(tái)轉(zhuǎn)化的路徑問題。同時(shí)，直播業(yè)務(wù)下一階段的發(fā)展思路也更加清晰。
直播下一程，平臺(tái)怎么做？
從效果來看，B站“生態(tài)型直播”所表現(xiàn)出的社區(qū)屬性，形成了一種長尾效應(yīng)。
最直觀的例子是，此次BLS的全站總冠軍韓小沐，截至盛典前粉絲數(shù)量48.1萬，相較亞軍LexBurner的近千萬粉絲并不算多；包括單項(xiàng)賽冠軍平胸醬、天才徐要要等也都是粉絲數(shù)十萬的中腰部主播，但他們在B站同樣可以獲得足夠的私域流量和平臺(tái)支持。
B站社區(qū)下聚集的大量用戶，形成了不同品類包括很多小眾內(nèi)容的用戶活性和發(fā)展空間，許多優(yōu)質(zhì)的UP主和主播在這些品類生長起來。這樣的創(chuàng)作者生態(tài)讓B站破解了主播內(nèi)卷的問題，直接結(jié)果就是形成了直播生態(tài)的發(fā)展空間。
不但是千萬級大主播，B站的中尾部主播同樣可以獲得發(fā)展機(jī)會(huì)和話語權(quán)。從這個(gè)層面看，對B站直播的未來發(fā)展來說，UP主、主播總量的增長要比頭部主播的增加更具價(jià)值。
由此，可以判斷B站直播業(yè)務(wù)下一階段發(fā)展的關(guān)鍵。
一是做大，UP主作為整個(gè)直播生態(tài)的關(guān)鍵資源需要平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)吸引，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容向直播領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化力度，也是直播完成對整個(gè)生態(tài)深度融入的基礎(chǔ)。值得注意的是，發(fā)展特殊品類或許是關(guān)鍵解法之一，比如B站目前大量聚集的虛擬主播，正是下一階段需要發(fā)力的優(yōu)勢之一。
二是做細(xì)，以更多元的內(nèi)容和打法完成社區(qū)生態(tài)向直播的轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶粘性和認(rèn)同，也可以更好地吸引更多UP主通過直播變現(xiàn)，促進(jìn)B站平臺(tái)整體生態(tài)的健康發(fā)展。
整體來看，下一階段直播行業(yè)如何解決潛在問題、打開發(fā)展空間，需要打開思路，而B站的“生態(tài)型直播”的答案或可作為參考。
以平臺(tái)生態(tài)向直播的轉(zhuǎn)化為突破口，基于社區(qū)屬性深度盤活用戶認(rèn)知和互動(dòng)，帶動(dòng)多品類、多維度的增長，實(shí)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)與全平臺(tái)的相互作用和共同發(fā)展。這是一條具有鮮明B站特征的完整鏈路，就目前來說，也形成了B站在直播領(lǐng)域的獨(dú)家競爭力，值得行業(yè)關(guān)注。
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