短短幾年時(shí)間，短視頻就成了一種全民娛樂(lè)方式。
隨著短視頻平臺(tái)影響力的逐漸擴(kuò)大，綜藝節(jié)目與短視頻的聯(lián)動(dòng)越來(lái)越頻繁。去年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出期間，在抖音平臺(tái)發(fā)起了“姐姐舞挑戰(zhàn)”，并聯(lián)手打造直播間進(jìn)行獨(dú)家直播帶貨，形成了一定的刷屏效果；《這！就是街舞3》將快手納入“云海選”通道，拓展了節(jié)目參與者的覆蓋范圍；而騰訊微視則推出了《奔跑吧》的互動(dòng)綜藝劇，實(shí)現(xiàn)了“大小屏”內(nèi)容同步分發(fā)。
為了更好的觸達(dá)用戶，尋求更多元的營(yíng)銷(xiāo)效果，各大綜藝節(jié)目都紛紛搭上了短視頻營(yíng)銷(xiāo)這趟快車(chē)，通過(guò)一些創(chuàng)意策劃制造熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步助力節(jié)目出圈，短視頻平臺(tái)日漸成為綜藝節(jié)目無(wú)法忽視的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。
熱門(mén)綜藝頻頻在短視頻“營(yíng)業(yè)”
縱觀近兩年的娛樂(lè)市場(chǎng)，線上資源占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重心，逐漸從傳統(tǒng)的燈箱、站牌等線下渠道，轉(zhuǎn)移到線上的媒體平臺(tái)。
尤其是近幾年，短視頻平臺(tái)迅速崛起，根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，占整體網(wǎng)民的87.0%。在擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)之后，用戶參與門(mén)檻低、易于傳播和擴(kuò)散等特性，賦予了短視頻巨大的營(yíng)銷(xiāo)空間。
短視頻在營(yíng)銷(xiāo)中的效果在電影行業(yè)已經(jīng)率先得到了驗(yàn)證。從此前的《一出好戲》《西虹市首富》，到近期的《送你一朵小紅花》《八佰》等一系列高票房電影，短視頻與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)深度融合，助力無(wú)數(shù)院線電影切入用戶，再通過(guò)話題走向大眾。
而今，娛樂(lè)內(nèi)容與短視頻的合作領(lǐng)域正逐漸從影視作品拓展到綜藝節(jié)目，綜藝類(lèi)內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的影響力，正在逐步提升。以抖音短視頻為例，其最新發(fā)布的《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》顯示，2020年，平臺(tái)綜藝視頻總播放量超1100億，綜藝內(nèi)容點(diǎn)贊量達(dá)29.59億，同比提升130.58%。
對(duì)綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，其具有的娛樂(lè)性，與短視頻在某種程度上是非常契合的；而從目標(biāo)受眾角度來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺(tái)24歲及以下用戶占比為48.8%，也與綜藝節(jié)目的目標(biāo)受眾有很大程度的重合。因此，當(dāng)短視頻平臺(tái)成為娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，各大綜藝節(jié)目也紛紛瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)“營(yíng)業(yè)”，希望能為節(jié)目帶來(lái)了更多流量和內(nèi)容支持，進(jìn)一步提升節(jié)目的影響力。
當(dāng)下，在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)已成為各大綜藝節(jié)目的宣傳標(biāo)配。如《乘風(fēng)破浪的姐姐》《這！就是街舞》《天賜的聲音》《快樂(lè)大本營(yíng)》等多檔熱門(mén)綜藝紛紛在抖音、快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，不斷地向網(wǎng)友和粉絲們輸出各種有趣好玩的節(jié)目資訊。
放眼國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)，各大平臺(tái)綜藝節(jié)目正片體量不斷增長(zhǎng)，從以往單期90分鐘，到如今上下期節(jié)目近4個(gè)小時(shí)，讓不少觀眾直呼“吃不消”。而通過(guò)短視頻賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，大多都是節(jié)目精華內(nèi)容的集中展現(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)基本都在3分鐘以內(nèi)，契合了用戶碎片化觀看習(xí)慣，成功占據(jù)用戶注意力。
從節(jié)目拍攝花絮到精彩片段剪輯，從藝人獨(dú)家采訪到星粉多維互動(dòng)，這些內(nèi)容還極大地滿足了用戶綜藝消費(fèi)的需求，更強(qiáng)化與用戶之間的連接，為節(jié)目贏得了更大聲量和用戶關(guān)注，儼然成為綜藝節(jié)目宣傳的絕佳渠道。
與此同時(shí)，節(jié)目中明星嘉賓也紛紛入駐短視頻平臺(tái)，或是對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行回應(yīng)，或是純粹的粉絲“營(yíng)業(yè)”，有效提升綜藝節(jié)目的關(guān)注度，同時(shí)也拓展節(jié)目?jī)?nèi)容，延長(zhǎng)節(jié)目熱度周期。
《我就是演員3》播出中，姜潮飾演《西游降魔篇》中的經(jīng)典角色唐僧被導(dǎo)師批評(píng)演技差，他在抖音對(duì)自己的演技問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)，將#姜潮 全國(guó)人民都知道我演技差了#推上抖音熱榜TOP1；在《周游記》播出時(shí)，快手不僅冠名了節(jié)目，還與藝人進(jìn)行了深度綁定，節(jié)目主創(chuàng)周杰倫同步入駐快手，并達(dá)成了音樂(lè)版權(quán)合作，在一定程度上助推了節(jié)目熱度的走高。
在短視頻平臺(tái)，用戶通過(guò)觀看精彩片段、花絮、解說(shuō)等，來(lái)獲取節(jié)目的相關(guān)信息，在對(duì)這些內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，再導(dǎo)流至長(zhǎng)視頻。因此，對(duì)于不少綜藝節(jié)目而言，短視頻已然成為其營(yíng)銷(xiāo)的首選陣地之一，帶來(lái)的流量相當(dāng)可觀。
短視頻平臺(tái)花式綜藝營(yíng)銷(xiāo)，
站內(nèi)熱度反哺節(jié)目流量
在短視頻的這一片沃土之中，如何撬動(dòng)龐大的用戶市場(chǎng)為綜藝節(jié)目進(jìn)一步“加碼”，是對(duì)平臺(tái)和節(jié)目的雙重考驗(yàn)。而從此前的綜藝節(jié)目來(lái)看，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，不少綜藝節(jié)目都與短視頻進(jìn)行了深度融合，不斷解鎖綜藝營(yíng)銷(xiāo)的新形式，實(shí)現(xiàn)了綜藝節(jié)目站內(nèi)熱度反哺節(jié)目正片熱度的雙贏效應(yīng)，讓短視頻的綜藝營(yíng)銷(xiāo)逐漸深入人心。
首先，短視頻平臺(tái)憑借著豐富多元的互動(dòng)方式，打通了線上線下，調(diào)動(dòng)了用戶的參與熱情。對(duì)于時(shí)下的綜藝而言，很多用戶不僅僅想做內(nèi)容的觀看者、追隨者，他們還希望能成為內(nèi)容的共創(chuàng)者。而在短視頻平臺(tái)，由高質(zhì)量熱門(mén)內(nèi)容向外輻射，形成場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶從圍觀到參與，自發(fā)成為節(jié)目傳播的一環(huán)，幫助綜藝打造口碑。
比如在《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出期間，就調(diào)動(dòng)了節(jié)目中29位姐姐發(fā)布個(gè)人抖音視頻，發(fā)起了主題曲 《無(wú)價(jià)之姐》的“姐姐舞挑戰(zhàn)”。“綜藝+短視頻挑戰(zhàn)”的互動(dòng)玩法帶來(lái)了良好的效果，在節(jié)目官方賬號(hào)、姐姐個(gè)人賬號(hào)及抖音內(nèi)部達(dá)人的聯(lián)動(dòng)之下，魔性旋律和舞姿席卷了全網(wǎng)，話題播放量高達(dá) 18億，極大地激發(fā)了用戶參與的熱情。
而在新一季《奔跑吧》以“人生檔案館”為主題開(kāi)始了首播之后，騰訊微視也趁勢(shì)推出了以“人生檔案館”為主題的互動(dòng)綜藝劇，讓用戶可以像節(jié)目中的MC一樣，站在人生的抉擇口，體驗(yàn)不同人生階段的生活境遇。這種邊看邊玩的新模式，以年輕人比較喜歡的互動(dòng)短視頻的方式豐富用戶的娛樂(lè)場(chǎng)景，成功引導(dǎo)了大批用戶去關(guān)注節(jié)目本身，給“綜N代”節(jié)目增添了新活力。
其次，短視頻平臺(tái)熱門(mén)的直播玩法與綜藝節(jié)目深入融合，豐富節(jié)目的內(nèi)容，綜藝帶來(lái)更多看點(diǎn)和驚喜。
比如《這！就是街舞3》與快手聯(lián)合開(kāi)啟了“云海選”合作，在平臺(tái)海選18強(qiáng)選手誕生后，通過(guò)直播SOLO的方式現(xiàn)場(chǎng)PK，最終的TOP1選手則將直通第三季400強(qiáng)；而在對(duì)《藍(lán)莓孵化營(yíng)》中的項(xiàng)目人進(jìn)行階段考核時(shí)，所有的項(xiàng)目人要通過(guò)直播間連麥的方式與網(wǎng)友互動(dòng)，以“觀看時(shí)長(zhǎng)+觀看人數(shù)+觀看行為”這樣全新測(cè)評(píng)體系進(jìn)行比拼。直播與綜藝節(jié)目的碰撞，碰撞出了新的火花，豐富了節(jié)目的內(nèi)容生態(tài)。
第三，短視頻本身就是UGC內(nèi)容平臺(tái)，節(jié)目熱梗也一直是平臺(tái)達(dá)人們競(jìng)相創(chuàng)作的內(nèi)容來(lái)源，達(dá)人們以綜藝內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作，能夠帶來(lái)很強(qiáng)的互動(dòng)和傳播效應(yīng)。
此前，倒霉俠劉背實(shí)曾推出3分鐘模仿《演員的誕生》的短視頻，吸引了大量粉絲關(guān)注，還得到了章子怡、宋丹丹等節(jié)目嘉賓的點(diǎn)贊留言；而在快手#上線了華彩少年#的話題下，有百余位快手達(dá)人參加了內(nèi)容創(chuàng)作。經(jīng)過(guò)重新加工，這些二次演繹的短視頻利用綜藝熱梗將節(jié)目影響力持續(xù)擴(kuò)大，不斷加強(qiáng)用戶對(duì)節(jié)目的記憶，助推節(jié)目熱度持續(xù)走高。
創(chuàng)新的互動(dòng)玩法、與節(jié)目的深入融合以及碎片化內(nèi)容傳播，短視頻平臺(tái)與綜藝節(jié)目的這些聯(lián)動(dòng)，不僅是提高曝光和流量的利器，更能憑借自身的趣味競(jìng)爭(zhēng)性，反哺節(jié)目的娛樂(lè)屬性，進(jìn)一步刺激節(jié)目?jī)?nèi)容出圈。
當(dāng)下，憑借代入感、傳播力更強(qiáng)的特性，以及龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的年輕用戶，短視頻正逐漸成為綜藝營(yíng)銷(xiāo)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一。這些綜藝長(zhǎng)視頻內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的二次傳播下，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾圈層的突破，吸引到更多用戶的關(guān)注。從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)能力正日益強(qiáng)大，為整個(gè)文娛市場(chǎng)帶來(lái)了更大的想象空間，未來(lái)，或許也會(huì)有更多綜藝在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里如何爭(zhēng)奇斗艷，讓人十分期待。
作者 | 李楊
主編 | 彭侃
編輯 | 胡鈺鑫
排版 | 楊倪
