作者/王半仙

2020年對(duì)所有人來說都是一個(gè)特殊的年份，劇集市場(chǎng)也是如此。

疫情影響下，用戶線上娛樂時(shí)間增多，根據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，疫情期間超五成觀眾的追劇時(shí)長(zhǎng)較之前有所增長(zhǎng)，這是客觀利好。

整體來看，2020年劇集市場(chǎng)表現(xiàn)出爆款頻出、黑馬不斷的現(xiàn)象，相比較往年的馬太效應(yīng)，呈現(xiàn)出多元化、平均化的特點(diǎn)。

首先是爆款話題劇數(shù)量增多，分布在每個(gè)季度，從《安家》到《以家人之名》，從《隱秘的角落》再到《三十而已》，一位營銷從業(yè)者的體感是“今年的爆劇就沒有斷過檔”。

而在劇集品類上，根據(jù)2020年度SEI品牌劇目贊助評(píng)估指數(shù)TOP15的數(shù)據(jù)顯示，古裝劇的數(shù)量有所回升，從2019年僅《陳情令》2個(gè)席位上榜，到2020年出現(xiàn)《三生三世枕上書》（以下簡(jiǎn)稱《枕上書》）《傳聞中的陳芊芊》（以下簡(jiǎn)稱《陳芊芊》）《清平樂》三部古裝劇的5個(gè)席位上榜，占據(jù)了三分之一。

現(xiàn)代劇類目下，小眾懸疑題材憑《隱秘的角落》和《沉默的真相》兩部劇獲得用戶和行業(yè)關(guān)注；行業(yè)劇《安家》雖然爭(zhēng)議較多，卻也揭開了了房產(chǎn)中介行業(yè)的一角；主旋律則更多將目光投向了鄉(xiāng)村和重大題材，比如《在一起》和一眾扶貧劇。

另外值得注意的是，這些爆款劇集或多或少都與一個(gè)議題有關(guān)，那就是“女性主義”。爆款劇中的各色女主角，比如職業(yè)強(qiáng)人房似錦、全職太太顧佳、女尊男卑陳芊芊、大齡求愛賀繁星，都是劇集創(chuàng)作者在女性主義大潮下的探索。

但相比較劇集市場(chǎng)的百花齊放，2020年劇集品牌贊助卻呈現(xiàn)出了往頭部集聚的現(xiàn)象，新品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌從劇集市場(chǎng)撤退，傳統(tǒng)食品飲料品牌成為絕對(duì)“霸主”。

在2020年度SEI品牌劇目贊助評(píng)估指數(shù)TOP15中占據(jù)了10個(gè)席位，剩下的5個(gè)席位中，還有三個(gè)是唯品會(huì)贊助的。這或許和疫情影響有關(guān)，食品飲料品牌原本重視的線下渠道閉塞，更加需要在線上尋求曝光和銷售機(jī)會(huì)。

但2020年份實(shí)在過于特殊，2021年的劇集贊助市場(chǎng)存在諸多挑戰(zhàn)，首先是疫情對(duì)劇集行業(yè)的負(fù)面影響還未完全顯現(xiàn)。那就是疫情期間劇集產(chǎn)出變得更加不穩(wěn)定，大量影視公司倒閉，劇集數(shù)量?jī)?chǔ)備不足，并且直播這一渠道依然在快速崛起，兩相結(jié)合，實(shí)際上是在分割劇集對(duì)于品牌主的吸引力。

而對(duì)品牌主而言，劇集營銷依然難以追溯轉(zhuǎn)化鏈條，并且在精細(xì)化投放上依然要面臨新變化，比如今年大熱的懸疑題材，其實(shí)植入就并不是一個(gè)非常好的贊助方式。

新的一年，不管是品牌還是劇集公司和視頻網(wǎng)站的營銷合作或許會(huì)進(jìn)一步增多，以此來應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)。

古裝偶像劇贊助效果穩(wěn)定，女性主義題材紅利是偽命題

傳聞中2020年是流量演員在劇集行業(yè)節(jié)節(jié)敗退的一年，參演數(shù)量和劇集影響力都雙重下降。

但實(shí)際上，流量演員還是有著不小的受眾基本盤，并且在品牌贊助效果上，流量演員+古裝偶像劇的組合依然能打，有著不錯(cuò)的贊助成績(jī)。

比如在今年爆劇頻出的情況下，女頂流迪麗熱巴參演的《枕上書》雖然在熱度上表現(xiàn)平平，但有著兩個(gè)贊助席位蒙牛純甄和唯品會(huì)上榜2020年度SEI品牌劇目贊助評(píng)估指數(shù)TOP15。

而另一部由流量男演員王凱出演的《清平樂》雖然開播前“雷聲大”開播后“雨點(diǎn)小”，卻也同樣偕同贊助品牌伊利暢輕榜上有名。

這說明流量明星實(shí)際上對(duì)于品牌贊助的加持效果顯著，即便是流量層級(jí)并不那么高的小花小生，在帶動(dòng)品牌贊助效果上也依然表現(xiàn)良好。比如鞠婧祎出演的《如意芳霏》帶動(dòng)良品鋪?zhàn)由习衲甓绕放脐P(guān)聯(lián)指數(shù)榜單TOP15，趙露思出演的《陳芊芊》帶動(dòng)RIO銳澳雞尾酒和新浪微博上榜曾占據(jù)了年度贊助評(píng)估指數(shù)榜單。

而在流量演員+古裝偶像劇的組合里，品牌最有效的方法就是深度綁定演員本身進(jìn)行營銷宣傳。在唯品會(huì)和《枕上書》的合作中，品牌邀請(qǐng)迪麗熱巴拍攝明星播報(bào)，依然是以經(jīng)典品牌口號(hào)的方式向觀劇用戶傳遞信息，以“小九”同款的字樣引流粉絲進(jìn)入電商平臺(tái)。

而在伊利暢輕和《清平樂》的合作中，王凱本身就是品牌的代言人，劇播期間，品牌又簽下了江疏影，以帝后CP為賣點(diǎn)，拍攝了一批高質(zhì)量的中插廣告，將劇集、演員、角色和品牌共同綁定，同時(shí)在粉絲陣地即微博進(jìn)行相關(guān)話題運(yùn)營和打卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注及購買品牌產(chǎn)品。

不同于暢輕和唯品會(huì)以劇外硬廣的方式進(jìn)行贊助，良品鋪?zhàn)硬捎昧松疃戎踩氲姆绞胶汀度缫夥荐愤M(jìn)行合作，品牌產(chǎn)品“如意棗”和女主角的情感歷程深度綁定，成為男女主角相遇、相知、相愛的見證。

在這幾部上榜的古裝偶像劇中，《傳聞中的陳芊芊》被認(rèn)為是最具備“女性主義”氣質(zhì)的劇集，因?yàn)橛兄鴦〖袌?chǎng)少見的“女尊男卑”的設(shè)定。但實(shí)際上，這部劇最后能火，是因?yàn)槟信髦g的CP感，所謂“女性題材”紅利實(shí)際上是個(gè)偽命題。

今年有多部女性題材劇集上線，除了最典型的《三十而已》之外，還有《他其實(shí)沒有那么愛你》、《流金歲月》等打著“女性主義”旗號(hào)的劇集，但最終上榜的只有《三十而已》一部。

前文中提到的具備“女性主義”氣質(zhì)的《安家》等劇，實(shí)際上火爆的原因也不是因?yàn)閷?duì)“女性主義”的探討，而是因?yàn)閷?duì)各種社會(huì)熱門話題的呈現(xiàn)。

多年“女性主義”的大潮轟轟烈烈，2021年依然會(huì)有眾多女性題材劇集上線，比如剛剛開播的《正青春》，但從題材紅利的角度來說，品牌主與其將標(biāo)的放在“女性主義”，不如放在話題性以及劇集本身質(zhì)量上，避免掉入偽紅利陷阱。

懸疑短劇集品牌贊助效果可觀，但無心插柳不是長(zhǎng)久之計(jì)

短劇集是2020年劇集行業(yè)最熱門的話題之一，年底隨便一場(chǎng)文娛活動(dòng)上，都能看到和精品短劇集相關(guān)的探討。而回顧短劇集獲得用戶和行業(yè)關(guān)注的歷程，《我是余歡》和迷霧劇場(chǎng)是兩個(gè)繞不開的產(chǎn)品。

前者是當(dāng)下最受認(rèn)可的劇集公司正午陽光的試驗(yàn)性作品，在其他短劇集產(chǎn)品還在商業(yè)上猶豫的時(shí)候，《我是余歡水》已經(jīng)有了包括貝殼找房和沃隆在內(nèi)的五個(gè)贊助品牌植入劇情，并且根據(jù)娛樂資本論矩陣號(hào)營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）了解，這還是劇集方有意控制品牌數(shù)量的結(jié)果。

但在此時(shí)，短劇集產(chǎn)品所面臨的招商困境已經(jīng)有所顯露，最大的問題來自于時(shí)間，短劇集按照現(xiàn)在的排播節(jié)奏，基本上一周時(shí)間就播出完畢，贊助品牌實(shí)際上無法展開劇外營銷，基本上只能靠劇本身的熱度。

遇上大爆劇，品牌才能收獲不錯(cuò)的贊助效果。比如今年真正的爆款短劇集、迷霧劇場(chǎng)代表作《隱秘的角落》和劇中出現(xiàn)的品牌麥當(dāng)勞、可口可樂和肯德基分別上榜年度劇集贊助評(píng)估榜單。

實(shí)際上，這三個(gè)品牌都沒有花錢，是劇中拍攝時(shí)的自然露出，和劇情實(shí)現(xiàn)了完美融合，許多重頭戲中，都能看到品牌的身影。比如在張東升和三個(gè)孩子的關(guān)系微妙進(jìn)展橋段，是在肯德基的店面中展開的，在這里四個(gè)人的關(guān)系一開始很和諧，卻又馬上因?yàn)椤皬?fù)制卡”而急轉(zhuǎn)直下，被觀眾拿出來反復(fù)咀嚼，品牌也由此頻繁出現(xiàn)在社交討論中。

《隱秘的角落》雖然本身沒有品牌植入的收入，卻為之后的短劇集產(chǎn)品提供了更多商業(yè)化的可能和機(jī)會(huì)，也讓更多品牌主敢于嘗試贊助短劇集產(chǎn)品。到了迷霧劇場(chǎng)最后一部劇《沉默的真相》時(shí)，劇中已經(jīng)出現(xiàn)了999感冒靈、良品鋪?zhàn)印⒛∠傻雀鞣N品牌植入和中插廣告。其中良品鋪?zhàn)舆€登上了年度劇集品牌贊助關(guān)聯(lián)指數(shù)榜單。

而一位營銷從業(yè)者告訴娛樂資本論矩陣號(hào)營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），良品鋪?zhàn)又踩搿冻聊恼嫦唷穼?shí)際上是無心插柳之舉，品牌方并沒有想到劇集本身能有這樣的市場(chǎng)反響，也沒有想到產(chǎn)品本身和劇集氣質(zhì)呈現(xiàn)出如此大的違和感。

在相關(guān)用戶評(píng)論中，關(guān)于廣告的討論大部分以負(fù)面聲音居多，集中在廣告出戲、劇透以及植入橋段莫名其妙上。多到愛奇藝副總裁戴瑩在活動(dòng)中不得不進(jìn)行回應(yīng)：“迷霧劇場(chǎng)整體算下來不掙錢，到了這部劇廣告才賣出去，所以也要做一個(gè)結(jié)合和綜合，希望大家互相理解?！?/p>

《沉默的真相》其實(shí)暴露了短劇集產(chǎn)品贊助的第二個(gè)困境，那就是植入空間小。因?yàn)槎虅〖旧硎歉叨葷饪s化、類型化的創(chuàng)作，劇情濃度高、節(jié)奏快，留給商業(yè)劇情發(fā)揮的余地并不高，但對(duì)劇情融合度的要求卻特別高。

對(duì)品牌而言，想要借勢(shì)短劇集的熱度，最為穩(wěn)妥的辦法，其實(shí)是和視頻平臺(tái)劇場(chǎng)廠牌合作，以連續(xù)投入的方式，解決短劇集本身時(shí)間短，以及植入空間狹窄的問題。并且不是每部短劇集都能像《隱秘的角落》一樣大爆，贊助劇場(chǎng)實(shí)際上也能夠避免風(fēng)險(xiǎn)。

主旋律大年來臨，品牌如何抓住機(jī)會(huì)提升美譽(yù)

近兩年是主旋律作品創(chuàng)作的大年，其中2020年是脫貧攻堅(jiān)的決勝年，出現(xiàn)了一大批鄉(xiāng)村扶貧題材以及新冠疫情主題的作品，而2021年是建黨一百周年，有著眾多革命、歷史題材的作品待播。

主旋律作品相比較其他題材，其實(shí)對(duì)于品牌更多是美譽(yù)度的提升，以及信任感方面的背書。2020年主旋律作品《在一起》中，美團(tuán)外賣小哥作為其中一個(gè)單元?jiǎng)?chuàng)作的主角，展現(xiàn)了人物性格中善良、堅(jiān)毅的一面，客觀上這些美好品質(zhì)也在觀劇過程中和美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)在一起。

據(jù)營銷娛子醬了解，美團(tuán)實(shí)際上并沒有植入劇集中，而是采取了劇外合作的方式，因?yàn)椤对谝黄稹肥且咔轭}材牽涉眾多，無論是品牌還是劇集制作方，都在商業(yè)層面顧慮較多。但劇外合作的效果也同樣可觀，滴滴出行、美團(tuán)和伊利都上榜了年度劇集品牌贊助關(guān)聯(lián)指數(shù)榜單。

其中伊利是《在一起》的官方合作伙伴，雖然沒有植入劇情，卻讓品牌代言人關(guān)曉彤出演了由滕華濤監(jiān)制的《在一起》番外短片“好好在一起”，通過與劇集相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來促進(jìn)品牌傳播。

而滴滴出行和美團(tuán)相似，都是有企業(yè)員工作為劇中人物原型。在品牌傳播上，滴滴出行將重點(diǎn)放在企業(yè)責(zé)任感上，并且將人物原型王利作為標(biāo)桿人物進(jìn)行宣傳，某種程度上，也是一種良好企業(yè)政府關(guān)系的手段。

《在一起》之外，綠耳咖啡和《綠水青山帶笑顏》的贊助合作登上了年度劇集贊助品牌收益指數(shù)榜單，劇中同樣還有汽車品牌奇瑞的贊助。

今年的獻(xiàn)禮劇數(shù)量大幅度超過2020年，并且大部分都是頭部制作團(tuán)隊(duì)、匹配一線卡司的大制作產(chǎn)品，無論是匹配的宣傳資源還是受到的政府和用戶關(guān)注度都不可小覷。

對(duì)品牌而言，搭乘獻(xiàn)禮劇東風(fēng)，是為品牌公信力背書的有效手段。不過從《在一起》和《綠水青山帶笑顏》的案例中，營銷娛子醬也總結(jié)了一些品牌避免觸碰的雷點(diǎn)。

首先是在選劇方面，品牌需要考慮自身和劇集內(nèi)容的適配度，如果是較為年輕的零食品牌，其實(shí)不太適合和厚重歷史題材的獻(xiàn)禮劇合作，而可以選擇偏生活化的劇集。如果是外國品牌，也不太適合贊助與民族情感關(guān)聯(lián)程度較深的獻(xiàn)禮劇題材。

而在合作方式上要杜絕尷尬的硬植入，獻(xiàn)禮劇本身題材所致，會(huì)讓觀眾對(duì)于廣告的容忍度相比較普通劇集更低，并且容易產(chǎn)生惡感，前文中提到的《在一起》三個(gè)品牌實(shí)際上都沒有在劇中進(jìn)行植入，而《綠水青山帶笑顏》的綠耳咖啡和奇瑞，更多也是作為道具背景而存在。

并且傳播的重點(diǎn)可以參考《在一起》合作品牌放在品牌社會(huì)形象的樹立上，借由獻(xiàn)禮劇的內(nèi)容背書，向公眾和政府傳遞企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感，以此換取美譽(yù)度和信任。

2021年的劇集市場(chǎng)將會(huì)延續(xù)2020年多元化的特點(diǎn)，無論是大IP古裝劇、女性題材、短劇集，還是主旋律都有著不少的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，供品牌進(jìn)行營銷方向的選擇。但無論劇集市場(chǎng)如何變化，品牌投放的邏輯已經(jīng)十分清晰，那就是在明確自身需求的基礎(chǔ)上，匹配合適的劇集，以適應(yīng)市場(chǎng)的營銷手段來換取品牌認(rèn)知度和收益。

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