此前，趣頭條曾被低估；如今的扭虧為盈，也只是它的第一步。

作者 | 園長

編輯 | 石燦

3月4日，趣頭條發(fā)布了2020年Q4及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，趣頭條第四季度經(jīng)營性利潤達(dá)4250萬元，實(shí)現(xiàn)上市以來的首次季度盈利，年度總營收也超過50億元。

受疫情等不利因素影響，資訊內(nèi)容平臺普遍“流年不利”，在這個背景下，趣頭條終結(jié)了上市以來的虧損局面，成功在2020年第四季度扭虧為盈，殊為不易。

這引起了很多人的興趣和好奇。趣頭條究竟做了什么，才在能夠在2020年“逆風(fēng)翻盤”？在接下來的2021年，趣頭條又將如何發(fā)展？

趣頭條何以“逆風(fēng)翻盤”

互聯(lián)網(wǎng)廣告，一直以來都是趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)資訊內(nèi)容平臺的主要營收來源。

在疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體疲軟。中商產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，2020年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速進(jìn)一步放緩至14.4%左右，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入存量競爭時代，趣頭條的突圍就顯得更加不易。

實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”，趣頭條一方面靠的是節(jié)流，一方面是開源，這背后是趣頭條優(yōu)秀的管理能力。

先說節(jié)流。從財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，趣頭條的很大一部分費(fèi)用來自于用戶獲取費(fèi)用和用戶留存費(fèi)用，這與趣頭條的金幣激勵和社交化獲客的模式密切相關(guān)。不過，早在2019年Q3，趣頭條就改變發(fā)展策略，從追求戰(zhàn)略性增長調(diào)整為健康度優(yōu)先。

長達(dá)一年多的努力，終于在2020年Q4初現(xiàn)成果。從過去幾個季度的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，趣頭條的拉新成本和用戶參與成本均呈現(xiàn)出穩(wěn)定的下降態(tài)勢，成本支出得到了有效控制，連續(xù)五個季度經(jīng)營虧損收窄。

在開源上，趣頭條產(chǎn)品矩陣也在2020年持續(xù)發(fā)力。

比如，趣頭條旗下的免費(fèi)閱讀平臺米讀，在2020年Q4獲得了1.1億美元的C輪融資，若不計(jì)趣頭條對米讀的持續(xù)投入，公司其它業(yè)務(wù)在四季度的經(jīng)營性利潤合計(jì)超過了人民幣1億元。多元經(jīng)營的戰(zhàn)略之下，趣頭條也將在新興市場泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域更好地站穩(wěn)腳跟。

另外值得注意的是，趣頭條實(shí)現(xiàn)盈利不是朝夕之功，而是長期提升平臺健康度的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)模式實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行之后，趣頭條的持續(xù)盈利可以期待。

多元化產(chǎn)品矩陣的價值

在2020年，趣頭條不僅實(shí)現(xiàn)了單一季度扭虧為盈，用戶體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量等多個方面也在持續(xù)優(yōu)化和好轉(zhuǎn)。在新興市場中泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域的頭號玩家地位，趣頭條坐得越來越穩(wěn)了。

從財(cái)報(bào)上看，趣頭條的金幣激勵等拉新促活成本在下降，這表明趣頭條提升平臺健康度的總體戰(zhàn)略頗具成效，當(dāng)花費(fèi)在用戶上的拉新、促活支出有效降低，更多資源就能被投入到平臺內(nèi)容質(zhì)量的提升上來。

這個過程中，也自然會有一些只為“薅羊毛”的用戶離開。但這對趣頭條來說，未嘗不是一件好事：在“羊毛黨”用戶離開之后，那些真正消費(fèi)內(nèi)容的高價值用戶比重上升，大大提升留存用戶的質(zhì)量。

在實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，隨著資金的投入和公司的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，趣頭條也能在用戶領(lǐng)域收復(fù)失地，重獲新的、更高質(zhì)量的用戶增長。

從用戶的視角來看，趣頭條在過去一年的使用體驗(yàn)也在持續(xù)優(yōu)化。

在衡量資訊客戶端內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)——時效性內(nèi)容上，僅在2020Q4，趣頭條的這類內(nèi)容在大盤中占比環(huán)比提升50%，用戶熱點(diǎn)內(nèi)容閱讀UV環(huán)比提升20%，都足以證明用戶在資訊消費(fèi)上體驗(yàn)的大大提升。

在內(nèi)容創(chuàng)作者一端，趣頭條也通過優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)工具，完善作者激勵手段，增加對優(yōu)質(zhì)作者的流量傾斜，助力優(yōu)質(zhì)作者獲得更多成長和收入。截至2020年12月底，趣頭條App作者入駐量同比增加49.76%，優(yōu)質(zhì)作者月收入平均提高30%，在作者生態(tài)建設(shè)上卓有成效。

在取得更為穩(wěn)定的盈利后，趣頭條也將有更多資源投入到對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘中，讓趣頭條App的內(nèi)容服務(wù)能力再進(jìn)一步。

此外，趣頭條多元化的產(chǎn)品矩陣，也給用戶提供了更為多元的娛樂生活方式。

目前的趣頭條早已不是只關(guān)注純資訊內(nèi)容，旗下已經(jīng)發(fā)展了包括資訊、游戲、短視頻、小說在內(nèi)的多元內(nèi)容，能夠?yàn)橛脩籼峁└嗤娣ê头?wù)。在這種情況下，趣頭條的價值空間也將得到大幅提升。

免費(fèi)網(wǎng)文市場的想象空間

在趣頭條的產(chǎn)品矩陣中，免費(fèi)網(wǎng)文產(chǎn)品米讀是其中最耀眼的一顆星。

2020年，米讀全平臺點(diǎn)贊數(shù)超百萬的原創(chuàng)作品達(dá)11部，累計(jì)打賞次數(shù)超80萬次。這個成績，在主打新興市場的網(wǎng)文平臺中堪稱一枝獨(dú)秀。免費(fèi)網(wǎng)文的模式，也在新興市場的實(shí)踐中得到驗(yàn)證。

除了用戶，資本市場也對米讀再度表示認(rèn)可。2019年10月，米讀獲得了由CMC資本領(lǐng)投的1億美元B輪融資；一年之后的2020Q4，米讀再次完成了1.1億美元的C輪融資，持續(xù)的資源投入之下，米讀的內(nèi)容生態(tài)也將更加健康繁榮。

網(wǎng)文平臺是泛娛樂IP的重要源頭，米讀平臺原創(chuàng)的IP價值也開始凸顯。迄今為止，米讀已將超30部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇，并在全網(wǎng)取得了不錯的反響和口碑。米讀IP短劇的全網(wǎng)總播放量已突破20億，粉絲總量超1300萬，點(diǎn)贊超5000萬，多部IP短劇單集播放量超5000萬。

除了付費(fèi)點(diǎn)映外，米讀在IP短劇的商業(yè)化探索上也摸索出了不少新玩法，IP價值得到最大程度的釋放。比如，和品牌方聯(lián)動進(jìn)行獨(dú)家冠名，或?qū)∏閳鼍芭c品牌深度融合等。成功的商業(yè)化嘗試，也再進(jìn)一步佐證了免費(fèi)網(wǎng)文平臺IP改編的生命力。

另外，趣頭條還在短視頻、游戲等多個領(lǐng)域進(jìn)行了探索，在互聯(lián)網(wǎng)廣告之外擴(kuò)展了新的盈利模式。盡管目前比例仍然較小，但在未來十分可期。

據(jù)趣頭條官方透露，2021年趣頭條的全年目標(biāo)是趣頭條App、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務(wù)可以在保持規(guī)模增長的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人民幣7億元（或者美元1億元）以上的全年經(jīng)營性利潤。

從財(cái)報(bào)中披露的增長速度上看，趣頭條有很大希望如期完成這一目標(biāo)。特別是在2021年，疫情等不確定性因素影響逐漸減少，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)回暖，趣頭條將有望獲得更穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

此前，趣頭條曾在一定程度上被低估，其經(jīng)營模式一度陷入“燒錢換用戶”的爭議。而在如今，趣頭條用良好的管理能力，成功完成了降本增效的轉(zhuǎn)型，打造出了日益健康的經(jīng)濟(jì)模式。

如今的扭虧為盈，也只是趣頭條的第一步。在跑通盈利模式之后，趣頭條的想象空間還將更大，萬億規(guī)模的新興泛娛樂內(nèi)容市場，等待著它前進(jìn)的腳步。