一、代言知多少？

代言，指企業(yè)或者組織出于盈利或公益的目的而邀請一些社會名人來進行宣傳營銷的行為?！吨腥A人民共和國廣告法》第二條對廣告代言人進行了定義，認為廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

在代言中，明星代言是最常見的一種形式。這種營銷方式是通過公開明星的平面肖像或者錄像視頻，并經過一系列的宣傳載體使得產品受眾廣為知曉。簡單而言，就是企業(yè)通過明星的影響力來為自己的產品做宣傳。在這一過程中，企業(yè)的產品得到了推廣，明星的知名度也獲得提高，可謂是互利雙贏的合作模式。

（一）代言的分類都有哪些

明星代言廣告，從發(fā)布者的角度可以劃分為商業(yè)性代言和公益性代言。雖然提到明星代言時，大家的第一反應都是商業(yè)性代言，但實際上公益性代言也對于發(fā)布者和明星的事業(yè)都發(fā)揮了巨大作用。那么究竟兩者有何區(qū)別呢？

首先，什么是商業(yè)性代言呢？顧名思義，它是指發(fā)布者以盈利為目的，通過明星代言和明星效力，促進產品利益最大化。一般而言，當明星接受商業(yè)代言時會要求高額的代言費作為報酬。而大眾在看到代言時通常不會關注明星的報酬，而更注重商品的品質和質量。所以，具有職業(yè)操守的明星會本著對消費者負責的態(tài)度，對產品進行篩選，選取自己認為值得推薦的商品接受代言；一些更加負責的明星會親身體驗、試用所代言的產品。但與此同時，也有一些明星為了獲取代言費，不顧社會責任，夸大其產品的功效，利用消費者對其的信任，侵害消費者權益，為所代言的企業(yè)謀取利益，這樣的行為有虛假廣告之嫌。比如，侯耀華就曾被中國廣告協(xié)會曝光，其代言的十個廣告全部都是虛假廣告。該協(xié)會的負責人表示，廣告代言并非演習，侯耀華這樣的行為已然轉變成了“推銷員”。這樣的事件不光是對侯耀華的聲譽造成影響，其代言的企業(yè)也被當地的工商局或者食品藥品監(jiān)督管理局查處。像這樣的代言，對企業(yè)、對明星都是一種口碑的損害。

其次，再來介紹一下公益性代言。公益性代言不同于商業(yè)性代言，發(fā)布者出于社會責任考慮，不以盈利為目的，甚至通過自身承擔代言報酬、制作成本等必要費用來進行代言。公益代言的發(fā)布者大多為一些公益組織、機關單位等，他們?yōu)榱藗鞑テ涔胬砟?，會找到有影響力的明星為他們做公益代言人。當明星接受這類代言時，出于社會責任和職業(yè)操守，一般而言也不會收取代言費用，以此來提高自己在公眾面前的良好形象。所以，相比于商業(yè)性代言，公益性代言雖無法獲取高昂的報酬，但卻更可以博得公眾的好感度。比如，人盡皆知的一句公益廣告語，“沒有買賣，就沒有殺害”，這是姚明、成龍等行業(yè)明星作為國際環(huán)保組織野生救援協(xié)會的公益代言人時所發(fā)出的呼吁；再比如說，在地鐵里、公交站、電視上經常出現的由明星代言的一系列防疫、防艾滋病、禁毒、環(huán)保等公益廣告。目前，在娛樂圈中，公益已經像是一種衡量標準，用以衡量明星的社會責任感、社會影響力的一道標尺。

（二）代言人vs品牌大使、推薦官

品牌代言人是公眾最常聽到的一種說法，有一些國際化公司還會將代言人按照地域性特征劃分為全球代言人、亞太區(qū)代言人、中國區(qū)代言人等；也有一些產品比較多的品牌會將代言人分為全線產品代言人、指定產品線代言人、指定系列產品代言人、產品代言人等。實際上，有一些品牌在擴大自身知名度的時候，還會尋找一些品牌大使、推薦官等，這就讓大眾產生了疑惑：代言人和品牌大使、推薦官有什么區(qū)別呢？

品牌大使不同于品牌代言人，大部分情況下，二者是各司其職的關系。品牌大使更多的是以自身的影響力、人格魅力，為品牌開展推廣工作。具體而言，品牌大使可以分為形象大使、推廣大使等?，F在由明星擔任品牌形象大使的情況非常多見，比如，知名國際品牌香奈兒的全球形象大使是韓國偶像權志龍，而在中國卻有著不少產品和系列的形象大使，包括中國彩妝形象大使劉詩詩、中國腕表形象大使陳偉霆等。所以也可以看出，品牌大使可能通過地域、也可能通過產品或系列進行劃分。

而推薦官則又是另一個不同的概念，它多是指明星以視頻、直播等方式為企業(yè)進行產品推薦。對于推薦官的性質，要具體問題具體分析，但總體上仍要受到《中華人民共和國廣告法》的制約，不能因為變換稱謂而輕易逃避責任。通常對于涉及到產品或服務的推廣及推薦性質的視頻，若明星本人從中收取了推薦費用的行為，則應該視為廣告代言人。但也存在例外，如果明星錄制的類似視頻沒有收取代言費用，或者只是在參與特定電視節(jié)目時按照節(jié)目組的要求，在節(jié)目中按照腳本讀出相應的具有廣告性質的內容（比如說節(jié)目口播），那么在這種情況下，一般可以認定為廣告表演者，即不用對此承擔法律責任。

（三）明星代言的基本流程

如果一家企業(yè)想要進行廣告宣傳，并且決定以明星代言的方式進行，需要有哪些基本流程呢？

第一，企業(yè)應當先確定代言人候選人名單，即挑選出適合自身產品的代言人。

第二，企業(yè)要像藝人一方很明確地說明品牌、產品類型、產品定位、行業(yè)地位、目標受眾人群、重點銷售區(qū)域、宣傳費用等。并且還要告知其聘請代言人預算、代言內容要求、代言的區(qū)域、代言年限等。如果是和廣告公司進行合作，那么上述內容和挑選候選人步驟也可以直接交由廣告公司，由他們進行提案后，企業(yè)再進行篩選。

第三，要確定明星是否可以接受這一代言，及代言所需的大概價位等細節(jié)。一般而言，明星需要知道代言的品牌、企業(yè)資料及產品資料，作出調查和評估之后，決定接這個品牌的代言之后再進行具體報價。在報價方面，通常是明星報價、企業(yè)還價。

第四，如果雙方協(xié)商一致，便可以進行簽約前的準備環(huán)節(jié)，比如布置簽約儀式現場等。

第五，一切準備就緒，便可以進行簽約。在合同生效之日起，雙方的代言關系成立。

二、明星代言涉及的法律問題

（一）明星肖像被侵權現象屢禁不止

現在明星代言似乎隨處可見，除了一些知名品牌的廣告宣傳以外，在大街小巷以及很多網站頁面中都可看到“xxx傾情代言”并配上該明星照片的圖文字樣。然而，我們所看到的“明星代言”有許多都是商家自行偽造的，明星本人并不知情，雙方也不存在代言關系。

這種現象往往出現在四五線小城市或者不知名網站之中，其背后也多是小品牌小廠家。一些商家想要通過明星的肖像和知名度來提高自己產品的曝光率，但又無力或者不愿支付相應的代言費用，于是就在明星團隊監(jiān)測力度相對小的場所投放偽造的代言廣告，存著一種不會被發(fā)現的僥幸心理。

但實際上，此類行為是嚴重侵犯明星肖像權及姓名權的?！吨腥A人民共和國民法典》第一千零一十九條就明確規(guī)定：“任何組織或者個人不得以丑化、污損，或者利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。未經肖像權人同意，不得制作、使用、公開肖像權人的肖像，但是法律另有規(guī)定的除外。未經肖像權人同意，肖像作品權利人不得以發(fā)表、復制、發(fā)行、出租、展覽等方式使用或者公開肖像權人的肖像。”在第一千零二十三條中也表明：“對姓名等的許可使用，參照適用肖像許可使用的有關規(guī)定?！?/p>

近幾年來北京互聯網法院也受理了大量關于明星起訴商家侵犯其肖像及姓名的訴訟，在有明確證據的情況下判決結果也多是支持了原告的主張。這也說明國家對公民人格權的保護力度以及明星團隊的維權意識都在逐步提高，因此對于不良商家來說，也應該打消過去存在的僥幸心理，停止侵權行為。

（二）虛假廣告頻發(fā)，明星是否擔責？

現今虛假廣告頻頻出現，輕則涉及產品偽劣，重則危及人身安全。雖說消費者在購買商品時并不百分百依據代言人進行選擇，但隨著粉絲經濟時代的來臨，明星、愛豆代言的商品會得到粉絲的喜愛甚至追捧已成常態(tài)。而虛假廣告曝光后，在網上受輿論關注最多的往往也是產品代言人，那么明星是否要對此承擔法律責任呢？目前，存在著兩種不同的觀點。

一種觀點認為，明星作為代言人同屬于獲利者，應當承擔連帶責任。持這種觀點的人認為，明星在廣告活動中是接受生產商委托的受托人，屬于廣告經營者，當明星利用其知名度和消費者對他們的信任發(fā)布虛假廣告，損害了消費者的利益，就應當依照《廣告法》令其承擔法律責任。

《廣告法》第五十六條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任?！?/p>

另一種觀點則認為，明星作為廣告代言人不應承擔過多法律責任。持這種觀點的人主要認為，明星在簽訂代言的時候并沒有能力辨別產品的好壞，更無法預見產品在今后是否會產生問題，只要在簽署代言合同時能對商家進行合理的形式檢查，就不應該苛責他們承擔法律責任。

雖說不能苛求明星對其代言的產品進行百分百的質量保證，因為也可能存在過去簽約時該產品質量優(yōu)秀而后來生產線出問題的情況，但是總體而言有一個底線是不能突破的，即明星不應為了代言費用就為自己從未使用過的產品代言。這一底線在《廣告法》第三十八條中也有規(guī)定：“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”

三、掌握正確操作，避免法律問題

（一）商家虛假宣傳對策

對明星而言，在遇到這種情況時，明星及其團隊會面臨著維護肖像權、姓名權的問題，此時可以通過多種途徑進行維權。首先，藝人經紀公司或其工作室可以迅速發(fā)布聲明。藝人聲明是一種非常常見的公關方式，有許多藝人經紀公司或工作室都曾因為發(fā)聲明而上過微博熱搜。比如哇唧唧哇娛樂公司曾就楊超越肖像權被擅用一事發(fā)布聲明，目的是為了告知公眾近日網絡出現部分商家以商業(yè)目的，在未經授權的情況下虛構事實，擅自使用楊超越的肖像圖片進行商業(yè)炒作行為。通過這種聲明，一是可以澄清自己并非代言這些產品、提醒廣大群眾不要被商家的手段所迷惑，二是可以給做出侵權行為的商家予以告誡。這種方式非常方便、快捷，但缺點在于沒有法律強制作用，如果商家一意孤行、拒不改正，只能尋求其他救濟途徑。其次，還可以通過訴訟的方式尋求幫助。但是，如果選擇訴訟的途徑解決，也要注意平衡時間成本與回報率之間的關系，因為訴訟耗時長、投入高，如果受到的損失較小，訴訟的途徑可能并沒有很大必要性。

對于商家而言，當今社會消息傳播速度非常之快，公然侵犯明星肖像權、姓名權，很容易會被曝光，面臨的后果可能是口碑的下降、高額的賠償，這是得不償失的。商家最重要的并非一時利益，而是信任的積累，良好的口碑才能使企業(yè)獲得長遠的發(fā)展。所以，提醒廣大商家不要做侵權之事。推廣渠道千萬條，唯有侵權不得行。

對于監(jiān)管者而言，由于目前侵犯著作權、姓名權事件多發(fā)于互聯網，因此商家通過互聯網自媒體平臺進行推廣時所進行的侵權行為如何規(guī)制，將成為改善這一情況的重要方向。如今，幾乎每個人的朋友圈里都有一個甚至幾個微商，所售賣的產品品牌參差不齊，但大多數仍是知名度不高的小品牌。當這些小品牌通過截取明星的肖像、簽名等內容，與自己產品的圖片進行加工合成，并發(fā)送至朋友圈、微信視頻號、小紅書等各個自媒體平臺，公然推薦自己的商品時，如果自媒體平臺對此次推廣進行形式審查、或通過要求提供與之對應的代言合同等方式，也不失為一個辦法。

（二）虛假廣告對策

首先，商家應自覺遵守《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，所使用的廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。商家應對廣告的真實性負責，違反規(guī)定而發(fā)布虛假廣告，輕則罰款，重則吊銷營業(yè)執(zhí)照。所以建議商家遵紀守法，不要發(fā)布虛假廣告。同時，建議商家在進行廣告宣傳時，不要將注意力過多放置在假、大、空的廣告詞上，在追求創(chuàng)意的同時，更多的要為自己的產品負責。

其次，明星在接受代言的時候也要為此行為負責。第一，明星或其藝人經紀公司、明星工作室應當先對公司進行背景調查，查看該公司的基本信息時，可以著重了解該企業(yè)有沒有涉及到虛假廣告的訴訟、了解該企業(yè)的口碑情況。第二，需要了解好產品的情況，可以通過直接要求對方公司出具相關材料、公開登記的信息自行到相關渠道查詢核對等方式，保障產品或服務是真實存在的，信息與宣傳的內容應保持一致。第三，要確定好所代言的產品是否是可以由代言人做推薦的，比如根據《市場監(jiān)管總局辦公廳關于做好藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查工作的通知》中的規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品（簡稱“三品一械”）是不得使用廣告代言人做推薦、證明的。進一步可以要求對方先提供樣品進行試用，比如服裝類產品可以查看面料、質地等，食品藥品類產品可以查看有無生產日期、保質期、所含配料、食品生產許可證編號等?？傊餍且环綉孪茸龊帽匾恼{查，以免出現原則性的錯誤。第四，明星要對“自己說出的話”負責，明星在做廣告代言時，經常要念一些廣告詞，每當產品出現問題時，這些廣告詞往往成為眾人指責的對象。當明星與商家建立合作關系之后，明星仍需要謹慎對待，堅持只做真實的廣告代言，拒絕夸大其詞的文案，注重語言的嚴謹性，無論對商家、對觀眾、對自己都是一種負責。

最后，從監(jiān)管者的角度而言。監(jiān)管者應當加強對廣告產品的審核，尤其是對于食品、保健品、藥品、嬰兒或老年人等這些相對特殊的商品，尤其應當進行嚴格的審查，確保無誤。此外，對于一些重點行業(yè)，應當加強對其虛假廣告相關案例的宣傳力度，要讓公眾產生辨別虛假廣告的能力。比如，在保健品行業(yè)，應當讓廣大消費者清楚的是要根據專業(yè)醫(yī)生的建議，認準帶有“藍帽子”標識的產品等。

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