作者/葉小彤

3月23日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“TME”）宣布與華納音樂(lè)提前續(xù)簽長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方還將合資共建音樂(lè)廠牌以及共同拓展商用音樂(lè)市場(chǎng)。

至此，全球三大唱片公司與TME通過(guò)全新的“內(nèi)容共創(chuàng)”模式，達(dá)成了全面的合作升級(jí)。

同一天，TME發(fā)布了最新的2020年Q4和全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，面對(duì)疫情帶來(lái)的市場(chǎng)不確定性，TME整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)健康穩(wěn)健且保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)再創(chuàng)單季新高。

2020年第四季度TME總營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.3%至人民幣83.4億元，其中在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)41.9％至人民幣15.8億元，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到5600萬(wàn)，同比增40.4％，其中環(huán)比凈增長(zhǎng)為430萬(wàn)，付費(fèi)率歷史性破9%，高于第三季度的8%和2019年同期的6.2%。

數(shù)字表象背后，可以窺見(jiàn)更多現(xiàn)實(shí)意義下的商業(yè)方法論。作為互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)，TME承擔(dān)著上游音樂(lè)人/音樂(lè)內(nèi)容與下游數(shù)億用戶之間的連接，其本質(zhì)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是“內(nèi)容宣發(fā)”，這也可以說(shuō)是TME的核心戰(zhàn)略。

2020年，TME內(nèi)容爆款頻出，不僅有國(guó)民級(jí)單曲，更覆蓋數(shù)字專輯、線上live等多個(gè)內(nèi)容品類，從宣發(fā)能力、資源運(yùn)營(yíng)與矩陣建設(shè)，我們?cè)噲D梳理TME在2020年的關(guān)鍵動(dòng)作，看到其在“內(nèi)容宣發(fā)”層面的飛躍與升級(jí)。

音樂(lè)精神新家園：打造最懂粉絲的音樂(lè)社區(qū)

值得注意的是，在財(cái)報(bào)中，TME特別提到粉絲經(jīng)濟(jì)在音樂(lè)宣發(fā)中的作用。

作為中國(guó)數(shù)字專輯模式的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，TME以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心對(duì)該模式持續(xù)進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。在第四季度發(fā)行了多張數(shù)字專輯，其中包括：鹿晗的《π-volume.4》、BLACKPINK的《THE ALBUM》、張?jiān)评椎摹稜繏臁贰Ａ挚〗艿?4張專輯《幸存者·如你》在發(fā)行首日沖頂多個(gè)音樂(lè)榜單。

圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯，TME在產(chǎn)品上推陳出新，解鎖多重玩法，助力音樂(lè)人專輯口碑和銷量的提升。

TME旗下QQ音樂(lè)“撲通社區(qū)”和酷狗音樂(lè)“粉絲說(shuō)”的表現(xiàn)十分亮眼。財(cái)報(bào)提到，QQ音樂(lè)撲通社區(qū)的用戶滲透率和用戶留存率穩(wěn)步提升?？峁芬魳?lè)全新社區(qū)粉絲說(shuō)的用戶使用總時(shí)長(zhǎng)獲得了15％的環(huán)比高速增長(zhǎng)。一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，QQ音樂(lè)“撲通社區(qū)”和酷狗“粉絲說(shuō)”的整體用戶中約50%是25歲以下年輕用戶群體。

掌握了年輕人的社交貨幣后，這兩個(gè)粉絲社區(qū)產(chǎn)品都已成為偶像藝人的音樂(lè)宣發(fā)新陣地。

比如，在BLACKPINK的新專《THE ALBUM》的宣發(fā)過(guò)程中，自預(yù)告開(kāi)始，BLACKPINK就一直在QQ音樂(lè)的撲通社區(qū)發(fā)布預(yù)熱畫報(bào)、主打歌MV等獨(dú)家物料，持續(xù)吸引粉絲關(guān)注和駐守。之后QQ音樂(lè)開(kāi)啟《THE ALBUM》預(yù)約,預(yù)約人數(shù)迅速突破百萬(wàn)。歌曲發(fā)布后,QQ音樂(lè)的專輯評(píng)論區(qū)以及撲通社區(qū)，涌入大量粉絲留言為新專發(fā)行應(yīng)援。最終，這張專輯成為首張最快突破“殿堂金鉆唱片”等級(jí)認(rèn)證的韓國(guó)正規(guī)專輯。

音樂(lè)社區(qū)可以承載的功能和內(nèi)容形式非常多樣，除了宣發(fā)專輯，還可以通過(guò)直播粉絲見(jiàn)面會(huì)、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等多種方式，將不同環(huán)節(jié)的應(yīng)援全部打通，為粉絲群體打造線上專屬后援陣地。

國(guó)民級(jí)偶像王源的20歲生日企劃便是在撲通社區(qū)推出。11月8日，王源在QQ音樂(lè)大牌現(xiàn)場(chǎng)Live和粉絲在線共度自己20歲的第一天。在直播開(kāi)始前，撲通社區(qū)就發(fā)起#與王源一起成長(zhǎng)#故事分享等福利活動(dòng)，吸引超250萬(wàn)粉絲預(yù)約直播。

TME以粉絲社區(qū)為核心陣地，幫助偶像音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)從前期預(yù)熱、新歌發(fā)布、線上演出再到粉絲互動(dòng)的一站式宣發(fā)閉環(huán)。在這里，偶像音樂(lè)人與粉絲們進(jìn)行雙向互動(dòng)，不僅讓樂(lè)迷充滿了強(qiáng)參與感，也反哺了音樂(lè)的創(chuàng)作和推廣。TME為粉絲打造了一個(gè)“雙向奔赴”的追星陣地。

國(guó)民級(jí)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)：TME?live為音樂(lè)宣發(fā)提供多元化通路

2020年對(duì)各行各業(yè)都是特殊的一年。疫情之下，線下演出行業(yè)成為受沖擊最大行業(yè)之一。在這個(gè)時(shí)期，音樂(lè)人能擁有表演舞臺(tái)愈發(fā)顯得珍貴。

TME live，這一創(chuàng)新演出品牌在2020年取得了長(zhǎng)足發(fā)展，其用戶口碑和行業(yè)影響力也在不斷擴(kuò)大，短短一年時(shí)間已經(jīng)成為線上live領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)先的第一品牌。此外，作為TME構(gòu)建的線上線下結(jié)合的創(chuàng)新演出生態(tài)代表，也為音樂(lè)人提供了更多宣傳和展示自己的機(jī)會(huì)。

2020年10月20日0點(diǎn)，林俊杰的新專輯《幸存者 · 如你》發(fā)售。19號(hào)晚上，在TME live特別現(xiàn)場(chǎng)，全球歌迷和樂(lè)評(píng)人、明星嘉賓一起在線聽(tīng)歌，聽(tīng)林俊杰分享他的創(chuàng)作初衷，蕭敬騰、王源、譚松韻等明星嘉賓也出現(xiàn)在云現(xiàn)場(chǎng)和林俊杰連麥互動(dòng)。

這個(gè)案例開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)家預(yù)售+線上聽(tīng)歌會(huì)+新專輯發(fā)售的全新宣發(fā)模式，打破傳統(tǒng)宣發(fā)流程，為樂(lè)迷帶來(lái)沉浸式、零距離與歌手互動(dòng)的音樂(lè)體驗(yàn)。最終，林俊杰的新?？備N量突破40萬(wàn)張，其中《幸存者Drifter》達(dá)成QQ音樂(lè)“鉆石唱片”認(rèn)證，登上QQ音樂(lè)數(shù)專銷售榜日榜、周榜雙榜TOP1。

除了林俊杰，還有楊丞琳的新專輯《刪 · 拾以后》、袁婭維的新專輯《1212》、R1SE新專主打曲《曜》的首唱、陳立農(nóng)新專輯《格格不入》的首次公演......越來(lái)越多頭部歌手都把TME live作為新歌的首演舞臺(tái)，TME live在藝人的新專新歌宣發(fā)發(fā)揮了重要作用。

自TME live上線以來(lái)，共舉辦了超過(guò)60場(chǎng)在線演唱會(huì)。其中，在2020年第四季度共舉辦了25場(chǎng)，包括張惠妹、五月天、孫燕姿、Billie Eilish和Tomorrowland等國(guó)內(nèi)外知名音樂(lè)人與演出IP。

這些明星音樂(lè)人選擇和信賴TME live的基礎(chǔ)，源自TME live的高品質(zhì)和創(chuàng)新性。

TME live從舞臺(tái)聲光電到視頻的錄入和傳輸環(huán)節(jié)，都用上最高規(guī)格的配置，確保用戶在線上也能欣賞到足以媲美線下的視覺(jué)體驗(yàn)。超現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)，更讓樂(lè)迷充滿了現(xiàn)場(chǎng)參與感，身處不同地域的樂(lè)迷都能共享同一時(shí)空的音樂(lè)盛宴。

舞美設(shè)計(jì)上，每一場(chǎng)live會(huì)針對(duì)不同的藝人和歌曲定制各具特色的舞臺(tái)。比如陳奕迅的線上演唱會(huì)，將維多利亞港和紅磡體育館作為日出和日落時(shí)的雙演出場(chǎng)地，呼應(yīng)著每個(gè)平凡日子都有音樂(lè)相伴的主題?！断胍?jiàn)你》OST彩蛋音樂(lè)會(huì)上，還原了劇中陳韻如和黃雨萱被困的“心房”、李子維畫畫等名場(chǎng)面。五月天的演出搬到了臺(tái)北市立體育場(chǎng)，在觀眾席每個(gè)座位都擺放了熒光棒，代表著每一個(gè)無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)但在線上一起觀看的歌迷。

為了給觀眾帶來(lái)革新性的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，TME live還在演出中融入前沿黑科技。比如，劉憲華專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，引入XR技術(shù)，將兩個(gè)世界（虛擬與現(xiàn)實(shí)）和4K直播功能結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)真人歌手與虛擬角色的互動(dòng)，打造了國(guó)內(nèi)首場(chǎng)全景虛擬超現(xiàn)場(chǎng)演出。

TME live是音樂(lè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新物種，不僅幫助音樂(lè)人在新專輯發(fā)售上獲得好成績(jī)，更賦予了音樂(lè)人新的成長(zhǎng)平臺(tái)，提供獨(dú)一無(wú)二的表演舞臺(tái)，讓更多歌手自信開(kāi)唱，幫助音樂(lè)人提高個(gè)人影響力、打造個(gè)人品牌。

在財(cái)報(bào)中，TME也提到希望將TME live的覆蓋面從頂尖音樂(lè)人范疇向外進(jìn)行持續(xù)擴(kuò)充，通過(guò)提供更多表演機(jī)會(huì)，培養(yǎng)和孵化更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人。

熱單挖掘機(jī)：更多獨(dú)立音樂(lè)人的作品被聽(tīng)見(jiàn)

“我還是曾經(jīng)那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變?！?2020年，這首《少年》被傳唱至大江南北，被人們以各種各樣的方式重新演繹，可以說(shuō)是年度最火歌曲。

僅在QQ音樂(lè)平臺(tái)上，這首歌的評(píng)論超過(guò)17萬(wàn)條，收藏人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，MV播放量超過(guò)1663萬(wàn)。

詞曲作者夢(mèng)然在2019年夏天一個(gè)燥熱的下午，靈感突至，特別順暢地寫完了這首歌，11月份在TME旗下平臺(tái)上線歌曲。夢(mèng)然記得有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言：此歌不火，我就……“完全是在發(fā)毒誓的那種，實(shí)在太可愛(ài)了?！?/p>

2020年春天，《少年》接連沖進(jìn)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)飆升榜第一，不久就刷屏了互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)友跑到夢(mèng)然的賬號(hào)下說(shuō)：“通知你，現(xiàn)在已經(jīng)火得一塌糊涂了。”

除了《少年》火遍全網(wǎng)，TME還成功孵化了多首國(guó)民級(jí)音樂(lè)作品，在2020年Q4，王琪的《可可托海的牧羊人》登上央視春晚，花僮《浪子閑話》上線三個(gè)月播放量超10億次。

雖然這些原創(chuàng)音樂(lè)人本身仍在成長(zhǎng)中，但他們的作品沒(méi)有被埋沒(méi)。

TME旗下原創(chuàng)音樂(lè)人服務(wù)中臺(tái)——騰訊音樂(lè)人，自2017年正式成立以來(lái)，持續(xù)地為音樂(lè)人提供曝光扶持和收益扶持。

比如TME在2021年1月份推出的億元激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)版——億元激勵(lì)計(jì)劃3.0，在收益激勵(lì)和權(quán)益激勵(lì)之外，還為音樂(lè)人提供了千億級(jí)流量激勵(lì)。詞曲作者上傳的詞曲demo或原創(chuàng)歌曲，都將進(jìn)入AI打分系統(tǒng)，高分詞曲作品將有機(jī)會(huì)由明星本人演唱。高分原創(chuàng)歌曲則有機(jī)會(huì)自動(dòng)歸入推薦投放類別，參與QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三平臺(tái)頂級(jí)宣推計(jì)劃，獲得千億級(jí)別推介及曝光。

與此同時(shí)，TME旗下各個(gè)平臺(tái)也推出了各有側(cè)重的扶持計(jì)劃，為原創(chuàng)音樂(lè)人增加曝光、提高收入。比如QQ音樂(lè)“銀河計(jì)劃”、 酷狗音樂(lè)“星曜計(jì)劃”與“星矅 | 看見(jiàn)計(jì)劃”、酷我音樂(lè)“樂(lè)動(dòng)計(jì)劃”等。

由中國(guó)傳媒大學(xué)制作的《2020中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》顯示，在音樂(lè)人對(duì)音樂(lè)平臺(tái)推廣能力的評(píng)價(jià)方面，60.94%的音樂(lè)人認(rèn)為TME的推廣效果更好。

TME在挖掘和宣推優(yōu)質(zhì)歌曲上的能力，獲得越來(lái)越多音樂(lè)人的肯定。也因此，更多的獨(dú)立音樂(lè)人入駐了騰訊音樂(lè)人。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)人繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：第四季度，總?cè)腭v音樂(lè)人數(shù)量繼續(xù)保持超過(guò)100%的同比高增長(zhǎng)；與去年同期相比，平臺(tái)獨(dú)家音樂(lè)人數(shù)量在第四季度增長(zhǎng)了13倍。

未來(lái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，傳統(tǒng)單調(diào)的宣發(fā)模式早已被顛覆，而面對(duì)即將來(lái)臨的5G時(shí)代，可以看出，TME正在通過(guò)更多的模式創(chuàng)新與行業(yè)拓展，為音樂(lè)宣發(fā)開(kāi)拓更大的空間和潛力。

除了在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，TME在技術(shù)上也加大投入，在AI前沿科技和智能終端設(shè)備上發(fā)力，用科技助力音樂(lè)宣發(fā)進(jìn)階。比如，TME旗下QQ音樂(lè)推出的一項(xiàng)名為Predictive Model（PDM）的自研技術(shù)，可以通過(guò)音準(zhǔn)、節(jié)奏、旋律等音頻特征，以及用戶喜好等多重標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)預(yù)判歌曲的“爆款”潛質(zhì)。同時(shí)，它能將歌曲高效、精準(zhǔn)地配給目標(biāo)人群，將歌曲迅速推薦分發(fā)給海量潛在樂(lè)迷。

此外，音樂(lè)還有更廣闊的空間。正如文章開(kāi)頭所講到的，TME與華納音樂(lè)的戰(zhàn)略合作還將共同開(kāi)拓商用音樂(lè)市場(chǎng)，通過(guò)車載音樂(lè)系統(tǒng)等特定智能終端設(shè)備為中國(guó)大陸地區(qū)用戶提供華納音樂(lè)曲庫(kù)內(nèi)容。音樂(lè)公播在國(guó)內(nèi)依然在探索中，其商業(yè)價(jià)值潛力和對(duì)內(nèi)容宣發(fā)的意義有很大的空間挖掘。除了與華納音樂(lè)的合作，2020年，TME也投資了國(guó)內(nèi)標(biāo)桿性線下公播公司瑞迪歐，此外，TME旗下并不被大眾所熟知的愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)，也是專注在商用音樂(lè)的產(chǎn)品。

TME推出粉絲社區(qū)、TME live、數(shù)字專輯、音樂(lè)人扶持計(jì)劃等多元?jiǎng)?chuàng)新業(yè)態(tài)，并輔之以先進(jìn)智能科技，全鏈路、全場(chǎng)景賦能音樂(lè)宣發(fā)的升級(jí)，最大化釋放音樂(lè)人的才華和價(jià)值，讓音樂(lè)人、行業(yè)以及用戶多方受益，助力中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)生態(tài)發(fā)展邁出新步伐。