1905電影網(wǎng)專稿 “先是愛奇藝再是騰訊,接下來是哪一個(gè)?”
繼2020年11月愛奇藝VIP會(huì)員漲價(jià)之后,近日,騰訊視頻也宣布加入這一行列。據(jù)悉,騰訊視頻將于2021年4月10日零點(diǎn)起對(duì)平臺(tái)VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。一位網(wǎng)友得知消息后,對(duì)未來是否有更多長視頻平臺(tái)加入會(huì)員漲價(jià)行列,表示擔(dān)憂。
根據(jù)官方公告顯示,騰訊視頻會(huì)員本次調(diào)價(jià)分為連續(xù)套餐和非連續(xù)套餐兩類。此前針對(duì)安卓、蘋果系統(tǒng)非首次購買會(huì)員服務(wù)用戶的不同續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),也在此次漲價(jià)后統(tǒng)一。
其中,連續(xù)套餐(即每月、每季和每年到期后自動(dòng)續(xù)費(fèi))漲價(jià)后連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元;非連續(xù)套餐漲價(jià)后月卡30元、季卡68元、年卡253元。按照不同付款方式計(jì)算,調(diào)整后的騰訊視頻會(huì)員年價(jià)同比漲幅在17%至50%之間。
近年,市場進(jìn)入存量狀態(tài)之下,人力、物力、版權(quán)采購等成本的日益提升,短視頻平臺(tái)的崛起,讓長視頻平臺(tái)運(yùn)營成本與廣告收入方,面臨雙重壓力。在此背景下,會(huì)員漲價(jià)更像是市場主動(dòng)調(diào)節(jié)的產(chǎn)物。
內(nèi)容為王時(shí)代的來臨,優(yōu)愛騰能否在盡量控制成本的前提下,生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容,成為未來營收增幅關(guān)鍵。
會(huì)員漲價(jià)“大潮”將至?
長視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià),騰訊視頻不是第一個(gè)。
2020年11月6日,愛奇藝宣布將于當(dāng)年11月13日,對(duì)平臺(tái)會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)進(jìn)行上調(diào)。當(dāng)時(shí),騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾稱,騰訊視頻20元的包月會(huì)員定價(jià)相對(duì)較低,在時(shí)機(jī)合適的情況下,會(huì)考慮調(diào)整價(jià)格,具體情況視行業(yè)競爭而定。
4個(gè)月之后,靴子終于落地。針對(duì)此事,艾媒咨詢CEO在接受媒體采訪時(shí),表示一方面視頻內(nèi)容成本與日俱增,導(dǎo)致視頻平臺(tái)盈利壓力較大;另一方面短視頻賽道搶占用戶碎片化休閑時(shí)間,長視頻主流平臺(tái)愛優(yōu)騰在短視頻領(lǐng)域并沒有特別多的建樹,因此會(huì)員價(jià)格漲價(jià)也是迫于無奈。
2020年,騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷,接受人民日?qǐng)?bào)《大咖有話》欄目專訪時(shí)曾提及,“三家的內(nèi)容成本,規(guī)模非常大。據(jù)我了解,我們?nèi)颐磕暝谡麄€(gè)全部內(nèi)容制作生產(chǎn)領(lǐng)域投入的資金,差不多都在200億上下。”
根據(jù)愛奇藝上市前的招股書及上市后的財(cái)報(bào)信息顯示,2016年至2019年,平臺(tái)內(nèi)容成本分從75.41億上升至222億元,四年間上漲194.39%。2019年,愛奇藝的全年?duì)I收才達(dá)到290億元。除了內(nèi)容成本之外,帶寬成本、人力成本等的上升也不可避免。
目前,廣告與會(huì)員收入成為傳統(tǒng)三大長視頻主要營收來源。
據(jù)騰訊2019年Q3財(cái)報(bào)顯示,騰訊視頻第三季度媒體廣告收入為37億元,同比下降28%。經(jīng)過三年的連續(xù)正向增長后,2019年愛奇藝廣告收入開始出現(xiàn)下滑趨勢。當(dāng)年,該業(yè)務(wù)收入達(dá)到83億元,同比下滑11%。
近幾年,抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)及興起,滿足了諸多用戶碎片化時(shí)間娛樂需求。對(duì)于優(yōu)愛騰三大長視頻的用戶粘性、日活月活數(shù)據(jù)等,造成了一定程度的分流。線上廣告客戶的投放天枰,正逐漸向短視頻賽道傾斜。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示:伴隨流量的增長,短視頻媒介廣告收入也在同步攀升,已成為網(wǎng)絡(luò)媒介投放的重要渠道;存量時(shí)代之下,在線(長)視頻用戶群體被進(jìn)一步分流,寒暑假期短暫的流量回歸已成為行業(yè)用戶爭奪的黃金時(shí)段。
此外,國外市場長視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)現(xiàn)象,并不鮮見。比如,Netflix成立以來價(jià)格連續(xù)漲了6次。
運(yùn)營成本有增無減與廣告收入呈現(xiàn)下滑趨勢的雙重條件下,會(huì)員漲價(jià)似乎成為挽救整體營收曲線的必然。未來,不排除有其他國內(nèi)長視頻平臺(tái)加入會(huì)員漲價(jià)梯隊(duì)的可能。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定長視頻平臺(tái)未來
會(huì)員漲價(jià)對(duì)于國內(nèi)長視頻平臺(tái)營收貢獻(xiàn)如何?
根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)信息顯示,平臺(tái)2020年第四季度會(huì)員服務(wù)營收為38億元,全年會(huì)員服務(wù)收入為165億元,占全年?duì)I收近六成,同比增長14%。其中,平臺(tái)ARPU值(即會(huì)員服務(wù)總收入/付費(fèi)會(huì)員數(shù)量計(jì)算出的每位付費(fèi)用戶平均收益),從2019年的134.9元提升至2020年為162.2元。
而當(dāng)年5月份,平臺(tái)推出的連續(xù)包年價(jià)398元、非連續(xù)包月價(jià)60元/月的星鉆會(huì)員,被指變相漲價(jià)。因此,平臺(tái)2020年ARPU值的增加,主要來自普通會(huì)員的提價(jià),還是星鉆會(huì)員的貢獻(xiàn),仍是未知數(shù)。值得一提的是,2020年愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)量從2019年的1.069億下降至1.017億。
“總體來講,調(diào)價(jià)比我們預(yù)想的好,調(diào)價(jià)后對(duì)新增用戶下跌的影響非常短期,從長期來看,調(diào)整價(jià)格對(duì)于ARPU值提升和會(huì)員增長會(huì)有一個(gè)積極結(jié)果。”愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在財(cái)報(bào)電話中,曾如此透露。
從各大業(yè)務(wù)營收占比情況而言,普通會(huì)員漲價(jià)對(duì)于提升長視頻整體營收,無疑是利好消息。但具體效果如何,還需要放在更長的時(shí)間單位內(nèi),進(jìn)行觀察。此次,騰訊視頻提升會(huì)員價(jià)格的作用,同樣如此。
存量市場下的內(nèi)容為王時(shí)代,生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與進(jìn)一步降低成本,成為長視頻平臺(tái)營收的關(guān)鍵。
2019年暑期檔,騰訊視頻獨(dú)播的《陳情令》成為劇集市場爆款。該劇在開啟“30元提前看全集”的超前付費(fèi)點(diǎn)播模式之后的24小時(shí)里,就有超過250萬人點(diǎn)播,收益頗豐。2020年,愛奇藝“迷霧劇場”追劇會(huì)員人數(shù)超6800萬。
這也意味著當(dāng)下用戶愿意為好內(nèi)容買單。優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容,成為長視頻平臺(tái)的核心競爭力。此外,長視頻版權(quán)采購、自制內(nèi)容的成本也需要削減。2009年、2013年,搜狐發(fā)起了兩次版權(quán)爭奪戰(zhàn),從此開啟“天價(jià)”版權(quán)時(shí)代。
多年之后,面對(duì)高昂的版權(quán)費(fèi),各大長視頻平臺(tái)自食苦果。
2018年4月份,優(yōu)愛騰三大視頻網(wǎng)站聯(lián)合對(duì)外發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范影視秩序及凈化行業(yè)風(fēng)氣的倡議》,劍指影視行業(yè)明星天價(jià)片酬等問題。同年6月份,中央宣傳部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家廣播電視總局、國家電影局等聯(lián)合印發(fā)《通知》,明確要求每部電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目全部演員、嘉賓的總片酬不得超過制作總成本的40%,主要演員片酬不得超過總片酬的70%。
對(duì)于優(yōu)愛騰長視頻平臺(tái)而言,節(jié)流與開源同樣重要。互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡的存量市場下,依附于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之下的會(huì)員漲價(jià),或許更容易得到觀眾認(rèn)可與買單。
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