1905電影網(wǎng)專稿 “先是愛(ài)奇藝再是騰訊，接下來(lái)是哪一個(gè)？”

繼2020年11月愛(ài)奇藝VIP會(huì)員漲價(jià)之后，近日，騰訊視頻也宣布加入這一行列。據(jù)悉，騰訊視頻將于2021年4月10日零點(diǎn)起對(duì)平臺(tái)VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。一位網(wǎng)友得知消息后，對(duì)未來(lái)是否有更多長(zhǎng)視頻平臺(tái)加入會(huì)員漲價(jià)行列，表示擔(dān)憂。

根據(jù)官方公告顯示，騰訊視頻會(huì)員本次調(diào)價(jià)分為連續(xù)套餐和非連續(xù)套餐兩類。此前針對(duì)安卓、蘋果系統(tǒng)非首次購(gòu)買會(huì)員服務(wù)用戶的不同續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也在此次漲價(jià)后統(tǒng)一。

其中，連續(xù)套餐（即每月、每季和每年到期后自動(dòng)續(xù)費(fèi)）漲價(jià)后連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元；非連續(xù)套餐漲價(jià)后月卡30元、季卡68元、年卡253元。按照不同付款方式計(jì)算，調(diào)整后的騰訊視頻會(huì)員年價(jià)同比漲幅在17%至50%之間。

近年，市場(chǎng)進(jìn)入存量狀態(tài)之下，人力、物力、版權(quán)采購(gòu)等成本的日益提升，短視頻平臺(tái)的崛起，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本與廣告收入方，面臨雙重壓力。在此背景下，會(huì)員漲價(jià)更像是市場(chǎng)主動(dòng)調(diào)節(jié)的產(chǎn)物。

內(nèi)容為王時(shí)代的來(lái)臨，優(yōu)愛(ài)騰能否在盡量控制成本的前提下，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，成為未來(lái)營(yíng)收增幅關(guān)鍵。

會(huì)員漲價(jià)“大潮”將至？

長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)，騰訊視頻不是第一個(gè)。

2020年11月6日，愛(ài)奇藝宣布將于當(dāng)年11月13日，對(duì)平臺(tái)會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)進(jìn)行上調(diào)。當(dāng)時(shí)，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾稱，騰訊視頻20元的包月會(huì)員定價(jià)相對(duì)較低，在時(shí)機(jī)合適的情況下，會(huì)考慮調(diào)整價(jià)格，具體情況視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而定。

4個(gè)月之后，靴子終于落地。針對(duì)此事，艾媒咨詢CEO在接受媒體采訪時(shí)，表示一方面視頻內(nèi)容成本與日俱增，導(dǎo)致視頻平臺(tái)盈利壓力較大；另一方面短視頻賽道搶占用戶碎片化休閑時(shí)間，長(zhǎng)視頻主流平臺(tái)愛(ài)優(yōu)騰在短視頻領(lǐng)域并沒(méi)有特別多的建樹(shù)，因此會(huì)員價(jià)格漲價(jià)也是迫于無(wú)奈。

2020年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷，接受人民日?qǐng)?bào)《大咖有話》欄目專訪時(shí)曾提及，“三家的內(nèi)容成本，規(guī)模非常大。據(jù)我了解，我們?nèi)颐磕暝谡麄€(gè)全部?jī)?nèi)容制作生產(chǎn)領(lǐng)域投入的資金，差不多都在200億上下。”

根據(jù)愛(ài)奇藝上市前的招股書及上市后的財(cái)報(bào)信息顯示，2016年至2019年，平臺(tái)內(nèi)容成本分從75.41億上升至222億元，四年間上漲194.39%。2019年，愛(ài)奇藝的全年?duì)I收才達(dá)到290億元。除了內(nèi)容成本之外，帶寬成本、人力成本等的上升也不可避免。

目前，廣告與會(huì)員收入成為傳統(tǒng)三大長(zhǎng)視頻主要營(yíng)收來(lái)源。

據(jù)騰訊2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻第三季度媒體廣告收入為37億元，同比下降28%。經(jīng)過(guò)三年的連續(xù)正向增長(zhǎng)后，2019年愛(ài)奇藝廣告收入開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。當(dāng)年，該業(yè)務(wù)收入達(dá)到83億元，同比下滑11%。

近幾年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)及興起，滿足了諸多用戶碎片化時(shí)間娛樂(lè)需求。對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰三大長(zhǎng)視頻的用戶粘性、日活月活數(shù)據(jù)等，造成了一定程度的分流。線上廣告客戶的投放天枰，正逐漸向短視頻賽道傾斜。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示：伴隨流量的增長(zhǎng)，短視頻媒介廣告收入也在同步攀升，已成為網(wǎng)絡(luò)媒介投放的重要渠道；存量時(shí)代之下，在線（長(zhǎng)）視頻用戶群體被進(jìn)一步分流，寒暑假期短暫的流量回歸已成為行業(yè)用戶爭(zhēng)奪的黃金時(shí)段。

此外，國(guó)外市場(chǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)現(xiàn)象，并不鮮見(jiàn)。比如，Netflix成立以來(lái)價(jià)格連續(xù)漲了6次。

運(yùn)營(yíng)成本有增無(wú)減與廣告收入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的雙重條件下，會(huì)員漲價(jià)似乎成為挽救整體營(yíng)收曲線的必然。未來(lái)，不排除有其他國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)加入會(huì)員漲價(jià)梯隊(duì)的可能。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來(lái)

會(huì)員漲價(jià)對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收貢獻(xiàn)如何？ 

根據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)信息顯示，平臺(tái)2020年第四季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為38億元，全年會(huì)員服務(wù)收入為165億元，占全年?duì)I收近六成，同比增長(zhǎng)14％。其中，平臺(tái)ARPU值（即會(huì)員服務(wù)總收入/付費(fèi)會(huì)員數(shù)量計(jì)算出的每位付費(fèi)用戶平均收益），從2019年的134.9元提升至2020年為162.2元。

而當(dāng)年5月份，平臺(tái)推出的連續(xù)包年價(jià)398元、非連續(xù)包月價(jià)60元/月的星鉆會(huì)員，被指變相漲價(jià)。因此，平臺(tái)2020年ARPU值的增加，主要來(lái)自普通會(huì)員的提價(jià)，還是星鉆會(huì)員的貢獻(xiàn)，仍是未知數(shù)。值得一提的是，2020年愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)量從2019年的1.069億下降至1.017億。

“總體來(lái)講，調(diào)價(jià)比我們預(yù)想的好，調(diào)價(jià)后對(duì)新增用戶下跌的影響非常短期，從長(zhǎng)期來(lái)看，調(diào)整價(jià)格對(duì)于ARPU值提升和會(huì)員增長(zhǎng)會(huì)有一個(gè)積極結(jié)果。”愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在財(cái)報(bào)電話中，曾如此透露。

從各大業(yè)務(wù)營(yíng)收占比情況而言，普通會(huì)員漲價(jià)對(duì)于提升長(zhǎng)視頻整體營(yíng)收，無(wú)疑是利好消息。但具體效果如何，還需要放在更長(zhǎng)的時(shí)間單位內(nèi)，進(jìn)行觀察。此次，騰訊視頻提升會(huì)員價(jià)格的作用，同樣如此。

存量市場(chǎng)下的內(nèi)容為王時(shí)代，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與進(jìn)一步降低成本，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收的關(guān)鍵。

2019年暑期檔，騰訊視頻獨(dú)播的《陳情令》成為劇集市場(chǎng)爆款。該劇在開(kāi)啟“30元提前看全集”的超前付費(fèi)點(diǎn)播模式之后的24小時(shí)里，就有超過(guò)250萬(wàn)人點(diǎn)播，收益頗豐。2020年，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”追劇會(huì)員人數(shù)超6800萬(wàn)。

這也意味著當(dāng)下用戶愿意為好內(nèi)容買單。優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，長(zhǎng)視頻版權(quán)采購(gòu)、自制內(nèi)容的成本也需要削減。2009年、2013年，搜狐發(fā)起了兩次版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從此開(kāi)啟“天價(jià)”版權(quán)時(shí)代。

多年之后，面對(duì)高昂的版權(quán)費(fèi)，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)自食苦果。

2018年4月份，優(yōu)愛(ài)騰三大視頻網(wǎng)站聯(lián)合對(duì)外發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范影視秩序及凈化行業(yè)風(fēng)氣的倡議》，劍指影視行業(yè)明星天價(jià)片酬等問(wèn)題。同年6月份，中央宣傳部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家電影局等聯(lián)合印發(fā)《通知》，明確要求每部電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目全部演員、嘉賓的總片酬不得超過(guò)制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過(guò)總片酬的70%。

對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，節(jié)流與開(kāi)源同樣重要?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利殆盡的存量市場(chǎng)下，依附于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之下的會(huì)員漲價(jià)，或許更容易得到觀眾認(rèn)可與買單。