《小舍得》爆火，而檸萌影業(yè)的野心卻是……

時間：2021.04.19 來源：人民日報客戶端作者：文化產(chǎn)業(yè)評論

《小舍得》上線不過幾天，熱度便在所有劇集中排名第一，這或許在其出品方檸萌影業(yè)的預(yù)料之中。事實(shí)上，《小別離》《小歡喜》等小系列，《二十不惑》《三十而已》等女性群像劇系列，均為檸萌影業(yè)出品。批量制造爆款背后究竟有何方法論？沖擊A股的檸萌影業(yè)能否成功？下一步檸萌影業(yè)又會如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局？

作者 | 逍遙客（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)）

編輯 | 陳鈺雯

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計5647字 | 預(yù)計閱讀時間15分鐘

互聯(lián)網(wǎng)時代下，劇集市場日新月異。

但不論市場如何變化，把握時代痛點(diǎn)，聚焦家庭教育理念、代際之間沖突的教育劇一向熱度頗高，經(jīng)久不衰。

以《名?！贰痘屫埌帧贰渡倌昱伞贰缎g喜》為例，這些劇集在播出期間總是能夠引起觀眾的熱議，將話題的討論從劇里的情節(jié)延伸至劇外的現(xiàn)實(shí)。不過，能將教育內(nèi)容做成系列IP，且持續(xù)獲得口碑、收視雙豐收的，有且只有檸萌影業(yè)打造的小系列。

小系列教育劇為何引發(fā)觀眾廣泛討論

4月11日，《小舍得》開播，該劇由宋佳、佟大為、蔣欣、李佳航領(lǐng)銜主演，張國立特別出演，且平臺聯(lián)播方式令人耳目一新：占據(jù)CCTV-8和東方衛(wèi)視黃金檔，并同期上線愛奇藝。這種央視+衛(wèi)視+長視頻平臺的排播策略，讓人不禁懷疑制作方似乎希望通過不同屬性的平臺加持，實(shí)現(xiàn)圈層破壁的訴求。

△《小舍得》官方海報

微博上，#小舍得定檔#的話題閱讀量已突破2億。在美蘭德咨詢數(shù)據(jù)中，《小舍得》上線當(dāng)天融合傳播指數(shù)便達(dá)到63.00，在所有電視劇中排名第七。衛(wèi)視上，《小舍得》的黃金檔市場占有率位居前三。而據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《小舍得》的網(wǎng)播狀況同樣大好，播映指數(shù)連續(xù)多日突破80，在一眾劇集中強(qiáng)勢登頂。

△圖片來源：藝恩數(shù)據(jù)

回首往昔，小系列的第一部《小別離》聚焦“中考”與“留學(xué)熱”，由黃磊、海清、張子楓等領(lǐng)銜主演，播出時刷爆了人們的朋友圈。而與《小別離》幾乎是同班人馬，聚焦“高考”的《小歡喜》一經(jīng)上線也牢牢占據(jù)電視劇收視榜前列，兩者的豆瓣評分均穩(wěn)定在8分以上。

△圖片來源：豆瓣

#戀愛型親子關(guān)系##高考能否改變?nèi)说囊簧?等微博話題一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。誠然，不少家長熱衷于唯分?jǐn)?shù)論、唯名校論、唯鐵飯碗論，在學(xué)習(xí)方式、學(xué)校與專業(yè)選擇上，對孩子擁有極強(qiáng)的控制欲，在生活中也對其進(jìn)行包圍式關(guān)切。

△《小歡喜》官方海報

但《小歡喜》中的喬英子、方一凡、季楊楊均沒有按著父母的期望走。喬英子不想去母親喜歡的清華，對天文系全國第一的南大情有獨(dú)鐘；方一凡熱衷于藝考；季楊楊則期望成為下一個韓寒。

到了《小舍得》，導(dǎo)演將目光聚焦在“小升初”，以現(xiàn)代都市三代人的家庭生活為縮影，展現(xiàn)了一個大家庭的教育理念和冷暖糾葛，并構(gòu)筑了一個親子關(guān)系、教育與代際之間的敘事空間。

比起《小別離》《小歡喜》分別關(guān)注中考和高考，《小舍得》聚焦的“小升初”自然擁有更高的普適度，能夠贏得更加廣泛的受眾群體觀看，也更容易引起他們的共鳴。

劇中田雨嵐個性強(qiáng)勢，凡事都要爭個高下，奉行雞娃戰(zhàn)術(shù)，孩子的奧數(shù)等輔導(dǎo)班一個不缺。南儷性格溫和，認(rèn)同素質(zhì)教育、快樂教育，想讓孩子度過一個愉快童年。兩人教育觀念自然會進(jìn)行激烈碰撞。

當(dāng)家庭的一切草蛇灰線隨著劇情展開，戲劇沖突便會愈演愈烈。因?yàn)殍T就《小舍得》戲劇沖突的背后，正是教育嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下，一部活生生的“雞娃成長史”。

但教育賽道大熱之際，該如何挖掘更細(xì)分的領(lǐng)域，增強(qiáng)教育劇的差異化競爭力；怎么做出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得更高的市場占有率；怎么深入分析教育議題，為緩解萬千家長的教育之難提出可行性方式。這些仍是每個內(nèi)容創(chuàng)作者都需思考的問題。

爆款群像劇頻出，檸萌影業(yè)有何訣竅

隨著政策的變動、技術(shù)的發(fā)展、觀眾群的細(xì)分，國產(chǎn)劇集市場在制作模式、發(fā)行方法、表現(xiàn)形式等維度均出現(xiàn)了不同程度的變化。

其中一個顯而易見的趨勢是：運(yùn)用更精致的生產(chǎn)工藝、更精妙的生產(chǎn)方法的內(nèi)容公司，正在聯(lián)合擁有較高付費(fèi)意愿的用戶，不斷地制造爆款劇集。而小系列的出品方檸萌影業(yè)無疑是內(nèi)容公司中的佼佼者。

檸萌影業(yè)的小系列教育劇，在展現(xiàn)教育問題的基礎(chǔ)上，一如既往地秉持著較為溫暖、細(xì)膩的表達(dá)方式，試圖撞破新中產(chǎn)群體的教育焦慮，以期讓其樹立正確的教育觀。

事實(shí)上，除了小系列教育劇以外，檸萌影業(yè)出品的女性群像劇也頗為成功。

隨著女性消費(fèi)能力提高，全球女性獨(dú)立思潮逐漸興起，女性話語權(quán)也逐步提高，展現(xiàn)都市女性人格魅力、思維方式、價值體系的女性題材劇，成為備受歡迎的創(chuàng)作母題。

《二十不惑》《三十而已》兩部大熱劇播出時間只相隔三天，不僅出品方相同，劇集內(nèi)容也存在互動?！抖换蟆分兴膫€即將畢業(yè)的大學(xué)女生，《三十而已》中三個工作多年的成熟女性，兩方雖只產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)交集，但仍讓觀眾樂在其中，大呼“夢幻聯(lián)動”。

△《二十不惑》官方劇照

兩部劇在“她題材”的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，引領(lǐng)了“她們題材”的潮流，提倡女性互幫互助、團(tuán)結(jié)友愛，發(fā)展沒有階層劃分的純粹姐妹情，并最終實(shí)現(xiàn)女性獨(dú)立，滿足的價值投射。

比如《三十而已》認(rèn)為女性獨(dú)立的一個重要表現(xiàn)方式為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。劇方聲稱“最先感知三十將至的，也許不是我們的身體，也不是精神，而是物質(zhì)。比起情感的不安，物質(zhì)的困頓才時時刻刻勒著你的脖子，沒有了二十歲的灑脫肆意，沒有過四十歲的風(fēng)淡云輕，三十想要的是更好的生活?！边@無疑與絕大多數(shù)女性的價值取向趨同。

△《三十而已》官方海報

《三十而已》中，顧佳是典型的新中產(chǎn)群體，她具有較強(qiáng)的抵御階層下滑的壓力，同時又擁有較高的向上流動的期望。王漫妮是資深滬漂，奢侈品店的高級銷售，月薪一萬五左右，發(fā)誓要在上海混出個人樣來，并希望找到一個經(jīng)濟(jì)條件較好的男朋友。鐘曉芹是上海本地普通白領(lǐng)，小公主般單純，平時不在意生活的雞零狗碎，工作上也以“不求有功但求無過”為最高行動準(zhǔn)則。

三人擁有鮮明的個性分野，成長環(huán)境、思維方式不盡相同，但近似的價值理念讓她們成為了好閨蜜。在三人相遇相知的交流中，出現(xiàn)了一系列擊中觀眾痛點(diǎn)的事件，并讓《三十而已》成為大爆款。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《三十而已》播出期間收視率均值超1.5%，累計播放量達(dá)72.3億，累計微博話題閱讀量447億，問鼎年度劇王。

“無短板基礎(chǔ)上要有極致長板，洞察用戶基礎(chǔ)上超出用戶預(yù)期，擊中集體情緒基礎(chǔ)上做到價值觀引領(lǐng)，”檸萌影業(yè)CEO陳菲這樣總結(jié)爆品劇集方法論。

△圖片來源：檸萌影業(yè)官方公號

成也情緒，敗也情緒。檸萌影業(yè)的群像劇因此頗受觀眾詬病。

#林有有舔許幻山冰淇淋##鐘曉芹陳嶼離婚#……

《三十而已》的熱搜話題不少是此種畫風(fēng)，人們討論的也多是渣男出軌、海王釣魚和綠茶的自我修養(yǎng)，就議題上而言，比較偏情緒化。隨著劇情深入展開，獨(dú)立女性宣言和群像劇似乎已成空談，人物被標(biāo)簽化、扁平化。

豆瓣上，《二十不惑》《三十而已》的評分分別為6.6分和6.8分，口碑遠(yuǎn)不如小系列。

△圖片來源：豆瓣

陳菲坦言，她眼中的劇集是商業(yè)藝術(shù)品。基于此種理念，后續(xù)的《小敏家》《小歡喜2022》等群像劇，在洞察、品控、營銷三位一體的爆款方法論指導(dǎo)下，如何平衡商業(yè)與藝術(shù)，如何就“擊中集體情緒”的方法上做出一定轉(zhuǎn)變，如何在觀眾審美需求和唯流量論的市場環(huán)境中做出取舍，對檸萌影業(yè)這樣的內(nèi)容公司而言都是不小的難題。

資本青睞，檸萌影業(yè)沖擊A股

檸萌影業(yè)全名上海檸萌影視傳媒股份有限公司，創(chuàng)始人蘇曉是國內(nèi)影視行業(yè)領(lǐng)軍人物之一。先后擔(dān)任SMG生活時尚頻道副總監(jiān)、東方衛(wèi)視副總監(jiān)、SMG影視劇中心主任、SMG尚世影業(yè)CEO，2014年離職后創(chuàng)辦檸萌影業(yè)。其余三位聯(lián)合創(chuàng)始人也均是前SMG高管，擁有十余年影視劇采購、發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn)，涉及影視產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)。

基于此，檸萌影業(yè)成立月余后便得到了三百萬的天使輪融資，而后更憑借出色內(nèi)容生產(chǎn)力得到騰訊青睞。據(jù)公開信息顯示，2015年騰訊投資檸萌影業(yè)一億元，且B輪、C輪均跟投，目前擁有其18.97%的股份，為第二大股東。

△圖片來源：企查查

除弘毅資本、五?？毓傻纫槐娡顿Y方以外，檸萌影業(yè)也與不少明星進(jìn)行了綁定。

張嘉益、黃磊、作家江南均是其股東，而且以演員、編劇等形式深入?yún)⑴c了檸萌影業(yè)的內(nèi)容制作。

檸萌影業(yè)在將近7年的發(fā)展歷程中，多次登上獨(dú)角獸企業(yè)榜單，并在硅谷動力發(fā)布的2020影視公司TOP100排行榜中位列第十四。

上海證監(jiān)局披露，檸萌影業(yè)于今年1月19日正式同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，欲沖擊A股。

△圖片來源：證監(jiān)局發(fā)布

據(jù)輔導(dǎo)備案報告顯示，檸萌影業(yè)的共同控股股東及實(shí)際控制人為創(chuàng)始人蘇曉和聯(lián)合創(chuàng)始人陳菲、徐曉鷗、周元，四人共計直接或間接持有47.08%的股份，直接或間接控制公司52%的股份。

影視寒冬之下，2018年與2019年，無一家影視公司上市成功。去年如華誼、萬達(dá)等諸多老牌影視公司均處于虧損。擁有明星加持的稻草熊，股價頻頻下跌。燦星文化的IPO申請被證監(jiān)會駁回。檸萌影業(yè)逆勢沖擊A股，底氣自然是過硬的內(nèi)容制作能力。不過檸萌影業(yè)雖有多部爆款都市群像劇，卻有一個明顯的短板：古裝劇。

△《擇天記》官方海報

《寂寞空庭春欲晚》豆瓣評分4.9，《擇天記》豆瓣評分4.2，《扶搖》豆瓣評分4.7，唯有《九州縹緲錄》豆瓣評分6.0，勉強(qiáng)達(dá)到及格分?！按笾谱?大IP+頂流明星=爆款”的制作策略宣告失敗，或許是檸萌影業(yè)沖擊A股的一個小隱患。

有消息稱，C輪融資后，檸萌影業(yè)的估值已超過70億元，比已經(jīng)上市的歡瑞世紀(jì)和慈文傳媒還要高，直追正午陽光的90億元，如果此次檸萌影業(yè)能上市成功，市值許能達(dá)到百億量級。

檸萌影業(yè)下一步會走向何方

檸萌影業(yè)董事長蘇曉表示：“我們給自己定位是互聯(lián)網(wǎng)時代具有用戶導(dǎo)向思維的全新內(nèi)容公司，從新的觀看人群需求出發(fā)，做能夠同時在衛(wèi)視市場與互聯(lián)網(wǎng)市場賣到最高價格的內(nèi)容產(chǎn)品。”

在這一定位之下，檸萌影業(yè)會走向何方？

筆者以為，檸萌影業(yè)首先會繼續(xù)放緩電影制作。

2016年獲得5億B輪融資后，檸萌影業(yè)發(fā)布了《紅色海洋》《旋風(fēng)少女》《尖刀機(jī)動隊(duì)》《親愛的阿基米德》等八個電影項(xiàng)目，但多數(shù)至今音訊全無。不難看出，檸萌影業(yè)將工作重心放在了劇集上，并持續(xù)深耕細(xì)作。

其次，檸萌影業(yè)會繼續(xù)打造小系列和女性群像劇系列。

就其2021年片單來看，除了已經(jīng)播出的《小舍得》，還有14部待播。囊括國民話題、女性成長、都市情感、古裝精品、短劇集五大劇類。

光是小系列就有《小敏家》和《小歡喜2022》。據(jù)悉，兩部劇導(dǎo)演、編劇均為汪俊和黃磊，兩人多次通力合作，默契十足且成效顯著，加之小系列的金字招牌，播出后或許能再次打破續(xù)集魔咒，復(fù)刻《小歡喜》收視盛況。

△《小歡喜2022》官方海報

關(guān)注女性成長的《二十不惑2》以及《四十正好》正在制作，已然預(yù)定爆款。不過我們更應(yīng)該關(guān)注，25歲的“紅樓四子”，會如何直擊困惑，流露青春風(fēng)采；女人四十又是如何突破界限，隨心探索，達(dá)到“四十正好”，展現(xiàn)成熟女性魅力；兩部“她們題材”，是否會塑造底層邏輯、價值追求、復(fù)雜人格，朝著更加成熟豐滿的方向發(fā)展，甚至達(dá)到《后翼?xiàng)壉返牡夭健?/p>

檸萌影業(yè)進(jìn)行系列化運(yùn)營，一方面可以穩(wěn)步提升用戶群體，另一方面，也可以建立自己的IP品牌，塑造“檸萌影業(yè)出品”的品牌價值。此種戰(zhàn)略布局方式對許多影視公司具有借鑒意義。

再次，穩(wěn)定爆款都市群像劇的基礎(chǔ)上，制作古裝劇。

多部古裝劇質(zhì)量堪憂，讓檸萌影業(yè)在該領(lǐng)域沉寂了兩年。蘇曉對此表示：“大IP、大明星是流量擔(dān)當(dāng)，但口碑往往撲街，說明大IP未必是好故事，大明星未必有好演技?！?/p>

據(jù)悉，《宸宮》《蔣懟懟重生記》分別改編自沐非和千山茶客的小說，大女主古裝劇不假，但卻并非頭部IP。轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略的檸萌影業(yè)再度歸來，“蔣懟懟”能否懟天懟地懟空氣，在古裝劇領(lǐng)域懟出一個朗朗乾坤？

最后，對標(biāo)愛奇藝迷霧劇場，打造精品懸疑短劇。

如果說2020年什么短劇最火，無疑是愛奇藝的迷霧劇場?！峨[秘的角落》《沉默的真相》口碑收視雙豐收。一個豆瓣評分8.9，一個9.2，四五星占比均在90%以上，連帶著“一起爬山”的語義都發(fā)生了變化。

△圖片來源：豆瓣

今年2月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關(guān)工作的通知》，明確表示要加強(qiáng)源頭引導(dǎo)，完善拍攝制作備案公示管理，做好制作成本配置比例情況報備工作，并且反對內(nèi)容“注水”，規(guī)范集數(shù)長度，鼓勵短劇創(chuàng)作。

市場大熱、政策支持，檸萌影業(yè)順勢開發(fā)了多部短劇，除了《這里沒有癡男怨女》為兩性題材之外，《中頭獎》《犯罪圖鑒》《生吞》《安魂使者》均屬懸疑類，并細(xì)分青春懸疑、現(xiàn)實(shí)懸疑、罪案懸疑，劇集數(shù)穩(wěn)定在10-24集。不難猜想，檸萌影業(yè)是要對標(biāo)愛奇藝迷霧劇場，打造精品懸疑短劇。