解碼海淀網(wǎng)紅新地標(biāo)“能量城市”：用互聯(lián)網(wǎng)思維做商圈

時間：2021.04.19 來源：人民日報客戶端作者：娛樂資本論

作者/舍兒編輯/郭吉安

夜場KTV變身大型體育綜合體？在海淀區(qū)世紀(jì)城的金源大酒店內(nèi)，便有這樣一家由老舊商業(yè)所改造成的全新體驗式運動潮流綜合體。

走廊變跑道，桑拿池變游泳池，K歌房變健身房，迪廳酒吧變威士忌清吧；全國第一個小馬寶莉、小豬佩奇和睡衣小英雄主題的孩之寶樂園也將降落于此。除此之外，北京首家愛奇藝出品的VR沉浸式體驗館、蹦床運動公園、以及融合電子交互技術(shù)的拳擊、棒球、瑜伽、滑雪等20多項運動項目，也營造出和傳統(tǒng)商業(yè)相比耳目一新的感覺。

囊括了潮流運動、親子培訓(xùn)、家庭樂園、live house、博物展覽、美食咖啡、藝術(shù)畫廊等眾多元素，室內(nèi)面積雖只有大悅城、合生匯等頭部商圈的十分之一，但卻可以讓人滯留一整天，也是北京室內(nèi)不可多得的遛娃圣地。自今年元旦開始試運營后，這里就迅速成為了網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)。

該空間名為Kal City（中文名能量城市）。該項目的落地，可以說是占據(jù)了天時地利人和。

其一，為了打破傳統(tǒng)商圈購物+餐飲+娛樂的同質(zhì)化格局，“體驗式”無疑是商業(yè)地產(chǎn)的潮流風(fēng)口。其二，海淀區(qū)域普遍缺乏商業(yè)體，能量城市坐落于核心地帶，具備良好的引流優(yōu)勢。其三，世紀(jì)城周邊房價達(dá)到10多萬左右一平，居民多為中產(chǎn)階級，對身心愉悅的生活方式有著較高的剛性需求。

當(dāng)然這也同時意味著，能量城市的消費并不低。年卡一萬五以上的健身卡和瑜伽卡，人均300元左右的游戲套餐，以及餐飲、潮流消費品等，日均單人客單價可以達(dá)到500-1000之間，年均消費則高達(dá)1-3萬元左右。

能量城市雖然有著令人耳目一新的差異化概念，可這樣一家位于新地址的新IP，是否有能力走高端消費路線？則令人心生好奇。它的獲客優(yōu)勢是什么？又具備怎樣的商業(yè)能力和IP延展性？帶著疑問，娛樂資本論（ID:yulezibenlun）與打造該IP的體育地產(chǎn)公司“新動空間”的聯(lián)合創(chuàng)始人劉溪若聊了聊能量城市的規(guī)劃和未來。

運動、潮流、親子、文化等元素

新型體驗式商業(yè)綜合體

“去掉十字型街區(qū)和弧形街區(qū)，只剩下幾十個商鋪可以逛了”在游覽過程中，劉溪若向娛樂資本論講述了夜場空間的改造難點。

3萬五千平方米的面積不具備大量引流的優(yōu)勢，用戶逛一圈只需要半個小時左右。加之新商圈IP缺乏知名度和影響力，在招商初期也相對困難。因此并不適合構(gòu)建大比例的零售業(yè)態(tài)。

所以，新商圈需要靠差異化的概念和形式來尋找突破點。不做匯集大量流量的大型購物中心，那就提高用戶平均滯留時長，“體驗式”自然是優(yōu)選。但娛樂休閑類的體驗業(yè)態(tài)同質(zhì)化又比較嚴(yán)重，基于近年來健康生活的消費導(dǎo)向，因此就有了從體育概念切入的能量城市。

“實際上，大眾對于運動健康的消費比例逐年在提高，我們希望將運動休閑和商業(yè)做有機的結(jié)合。”劉溪若介紹。

在加入新動空間之前，劉溪若是懶熊體育的聯(lián)合創(chuàng)始人。過去多年，一直在文化體育投資和商業(yè)運營中浸潤，“增量變存量，內(nèi)容引入和空間運營一定是地產(chǎn)行業(yè)接下來的大主題，我們希望將過去在文化體育消費領(lǐng)域積累的資源在能量城市做一次有效的落地、創(chuàng)新和變現(xiàn)?！?/p>

在能量城市，用戶可以切身享受到“走到哪玩兒到哪兒”的愉悅體驗。

一樓正中央的街道處設(shè)置了“長腿沖刺”項目的跑道，可以檢測體驗者的實時速度和爆發(fā)力；結(jié)合了音樂和光斑節(jié)奏的拳擊項目，讓玩家在擊打目標(biāo)的游戲過程中稀釋了運動的疲乏感；更有通過智能穿戴在3D場景中體驗平衡、力量、心肺等功能的全息體能訓(xùn)練。

這20多個體驗式項目被列為KALBOX。主題雖為體育，但并不會有過高的參與門檻，反而具備更強的互動性與趣味性。

“二樓主要是專業(yè)的健身品牌，可以帶來一些高黏性的消費用戶?！币粯堑捏w驗式游戲項目吸引潮流消費人群，而二樓的純運動類項目則精準(zhǔn)定位了具備運動習(xí)慣的核心人群。無論是五星級標(biāo)準(zhǔn)泳池，還是頭部品牌悅體健身、卡莫瑜伽，都滿足了中端消費人群的需求。

健身區(qū)域連接運動康復(fù)中心、咖啡館、威士忌酒廊、餐飲等商鋪?！坝慰瓦\動之后感到累了或餓了，就可以來這里做個運動spa、喝喝咖啡聊聊天，或者把晚飯也一并解決了?！边@些搭配核心業(yè)態(tài)的延伸消費功能，也滿足用戶的靜態(tài)休閑或社交需求。

除了潮流消費人群之外，親子也是能量城市的高占比用戶。這是因為能量城市搭建了孩之寶家庭樂園，擁有小豬佩奇等國際IP，同時也涉獵了游戲、益智教育、主題餐廳等多元兒童體驗，既為孩子提供了獨立的娛樂空間，也可以實現(xiàn)家庭互動。

“如果家長不想和孩子一起玩，他們可以去健身或者瑜伽，或者去去live house享受二人世界。我們的兒童樂園設(shè)置了安全門，孩子也不會跑丟?！?/p>

通過多種業(yè)態(tài)的布局，每個人都可以在能量城市找到適合自己的項目。即使是在體驗BOX期間和結(jié)束后，用戶也可以跟隨空間布局的引導(dǎo)，在文創(chuàng)書店讀書，在DIY工廠與孩子做盆栽，在化石館觀賞化石等。

“我們還在一樓中心處所設(shè)立的快閃能量劇場，品牌聯(lián)動發(fā)布會、主題展覽、運動課程等活動，都可以在這里進(jìn)行?！眲⑾舯硎尽＿\動連接餐飲的動線設(shè)計，多元化的業(yè)態(tài)體驗，固定+移動項目的結(jié)合，實現(xiàn)了邊逛邊玩邊欣賞的娛樂體驗。

品類配比上，能量城市弱化了傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)占比，將重心放在聚流量的體驗式業(yè)態(tài)布局上。空間打造上，則由專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊合理了利用了有限空間，比如層高的低的二樓被改造成了坐臥體驗為主的酒吧，不會讓人感到閉塞。

這也呈現(xiàn)了能量城市作為體驗式綜合體的優(yōu)勢：強集客能力滿足了用戶運動、團(tuán)建、觀展、聽音樂等不同娛樂需求。體育、餐飲、清吧等業(yè)態(tài)提供不同時間段的綜合消費。開放式和引導(dǎo)向空間更實現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的游客串聯(lián)。這也不難解釋，能量城市的人均滯留時長為何可以達(dá)到5-7個小時以上。

從附近的人開始擴(kuò)大半徑

公域+私域的獲客引流

體驗式商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，也代表著大眾消費意識的更迭。與此同時，商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)布局和創(chuàng)新，也同步影響著大眾的生活方式。在北京這樣一座娛樂形態(tài)極其豐富的城市，能量城市這支新IP又將如何吸引游客，并將其轉(zhuǎn)換為黏性或重度用戶？

娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，能量城市的商業(yè)模式有著強烈的互聯(lián)網(wǎng)思維。這也與“新動空間”背后團(tuán)隊的互聯(lián)網(wǎng)基因相關(guān)?！澳芰砍鞘惺莻€線下的消費場景，但我們希望將這個IP打造擁有互聯(lián)網(wǎng)消費傳播的屬性?！眲⑾粝驃蕵焚Y本論介紹，能量城市的盈利主要來自于兩個方向：一是沉淀優(yōu)質(zhì)的客群資產(chǎn)，實現(xiàn)傳播與消費。二是有別于傳統(tǒng)的場地租金模式，能量城市也通過聯(lián)營和投資的思路，在擴(kuò)大盈利面積。

能量城市共有3環(huán)消費人群。

第一環(huán)是3-5公里范圍內(nèi)的用戶，主要通過電梯廣告、傳單禮物等地面推廣進(jìn)行獲客。金源大酒店附近的四季城擁有近20萬以中產(chǎn)階級為主的居民。他們最有機會形成高黏性用戶。

當(dāng)?shù)谝画h(huán)用戶通過被引流至商圈內(nèi)后，也有極大的概率駐足新科技BOX，進(jìn)而升級消費需求。當(dāng)其心理體驗感達(dá)到某一個程度時，被安利的街坊鄰居、親朋同事等人便形成了第二環(huán)用戶。

第三環(huán)用戶則來自于抖音、微博、視頻號等社交平臺。重度社交網(wǎng)絡(luò)用戶普遍為年輕人，他們對潮流、時尚、創(chuàng)意等體驗有著更強烈的追求。而能量城市新穎且酷炫的游戲項目，也很容易通過短視頻、圖片等數(shù)字載體迅速抓住大眾眼球。

以大學(xué)生、普通上班族為主的輕消費用戶，可以借助社交平臺公域流量的優(yōu)勢進(jìn)行話題傳播，有益于建設(shè)品牌的口碑，并吸引新游客前來打卡。能量城市也會在未來面向這類用戶推出百元以內(nèi)的BOX運動玩樂套餐。

以中資產(chǎn)用戶為主的重消費人群，能量城市則通過社群管理模式將其集結(jié)，并定點push封閉訓(xùn)練營、沖浪徒步、運動比賽等活動，價格優(yōu)惠于團(tuán)購。因核心用戶對品牌所產(chǎn)生的信賴感和歸屬感，他們也更認(rèn)同這樣的方式。

社交平臺公域流量+社群私域流量，同時促進(jìn)了用戶的拉新與消費。也使能量城市的用戶從“附近的人”開始逐漸擴(kuò)大半徑，蔓延至北京其他區(qū)域甚至周邊城市的用戶?！拔磥砦覀儠ｉT推出適合非附近人的套餐，他們每年能來消費3-5次，就已經(jīng)很理想了?！眲⑾舯硎?。

基于此運營形式，能量城市的人均客單價也較為理想。劉溪若介紹，能量城市的消費者轉(zhuǎn)換率為37%，即每一百個家庭進(jìn)入就會產(chǎn)生37個付費家庭。鑒于600元一節(jié)的私教課、單人單次消費額200元以上的威士忌、人均300元左右的VR交互游戲等，日均客單價可以達(dá)到500-1000元。

重資產(chǎn)用戶則更高，辦理健康卡、瑜伽卡便可以產(chǎn)生每年1-3萬元的消費。經(jīng)過社群運營的沉淀后，核心資產(chǎn)用戶未來的年消費額也可能達(dá)到5萬-10萬元之間。

除C端盈利之外，能量城市也通過對室內(nèi)品牌的投資和加盟來實現(xiàn)新的B端盈利渠道。比如化石博物館，悅體健身等頭部或優(yōu)質(zhì)IP，均有新動空間參股。一方面可以擴(kuò)大營收來源的渠道，提高營業(yè)額。另一方面通過聯(lián)合運營的方式，企業(yè)的參與度也更強，便于及時和敏銳的洞察消費者需求。

基于此，能量城市已經(jīng)體現(xiàn)了出優(yōu)異的集客趨勢。這不僅源于新體育綜合體概念的創(chuàng)新優(yōu)勢，更源于健身房、瑜伽館、威士忌等多個業(yè)態(tài)都具備獨立獲客的能力。如劉溪若所言，“這里的人群不會像購物中心那樣爆發(fā)式增長，產(chǎn)生高黏性的回頭客，實際就需要他的目的性消費非常明確?！?/p>

能量城市+能量公園

IP的開發(fā)與延展

商業(yè)綜合體需要持續(xù)的講述新故事，以對抗網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊。過去，電影院、KTV等休閑場所是商圈最常見的體驗業(yè)態(tài)，但這種形式一是同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭壁壘較低，不適于新的商圈品牌。二是需要重資產(chǎn)投入，風(fēng)險性較高。隨著市場發(fā)展和消費升級，大悅城、文和友等商圈開始布局潮流時尚、閱讀等新的體驗業(yè)態(tài)，以文化為基點傳遞新的品牌精神。

但在市場風(fēng)向變化迅猛的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶始終需要更新穎的娛樂社交場景。且隨著大眾消費需求的日益垂直化和健康生活理念的風(fēng)向標(biāo)，體育概念其實還有著許多的故事可以挖掘。如迪拜的Sport society有著眾多國際知名體育品牌零售店，各項體育活動的專用空間，以及連鎖餐廳和咖啡館等，已是有著成熟工業(yè)及商業(yè)模式的體育商業(yè)體。

但在國內(nèi)，人均消費低、坪效低，商業(yè)配比差一直是體育綜合體的痛點。如萬國體育的優(yōu)勢是提供體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，休閑業(yè)態(tài)的人均消費值并不高，且娛樂門檻較高。華熙則依賴于匯集了80%文化體育演出的核心商區(qū)五棵松，很難copy至其他城市或地域。

“傳統(tǒng)商圈主打娛樂，但純娛樂消費的增量又面臨天花板。純體育綜合體的進(jìn)入門檻較高，多數(shù)不愿意參與運動的人都會被勸退，但健康生活從家庭人群角度來講是非常大的趨勢，所以我們要把運動健康生活的概念貫穿。只要是符合運動健康生活方式的業(yè)態(tài)，我們都?xì)g迎納入能量城市的矩陣?！眲⑾舯硎?。

北京海淀區(qū)只是能量城市的第一站。娛樂資本論了解到，能量城市未來會形成室內(nèi)+戶外的商業(yè)體IP，不局限于有限的室內(nèi)空間?！澳芰縄P會是能量城市cay city+能量公園cay park的概念，cay park會有六七萬平方米的面積，有標(biāo)準(zhǔn)的籃球場和足球場，搭配賽事、嘉年華活動或者大型的團(tuán)建?！?/p>

能量城市依托于社區(qū)mall，具備復(fù)制性，有利于IP的持續(xù)開發(fā)和建設(shè)。在電影院、KTV、密室劇本殺的社交場景格局下，提供了全新且多元化的選擇。能量公園則為用戶提供了增值服務(wù)，如定期舉辦的徒步、沖浪、帆船等戶外運動，都可以提高用戶的黏性和忠實度。