作者 / 1674

初夏的北京坊保利國(guó)際影城內(nèi)，146名觀眾陸續(xù)落座，他們是來(lái)觀看一部神秘影片的，大家興致盎然地等待著大銀幕燈光亮起——小白、小青正攜手與法海對(duì)峙，一場(chǎng)水漫金山大戲引得場(chǎng)下驚喜連連。

大家這才恍然明白，原來(lái)這次看的是《白蛇2：青蛇劫起》。影片結(jié)束后，觀眾們也并未散去，認(rèn)真而熱烈地討論著影片細(xì)節(jié)，積極表達(dá)自己的觀影感受。

上述一幕是來(lái)自燈塔試映會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的其中一段，也正是燈塔研究院與《白蛇2：青蛇劫起》合作過(guò)程中的一部分，值得一提的是，這次合作也是燈塔試映會(huì)從1.0向2.0突破的代表項(xiàng)目，既服務(wù)宣發(fā)預(yù)判口碑，又服務(wù)剪輯等工作來(lái)助力制片。

作為今年暑期檔最受關(guān)注的動(dòng)畫電影，《白蛇2：青蛇劫起》目前票房已經(jīng)突破5億，超越了前作，且影片上映也掀起市場(chǎng)上又一輪國(guó)漫熱潮，影片成功背后優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)是關(guān)鍵所在，而在內(nèi)容創(chuàng)作幕后，燈塔研究院發(fā)揮了積極的作用。

此次針對(duì)《白蛇2：青蛇劫起》的燈塔試映會(huì)共舉辦三場(chǎng)，前兩場(chǎng)都是以定剪試映為主要目標(biāo)，第三輪為宣發(fā)試映。通過(guò)淘票票定向招募的觀眾們會(huì)在觀影后給出觀影感受與內(nèi)容優(yōu)化建議，這些觀眾反饋通過(guò)燈塔研究院的整合分析反饋給片方，形成影片制作過(guò)程中初步市場(chǎng)意見(jiàn)，完成制片環(huán)節(jié)的內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)。就像《白蛇2：青蛇劫起》監(jiān)制于洲所說(shuō)：“技術(shù)手段是非常有利的工具，讓我們可以相對(duì)準(zhǔn)確地得到觀眾反饋，能夠發(fā)現(xiàn)一些觀眾不喜歡的細(xì)節(jié)、甚至臺(tái)詞，這些手段可以幫助到我們的內(nèi)容創(chuàng)作。”

燈塔步入上游，為追光提供科調(diào)研分析結(jié)果助力制作；而追光團(tuán)隊(duì)善用科學(xué)數(shù)據(jù)，以此進(jìn)行合理化的內(nèi)容調(diào)試升級(jí)。二者就像小青和小白一樣，算得上是一件“雙向奔赴”的創(chuàng)作佳話。

注：《白蛇2：青蛇劫起》下文簡(jiǎn)稱《白蛇2》

首輪定剪試映會(huì)：

幫助影片構(gòu)建更清晰完善的世界觀

“動(dòng)畫電影有一個(gè)好處就是周期長(zhǎng)，中間可以不斷地測(cè)試、修改，我們最開(kāi)始是內(nèi)部試映，觀眾就是我們的同事，但是到后面制作完成度比較高的時(shí)候就需要做外部測(cè)試了，要借助燈塔試映會(huì)?！?/p>

談及這次合作，追光動(dòng)畫聯(lián)合創(chuàng)始人、《白蛇2》監(jiān)制于洲這樣說(shuō)道。在追光團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，每三個(gè)月就會(huì)根據(jù)內(nèi)部試映結(jié)果更新一個(gè)版本，可以說(shuō)創(chuàng)作過(guò)程本就是不斷進(jìn)行內(nèi)容調(diào)試優(yōu)化的過(guò)程，而在內(nèi)部試映階段結(jié)束后，影片也會(huì)進(jìn)入外部試映環(huán)節(jié)，接受模擬真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的考核，即燈塔試映會(huì)提供的服務(wù)。

《白蛇2》的首輪燈塔定剪試映會(huì)早在3月下旬就開(kāi)始了，結(jié)合首輪試映的觀眾反饋，影片當(dāng)時(shí)存在的明顯問(wèn)題是部分觀眾對(duì)于世界觀不甚理解與認(rèn)同、且對(duì)蒙面人身份認(rèn)知不清晰，如有觀眾表示：“為什么憑空出來(lái)一個(gè)修羅城？不太理解這個(gè)城是為什么存在的”，也有觀眾說(shuō)道：“蒙面人應(yīng)該是一個(gè)很關(guān)鍵人物，但是蒙面人給我感覺(jué)真的很奇怪，他應(yīng)該是小白，他為什么進(jìn)入修羅城他失去了記憶呢，我看的挺疑惑的。”

雖然與前作《白蛇：緣起》共享同一世界觀，但是《白蛇2》的故事主要依托于修羅城背景，且蒙面人的真實(shí)身份也是這一部的核心劇情點(diǎn)，因而構(gòu)建更為清晰、具備可信度的、屬于《白蛇2》的世界觀，無(wú)疑是這部影片的內(nèi)容創(chuàng)作重心，所以完善世界觀構(gòu)架，并以更通俗易懂的方式講述蒙面人的真實(shí)身份與輪回過(guò)程，是首輪燈塔試映會(huì)后片方解決的第一個(gè)問(wèn)題。

相比首輪燈塔定剪試映版本，目前的上映版本中其實(shí)有了不少調(diào)整，如片頭以字幕形式加入了對(duì)于修羅城的說(shuō)明、片尾強(qiáng)化了小白幾輪轉(zhuǎn)世投胎的過(guò)程，完成了對(duì)于修羅城改編的補(bǔ)充，以及對(duì)于蒙面人身份的解釋。

與此同時(shí)，首輪燈塔定剪試映會(huì)中也有觀眾提出對(duì)于關(guān)鍵劇情細(xì)節(jié)的不理解——“小青出修羅城三種情況有什么不同？她為什么一定要通過(guò)最難的那個(gè)方法？”在上映版本中，對(duì)于這個(gè)答案做出解釋的是萬(wàn)宜超市主人，她給大家講述了如果橋的存在，以及只有通過(guò)如果橋離開(kāi)修羅城才能繼續(xù)保有內(nèi)心執(zhí)念，而這部分內(nèi)容也是片方在結(jié)合燈塔試映會(huì)結(jié)果后修改增加的內(nèi)容，如此合理化小青選擇通過(guò)如果橋離開(kāi)修羅城的必要性，并引發(fā)接下來(lái)闖關(guān)達(dá)到如果橋的一系列情節(jié)。

除此之外，影片還在節(jié)奏、角色戲份等方面進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，如刪除了羅剎內(nèi)部反水爭(zhēng)斗等支線情節(jié)，優(yōu)化了影片整體節(jié)奏。制片人崔迪也曾提到過(guò)：“當(dāng)時(shí)反饋我們中間段落節(jié)奏慢一些，有一些觀眾覺(jué)得這塊太長(zhǎng)，其實(shí)后面剪了大概將近10分鐘的戲，之后又去做了試映，數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)就變得好很多?！?/p>

可以看到，相比宣發(fā)階段進(jìn)行的試映調(diào)研，燈塔試映會(huì)向上游升級(jí)、深度參與制作環(huán)節(jié)，不僅通過(guò)科學(xué)數(shù)據(jù)整合分析為創(chuàng)作者提供更客觀的內(nèi)容優(yōu)化服務(wù)，同時(shí)也讓影片在制作時(shí)就提前接觸市場(chǎng)、接收普通觀眾反饋，從而實(shí)現(xiàn)更符合市場(chǎng)需求的內(nèi)容創(chuàng)作。就像影片監(jiān)制于洲所說(shuō)：“我們做的都是商業(yè)電影，從出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，肯定要做觀眾喜歡的電影，同時(shí)我們自己也喜歡?！?/p>

二輪定剪+宣發(fā)試映會(huì)：優(yōu)化和驗(yàn)證內(nèi)容

對(duì)于每個(gè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，其必然希望個(gè)人表達(dá)能夠在市場(chǎng)上收獲最大范圍的認(rèn)可，而無(wú)論是從前宣發(fā)環(huán)節(jié)的服務(wù)還是如今制作階段的合作，燈塔無(wú)疑都是在嘗試將創(chuàng)作者與觀眾拉得更近，讓創(chuàng)作者更了解其核心受眾，讓觀眾的意見(jiàn)成為此次創(chuàng)作中的重要參考，從而使得內(nèi)容創(chuàng)作最終達(dá)到兩全其美的效果。

此次《白蛇2》與燈塔試映會(huì)合作，除了汲取調(diào)研結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)外，制片人崔迪認(rèn)為這樣的形式也是一種驗(yàn)證——“身為創(chuàng)作者，我們想表達(dá)的內(nèi)容和情感，大家（指觀眾）有沒(méi)有接收到，這也是很重要的驗(yàn)證?！泵枯喸囉硶?huì)結(jié)束后，追光團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)收集上來(lái)的觀眾反饋進(jìn)行分析，尋找創(chuàng)作者表達(dá)與觀眾理解之間存在差異的問(wèn)題，并嘗試不同方法去解決。

例如第二輪試映會(huì)結(jié)束后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)結(jié)合調(diào)研反饋結(jié)果對(duì)影片進(jìn)行了再次全面細(xì)致的優(yōu)化，包括將有關(guān)世界觀描述的字幕時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)，幫助影片在世界觀搭建和邏輯完整度上完成更好提升。

結(jié)合一組數(shù)據(jù)來(lái)看，前兩輪定剪試映結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)調(diào)試后的影片版本在觀眾喜愛(ài)度上提升了14個(gè)百分點(diǎn)，推薦度則上升了11個(gè)百分點(diǎn)，這兩項(xiàng)核心指標(biāo)在燈光、特效未完成階段均超過(guò)成片市場(chǎng)平均值。如此數(shù)據(jù)結(jié)果也讓監(jiān)制于洲非常開(kāi)心，當(dāng)時(shí)就向燈塔團(tuán)隊(duì)表示贊賞。

第三輪試映會(huì)更聚焦影片宣發(fā)工作，結(jié)合內(nèi)容特性對(duì)于宣發(fā)策略的設(shè)置及相關(guān)動(dòng)作的釋放提出建議，如影片主人公小青勇敢、堅(jiān)毅的人物性格鮮明，頗受觀眾喜愛(ài)，在宣傳上也建議著重凸顯其大女主人設(shè)，又如作為國(guó)漫代表作，《白蛇2》對(duì)于國(guó)漫粉絲、《白蛇：緣起》的觀眾等核心群體更具吸引力，宣發(fā)階段也建議以此類核心受眾為重點(diǎn)進(jìn)行口碑引導(dǎo)。

此外，針對(duì)內(nèi)容制作階段呈現(xiàn)的世界觀表達(dá)等問(wèn)題，在接下來(lái)的宣傳工作中也通過(guò)宣傳物料的輔助和外延對(duì)其進(jìn)行呼應(yīng)和解讀，例如狐說(shuō)版預(yù)告就是以萬(wàn)宜超市主人的視角對(duì)“修羅城”進(jìn)行介紹，實(shí)現(xiàn)映前科普、映后解讀的作用；又如在影片上映后，關(guān)于影片探討核心“執(zhí)念”這一概念也有相關(guān)視頻物料的涉及解釋，《追光人的執(zhí)念》特輯既是對(duì)于精神內(nèi)核的展現(xiàn)，也讓觀眾了解到影片幕后創(chuàng)作者的心路歷程。

相比以往對(duì)于宣發(fā)的賦能，此次燈塔與《白蛇2》的合作更向上游深入，故而也使得從內(nèi)容制作到宣發(fā)服務(wù)鏈條一脈相承，保證了中下游工作對(duì)于上游工作的揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，最終《白蛇2》的上映成功助燃市場(chǎng)大盤，同時(shí)也是今年截至目前口碑最好的國(guó)漫作品。

升級(jí)中的燈塔試映會(huì)：

向上游高效服務(wù)更多創(chuàng)作者

《白蛇2》的成功來(lái)自于合作雙方的通力合作，燈塔以數(shù)智化宣發(fā)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為追光提供科學(xué)客觀的調(diào)研分析結(jié)果，而追光團(tuán)隊(duì)善用燈塔提供的數(shù)據(jù)、進(jìn)行合理化的內(nèi)容調(diào)試升級(jí)，算得上是一件“雙向奔赴”的創(chuàng)作佳話。

但其實(shí)，燈塔與追光的合作緣起更早，早在2018年還處于創(chuàng)作階段《白蛇：緣起》成為燈塔成立后合作的第一部影片。當(dāng)時(shí)燈塔就為《白蛇：緣起》提供了包括試映會(huì)（宣發(fā)向）、片名測(cè)試、物料測(cè)試、大V寶投放工具等多種產(chǎn)品服務(wù)，于2019年年初上映的《白蛇：緣起》也是當(dāng)年的國(guó)漫爆款，至今依然被大家津津樂(lè)道。

在燈塔成立一周年的發(fā)布會(huì)上，于洲也作為嘉賓到場(chǎng)，談到與燈塔的合作時(shí)曾提出對(duì)于數(shù)智化宣發(fā)的更多期望，如希望能夠?qū)崿F(xiàn)“低成本高效率的觸達(dá)方式”“清晰可衡量的過(guò)程指標(biāo)”以及“能提前并真實(shí)的反應(yīng)觀眾反饋”等目標(biāo)。如今在《白蛇2》的合作當(dāng)中，這些目標(biāo)確實(shí)都實(shí)現(xiàn)了。

回憶往事，于洲還笑言：“燈塔成立的三年時(shí)間也就是我們從《白蛇：緣起》到《白蛇2：青蛇劫起》這幾年，也算是共同成長(zhǎng)、共同進(jìn)步了?！?/p>

市場(chǎng)在升級(jí)，內(nèi)容在升級(jí)，需求在升級(jí)，這也要求像燈塔這樣的數(shù)智化平臺(tái)升級(jí)，在不斷完善大數(shù)據(jù)、策略、策劃等解決方案類服務(wù)，燈塔也在突破從前一站式宣發(fā)平臺(tái)的定位升級(jí)成為聚焦整個(gè)內(nèi)容全鏈路的數(shù)智化平臺(tái)，在保持宣發(fā)助力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)向上游深入，如最新升級(jí)產(chǎn)品燈塔試映會(huì)與《白蛇2》的合作，正體現(xiàn)了燈塔升級(jí)的方向，即在更早期將市場(chǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)研分析結(jié)果提供給創(chuàng)作者，幫助他們實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化，既能產(chǎn)出更適配市場(chǎng)和觀眾的內(nèi)容，也從而提升收益力度。

“在未來(lái)的發(fā)展中，創(chuàng)作者對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的接受程度也會(huì)逐步提升，我們也會(huì)向更上游的方向走，例如在沒(méi)有開(kāi)拍前的劇本層面、選角層面以及初期營(yíng)銷內(nèi)容上提供用戶數(shù)據(jù)方向的服務(wù)，市場(chǎng)和用戶數(shù)據(jù)服務(wù)以及創(chuàng)作者對(duì)早期數(shù)據(jù)的需求和應(yīng)用都是逐步向上游走的，”對(duì)于燈塔接下來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，燈塔研究院分析師、試映會(huì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人憂憂這樣談到。

以行業(yè)發(fā)展的眼光來(lái)看燈塔試映會(huì)與《白蛇2》的這次默契合作，可以說(shuō)，這樣的合作模式無(wú)疑也是未來(lái)的主流，創(chuàng)作者與內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)、發(fā)展趨勢(shì)等有越來(lái)越強(qiáng)的認(rèn)可度和依賴性，而像燈塔這樣的數(shù)智化平臺(tái)通過(guò)不斷迭代升級(jí)實(shí)現(xiàn)對(duì)于創(chuàng)作者與內(nèi)容的持續(xù)高效助力，在如今市場(chǎng)上的每一部好作品背后，無(wú)疑都越來(lái)越需要這樣的互相成就。