做最受用戶喜愛(ài)的社區(qū)，B站準(zhǔn)備好了嗎？

作者 | 世昕

編輯 | 石燦

2021年8月19日，B站發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)。與此同時(shí)，B站官方發(fā)布一條定格動(dòng)畫(huà)，將B站Q2季度的表現(xiàn)直觀地展示出來(lái)。

財(cái)報(bào)顯示，B站第二季度營(yíng)收達(dá)44.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)72%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。在用戶增長(zhǎng)方面，第二季度B站月活用戶達(dá)到2.37億，同比增長(zhǎng)38%；移動(dòng)端月活用戶達(dá)2.2億，同比增長(zhǎng)44%；用戶日均播放量達(dá)到81分鐘，創(chuàng)下同期歷史最高記錄。

當(dāng)然，B站仍處于虧損狀態(tài)。B站第二季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損為8.6億人民幣，相比于上一季度的9億元有所下降。

在第二季度里，B站迎來(lái)了十二周年紀(jì)念日。從很多角度來(lái)看，B站似乎已經(jīng)成為許多年輕人的“生活必需品”，B站CEO陳睿也在十二周年紀(jì)念演講中表示：“B站并不是一個(gè)工具，而是一個(gè)社區(qū)。社區(qū)是讓很多用戶喜歡B站，認(rèn)為B站與眾不同的原因?！?/span>

2021年第二季度，B站發(fā)生了哪些變化，這份財(cái)報(bào)又給出了怎樣的答案？

堅(jiān)守用戶戰(zhàn)略，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社區(qū)

第二季度，往往是用戶增長(zhǎng)的淡季，但B站的表現(xiàn)仍舊亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，B站月活達(dá)到了2.37億，同比增長(zhǎng)38%，環(huán)比凈增1400萬(wàn)用戶，日活用戶也達(dá)到6300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24%。毋庸置疑，用戶數(shù)高速增長(zhǎng)是目前B站發(fā)展的重要特點(diǎn)，陳睿也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，2021年實(shí)現(xiàn)甚至超過(guò)2.6億用戶的目標(biāo)并不難，他再次強(qiáng)調(diào)，目前B站用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量是目前的最大優(yōu)勢(shì)。

圖源B站官方

“我們不是把用戶忽悠進(jìn)來(lái)看，而是他們真的認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)，并且愿意留下來(lái)?！标愵＿€提到了目前B站用戶每日平均使用時(shí)長(zhǎng)，“我們從趨勢(shì)來(lái)看，雖然用戶增長(zhǎng)越來(lái)越快，規(guī)模越來(lái)越大，但用戶的每日平均使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)字也在增加?！必?cái)報(bào)顯示，Q2季度B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到81分鐘，創(chuàng)下了第二季度歷史最高記錄。

81分鐘，相當(dāng)于兩部電視劇集或是十?dāng)?shù)個(gè)短視頻，B站用戶的“質(zhì)量”仍舊很高。財(cái)報(bào)顯示，日均視頻播放量達(dá)到17億，互動(dòng)數(shù)達(dá)73億，通過(guò)“百題考試”的正式會(huì)員也達(dá)到了1.2億，十二個(gè)月留存量可以達(dá)到80%。

另一個(gè)數(shù)據(jù)則更讓人驚訝：十年前注冊(cè)的用戶中，仍有50%以上的人活躍在B站里。這也再次驗(yàn)證了B站用戶高黏性、高活躍的特點(diǎn)。從某些角度來(lái)講用戶增長(zhǎng)的高質(zhì)量才是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。

為何B站在用戶增長(zhǎng)上取得如此成績(jī)？這關(guān)乎B站根本的商業(yè)模式。

陳睿在電話會(huì)議中對(duì)用戶增長(zhǎng)情況做出了解釋，“這得益于內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的模型，這種模型是用戶增長(zhǎng)越多，越會(huì)體現(xiàn)它的競(jìng)爭(zhēng)力?！盉站官方數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）播放量占平臺(tái)總播放量的93％，視頻內(nèi)容的主力創(chuàng)作者已經(jīng)高度職業(yè)化、專業(yè)化，并且覆蓋游戲、生活、娛樂(lè)、科技、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域，種類豐富+質(zhì)量提升是B站吸引用戶的利器。

財(cái)報(bào)顯示，本季度B站月活UP主數(shù)量達(dá)240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%；月均視頻投稿量達(dá)到840萬(wàn)，B站萬(wàn)分以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)了47%?！拔易约嚎碆站會(huì)經(jīng)常驚嘆，現(xiàn)在內(nèi)容越來(lái)越好，會(huì)驚嘆居然會(huì)有這樣的內(nèi)容?！标愵Ｔ陔娫挄?huì)議上表示。高質(zhì)量?jī)?nèi)容帶動(dòng)用戶數(shù)量發(fā)展，再通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容“固粉”，從而吸引用戶消費(fèi)。

圖源B站官方

這一季度B站在付費(fèi)方面也取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，付費(fèi)的“大會(huì)員”數(shù)量達(dá)1742萬(wàn)，同比增長(zhǎng)66%；月均付費(fèi)用戶也達(dá)到了2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%，付費(fèi)率也提升至8.8%。

在B站上，吸引大會(huì)員消費(fèi)與付費(fèi)的內(nèi)容主要是影視綜藝等長(zhǎng)視頻，“B站出品”也同樣備受關(guān)注。綜藝上，《90婚介所》《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》陸續(xù)上線；影視紀(jì)錄片方面，《突如其來(lái)的假期》話題度很高，紀(jì)錄片《小小少年》還榮獲“白玉蘭獎(jiǎng)”；在最為深耕的二次元領(lǐng)域，《時(shí)光代理人》《羅小黑戰(zhàn)記》也表現(xiàn)亮眼，《時(shí)光代理人》不僅收獲高口碑，還在海外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，成為國(guó)創(chuàng)出海的代表之一。

精品化IP策略下，B站無(wú)論在UGC內(nèi)容還是平臺(tái)出品上都不斷發(fā)力，以維持高質(zhì)量、高速度的用戶增長(zhǎng)。

前不久，#B站崩了#登上熱搜榜第一名，無(wú)數(shù)年輕用戶在“沒(méi)有B站的夜晚”無(wú)所事事。B站似乎真的成為用戶生活的一部分，無(wú)論是社交、娛樂(lè)還是學(xué)習(xí)，用戶總能在B站上找到想要的。B站還在不斷擴(kuò)大自己的內(nèi)容領(lǐng)域，“2023年完成4億的月活目標(biāo)”，陳睿信心滿滿。

游戲營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，“新生意”在哪？

在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、內(nèi)容不斷增長(zhǎng)的情況下，B站虧損狀況也受到關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)調(diào)整后B站Q2季度凈虧損為8.6億元。本季度B站的營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)107%，研發(fā)開(kāi)支也增長(zhǎng)104%，這些支出的增長(zhǎng)與凈虧損的同比擴(kuò)大不無(wú)關(guān)系。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度B站營(yíng)收達(dá)到44.9億元，同比增長(zhǎng)72%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，但具體分析其業(yè)務(wù)板塊可以發(fā)現(xiàn)明顯的變動(dòng)：游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收12.3億元，環(huán)比僅增加3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)趨近停滯，僅占總體營(yíng)收的27%，這是游戲營(yíng)收占比首次低于30%。

圖源B站官方

在電話會(huì)議里，陳睿對(duì)游戲業(yè)務(wù)的“增長(zhǎng)乏力”做出了一些解釋，他表示，游戲增速的放緩主要是供給側(cè)的原因?！斑^(guò)去半年，整個(gè)市場(chǎng)上拿到版號(hào)的游戲太少了，導(dǎo)致我們的供給低于預(yù)期?！彼€表示，由于同樣的原因，B站一些游戲的檔期也隨之延后。

雖然游戲營(yíng)收增速乏力，但B站一直在游戲領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。在第二季度，B站舉辦游戲新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布16款新游戲；4月底的獨(dú)代游戲《坎公騎冠劍》上線后取得了不錯(cuò)的關(guān)注度；B站還向游戲社區(qū)TapTap的母公司心動(dòng)公司投資9.6億港元，并展開(kāi)深度合作。

在自研游戲方面，B站也加大了投入，電話會(huì)議上，陳睿透露，B站的自研游戲團(tuán)隊(duì)超過(guò)一千人，并有多個(gè)項(xiàng)目正在開(kāi)發(fā)。自研游戲似乎將成為B站游戲戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一，陳睿也表示，幾年后B站一半的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收將由自研游戲承擔(dān)。

B站在自研游戲業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，但做出受市場(chǎng)和用戶喜歡的好游戲?qū)⒊蔀槔_B站的難題，如《原神》一樣的爆款何時(shí)才能在B站誕生？又能否成為B站突破游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸的壁壘？一切仍舊未知。

B站游戲新品發(fā)布會(huì)海報(bào)

曾經(jīng)主要支撐游戲業(yè)務(wù)增速遲緩，B站也不斷，余下的廣告、增值服務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)三大板塊都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

廣告收入的表現(xiàn)仍舊強(qiáng)勁。第二季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到10.5億元，同比增長(zhǎng)達(dá)201%，B站廣告業(yè)務(wù)單季收入首次突破10億元。不同于愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，B站的廣告模式更講求與內(nèi)容結(jié)合，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)勁推動(dòng)了B站廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼、美妝、電商及食品飲料，B站用戶的年輕化特征成為這些行業(yè)廣告主進(jìn)行投放的最大動(dòng)力。B站COO李旎認(rèn)為，平臺(tái)的廣告價(jià)值來(lái)源于用戶價(jià)值，“B站是占據(jù)了最高廣告價(jià)值人群的平臺(tái)”，在她看來(lái)，在未來(lái)一到三年內(nèi)，B站的廣告業(yè)務(wù)仍將保持一種健康高速的增長(zhǎng)。

B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)也值得關(guān)注。第二季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到16.3億元，已成為總營(yíng)收占比最多的業(yè)務(wù)板塊，除大會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容外，直播是最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。從電競(jìng)賽事到游戲直播，B站直播一直強(qiáng)勢(shì)吸引著全網(wǎng)游戲電競(jìng)愛(ài)好者。另一方面，虛擬主播也成為直播收入高速增長(zhǎng)的重要因素，目前為止，有超過(guò)60%的全球知名虛擬主播在B站開(kāi)播，A-SOUL等虛擬偶像的火爆也從側(cè)面體現(xiàn)了這一數(shù)據(jù)。

其實(shí)B站早已開(kāi)始了對(duì)營(yíng)收業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，盡管游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展并不盡如人意，但其他三大板塊的高速增長(zhǎng)也讓B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更為良性。

坐定用戶、發(fā)力廣告、蓄力游戲，依托獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，B站打出了“三板斧”，下一步B站會(huì)怎么走，仍舊值得期待。