撰文：EW | 夏清逸（上海）

審核：EW | 岳  鴻 （上海）

支持：東西文娛泛娛樂組  

導(dǎo) 讀

今年以來，LINE FRIENDS陸續(xù)關(guān)閉了線下傳統(tǒng)門店。

這意味著，LINE FRIENDS自2015年結(jié)合當(dāng)時(shí)處于風(fēng)口的O2O模式，在中國開拓市場的商業(yè)地產(chǎn)新零售業(yè)態(tài)，正在被這家海外公司徹底迭代掉。

對于關(guān)店潮，外界普遍質(zhì)疑LINE FRIENDS將退出中國市場。這是繼2014年7月其通信社交應(yīng)用LINE中國區(qū)運(yùn)營被叫停后，LINE FRIENDS第二次面臨同樣的質(zhì)疑。

在近日舉行的2021中國授權(quán)商大會(huì)上，LINE FRIENDS中國授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人成敏瑋表示，LINE FRIENDS不會(huì)退出中國，而是將以更多樣化的線下體驗(yàn)空間駐扎中國市場。

同時(shí)，LINE FRIENDS自2018年開始正式運(yùn)作的授權(quán)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司核心商業(yè)模式?？梢钥吹?，LINE FRIENDS近年來拓展新用戶市場、打造線上線下不同商業(yè)場景等，都是以IP為核心，來調(diào)整其整體策略。

根據(jù)授權(quán)商大會(huì)上所披露，在關(guān)閉線下傳統(tǒng)門店后，LINE FRIENDS將針對不同區(qū)域市場和用戶，重新打造多元化線下體驗(yàn)空間。并更注重在線上發(fā)展以內(nèi)容為核心的數(shù)字資產(chǎn)，如動(dòng)畫、短視頻、虛擬主播等，并向種草平臺(tái)、電商直播平臺(tái)等非傳統(tǒng)電商平臺(tái)遷移。

此外，結(jié)合自身IP全面進(jìn)軍母嬰市場，包括推出親子動(dòng)畫內(nèi)容、專門的母嬰系列圖庫、和母嬰品牌共同經(jīng)營粉絲社群、打造線下主題兒童樂園，并推出自有母嬰產(chǎn)品等。

LINE FRIENDS的策略重心

全面轉(zhuǎn)移

隨著線下沉浸空間的多元化，線下傳統(tǒng)門店靠固定設(shè)計(jì)和較少創(chuàng)新的活動(dòng)，已經(jīng)很難持續(xù)吸引年輕人來打卡、拍照和聚會(huì)。

從2018年起，LINE FRIENDS正式運(yùn)作授權(quán)業(yè)務(wù)，并保持每年近20%的增長。根據(jù)官方信息，2021年上半年，LINE FRIENDS在中國市場的整體業(yè)務(wù)持續(xù)增長，版權(quán)金收入同比增長20%，電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長30%。IP授權(quán)和線上業(yè)務(wù)，逐漸成為公司主要的營收來源。

但中國IP產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展階段，不斷涌現(xiàn)的海內(nèi)外新IP，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、新技術(shù)、新商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)下，普遍處于動(dòng)態(tài)調(diào)整自身運(yùn)營策略的狀態(tài)，以避免錯(cuò)過新興風(fēng)口，被市場趨勢拋下。

對LINE FRIENDS來說也是一樣，線下傳統(tǒng)門店不僅無法帶來更多營收，也逐漸無法起到幫助IP觸及更多用戶，保持用戶粘性的作用。隨著授權(quán)業(yè)務(wù)在LINE FRIENDS營收板塊中的權(quán)重加強(qiáng)，如何保持IP生命力，不斷完善IP授權(quán)體系，無疑是LINE FRIENDS在中國當(dāng)前重要的任務(wù)。

和其他IP相比，LINE FRIENDS的優(yōu)勢在于IP儲(chǔ)備和在中國市場積累的一定數(shù)量核心粉絲，并且有打造線下空間的經(jīng)驗(yàn)。

而挑戰(zhàn)則是，作為海外公司，對中國本土市場新環(huán)境、新模式的適應(yīng)和匹配。在避免存量用戶流失的情況下，又要怎么開拓增量市場，以應(yīng)對和越來越多IP的競爭中被擠掉市場份額。

今年對線下傳統(tǒng)門店的全面關(guān)閉，也是公司重心轉(zhuǎn)移，將資源精力用于新業(yè)務(wù)新模式的舉措。

據(jù)悉，目前LINE FRIENDS給出的答案，可以概括為對零售業(yè)態(tài)和IP體系的調(diào)整。

零售業(yè)態(tài)的重新調(diào)整：

向線上遷移，尋找增量市場

其中，新零售是LINE FRIENDS在上一次風(fēng)波下重新站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。根據(jù)其在此次授權(quán)大會(huì)上宣布的策略，LINE FRIENDS今年開始，分別從線上和線下兩方面進(jìn)行調(diào)整。

線下：針對核心粉絲開辟母嬰市場，探索三四線市場增量用戶

LINE FRIENDS中國區(qū)總經(jīng)理李逸鏞表示，最核心的粉絲已日趨成熟，并且近兩年從電商大數(shù)據(jù)分析來看，很多粉絲也已步入年輕家庭人群。因此，LINE FRIENDS會(huì)將目光投向更年輕化的市場，并計(jì)劃推出母嬰子品牌，全面拓展兒童領(lǐng)域。

去年LINE FRIENDS為探索母嬰市場推出了布朗熊的衍生MINI BROWN FRIENDS系列，今年則宣布升級母嬰子品牌并深耕母嬰市場。為此，將打通兒童內(nèi)容、線下場景到產(chǎn)品消費(fèi)的鏈路，推出動(dòng)畫、兒童主題樂園、母嬰產(chǎn)品，并進(jìn)入母嬰垂直領(lǐng)域建立粉絲社區(qū)等。

而在關(guān)閉了線下傳統(tǒng)門店后，LINE FRIENDS宣布推動(dòng)包含酒店、零售、餐飲等各種業(yè)態(tài)的空間授權(quán)業(yè)務(wù)，建立多元化線下體驗(yàn)空間。

諸如去年開始學(xué)習(xí)潮玩盲盒在零售渠道的做法，推出無人零售終端盲抽機(jī)；又比如推出主題活動(dòng)和展覽快閃店。

值得注意的是，LINE FRIENDS明年開始對主題展和快閃店的規(guī)劃將根據(jù)不同區(qū)域市場采取差異化策略。在北上廣深，一年推出1-2場IP show，而在1.5先-3線城市，則將布局8-10場快閃店，目的是“擴(kuò)大產(chǎn)品銷量”。

線上：注重以內(nèi)容為核心的數(shù)字資產(chǎn)，進(jìn)軍非傳統(tǒng)電商平臺(tái)

LINE FRIENDS方面表示，一方面，今年以來線上流量趨于多樣化，為此從明年開始將不局限于天貓、京東等傳統(tǒng)電商，而是和小紅書、抖音、B站合作，打造更多場景化“種草筆記”。

另一方面，LINE FRIENDS認(rèn)識到零售的主戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)移到直播，尤其是虛擬直播。為此明年將提供模版化的虛擬直播間服務(wù)，便于與合作方開展聯(lián)名合作等，并將布朗熊等IP打造成虛擬主播。

IP策略調(diào)整：

加強(qiáng)內(nèi)容投入，探索游戲+IP

LINE FRIENDS出自表情包，長期以來以輕內(nèi)容打造IP。但表情包IP如何長期與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而保持生命力，對這類IP的流量運(yùn)營和創(chuàng)新能力是一大考驗(yàn)，同時(shí)很多輕內(nèi)容IP，如HelloKitty、樂高等都先后面臨內(nèi)容投入的抉擇。近來泡泡瑪特等以潮玩盲盒孵化IP的公司，也在投資上游動(dòng)畫公司等，反向向內(nèi)容端衍生產(chǎn)業(yè)鏈。

內(nèi)容是吸引用戶的重要手段，也是IP孵化和開發(fā)的一大落點(diǎn)。但過重的內(nèi)容投入，也會(huì)面臨周期長、風(fēng)險(xiǎn)大、甚至破壞IP內(nèi)涵的風(fēng)險(xiǎn)。

去年開始，LINE FRIENDS在以新內(nèi)容形式打造新IP，為老IP創(chuàng)作更多內(nèi)容的方向上，已有更明顯的投入。

其中值得關(guān)注的是在IP+游戲上的探索，以代理游戲IP的形式，補(bǔ)充自身IP矩陣。

去年LINE FRIENDS投資SUPERCELL制作的多人實(shí)時(shí)對戰(zhàn)手游《荒野亂斗》，與SUPERCELL達(dá)成戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，通過多領(lǐng)域合作開展對《荒野亂斗》游戲的IP業(yè)務(wù)在中國大陸地區(qū)的拓展。

而今年LINE FRIENDS則宣布與韓國NEXON旗下《跑跑卡丁車》達(dá)成合作，將游戲以內(nèi)容為核心進(jìn)行品牌化，通過零售端加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而讓《跑跑卡丁車》脫離游戲標(biāo)簽。包括開展IP聯(lián)名、制作跑跑卡丁車表情包、在今年Q4推出卡卡跑丁車系列動(dòng)畫短片、將跑跑卡丁車自營產(chǎn)品加入LINE FRIENDS的零售矩陣等。

與《荒野亂斗》類似，《跑跑卡丁車》的游戲角色設(shè)計(jì)可愛，吸引了很多女玩家，讓男女玩家比例相對平衡。此外《跑跑卡丁車》玩家年齡分布也很廣，覆蓋00后到80后。這些特質(zhì)讓游戲內(nèi)角色有IP化的基礎(chǔ)。

根據(jù)韓國媒體報(bào)道，LINE FRI