3200萬(wàn)人共同觀看劉德華抖音首場(chǎng)電影直播
吳京、易烊千璽等主創(chuàng)齊聚《長(zhǎng)津湖》抖音云首映禮
張藝謀現(xiàn)身直播間與抖音達(dá)人跨界對(duì)談
《你好,李煥英》抖音賬號(hào)播放量達(dá)43億……
1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 回看2021,這些電影圈的名場(chǎng)面都曾在抖音上演。1月23日,抖音聯(lián)合中國(guó)電影報(bào)道發(fā)布《抖音電影2021閃光時(shí)刻》年度大事件盤(pán)點(diǎn)視頻,在光影變幻中重溫過(guò)去一年抖音與電影相遇的閃光瞬間。
國(guó)家電影局2022年1月1日發(fā)布數(shù)據(jù),2021年我國(guó)電影總票房達(dá)到472.58億元,銀幕總數(shù)達(dá)到82248塊,總票房和銀幕總數(shù)持續(xù)保持全球第一,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)快速?gòu)?fù)蘇,持續(xù)向好發(fā)展。
全年上映的新片中,有304部選擇在抖音進(jìn)行宣傳。《盛夏未來(lái)》《以年為單位的戀愛(ài)》《我和我的父輩》《唐人街探案3》等19部影片的出品方中有抖音的身影。抖音平臺(tái)已日益成為電影宣發(fā)不可忽視的重要陣地。
在過(guò)去的一年中,抖音如何整合資源,多維助力電影宣發(fā)?在短視頻平臺(tái)宣發(fā)模式的不斷迭代和升級(jí)中,又有哪些經(jīng)驗(yàn)可供行業(yè)借鑒?
檔期全面覆蓋
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力電影宣發(fā)
縱觀2021年各大檔期,從春節(jié)檔、五一檔、暑期檔到國(guó)慶檔、賀歲檔,無(wú)論是商業(yè)大片,還是中小成本影片,抖音平臺(tái)已成電影宣發(fā)的“必爭(zhēng)之地”。票房領(lǐng)先的電影在抖音傳播中同樣聲量靠前,抖音作為內(nèi)容平臺(tái)在電影宣發(fā)中的勢(shì)能輸出愈發(fā)強(qiáng)勁。
年初的“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”創(chuàng)造了78億票房、1.6億人次、258.5萬(wàn)場(chǎng)次等多項(xiàng)紀(jì)錄,提振了行業(yè)信心?!短迫私痔桨?》《你好,李煥英》《人潮洶涌》等聲量靠前的大片在抖音中的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。
《你好,李煥英》憑借笑中帶淚、樸素真摯的母女親情觸動(dòng)觀眾,取得54.13億票房,位列年度第二。影片在短視頻宣傳中也主攻“親情”主題,用強(qiáng)共情話(huà)題直戳用戶(hù)淚點(diǎn)。
#你好李煥英看哭了、 #賈玲哭戲、 #看你好李煥英又哭又笑、#你好李煥英MV看哭了 等話(huà)題登上抖音熱榜。電影官方賬號(hào)@電影你好李煥英 視頻播放總量超過(guò)43億,點(diǎn)贊總數(shù)超9900萬(wàn)。2021年抖音用戶(hù)為《你好,李煥英》留下的眼淚最多。
五一檔冠軍《懸崖之上》則突出“名導(dǎo)張藝謀首部諜戰(zhàn)作品”這一亮點(diǎn)。張藝謀做客直播間,與@布衣探案、@烏鴉電影、@張踩玲、@歪果仁研究協(xié)會(huì) 等抖音達(dá)人對(duì)談。名導(dǎo)與抖音用戶(hù)跨界碰撞,熱度與觀點(diǎn)齊飛,實(shí)現(xiàn)了破壁、破圈的傳播效果。
國(guó)慶檔兩部大片《長(zhǎng)津湖》、《我和我的父輩》也均選擇在抖音平臺(tái)發(fā)力宣傳,完成票房的“終極一躍”。年度票房冠軍——電影《長(zhǎng)津湖》抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)278萬(wàn),成為收獲最多粉絲的電影官號(hào)。吳京、易烊千璽等主創(chuàng)共同出席“長(zhǎng)津湖抖音云首映禮”,吸引超過(guò)600萬(wàn)用戶(hù)參與互動(dòng),共10個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題上榜。
《我和我的父輩》四大導(dǎo)演則在抖音共同直播,吸引超過(guò)1560萬(wàn)人觀看?!冻孙L(fēng)》單元主演吳磊發(fā)布的“我和我的父輩騎兵團(tuán)”,點(diǎn)贊量逼近千萬(wàn),成為年度最熱視頻。
不僅是商業(yè)大片,類(lèi)型片也能通過(guò)亮點(diǎn)突出,量身定制的短視頻傳播策略,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
青春愛(ài)情片《盛夏未來(lái)》在宣傳中著重突出“青春感”,結(jié)合畢業(yè)季、七夕等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行話(huà)題發(fā)酵,引發(fā)網(wǎng)友共情,提升用戶(hù)想看指數(shù)和預(yù)售轉(zhuǎn)化。
#張子楓吳磊空降畢業(yè)典禮 #盛夏未來(lái)太真實(shí)了 #吳磊張子楓校服合照 熱點(diǎn)累計(jì)上榜32次,累計(jì)播放量7.97億,單日想看增長(zhǎng)最高達(dá)到9.2萬(wàn)。
動(dòng)作犯罪片《怒火·重案》則準(zhǔn)確找到了酷愛(ài)動(dòng)作片的男性觀眾,#怒火重案 累計(jì)播放量達(dá)29億,熱點(diǎn)話(huà)題累計(jì)上榜18次,“眾星懷念陳木勝”等話(huà)題更掀起了全平臺(tái)情懷殺。最終電影取得13.29億票房,榮登港片票房冠軍。
在剛剛過(guò)去的賀歲檔影片中,懸疑犯罪片《誤殺2》、喜劇片《李茂扮太子》、愛(ài)情片《以年為單位的戀愛(ài)》等同樣在抖音宣發(fā)中瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群和下沉市場(chǎng),通過(guò)映前宣發(fā)造勢(shì),映后持續(xù)曝光,釋放長(zhǎng)尾效應(yīng),促使更多觀眾走進(jìn)影院,實(shí)現(xiàn)了電影整體聲量和票房的增長(zhǎng)。
創(chuàng)新特色玩法
探索與電影聯(lián)結(jié)的更多可能性
從2017年首次入局,通過(guò)幾年來(lái)的實(shí)踐,抖音電影宣發(fā)模式也在不斷迭代和升級(jí)。通過(guò)豐富營(yíng)銷(xiāo)玩法、拓展?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)景、打造有效營(yíng)銷(xiāo)工具等手段,抖音在發(fā)揮平臺(tái)力量幫助物料精準(zhǔn)分發(fā),帶動(dòng)電影想看指數(shù)的增長(zhǎng)與購(gòu)票轉(zhuǎn)化的同時(shí),也在探索著“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的新模式。
《你好,李煥英》首場(chǎng)云路演直播,賈玲、張小斐攜手11位抖音達(dá)人“重回80年代”。直播過(guò)程中官抖漲粉近10萬(wàn),開(kāi)創(chuàng)了電影直播新形式。
《人潮洶涌》路演是主演劉德華在抖音的第一場(chǎng)電影直播,吸引了3200萬(wàn)人觀看,累計(jì)點(diǎn)贊突破3500萬(wàn),平均每秒抖音用戶(hù)送出9700個(gè)贊,電影在貓眼想看增長(zhǎng)分鐘值達(dá)7136,破單分鐘想看增長(zhǎng)記錄。
從影片特質(zhì)出發(fā)的定制玩法也在不斷升級(jí)。超過(guò)400萬(wàn)人通過(guò)貼紙?zhí)匦碛须娪啊赌愫?,李煥英》同款造型,掀起角色互?dòng)熱潮,實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。
《以年為單位的戀愛(ài)》邀請(qǐng)8對(duì)抖音情侶達(dá)人,和電影主創(chuàng)楊玏、毛曉彤共唱推廣曲《以年愛(ài)》,拍攝“以年愛(ài)”煙花大片,讓網(wǎng)友直呼:“在抖音磕情侶cp太上頭了!”
在《唐人街探案3》的宣傳過(guò)程中,抖音達(dá)人@梅尼耶 、@布衣探案 等聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)陳思誠(chéng)、王寶強(qiáng)、劉昊然拍攝唐探新春劇場(chǎng)“尋找Q”系列內(nèi)容,播放量超過(guò)2億次,完成了初代電影的抖音衍生短劇宣傳模式的探索。
《盛夏未來(lái)》作為抖音首個(gè)主出品電影,更將明星直播、定制貼紙、搶票任務(wù)等玩法打通,實(shí)現(xiàn)了傳播勢(shì)能的高效釋放。
抖音作為年輕人聚集的平臺(tái),巧妙嵌套在電影劇情中。吳磊飾演的男主角鄭宇星的角色賬號(hào)出現(xiàn)多次,打造開(kāi)創(chuàng)式電影植入新案例。電影角色號(hào)@DJXYZ 入駐當(dāng)天吸引了2039萬(wàn)人次觀看,用戶(hù)積極討論“這是不是吳磊的小號(hào)”。
除此之外,自2021年春節(jié)檔起,抖音開(kāi)始推出“以活動(dòng)帶動(dòng)檔期”的電影專(zhuān)題活動(dòng),接連打造了“五一觀影計(jì)劃”、“抖音夏日觀影指南”、“國(guó)慶檔在抖音”等特色專(zhuān)題,不斷探索著“短視頻+電影宣發(fā)”的花式玩法,讓電影內(nèi)容通過(guò)玩法與網(wǎng)友更好的連接互動(dòng)起來(lái)。
這些專(zhuān)題的一大優(yōu)勢(shì)就是利用線(xiàn)上聚合頁(yè)面的形式,引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)標(biāo)記“想看”、播放預(yù)告片等任務(wù)贏取購(gòu)票優(yōu)惠,最終完成購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)活動(dòng),《盛夏未來(lái)》貓眼想看指數(shù)增長(zhǎng)了41.15萬(wàn),占累計(jì)想看總數(shù)的44%。《懸崖之上》貓眼想看指數(shù)增長(zhǎng)了4.08萬(wàn),占累計(jì)想看總數(shù)的29%。
專(zhuān)題形式有效打通了物料曝光、想看指數(shù)增長(zhǎng)和購(gòu)票轉(zhuǎn)化等多個(gè)宣發(fā)環(huán)節(jié),一方面將影視物料集中釋放,獲得高頻且持久的聲量爆發(fā),另一方面也讓從內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化路徑更加清晰,更直接地將抖音用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電影想看人數(shù),帶動(dòng)影片宣發(fā)勢(shì)能釋放。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億,其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,抖音日活超過(guò)6億,35歲以下的用戶(hù)占比超過(guò)90%,與電影主流消費(fèi)人群高度重合。這也讓抖音在挖掘和吸引電影增量消費(fèi)人群上,充滿(mǎn)了想象空間。在用龐大流量和渠道優(yōu)勢(shì)為電影宣發(fā)助力的同時(shí),抖音的創(chuàng)作者們也在某種程度上影響和塑造著電影行業(yè)。
隨著春節(jié)檔腳步臨近,《奇跡·笨小孩》易烊千璽角色號(hào)@好景手機(jī)維修 已經(jīng)入駐抖音并完成了“上班打卡”,第一條內(nèi)容點(diǎn)贊量高達(dá)252.2w,吸引155.7w粉絲關(guān)注。《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》、《四?!?/a>、《這個(gè)殺手不太冷靜》、《狙擊手》、《熊出沒(méi)·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》等春節(jié)檔大片也在抖音進(jìn)行了不同形式的宣傳,激發(fā)大眾期待。
2022年,抖音與電影的故事,未完待續(xù)。
[1905電影網(wǎng)]獨(dú)家原創(chuàng)稿件,未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載,違者將追究其相關(guān)法律責(zé)任