3200萬(wàn)人共同觀看劉德華抖音首場(chǎng)電影直播

吳京、易烊千璽等主創(chuàng)齊聚《長(zhǎng)津湖》抖音云首映禮

張藝謀現(xiàn)身直播間與抖音達(dá)人跨界對(duì)談

《你好，李煥英》抖音賬號(hào)播放量達(dá)43億……

1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 回看2021，這些電影圈的名場(chǎng)面都曾在抖音上演。1月23日，抖音聯(lián)合中國(guó)電影報(bào)道發(fā)布《抖音電影2021閃光時(shí)刻》年度大事件盤(pán)點(diǎn)視頻，在光影變幻中重溫過(guò)去一年抖音與電影相遇的閃光瞬間。

國(guó)家電影局2022年1月1日發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)電影總票房達(dá)到472.58億元，銀幕總數(shù)達(dá)到82248塊，總票房和銀幕總數(shù)持續(xù)保持全球第一，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，持續(xù)向好發(fā)展。

全年上映的新片中，有304部選擇在抖音進(jìn)行宣傳。《盛夏未來(lái)》《以年為單位的戀愛(ài)》《我和我的父輩》《唐人街探案3》等19部影片的出品方中有抖音的身影。抖音平臺(tái)已日益成為電影宣發(fā)不可忽視的重要陣地。

在過(guò)去的一年中，抖音如何整合資源，多維助力電影宣發(fā)？在短視頻平臺(tái)宣發(fā)模式的不斷迭代和升級(jí)中，又有哪些經(jīng)驗(yàn)可供行業(yè)借鑒？

檔期全面覆蓋

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力電影宣發(fā)

縱觀2021年各大檔期，從春節(jié)檔、五一檔、暑期檔到國(guó)慶檔、賀歲檔，無(wú)論是商業(yè)大片，還是中小成本影片，抖音平臺(tái)已成電影宣發(fā)的“必爭(zhēng)之地”。票房領(lǐng)先的電影在抖音傳播中同樣聲量靠前，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)在電影宣發(fā)中的勢(shì)能輸出愈發(fā)強(qiáng)勁。

年初的“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”創(chuàng)造了78億票房、1.6億人次、258.5萬(wàn)場(chǎng)次等多項(xiàng)紀(jì)錄，提振了行業(yè)信心?！短迫私痔桨?》《你好，李煥英》《人潮洶涌》等聲量靠前的大片在抖音中的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。

《你好，李煥英》憑借笑中帶淚、樸素真摯的母女親情觸動(dòng)觀眾，取得54.13億票房，位列年度第二。影片在短視頻宣傳中也主攻“親情”主題，用強(qiáng)共情話(huà)題直戳用戶(hù)淚點(diǎn)。

#你好李煥英看哭了、 #賈玲哭戲、 #看你好李煥英又哭又笑、#你好李煥英MV看哭了 等話(huà)題登上抖音熱榜。電影官方賬號(hào)@電影你好李煥英 視頻播放總量超過(guò)43億，點(diǎn)贊總數(shù)超9900萬(wàn)。2021年抖音用戶(hù)為《你好，李煥英》留下的眼淚最多。

五一檔冠軍《懸崖之上》則突出“名導(dǎo)張藝謀首部諜戰(zhàn)作品”這一亮點(diǎn)。張藝謀做客直播間，與@布衣探案、@烏鴉電影、@張踩玲、@歪果仁研究協(xié)會(huì) 等抖音達(dá)人對(duì)談。名導(dǎo)與抖音用戶(hù)跨界碰撞，熱度與觀點(diǎn)齊飛，實(shí)現(xiàn)了破壁、破圈的傳播效果。

國(guó)慶檔兩部大片《長(zhǎng)津湖》、《我和我的父輩》也均選擇在抖音平臺(tái)發(fā)力宣傳，完成票房的“終極一躍”。年度票房冠軍——電影《長(zhǎng)津湖》抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)278萬(wàn)，成為收獲最多粉絲的電影官號(hào)。吳京、易烊千璽等主創(chuàng)共同出席“長(zhǎng)津湖抖音云首映禮”，吸引超過(guò)600萬(wàn)用戶(hù)參與互動(dòng)，共10個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題上榜。

《我和我的父輩》四大導(dǎo)演則在抖音共同直播，吸引超過(guò)1560萬(wàn)人觀看?！冻孙L(fēng)》單元主演吳磊發(fā)布的“我和我的父輩騎兵團(tuán)”，點(diǎn)贊量逼近千萬(wàn)，成為年度最熱視頻。

不僅是商業(yè)大片，類(lèi)型片也能通過(guò)亮點(diǎn)突出，量身定制的短視頻傳播策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。

青春愛(ài)情片《盛夏未來(lái)》在宣傳中著重突出“青春感”，結(jié)合畢業(yè)季、七夕等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行話(huà)題發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友共情，提升用戶(hù)想看指數(shù)和預(yù)售轉(zhuǎn)化。 

#張子楓吳磊空降畢業(yè)典禮  #盛夏未來(lái)太真實(shí)了 #吳磊張子楓校服合照 熱點(diǎn)累計(jì)上榜32次，累計(jì)播放量7.97億，單日想看增長(zhǎng)最高達(dá)到9.2萬(wàn)。

動(dòng)作犯罪片《怒火·重案》則準(zhǔn)確找到了酷愛(ài)動(dòng)作片的男性觀眾，#怒火重案 累計(jì)播放量達(dá)29億，熱點(diǎn)話(huà)題累計(jì)上榜18次，“眾星懷念陳木勝”等話(huà)題更掀起了全平臺(tái)情懷殺。最終電影取得13.29億票房，榮登港片票房冠軍。

在剛剛過(guò)去的賀歲檔影片中，懸疑犯罪片《誤殺2》、喜劇片《李茂扮太子》、愛(ài)情片《以年為單位的戀愛(ài)》等同樣在抖音宣發(fā)中瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群和下沉市場(chǎng)，通過(guò)映前宣發(fā)造勢(shì)，映后持續(xù)曝光，釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)，促使更多觀眾走進(jìn)影院，實(shí)現(xiàn)了電影整體聲量和票房的增長(zhǎng)。

創(chuàng)新特色玩法

探索與電影聯(lián)結(jié)的更多可能性

從2017年首次入局，通過(guò)幾年來(lái)的實(shí)踐，抖音電影宣發(fā)模式也在不斷迭代和升級(jí)。通過(guò)豐富營(yíng)銷(xiāo)玩法、拓展?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)景、打造有效營(yíng)銷(xiāo)工具等手段，抖音在發(fā)揮平臺(tái)力量幫助物料精準(zhǔn)分發(fā)，帶動(dòng)電影想看指數(shù)的增長(zhǎng)與購(gòu)票轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也在探索著“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的新模式。

《你好，李煥英》首場(chǎng)云路演直播，賈玲、張小斐攜手11位抖音達(dá)人“重回80年代”。直播過(guò)程中官抖漲粉近10萬(wàn)，開(kāi)創(chuàng)了電影直播新形式。

《人潮洶涌》路演是主演劉德華在抖音的第一場(chǎng)電影直播，吸引了3200萬(wàn)人觀看，累計(jì)點(diǎn)贊突破3500萬(wàn)，平均每秒抖音用戶(hù)送出9700個(gè)贊，電影在貓眼想看增長(zhǎng)分鐘值達(dá)7136，破單分鐘想看增長(zhǎng)記錄。

從影片特質(zhì)出發(fā)的定制玩法也在不斷升級(jí)。超過(guò)400萬(wàn)人通過(guò)貼紙?zhí)匦碛须娪啊赌愫?，李煥英》同款造型，掀起角色互?dòng)熱潮，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。

《以年為單位的戀愛(ài)》邀請(qǐng)8對(duì)抖音情侶達(dá)人，和電影主創(chuàng)楊玏、毛曉彤共唱推廣曲《以年愛(ài)》，拍攝“以年愛(ài)”煙花大片，讓網(wǎng)友直呼：“在抖音磕情侶cp太上頭了！”

在《唐人街探案3》的宣傳過(guò)程中，抖音達(dá)人@梅尼耶 、@布衣探案 等聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)陳思誠(chéng)、王寶強(qiáng)、劉昊然拍攝唐探新春劇場(chǎng)“尋找Q”系列內(nèi)容，播放量超過(guò)2億次，完成了初代電影的抖音衍生短劇宣傳模式的探索。

《盛夏未來(lái)》作為抖音首個(gè)主出品電影，更將明星直播、定制貼紙、搶票任務(wù)等玩法打通，實(shí)現(xiàn)了傳播勢(shì)能的高效釋放。

抖音作為年輕人聚集的平臺(tái)，巧妙嵌套在電影劇情中。吳磊飾演的男主角鄭宇星的角色賬號(hào)出現(xiàn)多次，打造開(kāi)創(chuàng)式電影植入新案例。電影角色號(hào)@DJXYZ 入駐當(dāng)天吸引了2039萬(wàn)人次觀看，用戶(hù)積極討論“這是不是吳磊的小號(hào)”。

除此之外，自2021年春節(jié)檔起，抖音開(kāi)始推出“以活動(dòng)帶動(dòng)檔期”的電影專(zhuān)題活動(dòng)，接連打造了“五一觀影計(jì)劃”、“抖音夏日觀影指南”、“國(guó)慶檔在抖音”等特色專(zhuān)題，不斷探索著“短視頻+電影宣發(fā)”的花式玩法，讓電影內(nèi)容通過(guò)玩法與網(wǎng)友更好的連接互動(dòng)起來(lái)。

這些專(zhuān)題的一大優(yōu)勢(shì)就是利用線(xiàn)上聚合頁(yè)面的形式，引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)標(biāo)記“想看”、播放預(yù)告片等任務(wù)贏取購(gòu)票優(yōu)惠，最終完成購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)活動(dòng)，《盛夏未來(lái)》貓眼想看指數(shù)增長(zhǎng)了41.15萬(wàn)，占累計(jì)想看總數(shù)的44%。《懸崖之上》貓眼想看指數(shù)增長(zhǎng)了4.08萬(wàn)，占累計(jì)想看總數(shù)的29%。

專(zhuān)題形式有效打通了物料曝光、想看指數(shù)增長(zhǎng)和購(gòu)票轉(zhuǎn)化等多個(gè)宣發(fā)環(huán)節(jié)，一方面將影視物料集中釋放，獲得高頻且持久的聲量爆發(fā)，另一方面也讓從內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化路徑更加清晰，更直接地將抖音用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電影想看人數(shù)，帶動(dòng)影片宣發(fā)勢(shì)能釋放。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音日活超過(guò)6億，35歲以下的用戶(hù)占比超過(guò)90%，與電影主流消費(fèi)人群高度重合。這也讓抖音在挖掘和吸引電影增量消費(fèi)人群上，充滿(mǎn)了想象空間。在用龐大流量和渠道優(yōu)勢(shì)為電影宣發(fā)助力的同時(shí)，抖音的創(chuàng)作者們也在某種程度上影響和塑造著電影行業(yè)。

隨著春節(jié)檔腳步臨近，《奇跡·笨小孩》易烊千璽角色號(hào)@好景手機(jī)維修 已經(jīng)入駐抖音并完成了“上班打卡”，第一條內(nèi)容點(diǎn)贊量高達(dá)252.2w，吸引155.7w粉絲關(guān)注。《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》、《四?！?/a>、《這個(gè)殺手不太冷靜》、《狙擊手》、《熊出沒(méi)·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》等春節(jié)檔大片也在抖音進(jìn)行了不同形式的宣傳，激發(fā)大眾期待。

2022年，抖音與電影的故事，未完待續(xù)。