在每一年的相同時間點，固化受眾的行為習慣，形成時間的復利——愛奇藝為賀歲春節(jié)檔打造的劇集IP“假日暖洋洋”是一種品牌化的“民俗”特征和潛質的產品：基于其全面定制化的內容，它與所屬的檔期更具相關性；它持續(xù)葆有春節(jié)氣氛的基調、輕喜劇的觀感，當觀眾每年前來“赴約”時，都會收獲一份熟悉的體驗。

作者：一刀

編輯：藍二

版式：王威

2月7日，“假日暖洋洋”IP系列劇集的第二季在愛奇藝上線，為舍不得與春節(jié)假期告別的人們繼續(xù)充值濃郁“年味”。

開播以來，《假日暖洋洋2》人氣漸漲，連續(xù)5日登臨燈塔數據統(tǒng)計輿情熱度日冠。

“小雞燉蘑菇、哈什馬燉土豆……這劇不能晚上看”，“大過年的發(fā)糖，好甜”，“咱就是說這些臺詞是可以抄在小本本上的”——從這些來自社交平臺的留言來看，觀眾們已從這部賀歲輕喜劇里發(fā)現了花樣興趣點，各得其樂。

《假日暖洋洋2》依舊延續(xù)了前作團圓美滿、輕松逗趣的氛圍，同時展開了全新的故事與陣容，加入IP系列創(chuàng)新與升級的巧思；與此同時，愛奇藝的“線上春節(jié)檔”內容布局也繼續(xù)深入，圍繞“合家歡”核心的方法論正在養(yǎng)成中。

系列IP第二年，加了什么“料”？

同是講述團圓之際的故事，“假日暖洋洋”從第一季中溫暖如春的三亞，來到了這一季冰天雪地的東北，環(huán)境上直接降溫好幾十度，但“合家歡”帶來的暖意有升無減。

依然是一個最典型中國式、匯集三代人的大家庭故事：天天拌嘴的老兩口程三民（倪大紅 飾）和馬春梅（倪萍 飾）是老程家的一家之長；大兒子程蕎（姜超 飾）與妻子胡梅（盧琳 飾）為女兒程淼（程瀟 飾）的前途操碎了心，程淼卻不愿按照父母的意愿規(guī)劃未來；大女兒程蔓（劉濤 飾）是金融界翹楚，卻對青春期女兒田爽（裴佳欣 飾）的心思越來越捉摸不透；小女兒程菽（張嘉倪 飾）執(zhí)意經營一家瀕臨倒閉的東北溫泉民宿。

大家套著小家，人物關系網呈現出更加密集的交點，碰撞出的火花也更多、更耐看。夫妻之間、不同代際的父母和子女之間、大家庭里的兄弟姐妹之間、爺孫輩之間，在“回家過年”的時間契機，三代人演繹出一場真實的“年夜飯局”，讓平日里的大小家事都在這一刻集中迸發(fā)，升級為“家文化”下十分耐看的戲劇、喜劇。

還不止這熱熱鬧鬧的一大家，幾位“不速之客”也闖入了各條故事支線，引發(fā)更多的戲劇沖突：程菽的民宿天降奇才——東京留學歸來的高材生廖然（楊玏 飾）主動請纓任民宿主廚，又與程菽的前男友衛(wèi)琦（張?zhí)礻?飾）產生瓜葛；玩世不恭的公子哥孔令麒（陳赫 飾）對孤冷的程蔓窮追不舍；神秘少年馬伯淵（周陸啦 飾）無意中幫助發(fā)掘了程淼的天賦才能。

從十多歲的少年到年逾花甲的老人，劇集人物所涉及的年齡段與現實中的大家庭全面貼合；人物的身份、職業(yè)豐富多樣，性格千差萬別，還有各類型組合的“好嗑”CP——這樣的人物網，完全不愁沒有看點，也覆蓋到了更加廣泛的觀眾群體，讓《假日暖洋洋2》成為適合全家共賞的劇集。

“合家歡”的氛圍感，自然離不開作品呈現的濃厚喜劇味道；有了“東北人均喜劇人”的天然“Buff”加成，劇集在臺詞、人物塑造上都有了極大的表現空間。

劇中程家?guī)孜还媚锏臇|北“懟人”技能驚人，例如性格直率的小輩程淼，只要一張嘴，就像她從小練習的花樣滑冰項目一樣，特別地“溜”。“東北互懟是愛情”也成為劇集相關微博里的熱門詞條：馬春梅只要見到程三民就要懟；“歡喜冤家”程淼和馬伯淵從見第一面起就互懟，懟著懟著就有了火花。

這豪氣、直爽的“東北風味”和冰天雪地中的火熱人情，讓《假日暖洋洋2》的“年味”更濃：每一組人物的出場，都是一出火力全開的東北二人轉，猶如年夜飯桌上一道必不可少的菜肴，是每年這個季節(jié)的限定美味，讓人看時過癮、回味無窮。

緊跟時事“調口味”，這頓“年夜飯”在升級

對于國人來說，過年回家意味著和親人團聚、共享天倫，卻也不可避免地要面對家庭成員之間各式各樣的小摩擦?！都偃张笱?》將家人們之間由于“過度關心”、不同輩兒人之間的代溝等原因而生的矛盾與愛，全景展現在了劇集中。

父母們對子女的不滿意和嘮叨，其實是放心不下：大女兒程蔓事業(yè)有成，但她的母親只要逮著機會，就會苦口婆心地讓她要多關心自己，最好能尋找一個新的伴侶。父母表面上嫌棄小女兒程菽不成器，卻總在背地里為她張羅出路。

程蔓是虎媽，但女兒田爽只想“做一個普通人”，矛盾之下引發(fā)了母女翻臉、女兒賭氣出走的鬧?。缓芬恍南胱屌畠撼添颠M入花滑省隊，程淼卻志不在此，甚至故意失誤來躲避自己并不真心熱愛的事業(yè)。劇中的兩個母親都是望女成鳳，卻不小心忽略了女兒的感受，而兩個自我意識強烈的“Z世代”孩子，都立場鮮明地堅持著自己想要的生活。

以上這些情節(jié)，是當下很多家庭真實狀況縮影；劇集對于現實的關照，讓觀眾們在似曾相識的故事和場景里，引發(fā)感同身受的思考，并在嬉笑歡鬧中增加對家人的理解、尋找親人之間關系的解藥。

在更大社會話題的煥新方面，《假日暖洋洋2》也體現了豐富的在場感。

東北三省新興經濟產業(yè)的發(fā)展，是劇集中表現的紅火中國年的底色；劇中人物在對新生活充滿生氣的追求中，透著滿滿的精氣神兒。比如孔令麒和黃毛誤打誤撞來到壯漢大偉的民宿，上演東北風味十足的“懸疑小劇場”；村長請來樂隊表演二人轉，想要感動“投資人”能幫助他們村修滑雪場，像亞布力、雪鄉(xiāng)那樣全國聞名。又如廖然和程菽通過媒體投放、視頻直播等形式為深山里的民宿宣傳，打破“酒香巷子深”的僵局。

劇集中對東北冰雪景致、冰上運動話題的大量涉及，呼應了2022北京冬奧會“帶動三億人參與冰雪運動”的熱點；很多南方觀眾也許會和劇中成長于上海、初到東北的田爽一樣，羨慕表姐程淼會滑冰、敢滑雪，面對東北美麗的冰雪世界興奮不已。

《假日暖洋洋2》在敘事內容、視覺呈現等方面也嘗試加入了一些創(chuàng)新元素，為觀眾帶來新的觀劇趣味。

“競速無人機”是近些年剛剛在全球興起的小眾運動項目，它也出現在了劇中程淼、馬伯淵的故事線中：倆人第一次的狹路相逢，便是因為馬伯淵操控的無人機撞上了在雪林中滑野雪的程淼；隨后程淼更是陰差陽錯地入了圈，開始展現她駕駛競速無人機的天賦。

大廚廖然的故事線則每每有“二次元美食番”既視感的畫面：當程菽、程三民和酒店的工作人員們第一次品嘗到廖然用“化學實驗”的手法蒸出的一鍋美味絕倫的大米飯時，鏡頭切換到了表現各人“好吃到轉圈圈”的內心畫面，帶來的觀看體驗新穎有趣。

賀歲輕喜劇“創(chuàng)作方法論”養(yǎng)成

愛奇藝布局春節(jié)檔合家歡

當線上春節(jié)檔走向常規(guī)化運營，各視頻平臺逐漸對這一檔期做出了各自的解讀，在這當中，愛奇藝開始描摹著屬于自己的春節(jié)檔藍圖，其中最核心的關鍵詞即是“合家歡”。

作為2021至2022年“合家歡”主題下延續(xù)性的“年貨”之一，“假日暖洋洋”以系列劇集的形式出現，從一開始就被定義為賀歲春節(jié)檔特定季節(jié)的專用IP；與先創(chuàng)作、后選擇檔期的作品不同，它顯然具有“定制化”的特征——帶有明確的目的性，專為特定時節(jié)打造，能照顧到以“家庭”為單位的目標人群，并符合觀劇群體在春節(jié)團圓氛圍中特殊的心理、情感需求，有特別的話題度、趣味性和一定的情感撫慰、社會啟示作用。

節(jié)點營銷中十分關鍵的一點，是要把品牌活動做成“品牌民俗”一樣的存在——在每一年的相同時間點，固化受眾的行為習慣，形成時間的復利。愛奇藝為賀歲春節(jié)檔打造的劇集IP“假日暖洋洋”正是符合“品牌民俗”特征和潛質的產品：基于其全面定制化的內容，它與所屬的檔期更具相關性；它持續(xù)葆有春節(jié)氣氛的基調、輕喜劇的觀感，當觀眾每年前來“赴約”時，都會收獲一份熟悉的體驗，好像是“暖洋洋”的陽光再一次灑在身上，喚起對于該IP整體的記憶和感受。

同時，這種“品牌民俗”的再現不是簡單的重復，“創(chuàng)新”“升級”也被愛奇藝當作了賀歲輕喜劇“創(chuàng)作方法論”的一部分——具有自我生長力的IP是有生命力的，讓劇集的話題、笑點、情感力始終和當下同步，才能喚起觀者的共鳴。

觀眾的需求則是升級的動力和方向——以來到系列第二部的《假日暖洋洋2》為例，劇集在內容和形式上的創(chuàng)新，其實是應和了觀眾的情感需要，實踐了一種“回歸”。

從《假日暖洋洋2》對于“合家歡”氛圍的執(zhí)著可以窺見：創(chuàng)作者意識到了在當下的時代中，一方面，由于代際間思考方式的差異、生活節(jié)奏的變化、地理距離的限制、網絡時代的溝通習慣等原因，家人之間本不該形成的溝通冰場亟待融化；另一方面，人們在情感世界中的孤獨感，其實也更需要在家庭中、在家人的陪伴和鼓勵下獲得釋放。

于是，借用合家團圓的時機，劇集將故事重新歸于中國人特別重視、尤其在過年時更加凸顯的“家”文化主題下，將家庭生活的種種，嵌套在假日的框架與氛圍下疊加式地表現，集中性地折射出大家庭中每一個個體對家與愛的渴望。

《假日暖洋洋2》也是對傳統(tǒng)“賀歲片”體裁的一種回歸。院線電影多年前即在影院的觀影環(huán)境中帶動起的“觀影過年”方式，如今也在向網絡視頻的領域延伸。愛奇藝借這部探索性的IP劇集也證明了：除了晚會、綜藝等大家熟知的形式，劇集通過提供給觀眾以春節(jié)情境為背景的帶入式觀賞，也可以營造、烘托出一種“年味”，打造一種“網絡賀歲”作品的存在形式，“劇集賀歲”“合家歡看劇過年”也可以是新的“民俗”。

在這樣的理念和方法論下，愛奇藝也在通過對春節(jié)檔市場的全面“備年貨”，布局、打造“年味”的規(guī)模效應。

改編自茅盾文學獎同名長篇小說的《人世間》故事橫跨三代人，通過表現“家”的變化，記錄著宏觀背景下的時代變遷，為“合家歡”的矩陣打下第一塊堅實的基石。

隨后登場的賀歲輕喜劇《假日暖洋洋2》與新喜劇廠牌“小逗劇場”的《瓦舍江湖》，用喜劇氛圍的劇集，為觀眾帶來了節(jié)日里必備的歡笑；后者創(chuàng)新性地為傳統(tǒng)相聲演員打造劇集舞臺，讓說學逗唱的本領有全新的展現。以《超有趣滑雪大會》《冰雪正當燃》為代表的“超應景”綜藝，則呼應著冬奧會期間“全民上冰雪”的主題，為熱鬧的虎年更添競技體育的“燃”。

愛奇藝所營造的“合家歡”氛圍在各式“年貨”的共同作用下呼之欲出，組成一個完整的、有味的、好看、溫馨的春節(jié)賀歲檔，在新年伊始為觀眾帶來令人深刻的品牌印象。作為2022的開場曲，這個檔期的重要性毋庸置疑：對于觀眾來說，它是吸引關注度、留駐流量和口碑的關鍵節(jié)點，對于平臺來說，也是展現自身創(chuàng)作、創(chuàng)新能力和商業(yè)價值的重要舞臺；而愛奇藝在2022春節(jié)賀歲檔選擇的“合家歡”路線，在契合自身資源優(yōu)勢與品牌定位、充分滿足各類觀眾觀賞需求的前提下，深潛中國年與“家”有關的特質，讓每一組“年貨”都有十足的“年味”，攜帶著滿滿的溫馨、祥和和對“家和萬事興”的由衷祝福。

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