文 │ 飛魚

“看一下大導(dǎo)演拍的商業(yè)廣告數(shù)量多少，就知道誰最缺錢。”這本是來自影迷對大導(dǎo)演們的調(diào)侃，而現(xiàn)在，對于已經(jīng)低迷許久的中國電影市場而言，觀眾大概會說“開拍吧，導(dǎo)演！掙錢不丟人”。

4月7日，畢贛為寵物品牌 pidan 導(dǎo)演的廣告片《破碎太陽之心》上線，強烈的個人風(fēng)格在影迷圈引起熱議，形成刷屏之勢；4月26日，陸川為三星S22創(chuàng)作的《星夜：歸途》上線；而在去年參加愛奇藝《開拍吧》的青年導(dǎo)演沙漠，則為三星S21手機拍攝了廣告《向往地》，這些廣告中無一例外地印上了“XX導(dǎo)演作品”的戳兒。

只是，隨著4月23日，第75屆戛納電影節(jié)短片競賽單元入圍名單的公布，輿論開始出現(xiàn)分化。繼《地球最后的夜晚》之后，畢贛憑著廣告短片《破碎太陽之心》再度入圍戛納，與他一同入圍的，還有陳劍瑩執(zhí)導(dǎo)、姚安娜主演的《海邊升起一座懸崖》。當(dāng)電影人的圣地戛納被寵物品牌廣告片和華為千金·“破格公主”姚安娜占據(jù)，這似乎比3月抖音海外版TikTok成了戛納國際電影節(jié)官方合作伙伴更令影迷難以接受。

于是，商業(yè)與藝術(shù)這對亙古競合的組合，又被拿出來說事兒了。那么，搞藝術(shù)和恰飯，可以兩不誤嗎？

進擊的品牌與低迷的電影市場

作為中國電影行業(yè)冉冉升起的天才新星，會寫詩也會拍電影的畢贛被寄予厚望。但在第二部長片《地球最后的夜晚》經(jīng)歷了出色營銷帶來的高票房和觀眾報復(fù)性打分導(dǎo)致口碑暴跌的離奇經(jīng)歷后，畢贛一直未有新作問世，一方面觀眾期待著他的新片，一方面也擔(dān)心他遭受打擊與資本的綁架。

時隔三年多，畢贛攜“貓片”《破碎太陽之心》歸來，該片通過一只黑貓遇見三個怪人的奇幻旅程，講述了一個關(guān)于貓對人類愛的童話，1.3萬豆瓣網(wǎng)友打下了6.6分，有人在消極中積極：“不多的好消息”；有人借機拉踩，“有一說一，畢贛是中國名導(dǎo)里拍廣告最好的，特別點名賈樟柯和王家衛(wèi)”；有人催著戛納另一位愛將“下?！保骸暗炔患翱次簳x的廣告片了”，當(dāng)然也有人說：“pidan這錢花的不值”……

能得到熱議，慰藉影迷同時入圍戛納，也算名利雙收，畢贛這片拍得值得，至于金主pidan的心思，基本擺在臺面上了。在這部商業(yè)短片上，我們可以看到三個出品方，分別是pidan、新世相和畢贛的蕩麥影業(yè)。

Pidan是馬文飛于2015年創(chuàng)立于上海的寵物品牌，主要經(jīng)營寵物用品和飼料等，近年來寵物用品賽道起飛，2021年12月，pidan 完成5000多萬的B++輪融資，跟其他新消費品牌講故事的方式差不多，此時不提出品牌價值主張更待何時？Pidan想通過畢贛的名導(dǎo)手筆和志在“改變潮水方向”的新世相的策劃營銷，來表達(dá)自己“不只是個買貓砂的”的思路一目了然。

此前，集合了文藝女神+影后+人間香奈兒等諸多高端 的周迅代言完美日記，令其品牌的形象和質(zhì)感瞬間提升，也成功撬動了龐大的新用戶群體來表達(dá)自己的消費態(tài)度，為完美日記洗脫高性價比、平替國貨標(biāo)簽，走向新一輪的品牌升級助力良多。

從“電影咖下凡”一詞的流行也能看出，對于大眾而言，電影名導(dǎo)和影帝影后都是自帶光環(huán)的存在，能拍劇、為網(wǎng)紅品牌拍廣告，都是品牌方高攀了。而對于需要升級換代的品牌方而言，他們也許根本不在乎導(dǎo)演們的廣告拍得好壞與否，但凡名導(dǎo)能接這個活兒，曝光和宣傳就像自來水一樣涌來，可以說，導(dǎo)演們出售的不是自己的創(chuàng)意和技法，而是自己的個人品牌，借自己的光環(huán)效應(yīng)帶動品牌的出圈。

這么做的當(dāng)然不只是畢贛和陸川，2018年，陳可辛一部7分6秒的iphone廣告片《三分鐘》記錄了作為列車長媽媽和孩子一年中僅有的三分鐘，在春節(jié)前后上線刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。賈樟柯和王家衛(wèi)也經(jīng)常為品牌方拍片，以至于劇集《繁花》的預(yù)告片釋出時，不少網(wǎng)友調(diào)侃“拍的像廣告”。

而隨著品牌的營銷內(nèi)卷，新銳名導(dǎo)成為品牌爭搶的對象，電影《奇跡·笨小孩》上映前，上汽奧迪和導(dǎo)演文牧野上線了訪談紀(jì)錄片式的廣告《光環(huán)之下》；“華人女導(dǎo)演之光”趙婷則為百威啤酒拍了超級碗廣告《克萊德斯代爾馬的旅程》。

自然，號稱要“站著把錢掙了”的名導(dǎo)姜文也下場接了OPPO手機的廣告。在《邪不壓正》之后，姜文四年沒有新作問世了，眾所周知，此前他創(chuàng)作電影的周期基本為四年一部，這跟電影市場的低迷脫不開關(guān)系，而去年畢贛在華策的片單發(fā)布會上宣布要為處于保密階段的新片預(yù)熱一下，但片名、演員和內(nèi)容都“無”時，觀眾基本已經(jīng)預(yù)感到下一部片子要等很久了。

從沈嚴(yán)、王偉到張大鵬，

廣告與影視的雙向成全

如果說從拍電影到拍廣告會被認(rèn)為是一種降維，那么從拍廣告到拍電影、拍電視劇的導(dǎo)演的存在，或許能為這種“降維”帶來些許平衡。如意大利導(dǎo)演盧卡·瓜達(dá)格尼諾在執(zhí)導(dǎo)《請以你的名字呼喚我》之前，就為阿瑪尼拍攝廣告；一手炮制了票房奇跡《天才槍手》的導(dǎo)演納塔吾·彭皮里亞也是拍廣告片出身。

有時候，拍廣告是一種很好的鍛煉，而是金子在哪兒都會發(fā)光。上個世紀(jì)90年代，導(dǎo)演拍片機會少，我國的電視劇名導(dǎo)沈嚴(yán)在北京電影學(xué)院畢業(yè)后，就曾南下廣州拍廣告多年，他在為利郎男裝拍廣告時，結(jié)識了伯樂陳道明，被其推薦給了《中國式離婚》的出品人，千里馬的真容就此露出，隨后兩人在《我們無處安放的青春》《手機》《我的前半生》《流金歲月》等劇中保持了長久的合作關(guān)系。

如果只是遵守非學(xué)院出身不可拍戲的唯血統(tǒng)論，那么千里馬就不可能被發(fā)現(xiàn)了。導(dǎo)演王偉并非科班出身，但五百就是那個可以在他還是一張白紙時捕捉到其未來的伯樂，早年王偉在地方廣告公司工作，負(fù)責(zé)給樓盤、商店開業(yè)剪輯宣傳片和婚禮錄像，你很難把當(dāng)時的他和執(zhí)導(dǎo)了《白夜追兇》《隱秘而偉大》《人生若如初見》的王偉聯(lián)系起來。

王偉在接受采訪時曾表示：“像我們這種類型的導(dǎo)演，幾千塊錢的東西拍過，幾萬塊錢的東西拍過，幾十萬的，幾百萬的，幾千萬的，幾個億的都拍過，中間沒有真空地帶，對于很多東西都非常了解，每個部門怎么干活都知道。”

導(dǎo)演張大鵬同樣是因廣告片的出圈進階了電影導(dǎo)演的身份，2019年由他為賀歲片《小豬佩奇過大年》拍攝的先導(dǎo)宣傳片《啥是佩奇》火爆全網(wǎng)，拍攝該片僅用時兩天，主角“爺爺”是純素人出演，但那種心酸又好笑的觀感打通了階層間的壁壘。

張大鵬一戰(zhàn)成名，隨后執(zhí)導(dǎo)了韓三平監(jiān)制、韓家女編劇的親情電影《五金家族》，該片陣容豪華，演員中有張譯、郝蕾等一眾演技派明星，能得到如此強大的主創(chuàng)陣容保駕護航，與《啥是佩奇》從主題到風(fēng)格到效果的“信用建設(shè)”脫不開關(guān)系。只不過受疫情影響，該片還有待上映。若是重操舊業(yè)，用廣告為電影輸血也未嘗不可。

值得一提的是，相比電影需要經(jīng)歷劇本撰寫、拍攝、剪輯和后期等漫長環(huán)節(jié)才能上線，廣告制作周期短，出片快，因此很多導(dǎo)演都會在等待新片期間，為品牌方拍攝廣告。如韋斯·安德森給Prada、現(xiàn)代汽車、HM拍攝的廣告就很出圈，他電影中的對稱構(gòu)圖、高飽和糖果配色、細(xì)節(jié)的精致盡顯于廣告中，此外，大衛(wèi)林奇、索菲亞·科波拉、斯派克瓊斯為游戲機和香水拍攝的廣告也被當(dāng)做藝術(shù)品反復(fù)觀看。在品牌進擊，電影市場迷茫的當(dāng)下，導(dǎo)演們拍廣告當(dāng)然不失為一個好選擇。